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跨國公司在中國市場(chǎng)面臨的新挑戰(zhàn)及營銷策略分析
摘要:改革開放以來，許多外國公司在中國投資并取得了巨大的成功�？鐕編砹速Y金、現(xiàn)代管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，對(duì)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了積極的影響，也極大地改變了中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。但是中國市場(chǎng)是一個(gè)快速增長(zhǎng)且不十分成熟的市場(chǎng)，這給跨國公司進(jìn)入中國帶來一定的困難。因此了解中國市場(chǎng)對(duì)國外投資者十分重要，通過分析中國市場(chǎng)環(huán)境，找出跨國公司在中國開展?fàn)I銷活動(dòng)可能面臨的機(jī)會(huì)和困難，并提出相應(yīng)的解決方案，可以為進(jìn)入中國市場(chǎng)的跨國公司提供參考。關(guān)鍵詞：跨國公司 中國市場(chǎng) 營銷策略
一、中國市場(chǎng)環(huán)境的新變化
1、國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
進(jìn)入90年代以來，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景被世界各國普遍看好，認(rèn)為中國市場(chǎng)是本世紀(jì)末和下世紀(jì)初世界上最大的新興市場(chǎng)。許多跨國大公司都認(rèn)為不去爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)，就會(huì)失去一次最好的獲利機(jī)會(huì)。在中國市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在兩個(gè)層次：
一是，國內(nèi)企業(yè)和跨國公司的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品牌上。跨國公司正逐漸失去他們的技術(shù)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，因?yàn)閲鴥?nèi)的企業(yè)已經(jīng)部分地掌握了技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，尤其是在工業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩、競(jìng)爭(zhēng)過于激烈的現(xiàn)象。在技術(shù)較為成熟的市場(chǎng)上，跨國公司的產(chǎn)品性價(jià)比不再占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，邊際利潤的降低使企業(yè)的利潤空間十分有限，同時(shí)有可能使企業(yè)喪失消費(fèi)者的信任和企業(yè)的創(chuàng)新能力，損害企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值。這意味著跨國公司必須開發(fā)新產(chǎn)品，有所創(chuàng)新，用更先進(jìn)的技術(shù)和更合理的價(jià)格，這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫使跨國公司給與他們的產(chǎn)品更好的定位、更加關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和其他的市場(chǎng)因素。這給跨國公司帶來前所未有的壓力。
二是跨國公司在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生了顯著變化。90年代進(jìn)入中國的外資主要以發(fā)達(dá)國家跨國公司為主，這些跨國公司實(shí)力相當(dāng)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，他們將其壟斷競(jìng)爭(zhēng)手段引入中國，主要依靠資本實(shí)力和品牌優(yōu)勢(shì)壓垮對(duì)手，使競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“白熱化”壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段。
2、國內(nèi)社會(huì)文化環(huán)境復(fù)雜多樣
文化和社會(huì)環(huán)境是市場(chǎng)營銷者必須了解的一個(gè)重要因素，它影響著人們的生活方式和購買行為，對(duì)于跨國公司來說，文化將影響他們進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間、投資方式和市場(chǎng)運(yùn)營方式。愛德華?豪爾提出了高低背景文化的概念作為理解不同文化取向的一種方式，所謂高背景文化，就是“一條信息的語言所包含的信息量低于低背景文化的語言信息量，大部分的信息隱含在溝通接觸的過程中，涉及到參與溝通人員的背景、所屬社團(tuán)及其基本價(jià)值觀”。因此美國和西歐國家的低背景文化與中國、日本等國家的高背景文化在商業(yè)活動(dòng)中的價(jià)值取向、運(yùn)作方式有很大的差別。
中國是一個(gè)集體主義色彩很濃的國家，群體的構(gòu)成和屬性在中國人的生活中扮演著十分重要的角色，中國的關(guān)系網(wǎng)比其他任何國家都要復(fù)雜，它不但存在于商業(yè)活動(dòng)中，也存在于社會(huì)背景下。商業(yè)行為在中國不完全建立在商業(yè)關(guān)系上，其他的社會(huì)因素，例如朋友關(guān)系將影響到商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建立，同樣商業(yè)關(guān)系如果建立在家族成員之間，這種商業(yè)關(guān)系將更加穩(wěn)定和忠誠，但不一定是最有利潤的。理解和管理關(guān)系網(wǎng)對(duì)進(jìn)入中國市場(chǎng)是十分必要的，了解關(guān)系網(wǎng)將減少和商業(yè)伙伴的矛盾和沖突，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
