消費者心理與廣告策略研究

摘要：廣告策略是實現(xiàn)廣告活動目標的措施與手段。隨著市場競爭不斷升級，越來越多企業(yè)開始重視對于廣告策略的研究。消費者是廣告的主要受眾，為了提高廣告的傳播效果，企業(yè)需要充分研究消費者的心理特征。因此關于消費心理與廣告策略的研究，對于指導現(xiàn)代企業(yè)有效進行廣告?zhèn)鞑ゾ哂蟹浅Ｖ匾�的意義。
　　關鍵詞：消費者；消費者心理；廣告策略
　　Abstract：Firstly，the text analyzed the consumer mentality to the effect of consumers’ psychology to advertising strategies. Pointed out the importance of advertising strategy in the marketing strategy. Secondly, the characteristics of different consumers are analyzed in this text. Furthermore, consumers are classified into several different groups on the based of the age variable.
　　Keywords：Consumer；consumers’ psychology；Advertising strategy
　　
　　引言
　　廣告策略是實現(xiàn)廣告活動目標的措施與手段。它是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外的環(huán)境、條件、廣告目的而制定的決策方案。隨著市場競爭程度不斷升級，越來越多企業(yè)愈加重視對于廣告策略的研究，因為大家都知道，即使你的產(chǎn)品再好，但是如果沒有一個好的廣告策略，你的產(chǎn)品也可能鎖在深閨之中，而不為消費者所認知。
　　
　　一、消費者心理與廣告策略概述
　　
　　1．消費者心理
　　商業(yè)廣告制作的目的是在競爭激烈的同質(zhì)化市場上引起消費者的注意，誘發(fā)消費者的購買欲望，促進商品和勞務的銷售。而成功廣告的一個重要特征，就是始終如一地將廣告的功能與消費者心理聯(lián)結(jié)起來，通過對消費者心理的研究，更好地將廣告信息傳遞給消費者。
　　研究消費者的心理能夠使企業(yè)的營銷策略更具有針對性，更能抓住消費者的心理特點，滿足消費者的需求。隨著社會的進一步發(fā)展，出現(xiàn)了消費者心理學，消費者心理學是從廣告心理學發(fā)展而來的。早期的消費研究主要是從消費者收集信息，以便制作更有效的廣告。后來，重點轉(zhuǎn)向研究產(chǎn)品設計前后消費者的意見和態(tài)度。這樣一來，消費者心理學逐漸成為一門獨立的學科。
　　2．營銷策略與廣告策略
　　隨著改革開放的深入，我國經(jīng)濟有了飛速的發(fā)展，市場上的商品空前豐富，各種文化娛樂更是層出不窮，從供求看，供大于求，消費者的選擇余地較大，整個市場屬于買方市場，由于激烈的競爭，產(chǎn)品或服務的質(zhì)量更是不分伯仲。面對這樣的市場環(huán)境，企業(yè)要想在市場立足和發(fā)展，就必須采取適當?shù)臓I銷策略。市場營銷管理按照菲利普-科特勒的解釋，就是通過分析、計劃、實施和控制，來謀求創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標買主之間互利的交換，以達到營銷者的目標。營銷管理的任務，就是調(diào)整市場的需求水平、需求時間和需求特點，使需求與供給相協(xié)調(diào)，以實現(xiàn)互利的交換，達到組織的目標。市場營銷策略主要包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。對于現(xiàn)在的市場而言，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方式同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，為了能夠讓消費者在眾多的產(chǎn)品中購買企業(yè)自己的產(chǎn)品，差異化策略是一個最好的出路。就目前及未來的市場發(fā)展來說，廣告策略在整個市場營銷策略中的地位顯得越來越重要。
