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事件營銷探析
摘 要：事件營銷作為一種新興的公關(guān)傳播和市場推廣手段，已日益成為企業(yè)公關(guān)、營銷的一把利器，不少國內(nèi)外企業(yè)成功地運用事件營銷，在給自身帶來了不錯的銷售業(yè)績的同時，也帶動了良好企業(yè)品牌的建設(shè)。分析了其運用事件營銷時注意的因素，并就企業(yè)如何更好運用事件營銷有針對性地提出了一些見解。 ?關(guān)鍵詞：事件營銷；危機公關(guān)；策略?
1 事件營銷的涵義?
事件營銷（Event Marketing），國內(nèi)有人把它直譯為“事件營銷”、“事件行銷”或者“活動營銷”，是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造“熱點新聞效應(yīng)”的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。?
這個概念包含三層含義：?
�。�1）企業(yè)運作事件營銷的動機和過程應(yīng)該是合法的。事件營銷是以營銷者“在真實和不損害公眾利益”的前提下開展的，是一種注重社會公德與社會責(zé)任前提下的市場營銷戰(zhàn)略方式； ?
�。�2）事件營銷的著眼點在于制造或者放大某一具有新聞效應(yīng)的事件以期讓傳媒競相報道進而吸引公眾的注意；?
�。�3）事件營銷的目的是為了提高企業(yè)知名度，塑造企業(yè)良好形象，并最終促進產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。?
2 事件營銷的切入點?
我們將事件營銷的切入點歸結(jié)為三類，即公益、聚焦和危機。這三類事件都是消費者關(guān)心的，因而具備較高的新聞價值、傳播價值和社會影響力。?
2.1 支持公益活動?
公益切入點是指企業(yè)通過對公益活動的支持引起人們的廣泛注意，樹立良好企業(yè)形象，增強消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽度。隨著社會的進步，人們對公益事件越來越關(guān)注，因此對公益活動的支持也越來越體現(xiàn)出巨大的廣告價值。?
其實，至今為止，支持公益活動的事件營銷已被很多企業(yè)所運用�？煽诳蓸饭痉浅ｊP(guān)注于運用支持公益事業(yè)提升企業(yè)品牌形象。2002年，全國26個地區(qū)資助140名“可口可樂”初中希望之星，在江西設(shè)立2個可口可樂希望之星高中班；2003年 完成建設(shè)30所可口可樂網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心及52個電子教室，并新建3所可口可樂希望小學(xué)及提供500名貧困學(xué)生大學(xué)獎學(xué)金。?
在2008年值得全中國乃至全世界的人注意，就是四川省汶川縣在2008年5月12日14時28分發(fā)生了7.8級地震，在距離北京奧運會僅有八十多天的時候，這件事引起了廣泛的關(guān)注。在支援災(zāi)區(qū)的公益活動中，一些企業(yè)捐贈了大量的資金和物資和救援的技術(shù)支持，象中國聯(lián)通，中國移動，為災(zāi)區(qū)提供的信息設(shè)備支持，海爾等大型企業(yè)的捐款，都顯示出了這些企業(yè)對災(zāi)區(qū)人民的關(guān)注，提升了企業(yè)在大眾心中的形象！?
2.2 “搭車”聚焦事件?
事件營銷中的聚焦事件是指消費者注意力的熱點事件。企業(yè)可以及時抓住這種事件，結(jié)合企業(yè)的傳播或銷售目的展開新聞“搭車”、廣告投放和主題公關(guān)等一系列營銷活動。隨著硬性廣告宣傳推廣公信力的不斷下降，很多企業(yè)轉(zhuǎn)向了公信力較強的新聞媒體，開發(fā)了包括新聞報道在內(nèi)的多種形式的軟性宣傳推廣手段。在聚焦事件里，體育事件是企業(yè)進行營銷活動的一個很重要的切入點。企業(yè)可以通過發(fā)布贊助信息、聯(lián)合運動員舉辦公益活動、利用比賽結(jié)果的未知性舉辦競猜活動等各種手段制造新聞事件。?
