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服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)的影響因素與培育策略研究
摘要：目前，服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，贏得顧客忠誠(chéng)將是服務(wù)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵。文章將結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果，對(duì)服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵、影響因素和培育策略進(jìn)行探討。 關(guān)鍵詞：顧客忠誠(chéng)；顧客滿意；顧客價(jià)值；轉(zhuǎn)移障礙隨著我國(guó)服務(wù)業(yè)的迅猛成長(zhǎng)和入世以后國(guó)外服務(wù)企業(yè)巨頭的紛紛加入，我國(guó)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必將愈演愈烈。服務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪，贏得顧客忠誠(chéng)將是服務(wù)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵。
一、 顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵
顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵可以從兩個(gè)角度來理解。首先可以從行為角度（顧客的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)、購(gòu)買行為的持續(xù)時(shí)間以及購(gòu)買比例）來理解，如Jacoby和Chestnut（1978）認(rèn)為高頻度的購(gòu)買即是顧客忠誠(chéng)；其次可以從心理角度來理解，心理忠誠(chéng)是指顧客對(duì)某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)具有心理上的積極情感如向往、認(rèn)同、依戀、信賴等。實(shí)際上真正的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是行為忠誠(chéng)和心理忠誠(chéng)的統(tǒng)一，例如Gremler和Brown（1996）就將服務(wù)業(yè)的顧客忠誠(chéng)定義為“顧客對(duì)特定的服務(wù)商重復(fù)購(gòu)買行為的程度和對(duì)其所懷有的積極的態(tài)度傾向以及在對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續(xù)將該服務(wù)商作為唯一選擇對(duì)象的傾向”。
按照行為和心理兩個(gè)角度可以把顧客忠誠(chéng)劃分為四種狀態(tài)（如圖1所示）。
主動(dòng)忠誠(chéng)是指顧客不但持續(xù)不斷購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且對(duì)企業(yè)具有情感上的認(rèn)同、信賴甚至依戀；被動(dòng)忠誠(chéng)是指顧客雖然不斷購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但內(nèi)心卻是不情愿的，是無奈的選擇；潛在忠誠(chéng)是指顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)非常向往，但卻由于種種原因而難以獲得；缺乏忠誠(chéng)是指顧客無論心理還是行為上對(duì)企業(yè)都沒有特別的偏好。
二、 服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)的影響因素分析
眾多專家學(xué)者多年以來以不同的研究方法、研究角度在不同行業(yè)進(jìn)行了大量的研究，提出了許多影響顧客忠誠(chéng)的因素。本文認(rèn)為服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)的影響因素主要有以下幾點(diǎn)：
1． 顧客滿意因素。菲利普·科特勒認(rèn)為顧客滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)�？筛兄Ч陀谄谕櫩蛣t不滿意；兩者相匹配，顧客則滿意；可感知效果超過期望，顧客則高度滿意。很多研究證明顧客滿意與顧客忠誠(chéng)存在強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，顧客越滿意其重復(fù)購(gòu)買和口碑宣傳推薦的可能性就越大，對(duì)企業(yè)越忠誠(chéng)，但也有研究表明這種相關(guān)關(guān)系在不同的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況下會(huì)有很大不同，例如在完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，滿意的顧客只有很少一部分轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的顧客，只有高度滿意的顧客才會(huì)忠誠(chéng)；而在壟斷行業(yè)，既使顧客不滿意也會(huì)表現(xiàn)得很忠誠(chéng)。一般認(rèn)為影響顧客滿意的因素主要是服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量越高，顧客越滿意。格羅魯斯（1982）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一種感知質(zhì)量是顧客根據(jù)消費(fèi)后質(zhì)量績(jī)效體驗(yàn)與購(gòu)買前服務(wù)期望的差距比較得出其對(duì)服務(wù)的質(zhì)量評(píng)價(jià)。若服務(wù)績(jī)效體驗(yàn)高于服務(wù)預(yù)期，則顧客認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量高；反之，則認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量低。普拉蘇拉曼、柴特哈姆、貝里三位學(xué)者（1988）提出了構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量的五要素即可靠性（準(zhǔn)確、及時(shí)的履行服務(wù)承諾的能力）、響應(yīng)性（員工愿意幫助顧客并能夠提供快速服務(wù)）、保證性（員工的知識(shí)和禮貌以及讓顧客產(chǎn)生信任感的能力）、移情性（設(shè)身處地為顧客著想并對(duì)顧客給予特殊的個(gè)性化關(guān)注）和有形性（服務(wù)設(shè)施、設(shè)備、原材料、員工的外表等），服務(wù)質(zhì)量可以由這五個(gè)要素來描述和衡量。除服務(wù)質(zhì)量以外，服務(wù)價(jià)格、環(huán)境，顧客個(gè)人因素等也會(huì)影響顧客滿意。