　　當然，廣告策略的制定離不開營銷策略，只有在合適的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略基礎上，再采用適當?shù)膹V告策略，就能使企業(yè)的產(chǎn)品獲得更多的潛在顧客。在制定合適的廣告策略之前，就必須能夠知曉不同消費者群的心理與行為特征，只有根據(jù)不同消費者群的心理與行為特征去制定廣告策略，才能使廣告起到引起消費者注意、讓消費者產(chǎn)生興趣、激起其購買欲望并進而促成其購買行動的效果。下面我們就分析一下不同消費者群的心理與行為特征。
　　
　　二、不同消費者群的心理與行為特征
　　
　　1．兒童消費者群的心理及其行為特征
　　根據(jù)北京美蘭德信息公司在北京、上海、廣州、成都、西安五大消費先導城市進行了一次兒童消費市場調(diào)研，結(jié)果表明，五城市中0歲至12歲的兒童平均每人每月消費高達897元，五市兒童月消費總額約40個億。調(diào)查還顯示，盡管食品與服裝消費仍是城市兒童消費的主要部分，占兒童消費總支出的64.1%；但教育支出已占到相當比例，成為兒童消費的新熱點。
　　（1）對消費決定的影響力在不斷上升。
　�。�2）以模仿型消費為主的消費。
　�。�3）消費由不穩(wěn)定向穩(wěn)定發(fā)展的趨勢。
　　總之，兒童的消費心理多處于感情支配階段，購買行為以依賴型為主，但有影響父母購買決策的傾向。
　　2．少年消費者群的心理與行為特征
　　一般我們把處于12歲到15歲階段的消費者稱作少年消費者群體。12歲到15歲到少年男女不再是兒童，在這一階段，少年消費者群體開始有自己的主張，具有較強的獨立意識，心理上也有較大的變化，表現(xiàn)為追求潮流，創(chuàng)新，學習能力強，易受外界事物的影響。這一年齡段的少年消費心理不夠成熟，他們?nèi)菀资芙诸^時尚、明星潮流的影響，而我國獨生子女的消費能力越來越強，少年的市場蘊藏著無限商機。少年消費者群的心理與行為特征可以從以下幾點表現(xiàn)出來。
　�。�1）影響因素復雜。
　�。�2）消費趨于穩(wěn)定。
　�。�3）獨立意識增強。
　　3．青年消費者群的心理與行為特征
　　青年是一個購買力巨大的消費群體，對其他消費群體具有極大的影響力。作為一個特殊的消費群體，青年具有追求新穎與時尚、崇尚品牌與名牌、突出個性與自我、注重情感與直覺等消費心理特征。企業(yè)營銷在消費市場上，青年歷來是一個重要的消費群體，具有特殊的影響力。在市場競爭日趨激烈的今天，認識和把握青年消費的重要性，研究青年消費的心理特征，對工商企業(yè)制定合理的營銷策略，活躍和繁榮消費市場，無疑具有十分重要的意義。
　　青年消費者群在消費心理與行為方面與其他消費者群有許多不同之處，主要表現(xiàn)在以下幾點：
　　（1）求新穎與時尚
　�。�2）崇尚品牌與名牌
　�。�3）突出個性與自我
　�。�4）注重情感與直覺
　�。�5）追求實用、表現(xiàn)成熟。
　　4．老年消費者群的心理與行為特征
　　衛(wèi)生和營養(yǎng)條件的改善使人均壽命得以延長，不少國家實行計劃生育，導致人口出生率呈良性下降，進而導致世界人口中的青少年比例減少，老年人口數(shù)量增加。在未來30年里，一些發(fā)達國家將會有1／3的人口達到聯(lián)合國規(guī)定的老年人的界限，即60歲以上。而擁有12億人口的中國，到2000年也將步入老齡化社會。龐大的人口基數(shù)和一定的消費能力表明中國已經(jīng)形成一個潛力十分巨大的銀色市場。老年人的消費行為有著與其他消費群體不同的特點，主要表現(xiàn)在以下幾點：
