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新概念營銷的和諧營銷理念
[摘要] 隨著社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，傳統(tǒng)的市場營銷觀念和方法正在被綠色營銷、文化營銷、知識營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷等諸多新的營銷模式所代替，對企業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。新時(shí)代的市場特征促使企業(yè)營銷跨越以商家為核心的產(chǎn)品營銷時(shí)代邁入了以人為本的和諧營銷時(shí)代。新、舊營銷時(shí)代的更替不僅僅體現(xiàn)在市場環(huán)境的更替上，更重要的是體現(xiàn)在新的營銷理念的確立上。在構(gòu)建和諧社會，倡導(dǎo)節(jié)約型社會，走可持續(xù)發(fā)展之路的新形勢和環(huán)境下，企業(yè)更應(yīng)大力創(chuàng)新營銷觀念和方法，不斷提高自身的競爭優(yōu)勢。[關(guān)鍵詞] 市場營銷 新概念營銷 營銷理念 和諧營銷
社會是豐富的、復(fù)雜的、多變的，而且隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷的向前發(fā)展，國際間交往與合作的深入，人們的生活方式、看待問題的角度、認(rèn)識問題的深度、心理與生理的需求等方面也在不斷地發(fā)生變化，對商家的營銷來說，這些變化就是源源不斷的商機(jī)。市場營銷學(xué)就是一門研究如何使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更加符合社會市場需要的科學(xué)。自從20世紀(jì)50年代市場營銷觀念初步形成以來，主導(dǎo)企業(yè)營銷思路與方向的營銷觀念已經(jīng)發(fā)生了重大變化，現(xiàn)在居于主導(dǎo)地位的是以消費(fèi)者為中心和社會長遠(yuǎn)利益為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念。與整個(gè)社會的發(fā)展相一致，進(jìn)入新世紀(jì)以來，在現(xiàn)代市場營銷這個(gè)大平臺上出現(xiàn)了綠色營銷、文化營銷、知識營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷等一系列新的營銷實(shí)踐活動(dòng)，這些可以概括為“新概念營銷”�！靶赂拍顮I銷”的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)、社會、文化、技術(shù)等多種因素共同作用的結(jié)果，是現(xiàn)代市場營銷理念在營銷實(shí)踐中不斷推陳出新的結(jié)果。
1960年，美國營銷學(xué)家杰羅姆·麥卡錫提出了著名4P組合即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）的營銷組合。其中的地點(diǎn)在現(xiàn)代教科書上被渠道所代替。20世紀(jì)90年代，美國的羅伯特·勞特朋提出了以消費(fèi)者為核心的全新營銷理念，在4P的基礎(chǔ)上增加了Customer（顧客的需求）、Cost（顧客的成本）、Convenience（顧客購買的便利）、Communication（顧客與企業(yè)的溝通），即4C組合。隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的核心地位日益凸顯，又出現(xiàn)了4V營銷組合，即Variation（差異化）、Versatility（功能化）、Value（附加價(jià)值）、Vibration（共鳴）的營銷組合理論。它強(qiáng)調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達(dá)到共鳴。隨著市場不斷成熟和競爭日趨激烈，現(xiàn)代營銷又將焦點(diǎn)側(cè)重于企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏上。美國營銷學(xué)教授舒爾茨據(jù)此提出了4R營銷組合，即Relevancy（與顧客建立關(guān)聯(lián)）、Response（提高市場反應(yīng)速度）、Relationship（運(yùn)用關(guān)系營銷）、Reward（回報(bào)是營銷的源泉）。從4P到4C再到強(qiáng)調(diào)4V到突出4R，人與環(huán)境的和諧得到越來越突出的強(qiáng)調(diào)，這反映了營銷時(shí)代的變遷與發(fā)展。我們現(xiàn)在身臨的市場，同人類社會進(jìn)入現(xiàn)代工業(yè)以前相比，已經(jīng)不再受商品短缺的困擾，取而代之的使商家如何想方設(shè)法、絞盡腦汁去銷售大量富余產(chǎn)品。