健身行業(yè)的服務(wù)營銷策略研究

［摘要］本文以英派斯健身俱樂部為典型案例，分析了作為服務(wù)企業(yè)的健身俱樂部在營銷運作方面的一些關(guān)鍵要素。本文從市場細分入手，討論英派斯健身俱樂部的市場定位以及圍繞其定位展開的服務(wù)人員管理、實體展示、服務(wù)流程設(shè)計和產(chǎn)品定制等服務(wù)營銷的策略，以期管中窺豹，探求部分英派斯健身俱樂部成功的因素。
　�。坳P(guān)鍵詞］服務(wù)營銷； 健身俱樂部； 服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計
　　
　　 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們更加注重追求生活質(zhì)量，注重生活情趣，強身健體成為一種生活時尚。近年來，專業(yè)健身房異軍突起，發(fā)展迅速。一般專業(yè)健身房擁有先進的設(shè)備、優(yōu)雅的環(huán)境以及專業(yè)教練的指導(dǎo)，同時價格也是比較高的。專業(yè)健身房是以營利為目的的，在健身市場上的競爭相當(dāng)激烈。
　　 英派斯集團是一家創(chuàng)建于1991年的山東省首家外商獨資集團公司。英派斯健身俱樂部是由英派斯集團投資開辦的高檔會員制健身會所，利用長期積累形成的先進管理模式實行連鎖經(jīng)營，對健康、健身服務(wù)進行市場化經(jīng)營和運作。目前，英派斯健身俱樂部已在青島、北京、沈陽、長春、大連等地設(shè)立了三十家余家連鎖健身服務(wù)機構(gòu)，擁有數(shù)萬余名會員。作為一家典型的服務(wù)企業(yè)，英派斯健身俱樂部的發(fā)展和壯大值得研究和深思。本文計劃從市場細分入手，討論英派斯健身俱樂部的市場定位以及圍繞其定位展開的服務(wù)人員管理、實體展示、服務(wù)流程設(shè)計和產(chǎn)品定制等服務(wù)營銷的策略，以期管中窺豹，探求部分英派斯健身俱樂部的成功因素。
　　
　　 一、市場細分和市場定位分析
　　
　　 市場定位是涵蓋產(chǎn)品定位、品牌定位和公司定位的經(jīng)營活動，這一經(jīng)營活動表面上是圍繞著產(chǎn)品、品牌和公司做文章，實質(zhì)上是圍繞著消費者心智下功夫。健身俱樂部的市場定位建立在對目標市場的嚴格篩選基礎(chǔ)之上。目標市場篩選的目的是通過研究目標客戶的喜好、年齡層次、收入狀況、職業(yè)等，在產(chǎn)品設(shè)計和推廣過程中做到有的放矢，有選擇、有針對性的推廣，避免資源浪費，經(jīng)花最少的資金和資源達到最佳的銷售效果。篩選目標市場的第一步是做市場細分。
　　 考慮到健身俱樂部的行業(yè)特點和市場特點，選擇消費者年齡、收入狀況和職業(yè)三個維度的組合來作為市場細分的標準。英派斯健身俱樂部選擇了25歲-45歲，中等以上收入，都市白領(lǐng)、商務(wù)人士及高校學(xué)生為特征的細分市場為目標市場。這一目標市場中的顧客有一定的經(jīng)濟實力，接受新的觀念，需要健康健美的體魄，注重休閑的生活方式，注重朋友間的交往。英派斯健身俱樂部可以作為他們鍛煉，健身，休閑，社交的場所。選擇了目標市場后，企業(yè)就要在目標市場上進行定位了。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭�，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。英派斯健身俱樂部的市場定位描述為提供高質(zhì)量服務(wù)，專業(yè)性強，時尚休閑、中高價位的會員制健身場館。
　　
　　 二、產(chǎn)品設(shè)計和定價
　　