　�。�1）品牌忠誠度高
　　（2）健康類消費增加
　�。�3）注重方便性
　�。�4）經(jīng)濟壓力低
　　在子女成人獨立、經(jīng)濟負擔減輕之后，部分老年消費者產(chǎn)生了強烈的補償心理，試圖補償過去因條件限制而未能實現(xiàn)的消費愿望。他們在美容美發(fā)、穿著打扮、營養(yǎng)食品、健身娛樂、特殊嗜好、旅游觀光等商品的消費費方面，同青年一樣有著強烈的消費興趣，同時樂于進行大宗支出。
　　針對老年消費者購買心理與行為特點，企業(yè)不但要提供老年人所希望的方便、舒適、有益于健康的消費品，還要提供良好的服務。同時，要考慮老年人娛樂休閑方面的要求，提供適合老年人特點的健身娛樂用品和休閑方式。 　　近幾年來，“銀色浪潮”在中華大地上悄然涌動，我國即將邁入老齡化國家的行列。許多有遠見的企業(yè)家正在發(fā)掘一個嶄新的市場——“銀色”市場。由于老年人在吃、穿、用、住、行方面都有特殊要求，因此這個市場要求有自己獨特的產(chǎn)品和服務。目前，歐美、日本等發(fā)達國家的企業(yè)，已開發(fā)出一系列適用于老年消費者的“銀色商品”，并形成相當規(guī)模的老年服務市場，我國這一市場也有待大規(guī)模開發(fā)，并已經(jīng)顯示出巨大的潛力和良好的前景。
　　5．女性消費者群的心理與行為特征
　�。�1）追求時髦
　�。�2）追求美觀
　�。�3）感情強烈，喜歡從眾
　�。�4）喜歡炫耀，自尊心強
　　6．農(nóng)民消費者群的心理與行為特征
　　有人說農(nóng)村市場潛力巨大、前景廣闊，并以此游說企業(yè)去開發(fā)農(nóng)村市場。關于農(nóng)村市場的論斷自然不錯，據(jù)統(tǒng)計，我國農(nóng)村居民占全國總?cè)丝?0%以上、擁有9億消費人口、2億多個家庭，這個人群真是大得不可想象的。農(nóng)民消費者群占我國消費者的絕大多數(shù)，在社會消費中占有重要地位。長期以來，由于農(nóng)村生活環(huán)境相對落后，農(nóng)民平均收入水平和文化水平較低，受各種傳統(tǒng)消費習俗的影響很大，并存在明顯的地區(qū)差異。因此，農(nóng)民消費者群形成了一些共同的心理與行為特征。
　�。�1）農(nóng)民消費者群的心理與行為特征
　　實用性的消費動機較為普遍。
　　求廉動機較強烈。
　　儲備性動機比較明顯。
　　受傳統(tǒng)習俗的影響深刻。
　�。�2）農(nóng)民消費的新趨勢
　　1吃的方面。恩格爾系數(shù)（即食品消費支出占生活消費總支出的份額）有下降的趨勢，主食消費下降，高能量、富有營養(yǎng)的副食消費上升。
　　2穿的方面。衣著的消費比重逐步下降，對棉布、化纖布、呢絨、綢緞等的需求平穩(wěn)，中低檔服裝尤受歡迎，但對款式、花色的要求提高。高檔服裝的需求也有一定增長。
　　3用的方面。用品消費的比重在不斷上升。由于近年來農(nóng)村“建房熱”持續(xù)降溫，農(nóng)民建房消費逐步轉(zhuǎn)向用的消費。增長最快的是家用電器類，耐用消費品加快更新?lián)Q代，對洗衣機、電視機、冰箱等需求旺盛。
　　4住的方面。盡管進入90年代以來，農(nóng)村“建房熱”持續(xù)降溫，住房消費支出有所減少，但相對來說，對室內(nèi)裝潢用品的消費需求有增無減。
　　5行的方面。農(nóng)民消費者已不再滿足于載重自行車，購買摩托車、機動三輪車甚至小型汽車的人數(shù)越來越多，他們對交通工具提出了更高的要求。這種消費趨向在一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)已經(jīng)比較明顯。
　　
　　參考文獻：
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