3、來自國家管制和進(jìn)入壁壘的壓力
在渠道方面，跨國公司在中國建立自己的分銷渠道十分困難，除法律限制外，中國的地理和經(jīng)濟(jì)環(huán)境十分復(fù)雜，以至于很難像在西方國家那樣建立一個(gè)理想的營銷網(wǎng)絡(luò)。
其他的分銷形式，如郵購、電視直銷、電子商務(wù)和直銷在中國還不是很發(fā)達(dá)，但是他們很有潛力，越來越多的消費(fèi)者擁有電腦和電視、電話，他們正逐漸接受新的購買方式，但是他們通常懷疑產(chǎn)品質(zhì)量和公司的信譽(yù)。所以外國公司試圖尋找進(jìn)口商或建立與地方批發(fā)商的合作關(guān)系已減少商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)證明這是很有效地接觸終端顧客的方法。
在中國市場(chǎng)上商標(biāo)和版權(quán)侵權(quán)問題比較嚴(yán)重，盡管中國政府已經(jīng)加大了管理力度，出臺(tái)了新的法規(guī)，但執(zhí)法力度仍須加強(qiáng)。對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)仍然是跨國公司的一大隱憂。
5、消費(fèi)者購買行為的變化
隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國人的生活水平提高較快，消費(fèi)概念和模式已由簡(jiǎn)單地滿足溫飽水平發(fā)展到多類型、高標(biāo)準(zhǔn)滿足個(gè)人需要，越來越多的人希望享受高標(biāo)準(zhǔn)的精神和物質(zhì)生活，這將刺激企業(yè)提供新產(chǎn)品到市場(chǎng)。產(chǎn)品的多樣化和個(gè)性化越來越受到消費(fèi)者的歡迎，人們?cè)絹碓阶⒅貙?shí)現(xiàn)自己的個(gè)性。
隨著生活水平的提高，越來越多的消費(fèi)者的購買習(xí)慣也在改變，他們更喜歡快捷、方便的方式購物，如信用卡、電話、網(wǎng)絡(luò)，人們花費(fèi)更多的時(shí)間從事娛樂活動(dòng)，提高生活質(zhì)量的概念已經(jīng)被越來越多的消費(fèi)者接受。
二、跨國公司進(jìn)入中國市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略分析
1、提升品牌價(jià)值
一些中國的消費(fèi)者越來越關(guān)注外國和合資企業(yè)的品牌，他們把品牌看作它們社會(huì)地位的象征，認(rèn)為外國品牌象征著高質(zhì)量、耐久性和可靠性。品牌管理和品牌價(jià)值越來越被中國消費(fèi)者重視。關(guān)愛社會(huì)、注重社會(huì)效益、企業(yè)管理和組織文化等成為企業(yè)品牌內(nèi)涵的一部分，也是提升企業(yè)形象的重要組成部分�？鐕緭碛匈Y金、人才和管理經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，在和中國本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分明顯，在品牌的提升和維護(hù)上，必須關(guān)注更廣闊的中國市場(chǎng)環(huán)境和顧客的需求，關(guān)注利益相關(guān)者的權(quán)益（包括顧客、員工、社會(huì)和政府），這樣品牌的價(jià)值才能被消費(fèi)者接受和認(rèn)可。
2、追求顧客的忠誠度高于追求滿意度
營銷的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所能提供給顧客的價(jià)值。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，而是能夠給與顧客的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，因此營銷戰(zhàn)實(shí)質(zhì)為價(jià)值戰(zhàn)。跨國公司在中國面臨的是越來越理性的消費(fèi)者和越來越成熟的市場(chǎng)，消費(fèi)者具有了更強(qiáng)的選擇意識(shí)，因此僅僅關(guān)注顧客的滿意度是不夠的，因?yàn)闈M意的顧客并不一定會(huì)轉(zhuǎn)化為忠誠的顧客，滿意度是一個(gè)消費(fèi)過程，而不是營銷的最終結(jié)果和目的，對(duì)于企業(yè)而言，如何吸引顧客、滿足顧客、保留顧客，將成為企業(yè)維護(hù)顧客的忠誠度的永不休止的過程。因此跨國公司不能只將國外的二、三流產(chǎn)品或過剩的產(chǎn)品銷往中國，應(yīng)該更注重通過創(chuàng)新提供適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品，使產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面更能夠吸引和滿足中國消費(fèi)者的需要。
3、全球化戰(zhàn)略，本土化行動(dòng)
營銷的全球化就是企業(yè)在全球范圍內(nèi)尋找目標(biāo)市場(chǎng)，通過在全球范圍內(nèi)企業(yè)資源的最優(yōu)配置，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。跨國公司視中國為一個(gè)需求龐大的市場(chǎng)，原因是內(nèi)地的中產(chǎn)人士數(shù)目與日俱增，對(duì)消費(fèi)品的需求不斷增加�？鐕拘枰峁┘扔袠�(biāo)準(zhǔn)化又存在細(xì)微差別的產(chǎn)品和服務(wù)來適應(yīng)中國市場(chǎng)的需求，例如，通過調(diào)整產(chǎn)品、廣告和分銷策略，來適應(yīng)中國消費(fèi)者市場(chǎng)。