2．顧客價(jià)值因素。菲利普·科特勒認(rèn)為顧客價(jià)值是一種讓渡價(jià)值，是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。
顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本
其中總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等；總顧客成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所付出的代價(jià)，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等。很多研究已經(jīng)證明顧客價(jià)值對(duì)顧客的消費(fèi)態(tài)度和再次購(gòu)買意愿起著決定性的作用，顧客價(jià)值與顧客保留時(shí)間呈強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系，顧客價(jià)值越大，顧客越忠誠(chéng)于企業(yè)。
3． 轉(zhuǎn)移障礙因素。Jones et a1（2000）認(rèn)為轉(zhuǎn)移障礙是使顧客在轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時(shí)變的困難的任何因素。轉(zhuǎn)移障礙主要是轉(zhuǎn)移成本，Porter（1980）將其定義為“當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性交易成本”，轉(zhuǎn)移成本不僅表現(xiàn)為貨幣成本，還包括時(shí)間、精力、體力和心理上的成本。顧客忠誠(chéng)與否取決于顧客對(duì)轉(zhuǎn)移利益與轉(zhuǎn)移成本的權(quán)衡，對(duì)于理性的顧客來說，只有當(dāng)轉(zhuǎn)移利益大于轉(zhuǎn)移成本時(shí)，轉(zhuǎn)移才會(huì)發(fā)生。當(dāng)顧客感覺轉(zhuǎn)移后得不償失時(shí)就會(huì)保持忠誠(chéng)�？铺乩赵赋�，保留忠誠(chéng)顧客的兩個(gè)主要途徑就是：增加顧客的滿意水平與提高顧客的轉(zhuǎn)移成本。除了轉(zhuǎn)移成本外，轉(zhuǎn)移障礙還包括顧客與企業(yè)的相互關(guān)系。顧客可能會(huì)與企業(yè)或企業(yè)員工之間形成一種強(qiáng)的關(guān)系，如友誼等，這種相互關(guān)系可以增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任感，使顧客和企業(yè)的聯(lián)系更加緊密，顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)也就會(huì)隨之增強(qiáng)。另外替代者的可選擇性也是一種轉(zhuǎn)移障礙，如在壟斷行業(yè)中只有很少甚至只有一家企業(yè)提供某種產(chǎn)品或服務(wù)，需要這種服務(wù)的顧客別無選擇，必然會(huì)忠誠(chéng)于這家企業(yè)。
三、 服務(wù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)的培育策略
1． 提高服務(wù)質(zhì)量，降低顧客成本，創(chuàng)造顧客滿意與顧客價(jià)值�！拔锩纼r(jià)廉”一直是顧客選擇企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)業(yè)也不例外�！拔锩馈笔侵父叩姆⻊�(wù)質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的特征首先是能夠準(zhǔn)確地滿足顧客的需要，所以服務(wù)企業(yè)首先應(yīng)該深入細(xì)致全面地把握顧客的需要，在服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)流程的設(shè)計(jì)過程中充分考慮到顧客的這種需要，使顧客在享受服務(wù)的過程中感受到企業(yè)是真正的“想顧客之所想”，顧客自然會(huì)感到滿意。然而滿意的顧客并一定會(huì)忠誠(chéng)，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，服務(wù)高度同質(zhì)化的行業(yè)，只有高度滿意的顧客才會(huì)忠誠(chéng)，因此在這種行業(yè)中，企業(yè)必須樹立更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，令顧客高度滿意甚至驚喜，顧客才會(huì)忠誠(chéng)。此外企業(yè)還可以提供一些差異化個(gè)性化的服務(wù)，體現(xiàn)出本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的與眾不同，以特色贏得顧客忠誠(chéng)。“價(jià)廉”是指低的顧客成本，顧客享受服務(wù)不僅要付出金錢還要付出很多時(shí)間、精力和體力，這些都是顧客成本。企業(yè)應(yīng)該替顧客考慮，通過各種手段，降低顧客成本，比如在制定價(jià)格時(shí)，企業(yè)可以考慮低價(jià)策略；在服務(wù)流程設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該在保證質(zhì)量的前提下使服務(wù)流程盡量簡(jiǎn)化，為顧客節(jié)省更多的時(shí)間、精力和體力。提高服務(wù)質(zhì)量，降低顧客成本，實(shí)現(xiàn)“物美價(jià)廉”，其實(shí)就是向顧客傳遞一種高價(jià)值，這對(duì)贏得顧客忠誠(chéng)至關(guān)重要。此外，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)并制定投訴建議制度方便顧客抱怨，顧客抱怨往往反映出企業(yè)服務(wù)的缺陷，這正是企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量的大好時(shí)機(jī)，企業(yè)應(yīng)積極聽取顧客抱怨并盡快予以解決，有關(guān)研究表明得到滿意解決的抱怨者往往比沒有抱怨的顧客更容易成為忠誠(chéng)顧客。
