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海爾與格力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式述評(píng)
[摘要] 中國(guó)家電企業(yè)是目前國(guó)內(nèi)行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)中最激烈，市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一；隨著家電行業(yè)的發(fā)展，家電生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論在產(chǎn)品，價(jià)格還是促銷(xiāo)方面越來(lái)越呈現(xiàn)出同質(zhì)化的現(xiàn)象，營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇就顯得尤為重要。本文主要是對(duì)中國(guó)知名的家電企業(yè)海爾與格力的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式進(jìn)行分析，以及對(duì)其未來(lái)發(fā)展方向進(jìn)行探討。[關(guān)鍵詞] 海爾 格力 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 分析 展望
伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，中國(guó)的家電市場(chǎng)日漸成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象進(jìn)一步加劇。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再僅僅局限于在技術(shù)、制造、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的企業(yè)已把競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道上來(lái)。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須加強(qiáng)自己的渠道建設(shè)，掌控渠道，決勝終端已成為中國(guó)家電企業(yè)的共識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。營(yíng)銷(xiāo)渠道是中國(guó)家電企業(yè)至關(guān)重要的外部資源，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化、供大于求的市場(chǎng)中，誰(shuí)擁有高效、暢通的渠道，誰(shuí)就在較大程度上擁有了市場(chǎng)，就能贏得了先機(jī)。一個(gè)企業(yè)擁有完善而暢通的可控分銷(xiāo)渠道體系，能把產(chǎn)品快速、高效、低耗地從工廠分銷(xiāo)到全國(guó)各地乃至世界，這不僅是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，也關(guān)系到了企業(yè)的興衰與成敗。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述
根據(jù)斯特恩和埃爾·安塞里定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。一條市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。這就是說(shuō)，一條市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最后消費(fèi)者或用戶等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要職能有收集信息,促進(jìn)銷(xiāo)售,實(shí)體分銷(xiāo),配合銷(xiāo)售,轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)和融資等。由此可見(jiàn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要意義，沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)也就無(wú)法完成商品的交換和流通。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是否科學(xué)合理高效,往往決定了一家企業(yè)的命運(yùn),可以說(shuō)“成也渠道,敗也渠道”。
二、海爾與格力的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式
1.海爾模式——零售商為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)
海爾營(yíng)銷(xiāo)渠道模式最大的特點(diǎn)就在于海爾幾乎在全國(guó)每個(gè)省建立了自己的銷(xiāo)售分公司——海爾工貿(mào)公司；同時(shí)不論在省會(huì)城市還是縣級(jí)城市海爾公司都建設(shè)有自己的分支機(jī)構(gòu)，建立銷(xiāo)售渠道與網(wǎng)絡(luò)。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣(mài)店。 在海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分銷(xiāo)力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。同時(shí)，海爾的銷(xiāo)售政策傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。除此之外，海爾模式的批發(fā)商不掌握分銷(xiāo)權(quán)力，留給他們的利潤(rùn)空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%～5%，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過(guò)海爾銷(xiāo)量大、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤(rùn)仍可保證。在海爾模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作職責(zé)，而零售商基本依從于制造商。
2.格力模式——廠商股份合作制
格力渠道模式最大的特點(diǎn)就是格力公司在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合資建立了銷(xiāo)售公司，即所謂的使經(jīng)銷(xiāo)商之間化敵為友，“以控價(jià)為主線，堅(jiān)持區(qū)域自治原則，確保各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商合理利潤(rùn)”，由多方參股的區(qū)域銷(xiāo)售公司形式，各地市級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商也成立了合資銷(xiāo)售分公司，由這些合資企業(yè)負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷(xiāo)售工作。廠家以統(tǒng)一價(jià)格對(duì)各區(qū)域銷(xiāo)售公司發(fā)貨，當(dāng)?shù)厮幸患?jí)經(jīng)銷(xiāo)商必須從銷(xiāo)售公司進(jìn)貨，嚴(yán)禁跨省市竄貨。格力總部給產(chǎn)品價(jià)格劃定一條標(biāo)準(zhǔn)線，各銷(xiāo)售公司在批發(fā)給下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況“有節(jié)制地上下浮動(dòng) 。格力模式的根本性的變化在于格力公司與經(jīng)銷(xiāo)商組織建立一個(gè)地區(qū)性、格力為大股東的合資銷(xiāo)售公司，以這個(gè)公司來(lái)充當(dāng)格力的分公司管理當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。各區(qū)域銷(xiāo)售公司董事長(zhǎng)由格力方出任，總經(jīng)理按參股經(jīng)銷(xiāo)商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生，各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅，入股經(jīng)銷(xiāo)商形成一個(gè)利益聯(lián)盟。對(duì)入股經(jīng)銷(xiāo)商的基本要求是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商大戶，并且格力占其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)70%以上。格力模式中制造商由于不再建立獨(dú)立的銷(xiāo)售公司分支機(jī)構(gòu)，很多工作轉(zhuǎn)移給了合資銷(xiāo)售公司。
三、對(duì)海爾與格力的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的思考
