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中小民營企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中的營銷體系建設(shè)
內(nèi)容摘要：隨著市場經(jīng)濟的深化及國家政策的調(diào)整，我國民營企業(yè)得到了長足的發(fā)展。然而，仍有很多因素嚴(yán)重制約著民營企業(yè)尤其是中小民營企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，除了技術(shù)、資本、人才等因素外，營銷因素也是不容忽視的重要環(huán)節(jié)。本文從營銷角度入手，提出中小民營企業(yè)應(yīng)加快營銷體系建設(shè)，真正促進(jìn)其創(chuàng)新發(fā)展。關(guān)鍵詞：民營企業(yè) 創(chuàng)新 營銷體系
目前，我國民營經(jīng)濟在GDP中約占65％的比重，民營企業(yè)在自身發(fā)展的同時，已成為創(chuàng)造就業(yè)、稅收、助推GDP增長的重要力量。在“十一五”規(guī)劃中，增強自主創(chuàng)新能力已擺在經(jīng)濟社會發(fā)展的突出位置。在此大環(huán)境下，各企業(yè)紛紛在尋找創(chuàng)新發(fā)展的模式、途徑。
民營企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
民營企業(yè)數(shù)量雖有所增加但普遍規(guī)模較小。隨著國內(nèi)外政治、經(jīng)濟、貿(mào)易環(huán)境變化帶來的發(fā)展機遇，民營企業(yè)數(shù)量逐漸增多，但普遍規(guī)模較小。全國工商聯(lián)自1998年以來對民營企業(yè)的多次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，截至2005年底，民營企業(yè)中資產(chǎn)總額達(dá)50億元的企業(yè)不足百家，資產(chǎn)總額在5億元左右的企業(yè)數(shù)量相對較多。
行業(yè)和地區(qū)分布不平衡。自“十五大”以來，我國民營企業(yè)在全國范圍內(nèi)普遍得到了充分的發(fā)展，但在發(fā)展中出現(xiàn)行業(yè)和地區(qū)分布不平衡的現(xiàn)象。有規(guī)模的民營企業(yè)主要分布在東部地區(qū)，如浙江、江蘇、山東、上海、安徽等地且分布于不同的行業(yè)，包括農(nóng)業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、商業(yè)等多個行業(yè)，主要集中在第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)。在第二產(chǎn)業(yè)中主要集中在制造業(yè)和建筑業(yè)，在第三產(chǎn)業(yè)中主要集中在商業(yè)、餐飲與服務(wù)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)，在其發(fā)展中甚至有強者愈強的勢頭，且發(fā)達(dá)地區(qū)民營企業(yè)在百強中的比重越來越大，而在一些經(jīng)濟發(fā)展落后地區(qū)，上榜企業(yè)寥寥無幾。
“瓶頸”問題亟待解決。民營企業(yè)尤其是中小民營企業(yè)經(jīng)營理念落后、競爭能力弱、信譽度普遍較低等問題已經(jīng)成為制約民營企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的瓶頸。很多中小民營企業(yè)的企業(yè)文化就是老板文化，甚至老板的思路決定了企業(yè)的命運，這必將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營行為的短期性、競爭能力相對較弱、信譽度難以保持等潛在問題制約著企業(yè)的發(fā)展。
民營企業(yè)發(fā)展起伏較大且平均壽命較短。改革開放以來，民營企業(yè)大起大落，起起伏伏現(xiàn)象較為突出。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全國有一半以上的民營企業(yè)在轟轟烈烈中誕生，又在轟轟烈烈中死去，僅剩不到一半的民營企業(yè)能夠順利地迎來企業(yè)生命的第二春。民營企業(yè)的平均壽命較短，要想發(fā)展好，一定要不斷創(chuàng)新。
通過以上特點分析不難發(fā)現(xiàn)，尤其對于中小民營企業(yè)來講能否抓住機遇，創(chuàng)新發(fā)展從而做大做強，對整個社會經(jīng)濟能否取得長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。制約民營企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的因素很多，除了技術(shù)、資本、人才等因素外，往往因為沒有健全完善的營銷體系，使中小民營企業(yè)多在單點單線上進(jìn)行突破，無法成體系的提高綜合競爭力，從而嚴(yán)重制約著民營企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
制約中小民營企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的營銷因素