抓住公眾的情感紐帶也是吸引注意力的一個重要方式，由于體育競賽和運動員能夠引起公眾的注意力，他們通常會關(guān)注參與其中的企業(yè)品牌。同時，公眾對于自己支持的體育隊和運動員很容易表現(xiàn)出比較一致的情感。企業(yè)一旦抓住這種情感，并且參與其中，就很容易爭取到這部分公眾的支持。?
典型案例：2008年8月6日，由中國國際旅行社總社有限公司組織的來自國際徒步聯(lián)盟、荷蘭皇家徒步旅行協(xié)會的官員及荷蘭徒步愛好者625人將在圓明園、頤和園進行縱走，以徒步這種健康環(huán)保的方式為新北京喝彩，為新奧運助威，在行走中體驗奧運精神，領(lǐng)略中華文明上千年的歷史文化積淀。在奧運開幕前夕舉辦這樣的大會，是對2008北京奧運主題“同一個世界、同一個夢想”最具體、最有影響力的體現(xiàn)。 ?
2.3 危機公關(guān)?
企業(yè)處于變幻莫測的商業(yè)環(huán)境中，時刻面臨著不可預(yù)知的風(fēng)險。如果能夠進行有效的危機公關(guān)，那么這些危機事件非但不會危害企業(yè)，反而會帶來意想不到的廣告效果。 一般說來，企業(yè)面臨的危機主要來自兩個方面：社會危機和企業(yè)自身的危機。社會危機指危害社會安全和人類生存的重大突發(fā)性事件，如自然災(zāi)害、疾病等。企業(yè)自身的危機是因管理不善、同業(yè)競爭或者外界特殊事件等因素給企業(yè)帶來的生存危機。據(jù)此，我們將企業(yè)的危機公關(guān)分為兩種：社會危機公關(guān)和自身危機公關(guān)。?
當(dāng)社會發(fā)生重大危機時，企業(yè)可以通過對公益的支持來樹立良好的社會形象，這一點前面已討論過。另一方面，社會危機會給某些特定的企業(yè)帶來特定的廣告宣傳機會。生產(chǎn)家庭衛(wèi)生用品的威露士在“非典”期間大力宣傳良好衛(wèi)生習(xí)慣的重要性，逐漸改變了人們不愛使用洗手液的消費觀念，一舉打開了洗手液市場。在通信企業(yè)也不乏這樣的案例。在數(shù)次自然災(zāi)害中，手機成為受害者向外界求助的重要工具。事后，中國移動利用這樣的事件，打出了“打通一個電話，能挽回的最高價值是人的生命”的廣告語，其高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)更是深入人心。?
3 事件營銷實施要素 ?
事件營銷是經(jīng)營者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞效應(yīng)”的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以迅速提高社會知名度和美譽度，塑造企業(yè)良好形象，最終促進產(chǎn)品和服務(wù)銷售的一種營銷方式。從這個定義可以看出，事件營銷的著眼點在于制造或者放大某一具有新聞效應(yīng)的事件，以期讓傳媒競相報道進而吸引公眾的注意，即所謂花小錢辦大事。企業(yè)有效實施事件營銷應(yīng)把握的關(guān)鍵要素有三個：一是定位，二是有創(chuàng)意的營銷方式，三是公眾參與度。?
3.1 定位?
做好事件營銷，要進行事件定位，賣點定位，消費者定位和推廣定位四個維度的定位。通過事件和賣點的定位，找到品牌、產(chǎn)品與事件的聯(lián)接點，把公眾的關(guān)注點、事件的核心點、企業(yè)的訴求點重合起來，做到三點一線，擊中目標(biāo)；同時兼顧目標(biāo)消費者偏愛的事件類型，其中包括時間、地點、形式等基本要素，與新聞、電視廣告、商場海報等多種傳播手段協(xié)同作戰(zhàn)，形成圍繞“事件”的一個集團軍進行推廣。?
3.2 創(chuàng)意?
