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經(jīng)濟(jì)全球化企業(yè)營銷對策思考
內(nèi)容摘要：經(jīng)濟(jì)全球化、市場全球化給企業(yè)帶來了更多的發(fā)展機(jī)會，也使企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)必須更新觀念，在營銷方式、營銷手段等方面不斷創(chuàng)新，以提升企業(yè)的市場競爭能力。本文從樹立正確的經(jīng)營指導(dǎo)思想、開展關(guān)系營銷、加強(qiáng)核心客戶管理等方面進(jìn)行了闡述，以供企業(yè)營銷實踐的參考。關(guān)鍵詞：觀念價值讓渡系統(tǒng)客戶關(guān)系管理核心客戶
在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)擁有了廣闊的發(fā)展空間，但也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如何更加深入地理解、應(yīng)對全球化進(jìn)程中所帶來的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭規(guī)則、競爭優(yōu)勢與劣勢的轉(zhuǎn)化等方面的新變化，是擺在當(dāng)今企業(yè)面前的深刻課題。
更新觀念，樹立正確的經(jīng)營指導(dǎo)思想
企業(yè)的營銷行為離不開一定的指導(dǎo)思想。在營銷學(xué)中把這種指導(dǎo)思想稱為營銷觀念，或稱為經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營思想、或營銷導(dǎo)向。營銷觀念是企業(yè)營銷活動的靈魂，決定著企業(yè)營銷活動的性質(zhì)、內(nèi)容、形式和效率。
1、牢固樹立“以顧客需求為導(dǎo)向”的現(xiàn)代營銷觀念，為顧客提供最大讓渡價值。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和中國市場的日益開放，隨著ＷＴＯ國際化規(guī)則的逐步實施，企業(yè)面臨著來自更大范圍的、更強(qiáng)大的競爭對手的沖擊和壓力。企業(yè)要想比競爭對手更好的滿足消費者需求，與顧客維持長久、良好的關(guān)系，就要在全體員工中牢固樹立起以顧客為中心、以消費者需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念，使企業(yè)的一切活動都圍繞消費者展開，增加顧客的整體利益，自覺地為滿足消費者需求服務(wù)，從而贏得消費者的好感和信賴。
樹立以顧客需求為導(dǎo)向的營銷觀念，顧客觀念和競爭觀念是核心。顧客觀念表明，企業(yè)首先要從滿足顧客的需要出發(fā)，把提高顧客滿意度、忠誠度作為衡量企業(yè)營銷活動的重要指標(biāo)；競爭觀念則表明，企業(yè)為目標(biāo)市場所做的一切，包括產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量管理、成本控制、分銷網(wǎng)絡(luò)的建立、促銷以及各種服務(wù)等都需要時刻與競爭對手在同樣的市場上進(jìn)行比較，要比競爭對手做得更好。
2、樹立戰(zhàn)略發(fā)展意識，保證企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證。企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境變化，求得生存和發(fā)展，必須能夠預(yù)見環(huán)境的變化，及時調(diào)整企業(yè)的觀念和行為，迎合顧客的需求變化，在不斷變化的環(huán)境中，抓住機(jī)會，避開威脅，在競爭中求生存求發(fā)展。這就要求企業(yè)制定出正確的、恰當(dāng)?shù)摹⑴c企業(yè)實際情況相適應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷戰(zhàn)略，給企業(yè)制定一個正確的并可引導(dǎo)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略方向和目標(biāo)。有了這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃，就能夠鼓勵企業(yè)管理部門系統(tǒng)化地超前思維，并不斷完善其目標(biāo)和政策，使企業(yè)各部門、各環(huán)節(jié)都能按統(tǒng)一的目標(biāo)運行，保證企業(yè)的資源得到最有效的配置和最充分的利用。
需要注意的是，市場營銷不僅僅是客戶至上，企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)離不開股東、企業(yè)主要負(fù)責(zé)人和全體員工的參與和支持。只有當(dāng)員工理解了企業(yè)的目標(biāo)并積極努力去實現(xiàn)這些目標(biāo)時，顧客的需求才可能得到充分滿足，企業(yè)和股東的利益才能實現(xiàn)。目標(biāo)越清晰，完成目標(biāo)的可能性就越大。而員工的積極性取決于企業(yè)目標(biāo)的質(zhì)量和員工對企業(yè)目標(biāo)的理解。因此，企業(yè)要向員工詳細(xì)地闡述其經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，要讓員工感到自己的工作是有意義的。通過經(jīng)營戰(zhàn)略，把企業(yè)的整體和長遠(yuǎn)利益相結(jié)合，制定企業(yè)發(fā)展的方針、目標(biāo)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方向等，以實現(xiàn)企業(yè)環(huán)境、企業(yè)能力、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的動態(tài)平衡和統(tǒng)一，謀取良好的經(jīng)濟(jì)效益。
3、樹立質(zhì)量意識，維護(hù)企業(yè)品牌聲譽和形象。對于開展市場營銷活動的企業(yè)而言，品牌可以幫助企業(yè)銷售其產(chǎn)品，樹立良好的公眾形象。對于消費者而言，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，商品的科技含量日益提高，同類商品的同質(zhì)化程度越來越高，消費者實在難以區(qū)分和辨別。但由于不同的品牌代表著不同的商品品質(zhì)、不同的利益，所以，有了品牌，消費者就可以借助品牌識別和選購所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度的降低購買風(fēng)險。
品牌本質(zhì)上代表著企業(yè)對消費者在產(chǎn)品特征、質(zhì)量、利益和服務(wù)等方面的長期的承諾，久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量直接關(guān)系到顧客的滿意度，直接影響企業(yè)在消費者心目中的形象。如果產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量不好，就談不上滿足顧客需要，也談不上企業(yè)的長期發(fā)展。