21世紀(jì)新時(shí)代的市場特征是剩余經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的異常激烈的市場競爭，市場過度飽和的營銷環(huán)境使消費(fèi)者的因素得到前所未有的強(qiáng)調(diào)。沒有對人的因素的充分把握，就很難知道市場真正需要什么，也就很難設(shè)計(jì)出真正迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)，從而難以滿足消費(fèi)需求，更談不上引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者需求。新時(shí)代的這種特征突出強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的統(tǒng)治地位，促使企業(yè)營銷跨越以商家為核心的產(chǎn)品營銷時(shí)代邁入了以人為本的和諧營銷時(shí)代。新營銷時(shí)代對舊營銷時(shí)代的更替不僅僅體現(xiàn)在市場環(huán)境的更替上，更重要的是體現(xiàn)在新的營銷理念的確立上。
營銷理念就是如何在市場上銷售產(chǎn)品的思路與觀念，它決定著企業(yè)市場營銷的方向。由于社會的不斷發(fā)展，營銷理念也經(jīng)歷了從低級到高級的發(fā)展歷程。企業(yè)在觀念層面上引導(dǎo)顧客，或者力求與顧客達(dá)成一致，從而促進(jìn)銷售。與傳統(tǒng)營銷理念相比，現(xiàn)代新概念營銷的創(chuàng)新使企業(yè)所營銷的產(chǎn)品在屬性上發(fā)生了改變，具有了深層次的文化內(nèi)涵。與新營銷時(shí)代相適應(yīng)，企業(yè)營銷精彩紛呈，綠色營銷、文化營銷、知識營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、節(jié)約營銷等新概念營銷模式紛紛登場。以文化營銷為例，文化走進(jìn)營銷，營銷融入文化。文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿嗎，答案是否定的，它賣的是快捷時(shí)尚個(gè)性化的飲食文化�？逻_(dá)公司賣的僅是照相機(jī)和膠卷嗎？不是，它賣的是讓人們留住永恒的紀(jì)念。中秋節(jié)吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中國民族傳統(tǒng)文化——團(tuán)圓喜慶。企業(yè)有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念，對目標(biāo)消費(fèi)者群加以培養(yǎng)，因勢利導(dǎo)，從而達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的一種營銷理念。企業(yè)對文化差異、不同文化發(fā)展的關(guān)注注入到營銷全過程中，而消費(fèi)者在消費(fèi)過程中得到文化層面上的認(rèn)可和尊重。這些新營銷都是對新時(shí)代新的營銷實(shí)踐具體把握的產(chǎn)物，從各自不同的角度將以人為本的和諧營銷理念貫徹到具體的營銷實(shí)踐中，形成能夠充分發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢和創(chuàng)造自己優(yōu)勢的營銷風(fēng)格。
縱觀這些新概念營銷實(shí)踐活動(dòng)，貫徹的是以人為本的和諧營銷理念。自古至今，“和諧”一直是中國傳統(tǒng)文化的核心理念和人文思想，以人為本的和諧營銷是古老思想和現(xiàn)代智慧的交融，是傳統(tǒng)思維與開放觀念的聯(lián)姻，是一個(gè)哲學(xué)范疇與一個(gè)社會范疇的結(jié)合，它是社會經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是和諧社會的構(gòu)成要素。以人為本的和諧營銷要求企業(yè)售前與設(shè)計(jì)人員互動(dòng)、售中與消費(fèi)者互動(dòng)、售后與服務(wù)人員互動(dòng)，做到企業(yè)與人的和諧，企業(yè)與環(huán)境的和諧，人與環(huán)境的和諧，人與產(chǎn)品的和諧，從而達(dá)到有效營銷的目的。如質(zhì)量營銷的“質(zhì)量”不再僅僅局限于對產(chǎn)品的把關(guān)上，服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者滿意度等都成了質(zhì)量系統(tǒng)全面和諧的體現(xiàn)。當(dāng)前，我國正在構(gòu)建和諧社會，倡導(dǎo)節(jié)約型社會，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展之路。在新的形勢和新的環(huán)境條件下，企業(yè)應(yīng)大力推行新的營銷觀念和營銷方法，激發(fā)創(chuàng)新、不斷提高自己的競爭優(yōu)勢。
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