論中資保險公司的客戶關(guān)系管理

摘要：在我國保險市場已全面對外開放，中資保險公司正面臨著一個更加開放的國際環(huán)境和競爭更加激烈的國際市場的背景下，我國保險公司實施客戶關(guān)系管理的措施是做好客戶關(guān)系管理的整體規(guī)劃，真正做到以客戶滿意為導向，配備客戶經(jīng)理并加強管理，調(diào)整和再造組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，加大技術(shù)改造和創(chuàng)新�！　￡P(guān)鍵詞：中資保險公司；客戶關(guān)系管理；客戶經(jīng)理
　　
　　客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM）的概念由全球最著名的IT分析公司Gartnet Group率先提出，該組織認為：客戶關(guān)系管理是整個企業(yè)范圍內(nèi)的一個戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略的目標通過組織細分市場，培養(yǎng)客戶滿意行為，將從供應(yīng)商到客戶的一系列處理過程聯(lián)系在一起，使得利潤、收益和客戶滿意程度最大化�？蛻絷P(guān)系管理源于以“客戶為中心”的新型商業(yè)模式，旨在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，它是運用現(xiàn)代信息技術(shù)和市場營銷理論，對企業(yè)和客戶關(guān)系進行重新界定和管理，使企業(yè)能以更低的成本和更高的效率最大化地滿足客戶需求，從而給企業(yè)帶來最大價值的一種理論和實踐活動。20世紀90年代以來，西方保險公司為在經(jīng)濟全球化、電子化和自由化浪潮中主動適應(yīng)市場激烈競爭，普遍采用了客戶關(guān)系管理策略，它對處于經(jīng)濟變動中的保險公司與客戶建立戰(zhàn)略型伙伴關(guān)系并實現(xiàn)共同發(fā)展，發(fā)揮了重要作用。
　　
　　一、 保險公司客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
　　
　　保險公司客戶關(guān)系管理作為一種新型的管理模式，既是一種先進的發(fā)展戰(zhàn)略和現(xiàn)代的管理理念，也是一種新型的經(jīng)營管理機制和實踐活動，同時又是一套以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段，集業(yè)務(wù)操作、客戶信息和數(shù)據(jù)分析等功能模塊于一體的自動化軟件系統(tǒng)，是保險經(jīng)營活動在高度數(shù)字化、信息化、電子化和自動化條件下與客戶全面接觸、全程服務(wù)的統(tǒng)一技術(shù)平臺和智能服務(wù)系統(tǒng)。保險公司客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵包括以下內(nèi)容：
　　1．保險公司客戶關(guān)系管理的核心是堅持以客戶為中心。始終堅持“客戶至上”、“客戶第一”、“以客戶為中心”是保險公司客戶關(guān)系管理的基本理念，并應(yīng)貫穿于保險經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié)。以客戶為中心，就要求保險公司必須不斷研究客戶需求，通過與客戶建立學習型的關(guān)系，相互溝通以創(chuàng)造客戶需求，并及時予以滿足，來提升客戶利益和價值，這顯然與傳統(tǒng)的保險公司通過推銷險種來獲取自身利潤的經(jīng)營有著本質(zhì)的區(qū)別。由于不同客戶的需求是不一樣的，同一客戶在不同的發(fā)展階段上的需求也不完全相同，因此，客戶關(guān)系管理更注重提供一對一的大規(guī)模個性化服務(wù)，即更強調(diào)度身定做，在及時、有效地滿足客戶的現(xiàn)實需求的同時，不斷挖掘并滿足客戶的潛在需求，并以客戶的滿意度和忠誠度作為衡量其有效性和效果的主要標志。保險公司的實踐表明，能否真正堅持以客戶為中心的經(jīng)營理念，是客戶關(guān)系管理能否取得成效的關(guān)鍵，在一定程度上也決定著保險公司的生存與發(fā)展。