成功的事件營銷策劃呈“企業(yè)——社會——受眾”三點一線的結(jié)構(gòu)。策劃者必須挖掘、設(shè)計企業(yè)中新鮮、有意義的事情，這些事情是消費者關(guān)注的，是市場關(guān)注的，是社會關(guān)注的，同時足以引起新聞媒體和讀者的興奮。 ?
事件營銷的創(chuàng)意過程，實際上也是一個整合企業(yè)優(yōu)勢資源，與宏觀環(huán)境進行碰撞，激活企業(yè)存量，借助于新聞媒體傳遞給公眾的過程。?
創(chuàng)意的特性表現(xiàn)在：?
�。�1）創(chuàng)意屬于整個事件營銷的核心環(huán)節(jié)，也是事件營銷成功與否的關(guān)鍵；?
�。�2）創(chuàng)意建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上和大量的信息吸收、消化基礎(chǔ)上，不是憑空產(chǎn)生的；?
（3）創(chuàng)意主要解決事件營銷的概念表現(xiàn)和主題提煉的問題；? �。�4）創(chuàng)意受企業(yè)自身資源、企業(yè)外部宏觀環(huán)境、品牌形象的制約，它是一個整體，不是一個“點子”和“主意”，不是孤立、無限制的。?
3.3 公眾參與度?
在充分的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，把握大眾心理開展創(chuàng)意，打開了受眾的第一道門，而參與度則拉近了受眾與產(chǎn)品或服務(wù)的距離。受注意力經(jīng)濟學(xué)理論的影響和啟示，事件營銷非常強調(diào)互動的重要性和必要性，認(rèn)為這是培育顧客忠誠度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。?
4 事件營銷運作方式和策略?
4.1 借勢(事) 和造勢(事) ?
事件營銷的運用方式可以分為借勢(事) 和造勢(事)。所謂借勢(事)，是指企業(yè)及時抓住廣受社會關(guān)注的新聞、事件以及明星人物的即時轟動效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的而展開一系列相關(guān)活動；所謂造勢(事)，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注。?
借勢(事)是對事件資源的一次利用，而造勢(事)則是通過策劃、組織、制造具有一定新聞價值的事件營造聲勢，達(dá)到對事件資源的二次利用。?
4.2 事件營銷策略?
在實務(wù)操作中，事件營銷策略可以概括為三類，即概念炒作策略、新聞輿論策略和宣傳活動策略。?
4.2.1 概念炒作策略?
指企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造一種新的理念，引領(lǐng)新的時尚和潮流。在概念炒作時，策劃者將市場看作理論市場與產(chǎn)品市場兩個不同的層面。通過先啟動理論市場來傳輸一種觀念，進而做好產(chǎn)品市場。商務(wù)通就是通過傳播“呼機、手機、商務(wù)通，一個都不能少”的消費觀念，開創(chuàng)了掌上電腦消費新潮流，并一舉創(chuàng)造了產(chǎn)品入市第一年銷售額突破8 億元的神話。?
4.2.2 新聞輿論策略 ?
指企業(yè)通過利用社會上有價值、影響面廣的新聞，或者與相關(guān)媒體合作，把自己的品牌和新聞事件或消費者身邊的熱點問題聯(lián)系在一起，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章進行報導(dǎo)，以理性手段傳播自己，從而吸引公眾的視線。比如前面提到的威露士在“非典”期間的宣傳，正是因為他抓住了公眾關(guān)心的話題，所以才得到的預(yù)期的宣傳效果。?
4.2.3 宣傳活動策略?
指企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動而非廣告，以此吸引消費者和媒體的眼球，從而達(dá)到傳播自己的目的。例如沙宣通過組織新款發(fā)型展示會和美發(fā)大賽，確立了自身作為國際時尚先鋒和美發(fā)專家的品牌形象。?
參考文獻?
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�。�2］?孫希.事件營銷切入點的把握［J］.市場觀察，2004，（5）.?
�。�3］?馬成.事件營銷［M］.北京：中國經(jīng)濟出版社，2005，（1）.?
�。�4］?陳子劍.淺談事件營銷［J］.江蘇商論，2005，（2）.
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