　　 當(dāng)市場定位明確以后，后續(xù)的一系列營銷要素都是圍繞定位展開的。首先就是產(chǎn)品的設(shè)計。作為典型的服務(wù)性行業(yè)，健身俱樂部的產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品的特點，就是具有無形性，同時性，不可儲存性和不可分離性，因此，其產(chǎn)品的設(shè)計與一般的消費產(chǎn)品設(shè)計有很大的不同，對于健身俱樂部而言，產(chǎn)品的設(shè)計實質(zhì)上是兩個部分的工作。
　　 第一部分是服務(wù)項目的設(shè)計，在健身行業(yè)，所能提供的服務(wù)項目主要是運動項目。根據(jù)英派斯健身俱樂部的市場定位，提供的運動項目分為幾個大類。傳統(tǒng)的有氧器械區(qū)和跳操房，這兩種傳統(tǒng)的健身項目熟悉的人數(shù)比較多，因此是俱樂部的主要產(chǎn)品，投入比較大，占地比較多。同時，英派斯俱樂部為突現(xiàn)其高檔次和時尚休閑的特點，著重地推出了一些目前國內(nèi)國際上最為流行的運動健身項目，包括：時尚單車，高溫瑜珈，水中有氧訓(xùn)練，格斗項目等。這些運動項目吸引了大量追求新潮的年輕人的加入，同時也在很大程度上將英派斯健身俱樂部和其他的健身俱樂部區(qū)分開來。在產(chǎn)品設(shè)計中的另一部分工作是設(shè)計不同的會員卡，運用不同的項目組合和劃分時間段及價位來區(qū)隔不同的產(chǎn)品。這部分的工作的前提是對目標市場的進一步細分。現(xiàn)在就以南京英派斯健身俱樂部龍江分店所推出的不同會員卡為例
　　 至尊卡：可以在所有時段享受俱樂部內(nèi)所有的運動項目。同時，至尊卡會員享受VIP更衣箱，免費停車等一系列的相關(guān)服務(wù)。至尊卡的目標客戶是高收入階層，商務(wù)人士，對服務(wù)要求高，需要個性化的服務(wù)，要求體現(xiàn)自身地位的顧客。商務(wù)卡：可以在所有時段享受俱樂部內(nèi)所有運動項目。商務(wù)卡的目標客戶是中高收入階層，一般有固定工作時間的白領(lǐng)或商務(wù)人士。情侶卡：為兩人使用，在所有時段享受俱樂部內(nèi)所有運動項目。情侶卡的目標客戶是年輕的情侶或夫妻，實際情況中，親朋好友一起辦理這種卡的用戶也很多。這種卡一方面在價格上比較優(yōu)惠，另一方面可以豐富社交，聯(lián)絡(luò)感情。陽光麗人卡：可以在16：00點之前享受部分的運動項目。這類卡的目標客戶是全值太太，在校學(xué)生和部分辦公室文員等年輕女性。
　　 這些不同的會員卡的設(shè)計充分體現(xiàn)了服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的特點，不同的服務(wù)項目、不同的服務(wù)人員以及不同的服務(wù)時間的組合都可以形成不同的產(chǎn)品。服務(wù)行業(yè)面對的顧客有更多個性化多元化的需求，研究目標顧客的特點，提供相應(yīng)的產(chǎn)品，是服務(wù)營銷的重要任務(wù)。
　　
　　 三、服務(wù)人員的管理
　　
　　 服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費者對各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)人員管理包括人員的選拔、崗位安排、人員培訓(xùn)等。
