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基于感官營銷的品牌個(gè)性塑造策略研究
[摘要] 隨著消費(fèi)者購買理性與品牌意識(shí)的加強(qiáng)，企業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)，各企業(yè)的品牌塑造意識(shí)空前強(qiáng)烈。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下，本文基于感官營銷的思想與原理，提出了品牌個(gè)性塑造的思路與方向。[關(guān)鍵詞] 感官營銷品牌個(gè)性策略
感性消費(fèi)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的日益興盛，使在感官營銷基礎(chǔ)上研究品牌個(gè)性塑造策略對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的意義。
一、品牌個(gè)性與感官營銷的含義
1.品牌個(gè)性的含義
個(gè)性原本是心理學(xué)上的概念，是指個(gè)人對他人或者環(huán)境的交往方式和反映方式的特征，這些特征通過個(gè)體表現(xiàn)出來，具有一定的穩(wěn)定性。品牌個(gè)性是個(gè)性概念得以延伸的表現(xiàn)，品牌個(gè)性使得品牌像人一樣在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)出獨(dú)特的特征。星巴克咖啡是品牌個(gè)性塑造最為成功的例子之一，它不僅僅是一種咖啡，更是一種體驗(yàn)，一種享受，一種生活方式。
品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想等內(nèi)容，品牌個(gè)性建立在品牌名稱和品牌標(biāo)志的基礎(chǔ)上，是品牌聯(lián)想基礎(chǔ)，是企業(yè)品牌建設(shè)的重要組成部分，對形成消費(fèi)者忠誠具有重要作用。
2.感官營銷的含義
感官營銷是指企業(yè)經(jīng)營者在市場營銷中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅?cè)�、以“聲”�?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景銷售，其訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺,讓消費(fèi)者參與其中并有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望的一種營銷模式。感官營銷由五個(gè)部分組成，如圖2。
圖 2感官營銷的組成部分
二、基于感官營銷的品牌個(gè)性塑造策略
著名廣告大師奧格威曾指出，最終決定品牌市場地位的是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品間的微不足道的差異。李?yuàn)W貝納認(rèn)為每個(gè)產(chǎn)品都具有與生俱來的戲劇性，而廣告人的任務(wù)就是把這種戲劇性挖掘出來，這里的戲劇性是指品牌的個(gè)性。大衛(wèi).艾克把驅(qū)動(dòng)品牌個(gè)性的因素分為兩大類，即與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素，如表所示：
上述三位學(xué)者分別從品牌個(gè)性的重要性、品牌個(gè)性塑造是廣告人的首要任務(wù)以及驅(qū)動(dòng)品牌個(gè)性塑造的因素三個(gè)角度闡述了對品牌個(gè)性的認(rèn)識(shí)。沿著對驅(qū)動(dòng)品牌個(gè)性的因素分析，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景之下，從感官營銷的角度研究品牌個(gè)性的塑造策略順應(yīng)了品牌個(gè)性理論研究的思路。
表驅(qū)動(dòng)品牌個(gè)性的因素
1.基于視覺營銷的品牌個(gè)性塑造策略
視覺營銷指圍繞人們的視覺器官開發(fā)營銷理念，建立營銷模式以及開展?fàn)I銷策劃活動(dòng)。
在驅(qū)動(dòng)品牌個(gè)性的因素中，產(chǎn)品的包裝、象征符號(hào)、廣告和公司形象等因素都需要具有視覺營銷的思維。
產(chǎn)品的包裝不僅保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售和提供便利，還可體現(xiàn)不同的品牌個(gè)性。如：農(nóng)夫山泉的運(yùn)動(dòng)瓶蓋和“收腰”瓶身張顯了它的運(yùn)動(dòng)個(gè)性，茅臺(tái)酒的華貴包裝正是其高貴、高檔次的體現(xiàn)。
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