營銷觀念落后，缺乏正確的指導(dǎo)思想。發(fā)達(dá)國家尤其是美國已于20世紀(jì)50年代就提出了市場營銷觀念，并于20世紀(jì)70年代出現(xiàn)了新型的社會營銷觀念，使企業(yè)的經(jīng)營者在正確的經(jīng)營思想指導(dǎo)下進(jìn)行正確的經(jīng)營。我國的大中型國有企業(yè)也隨著改革開放之風(fēng)，引入并建立了現(xiàn)代營銷觀念，并取得了長足發(fā)展。但是，我國的很多中小民營企業(yè)，目前仍停留在“以產(chǎn)定銷”的傳統(tǒng)經(jīng)營觀念，或只注重生產(chǎn)效率的提高，或只注重產(chǎn)品質(zhì)量的改善，最終因為沒能較好的適應(yīng)市場不斷變化的需求，而只能曇花一現(xiàn)。
缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌不能長足發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)成的協(xié)調(diào)整體結(jié)構(gòu)和行動方案，它與為達(dá)到局部目的的“營銷戰(zhàn)術(shù)”形成對比。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)只能是一個患有嚴(yán)重“近視癥”的主體，而我國的很多中小民營企業(yè)正是這樣的病態(tài)主體，由于嚴(yán)重的“營銷近視癥”，雖然他們也有過或正處于“輝煌”期，但最終很難取得長足的發(fā)展，甚至往往是短命企業(yè)，“三株”、“巨人”則是典型的例子。
營銷組織結(jié)構(gòu)不合理，業(yè)務(wù)流程模糊。在傳統(tǒng)的營銷觀念指導(dǎo)下，中小民營企業(yè)大多建立在傳統(tǒng)的、機械的組織結(jié)構(gòu)之中，它以企業(yè)及其產(chǎn)品為中心、以市場為終點、以推銷產(chǎn)品為目的。往往是沒有營銷部門或是把原來的銷售部、銷售科一夜之間換成了營銷部、營銷科。企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)流程是：由研究與開發(fā)部門確定新產(chǎn)品開發(fā)項目，再交由設(shè)計部門設(shè)計；由采購部門購進(jìn)原材料和設(shè)備，由生產(chǎn)部門生產(chǎn)，最后交營銷（銷售）部門銷售。這種結(jié)構(gòu)模式忽略了市場的需要和購買者的購買能力，難以適應(yīng)競爭日益激烈的市場要求。
營銷策略多表現(xiàn)為單點單線突破，難以在整體上取得優(yōu)勢�？陀^來講，中小民營企業(yè)在發(fā)展中也考慮到了市場營銷策略的制定和實施，他們也會關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、價格、銷售地點的選擇、廣告的宣傳、推銷員的推銷等等。但他們較多的是單點突破、缺乏系統(tǒng)的營銷策略，更談不上整合行銷，甚至新產(chǎn)品問世就加大廣告宣傳力度、派推銷員推銷且只注重目前的銷售業(yè)績。往往是開發(fā)了一個新客戶又失去了一個老客戶，也不乏一錘子買賣的情況。
缺乏有效的銷售政策，難以調(diào)動銷售隊伍中的經(jīng)銷商的積極性。中小民營企業(yè)營銷隊伍的組建或營銷人員的培訓(xùn)以及經(jīng)銷商的選擇方面，要么急功近利、功利性太強，要么流于形式。由于缺乏系統(tǒng)合理有效的銷售政策，難以調(diào)動銷售隊伍和經(jīng)銷商的積極性。更有甚者，把中小民營企業(yè)的營銷作為培養(yǎng)顧客的跳板，用原企業(yè)的資源培養(yǎng)大客戶，然后再用大客戶支持自己成就了一個新的企業(yè)，最終成為原企業(yè)的競爭對手。
營銷控制不力，抗風(fēng)險能力較差。目前，很多中小民企在創(chuàng)新發(fā)展中缺乏營銷控制能力，使企業(yè)看似發(fā)展平穩(wěn)，甚至表面輝煌，而背后卻是產(chǎn)品銷售成本、盈利水平、應(yīng)收賬款等的處理不清晰，最終使企業(yè)處于較高財務(wù)風(fēng)險狀態(tài)，從而制約著中小民營企業(yè)的發(fā)展。
提高創(chuàng)新發(fā)展能力的中小民營企業(yè)營銷體系
樹立現(xiàn)代營銷觀念，在正確的經(jīng)營思想指導(dǎo)下健康發(fā)展。在市場經(jīng)濟條件下，任何企業(yè)的經(jīng)營活動都應(yīng)在正確的指導(dǎo)思想支配下來實現(xiàn)，有沒有正確的經(jīng)營指導(dǎo)思想至關(guān)重要。目前，中小民營企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中的第一要事應(yīng)是使經(jīng)營者乃至所有員工，在經(jīng)營的全過程中真正樹立“以市場為中心”、兼顧客戶、企業(yè)、社會三者利益的現(xiàn)代營銷觀念，真正實現(xiàn)全員營銷、全過程營銷。目前在市場上出現(xiàn)了一些可喜的民營企業(yè)與品牌，如聯(lián)想控股有限公司、雅戈爾集團、杭州娃哈哈集團有限公司、內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司。這些企業(yè)應(yīng)該是目前市場中的明星企業(yè)，這些成功的企業(yè)正是在正確的經(jīng)營觀念指導(dǎo)下取得的長足發(fā)展。