　　 在英派斯健身俱樂部，與會員直接接觸的人員分為3類，服務(wù)人員、會員經(jīng)理、健身教練。各有不同的職責(zé)，劃分明確。其選拔和管理的標準也不一樣。一般服務(wù)人員，主要職責(zé)是保持場館的衛(wèi)生。這部分的人員選拔相對簡單，通過對衛(wèi)生標準的制定和檢查來對人員進行考核。會員經(jīng)理，職責(zé)主要是發(fā)展會員，接待新會員，辦理會員入會手續(xù)，并為會員實施后續(xù)服務(wù)，定時與會員接觸，收集會員對俱樂部的反饋。會員經(jīng)理是顧客與俱樂部接觸的第一步，會員經(jīng)理的表現(xiàn)會很大程度上影響顧客是否決定入會。因此，對會員經(jīng)理的選拔和培訓(xùn)是非常重要的，一般而言，健身俱樂部選擇會員經(jīng)理的標準是外表有親和力，有一定的表達能力和溝通能力等。健身教練，主要職責(zé)是指導(dǎo)會員進行鍛煉，合理利用器械以及領(lǐng)操。選拔健身教練的標準除了專業(yè)以外，還要求年輕，形體健美挺拔，氣質(zhì)陽光，積極向上，開朗活躍。這樣的健身教練可以讓會員產(chǎn)生對健康美麗的向往，激發(fā)會員積極投身鍛煉的熱情，這種氣氛的營造是健身俱樂部非常關(guān)鍵的競爭力，也是吸引會員非常關(guān)鍵的要素。
　　
　　 五、實體展示
　　
　　 對于服務(wù)行業(yè)，實體展示是一個重要的營銷要素，是最先向顧客傳達定位信息的一個手段。實體展示應(yīng)該緊密圍繞著市場定位來開展，在各個方面和細節(jié)都體現(xiàn)自身的定位。在健身行業(yè)同樣非常注重實體展示的工作。就英派斯俱樂部而言，場館的裝修風(fēng)格明亮大方，充滿現(xiàn)代氣息和時尚風(fēng)格，健身大廳全部打通，使用統(tǒng)一標準的器械。場館內(nèi)建有體操房，格斗室，高溫瑜珈房，動感單車室和壁球室以及一個室內(nèi)溫水游泳池。附屬設(shè)備有接待區(qū)，休息區(qū)，桑拿室，沐浴更衣區(qū)等。整個場館的風(fēng)格統(tǒng)一，設(shè)備齊全，讓人產(chǎn)生舒適方便的感覺，充分體現(xiàn)了英派斯俱樂部中高檔次，時尚休閑的市場定位。
　　
　　 六、服務(wù)流程的設(shè)計
　　
　　 人的行為在服務(wù)業(yè)公司很重要，而過程也同樣重要，即服務(wù)遞送過程。在許多服務(wù)經(jīng)營上表現(xiàn)、人和過程是密不可分的。英派斯健身俱樂部作為連鎖機構(gòu)，提供統(tǒng)一的服務(wù)標準和服務(wù)流程。英派斯健身俱樂部在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)絡(luò)管理大學(xué)，幫助各個分館的管理者們學(xué)習(xí)如何在現(xiàn)實中流暢地運行各項服務(wù)流程。不得不說，在英派斯俱樂部中流程設(shè)計和在現(xiàn)實中是否完全按照流程來運做之間還是存在很大的差距。究竟是流程本身的不合理還是在運做管理上的缺陷，可能還需要管理者進行進一步的思考。
　　 綜上所述，我們可以看到，隨著健身市場的擴大和成熟，健身俱樂部的運行和營銷行為也開始走向成熟和理性。作為典型的服務(wù)行業(yè)，服務(wù)營銷的理論可以用于指導(dǎo)健身行業(yè)的營銷實踐，這個行業(yè)的發(fā)展也可以進一步充實和檢驗理論。英派斯健身俱樂部的發(fā)展和壯大與他們在營銷上的成功是分不開的。營銷上的成功首先是表現(xiàn)在對目標市場的準確把握，結(jié)合自身的優(yōu)勢做出準確的市場定位；其次，緊密圍繞市場定位確定相應(yīng)的營銷組合。就本人的觀點來看，英派斯健身俱樂部在產(chǎn)品的設(shè)計和定價，服務(wù)人員選擇以及實體展示方面做的比較好，而在服務(wù)流程的運行管理上還存在一定的缺陷。
　　
　　參考文獻：
　　[1]菲利普·科特勒（美）著，營銷管理[M]，上海人民出版社2003，P340
　　[2]Christian Gronroos著，吳曉云譯，服務(wù)市場營銷管理[M]，復(fù)旦大學(xué)出版社，1998

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