（1）本土化行動(dòng)的一個(gè)新的工作重點(diǎn)是跨國公司如何吸納和使用本土人才。“贏在中國，贏在人才”�？鐕颈仨氉呷瞬疟就粱牡缆�，通過培訓(xùn)提高本土人才的能力，適應(yīng)跨國公司的要求�，F(xiàn)在已經(jīng)有很多的跨國公司實(shí)施了人才本土化戰(zhàn)略，雇傭中國員工的層次結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，由原來只雇傭普通員工、低職位的員工，到聘任企業(yè)的首席執(zhí)行官，甚至是亞太地區(qū)的最高負(fù)責(zé)人，這說明中國本土人才的質(zhì)量和能力已經(jīng)與國際接軌，中國本土人才開始參與全球范圍內(nèi)的商務(wù)活動(dòng)。
�。�2）全球化策略，本土化行動(dòng)還體現(xiàn)在廣告策劃上。在中國成功的廣告策略是全球化的廣告設(shè)計(jì)帶有中國化的風(fēng)格。市場(chǎng)營銷者必須考慮中國的社會(huì)文化背景，外國的廣告必須避免和中國的文化和政治沖突，不能全面照搬西方的文化（在中國，大多數(shù)人的價(jià)值觀是“現(xiàn)代、年輕、家庭、傳統(tǒng)”）。此外，許多外國公司邀請(qǐng)中國明星做他們的產(chǎn)品形象代言人，他們接近中國的消費(fèi)者而且是人們羨慕的偶像。 �。�3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)也同樣體現(xiàn)著全球化和本土化的結(jié)合。通常外國的公司發(fā)動(dòng)廣告活動(dòng)針對(duì)的是這樣一種產(chǎn)品，他們?cè)谥袊容^受歡迎而且中國的消費(fèi)中能夠買得起。例如，手機(jī)、化妝品、家用電器。但是也應(yīng)該注意到中國消費(fèi)者變得越來越富裕和理性，他們也嘗試購買豪華或者不可模仿和有附加值的產(chǎn)品。
�。�4）在中國，地區(qū)分布的廣泛性要求有多種分銷戰(zhàn)略�？紤]到關(guān)系作為在中國實(shí)行分銷的主要問題，外國公司選擇與進(jìn)口商或與中國的分銷商建立合作關(guān)系。許多外國公司已經(jīng)成功地將地理距離轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于和本土合作伙伴的良好合作，他們?cè)诘乩砗蜕鐣?huì)文化方面已經(jīng)獲利并在中國發(fā)展迅速。
（5）全球化戰(zhàn)略，本土化行動(dòng)的另一個(gè)重點(diǎn)是通過收購、兼并、合資的方式，與中國的企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，跨國公司擁有資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)，本土企業(yè)擁有分銷渠道、社會(huì)背景、勞動(dòng)力、基礎(chǔ)設(shè)施等方面的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)證明，已有越來越多的跨國企業(yè)采用這一方法加快在中國的擴(kuò)張。
4、走差異化和創(chuàng)新之路
面對(duì)巨大的潛在市場(chǎng)和來自國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，跨國公司必須采取產(chǎn)品差異化的策略，以保持和擴(kuò)大它們的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品的差異化包括產(chǎn)品質(zhì)量、定位、分銷、服務(wù)的等方面的差異，使企業(yè)的產(chǎn)品有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，便于消費(fèi)者識(shí)別和接受。產(chǎn)品的差異化避免了價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)也給企業(yè)帶來巨大的商業(yè)利益。
創(chuàng)新可以保持產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品創(chuàng)新要具有前瞻性、高技術(shù)含量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，符合社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的需要。面對(duì)中國這樣一個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)，本土企業(yè)自主創(chuàng)新的意識(shí)越來越強(qiáng)，民族品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不斷提高，跨國公司僅僅把加工基地建在中國而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代已經(jīng)過去，加大在中國市場(chǎng)的技術(shù)和資金投入，提高創(chuàng)新能力，是企業(yè)立于不敗之地的重要保證。
總之，跨國公司在中國的營銷活動(dòng)，已經(jīng)由經(jīng)營性問題轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略性問題，全球一體化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使中國不可避免地加入世界經(jīng)濟(jì)浪潮中，這給所有的國內(nèi)外企業(yè)都帶來了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，了解中國，贏在中國，就必須關(guān)注中國市場(chǎng)的環(huán)境變化，充分的市場(chǎng)調(diào)研和有效的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功的保障。
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