實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌做強。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是市場上取勝的法寶，旨在加強企業(yè)自己的應(yīng)變能力和競爭能力的長期性、全局性、方向性的規(guī)劃，它可以實現(xiàn)企業(yè)自身與其營銷環(huán)境的相互適應(yīng)。成功的戰(zhàn)略規(guī)劃還能使這種適應(yīng)過程產(chǎn)生出新的局面，即在某方面可以引導(dǎo)、改善其營銷環(huán)境。我國很多中小民營企業(yè)由于沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌往往長不大，要使品牌做大，就需要這些民企在決定進(jìn)入市場之前，結(jié)合所面臨的外部市場環(huán)境和內(nèi)部資源條件，運用SWOT分析法進(jìn)行分析，從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想，包括：業(yè)務(wù)領(lǐng)域、價值鏈分析、戰(zhàn)略描述、戰(zhàn)略規(guī)劃。規(guī)劃過程可以參考以下程序：識別公司所處的商業(yè)環(huán)境中的主要因素；依據(jù)公司在發(fā)展中的性質(zhì)和職能來描述公司的任務(wù)；解釋會影響公司任務(wù)的內(nèi)部和外部力量；識別指導(dǎo)公司未來的基本驅(qū)動力量；制定一組長期目標(biāo)，用來指明公司在未來想成為什么樣的公司；列出行動計劃大綱，用來規(guī)定將長期目標(biāo)融入整個公司所需的其他因素，如后勤、財務(wù)、人員等。
改善營銷組織結(jié)構(gòu)，確定清晰的業(yè)務(wù)流程。中小民營企業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展中應(yīng)針對傳統(tǒng)營銷組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行診斷，遵循現(xiàn)代營銷觀念，建立有機、協(xié)調(diào)的現(xiàn)代營銷組織結(jié)構(gòu)，確定清晰的業(yè)務(wù)流程。由營銷部門負(fù)責(zé)從市場搜集新產(chǎn)品構(gòu)思，然后所有部門協(xié)同運作，共同評估和篩選好的構(gòu)思，并在整個新產(chǎn)品開發(fā)過程中給研究與開發(fā)部門和設(shè)計部門提供意見。在確定了新產(chǎn)品開發(fā)項目后，采購部門負(fù)責(zé)采購原材料和設(shè)備，生產(chǎn)部門合理組織生產(chǎn)，營銷部門負(fù)責(zé)銷售并密切注意顧客意見，收集顧客對改進(jìn)新產(chǎn)品的建議，反饋給有關(guān)部門，使產(chǎn)品更加適合市場需求。
制定多層次、復(fù)合的、動態(tài)整體性營銷策略，在整體上取得突破。營銷策略的核心是市場營銷組合。市場營銷組合是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上對自己可控制的各種營銷因素的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合、揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。中小民營企業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展中，既要關(guān)注企業(yè)外部不可控的環(huán)境因素，更應(yīng)適當(dāng)安排企業(yè)可控的內(nèi)部因素即營銷組合，使之與不可控的環(huán)境因素相結(jié)合。具體的營銷組合，應(yīng)是在確定目標(biāo)市場之后，設(shè)計生產(chǎn)產(chǎn)品，結(jié)合成本、顧客需求、競爭狀態(tài)制定有競爭力的價格，選擇讓顧客方便購買的渠道，以及結(jié)合目標(biāo)顧客采用針對式的促銷方式，整合企業(yè)的有限資源應(yīng)對競爭，從而更好的服務(wù)于目標(biāo)顧客。
組建一支穩(wěn)定、高效的業(yè)務(wù)隊伍，調(diào)動銷售隊伍的積極性。面對激烈的市場競爭，企業(yè)應(yīng)合理地確定推銷隊伍的規(guī)模、人員的組成結(jié)構(gòu)，選拔具有強烈事業(yè)心、高度責(zé)任感、業(yè)務(wù)能力強的推銷人員組成一支業(yè)務(wù)隊伍， 對他們進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，運用系統(tǒng)的指標(biāo)和方法激勵業(yè)務(wù)員，并能從人力資源管理角度做好利用人、培養(yǎng)人，同時采取有效的、持續(xù)性的銷售政策調(diào)動銷售隊伍和經(jīng)銷商的積極性。
加強營銷控制，確保營銷計劃的有效執(zhí)行。營銷控制是企業(yè)的管理當(dāng)局對營銷執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評估，從中發(fā)現(xiàn)問題、尋找原因，并采取修正措施以確保營銷計劃的有效執(zhí)行。營銷控制有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題，避免可能的事故，尋找更好的管理辦法，充分發(fā)掘企業(yè)潛力的作用。民企在創(chuàng)新發(fā)展中往往相當(dāng)薄弱，導(dǎo)致沒有及時發(fā)現(xiàn)問題、適時控制，最終使企業(yè)陷入被動。所以，在其發(fā)展中應(yīng)從計劃控制、盈利能力控制、效率控制等環(huán)節(jié)加強營銷控制，提升企業(yè)的抗風(fēng)險能力。
總之，市場營銷環(huán)境的變化，市場經(jīng)濟帶來的中國市場的快速成熟發(fā)展，已經(jīng)使中小民營企業(yè)單點突破的效應(yīng)越來越差。中小民營企業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展中必須系統(tǒng)的、全方面的看待和解決營銷問題，從而實現(xiàn)全方面、體系化的綜合實力提升，最終實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。
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