4、樹立競爭意識，以創(chuàng)新求發(fā)展。企業(yè)競爭優(yōu)勢的取得，取決于企業(yè)的競爭能力，競爭能力的獲得不僅取決于企業(yè)所擁有的資源，包括品牌、物質(zhì)技術(shù)、顧客滿意等方面，還取決于企業(yè)的創(chuàng)新能力，包括觀念的創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新和游戲規(guī)則的創(chuàng)新。如果一個企業(yè)認(rèn)識不到在市場競爭中時時面臨著競爭對手的威脅，只知道按照行業(yè)老大制定的游戲規(guī)則運行，那么它永遠(yuǎn)也不可能超越老大，甚至還很可能被后來者擠跨。因此，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，不能墨守成規(guī)，從而為自己營造一個有利于自己發(fā)展的競爭環(huán)境。
開展關(guān)系營銷，建立起企業(yè)理想的外部價值讓渡系統(tǒng)
所謂關(guān)系營銷是指企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其最終結(jié)果，是為企業(yè)帶來一種獨特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡(luò)。在市場營銷網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個更廣泛更有效的地理占有。這種網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超出了純粹的“市場營銷渠道”的概念范疇，借助這個網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以減少由于產(chǎn)品入市時間的滯后而被富有進(jìn)攻性的模仿者奪走市場的危險。
一個企業(yè)有了正確營銷觀念做指導(dǎo)，做出了正確的營銷組合決策，還不能完全保證企業(yè)就能持續(xù)發(fā)展，還必須得到企業(yè)外部價值讓渡系統(tǒng)的支持和配合，共同給消費者一個買的理由，才有可能使新產(chǎn)品成功推廣。企業(yè)外部價值讓渡系統(tǒng)是由企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商和顧客共同組成的。企業(yè)對于其價值讓渡系統(tǒng)的協(xié)同發(fā)展有著很強(qiáng)的依賴性。例如，松下錄像機(jī)之所以能戰(zhàn)勝Sony的Beta錄像機(jī)，進(jìn)入千家萬戶，就因為它建立了廣泛的錄像帶租賃網(wǎng)絡(luò)，讓消費者相信：擁有了松下錄像機(jī)，可以花很少的錢在家里很舒服的看自己想看的電影。所以，企業(yè)要通過關(guān)系營銷，建立起企業(yè)理想的外部價值讓渡系統(tǒng)，并不斷發(fā)展、維護(hù)與外部價值讓渡系統(tǒng)的良好合作關(guān)系。
借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客滿意度，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力
真正意義上的以顧客為中心，滿足消費者需求，關(guān)鍵在于企業(yè)要積極主動地做深入細(xì)致的市場調(diào)研和消費者溝通，理解他們的期望和所關(guān)心的事情，及時、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客尚未滿足的需要，了解消費者需求變化趨勢，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，了解顧客在產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類型、包裝等方面對商品的選擇要求，從而不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。 顧客是企業(yè)利潤的源泉，顧客滿意是達(dá)到顧客忠誠的基礎(chǔ)，是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的有力手段。因為忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富。因此，如何比競爭對手更好地滿足顧客需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。
隨著市場的全球化發(fā)展，企業(yè)間的競爭日益激烈，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)意識到只有讓顧客滿意，才能獲得顧客忠誠，客戶關(guān)懷和客戶滿意成為企業(yè)經(jīng)營理念的重要組成部分。當(dāng)今世界上有很多企業(yè)的經(jīng)營理念中都有這樣的體現(xiàn)，如“顧客就是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是對的”等等。許多企業(yè)甚至把顧客滿意度最大化作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。但是，不同的顧客，其需求也是各不相同的。企業(yè)只有盡可能地滿足每個顧客的特殊需求，與顧客建立起長期穩(wěn)固的交易關(guān)系，才能使企業(yè)在同顧客的長期交往中獲得更多利潤，提高企業(yè)的競爭力。為此，企業(yè)可以借助客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，簡稱CRM）系統(tǒng)來充分了解顧客，把握顧客。利用CRM系統(tǒng)，企業(yè)可以記錄在整個市場經(jīng)營過程中與客戶發(fā)生的各種活動，及時了解和掌握消費者的意見、建議和要求，掌握全面?zhèn)�性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)及信息分析能力，不斷加深對客戶需要的認(rèn)識，開發(fā)客戶的購買潛力，在營銷實踐中為消費者提供符合消費者要求及其個性特征的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費者的個性化、人文化、多樣化需求，實現(xiàn)企業(yè)提高客戶滿意度和忠誠度、吸引和保持更多的顧客、增加銷售額、有效降低成本的目標(biāo)。
企業(yè)不但要重視新客戶的發(fā)展，更要注重對原有客戶的保持和潛力發(fā)掘，甚至可以說留住老客戶比開發(fā)新客戶重要得多，因為企業(yè)80%的利潤來自于20%的客戶。企業(yè)只需要與其最有價值的核心客戶建立起穩(wěn)固的、長久的、雙贏的合作關(guān)系，為客戶提供定制化的、合適的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)其利潤目標(biāo)。
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