我們從上面的海爾與格力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的介紹中可以看出，這兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道模式各有其優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在選擇那種渠道模式的時(shí)候要結(jié)合自身的實(shí)際情況，這樣才能找到一條適合企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
如果一個(gè)企業(yè)在海爾與格力這兩種營(yíng)銷(xiāo)模式中選擇的話我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：由于格力采取的是一種廠商股份合作制的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，格力模式在早期銷(xiāo)量低的情況下可以大大減低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本與固定成本，降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。海爾營(yíng)銷(xiāo)渠道模式在早期需要投入大量的資金，組建自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，企業(yè)在早期的固定成本較高，這時(shí)海爾的銷(xiāo)售成本要高于格力渠道模式的銷(xiāo)售成本。但隨著企業(yè)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率的提高，格力模式銷(xiāo)售成本的增長(zhǎng)速度要大于海爾的自建渠道的銷(xiāo)售成本增長(zhǎng)速度。在銷(xiāo)售量到達(dá)如圖所示S點(diǎn)銷(xiāo)售水平的情況下，海爾的與格力這兩種銷(xiāo)售渠道模式的銷(xiāo)售成本會(huì)出現(xiàn)相等的情況，然后隨著銷(xiāo)售量的繼續(xù)增長(zhǎng)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)海爾自建營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的成本要小于格力廠商股份制的銷(xiāo)售成本。如下圖所示：
S點(diǎn)是一個(gè)企業(yè)選擇海爾模式與格力模式的損益平衡點(diǎn)
海爾選擇以零售為主的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式主要是爾由于自己的資金優(yōu)勢(shì)及其在市場(chǎng)上的份額，加上自身的品牌影響力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看無(wú)疑是正確的。格力選擇的是廠商股份制的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。由于格力走的是專業(yè)化的道路，在其市場(chǎng)份額還沒(méi)有達(dá)到足夠強(qiáng)大的情況下，采取這種廠商股份制的形式也不失為明智的選擇。當(dāng)然由于企業(yè)是處于復(fù)雜多變的環(huán)境下任何一種營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的選擇還要考慮企業(yè)自身的實(shí)際情況。
四、海爾與格力的營(yíng)銷(xiāo)渠道的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)以及對(duì)我們的啟示
1.海爾營(yíng)銷(xiāo)渠道的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
由于海爾強(qiáng)大的資金實(shí)力，產(chǎn)品市場(chǎng)份額的擴(kuò)大以及其品牌知名度的提高，海爾會(huì)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化，淡化一級(jí)市場(chǎng)，在一級(jí)市場(chǎng)主要加強(qiáng)與連鎖企業(yè)的合作，大力加強(qiáng)對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓。加強(qiáng)自己的專賣(mài)店，專營(yíng)店的布點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)終端市場(chǎng)的控制，從而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置。隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和功能強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)管理軟件能夠?qū)Ρ姸嘟?jīng)銷(xiāo)商反饋的大量信息的傳遞與處理，渠道扁平化過(guò)程中所遇到的信息的傳遞與處理問(wèn)題，能夠通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)迎刃而解，這極大地推動(dòng)了渠道扁平化趨勢(shì)的發(fā)展，海爾也必然會(huì)順應(yīng)時(shí)代潮流進(jìn)一步加快扁平化建設(shè)。
2.格力的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
在家電業(yè)日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，格力的營(yíng)銷(xiāo)渠道稱為家電業(yè)內(nèi)的“單打冠軍”。當(dāng)前格力會(huì)加大對(duì)具有影響力的“區(qū)域性銷(xiāo)售公司”的控制力度，但格力會(huì)減少流通環(huán)節(jié)，進(jìn)一步降低渠道成本。強(qiáng)化對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)控制。加強(qiáng)自身的專賣(mài)店，專營(yíng)店的建設(shè)，繼續(xù)加強(qiáng)與國(guó)美、蘇寧這樣的大型連鎖企業(yè)合作。畢竟國(guó)美、蘇寧這樣的大型連鎖企業(yè)在一級(jí)市場(chǎng)上占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，隨著這些大型連鎖企業(yè)在二、三級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)張，企業(yè)自建渠道的市場(chǎng)份額會(huì)越來(lái)越小。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，隨著格力實(shí)力的增強(qiáng)，在市場(chǎng)上份額的提高，企業(yè)將來(lái)也可能會(huì)走上多元化的道路，目前這種渠道模式也會(huì)隨市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)自己的實(shí)際情況發(fā)生變化。
3.對(duì)我們的啟示
從上面的分析可以看出不論是海爾還是格力，不論采取什么營(yíng)銷(xiāo)渠道模式都將會(huì)減少流通環(huán)節(jié)，使渠道盡量扁平化，只不過(guò)側(cè)重點(diǎn)所不同。每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)自己的實(shí)際情況與市場(chǎng)環(huán)境，選擇一條適合自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，沒(méi)有一成不變的渠道模式。由于海爾與格力是中國(guó)知名的家電企業(yè)，這兩個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式在一定程度上也代表了中國(guó)家電企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展方向。筆者認(rèn)為未來(lái)的中國(guó)家電企業(yè)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)流通領(lǐng)域滲透，基本上要改變?yōu)閺S商均衡合作的渠道模式，當(dāng)然也可能會(huì)自己組建全國(guó)性的家電連鎖渠道，加強(qiáng)對(duì)終端市場(chǎng)的控制，使?fàn)I銷(xiāo)渠道進(jìn)一步扁平化，強(qiáng)化對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的控制力度，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重心將進(jìn)一步下移。
從中國(guó)家電企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境與行業(yè)特點(diǎn)來(lái)看，未來(lái)的中國(guó)家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道必然會(huì)呈現(xiàn)以下的趨勢(shì)：渠道層級(jí)減少，渠道縮短，而渠道寬度將大大增加。
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