2． 劃分不同的顧客類型，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略。根據(jù)顧客忠誠(chéng)的分類可以將顧客劃分為主動(dòng)忠誠(chéng)、被動(dòng)忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)和缺乏忠誠(chéng)四種類型。主動(dòng)忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，他們不但會(huì)給企業(yè)帶來長(zhǎng)期的利潤(rùn)，而且會(huì)為企業(yè)做口碑宣傳，所以對(duì)這種顧客企業(yè)應(yīng)該特別關(guān)注，甚至把他們視為企業(yè)的一部分，在經(jīng)濟(jì)上可以給他們各種形式的優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)，并與他們保持溝通，使這種互惠互利的良好關(guān)系長(zhǎng)期保持下去；被動(dòng)忠誠(chéng)的顧客在行為上對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)但他們對(duì)企業(yè)并沒有好感甚至非常不滿，對(duì)于這種顧客，企業(yè)應(yīng)了解他們不滿的原因，盡量改善服務(wù)以消除不滿，因?yàn)殡S著競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)，他們會(huì)很快脫離企業(yè)而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這對(duì)企業(yè)無疑是一種損失。潛在忠誠(chéng)的顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)可能是“可望而不可得”，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)該了解他們?cè)谛袨樯喜荒苤艺\(chéng)于企業(yè)的障礙在哪里，并加以消除，使他們轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)忠誠(chéng)的顧客。對(duì)于缺乏忠誠(chéng)的顧客，企業(yè)應(yīng)該了解他們?nèi)狈χ艺\(chéng)的原因并制定針對(duì)性地營(yíng)銷策略，他們將是企業(yè)成長(zhǎng)后備力量。根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)可以將顧客劃分為有利潤(rùn)顧客、無利潤(rùn)顧客和虧損顧客。企業(yè)應(yīng)該把資源重點(diǎn)投放到對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)高的顧客身上，重點(diǎn)處理好與他們的關(guān)系，使他們?yōu)槠髽I(yè)持久地創(chuàng)造利潤(rùn)。對(duì)于對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)低的甚至虧損顧客，企業(yè)不可能拒絕為他們提供服務(wù)，但可以通過提高服務(wù)項(xiàng)目的收費(fèi)、刪除虧損的服務(wù)項(xiàng)目或者針對(duì)他們開發(fā)新的高利潤(rùn)的服務(wù)項(xiàng)目等隱性手段，使他們向高利潤(rùn)顧客轉(zhuǎn)移或者自動(dòng)離開企業(yè)。
3． 合理設(shè)置轉(zhuǎn)移障礙。很多研究已經(jīng)證明轉(zhuǎn)移障礙可以提高顧客忠誠(chéng)。從根本上說，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和超越的服務(wù)質(zhì)量、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的顧客成本以及對(duì)顧客個(gè)性化、特色化的服務(wù)是服務(wù)企業(yè)設(shè)置的最好的轉(zhuǎn)移障礙，顧客一旦離開企業(yè)就難以找到更有價(jià)值的服務(wù)自然會(huì)對(duì)企業(yè)保持忠誠(chéng)。此外企業(yè)可以通過折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等手段給經(jīng)常光顧的顧客以財(cái)務(wù)上的激勵(lì)，顧客一旦離開企業(yè)將失去這種利益，亦可在一定程度上增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)。企業(yè)還可以鼓勵(lì)員工與顧客在服務(wù)過程中建立友誼，使顧客成為企業(yè)的朋友。在服務(wù)業(yè)中，許多顧客都非常重視他們與服務(wù)人員的關(guān)系，良好的人際關(guān)系可以增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任感，減少顧客心理上的風(fēng)險(xiǎn)感知，使顧客更有安全感，從而有助于培育顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。企業(yè)在設(shè)置轉(zhuǎn)移障礙時(shí)應(yīng)該謹(jǐn)慎，因?yàn)橛行┺D(zhuǎn)移障礙可能會(huì)招致不滿，這不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
參考文獻(xiàn)：
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