　　2．保險公司客戶關(guān)系管理的實質(zhì)是在提高客戶價值的過程中提升自身價值。保險公司客戶關(guān)系管理的最終目的是在通過服務(wù)提升客戶價值的過程中來提升保險公司的自身價值，實現(xiàn)經(jīng)濟利潤最大化的目標。因此，必須注重對客戶貢獻度、贏利能力、潛在價值、信用度和風險度等指標的測算和考核，并在此基礎(chǔ)上實行差異化服務(wù)政策，以更好地配置現(xiàn)有資源，使其集中在能夠為保險公司帶來利潤的大約20%的優(yōu)質(zhì)客戶上。對貢獻度較大的優(yōu)質(zhì)客戶，保險公司為其配置專職客戶經(jīng)理或客戶經(jīng)理小組，提供具有個性化的一對一服務(wù)，和其發(fā)展長期合作關(guān)系，以實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標；對貢獻度小，甚至達不到保本點的客戶，則在享受服務(wù)上會受到一定的限制。
　　3． 保險公司客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容是客戶的開發(fā)、穩(wěn)定和擴大。客戶開發(fā)是保險公司客戶關(guān)系管理的起點，也是競爭的焦點，而客戶的穩(wěn)定和擴大則是客戶關(guān)系管理的主題。在客戶開發(fā)方面，保險公司一般通過自身實力、信譽、市場定位和特色服務(wù)，并借助于現(xiàn)代市場營銷技術(shù)吸引和爭奪優(yōu)質(zhì)客戶。20世紀80年代以來，由于保險競爭日趨激烈化、自由化和全球化，使得保險公司的客戶開發(fā)必須借助擴張地域、大量采用新技術(shù)的手段，使得開發(fā)成本急劇增加。由于進攻性營銷的成本明顯比防守性營銷高，因此，保險公司的客戶關(guān)系管理更注重培育和保留自己的優(yōu)質(zhì)客戶，并使其與保險公司一道成長，以穩(wěn)定和擴大市場份額，提高客戶的貢獻度。
　　4．保險公司客戶關(guān)系管理的基本推行力量是客戶經(jīng)理�？蛻艚�(jīng)理是以客戶為中心的經(jīng)營理念下的必然產(chǎn)物，是實施客戶關(guān)系管理的主要力量�？蛻艚�(jīng)理是保險公司與客戶溝通的紐帶和渠道，其基本職責是發(fā)現(xiàn)客戶需求，進行風險識別，負責客戶在保險公司所有業(yè)務(wù)的管理和協(xié)調(diào)，不僅站在保險公司的角度負責對客戶的業(yè)務(wù)管理，而且站在客戶角度，為客戶提供咨詢、策劃、風險管理等增值服務(wù)，及時有效滿足客戶的個性化需求。一般來說，保險公司會按照客戶的類型、貢獻度和重要程度配備不同級別的客戶經(jīng)理或客戶經(jīng)理小組。由于客戶經(jīng)理的素質(zhì)及工作業(yè)績在一定意義上決定著客戶關(guān)系管理的成效，所以保險公司一般都把加強對客戶經(jīng)理的培訓、考核、激勵、監(jiān)督等作為推行客戶關(guān)系管理的重要內(nèi)容，明確其責、權(quán)、利，保持其晉升和退出通道的暢通，從而保證了客戶經(jīng)理隊伍的穩(wěn)定和高效率。
　　5．保險公司客戶關(guān)系管理的內(nèi)部支持和保障是健全的文化體制背景、市場化的業(yè)務(wù)組織架構(gòu)和先進的信息技術(shù)�？蛻絷P(guān)系管理是以客戶為中心，并通過客戶經(jīng)理和先進的技術(shù)平臺來完成的一系列營銷和服務(wù)方案，方便、快捷、安全始終是其最基本的要求，因此，保險公司在體制及內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)上也必須體現(xiàn)這些要求。保險公司建立的市場化、扁平化的業(yè)務(wù)組織架構(gòu)，能做到市場反應(yīng)靈敏、管理成本低廉、決策速度快、實施力度強，從而最終實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的經(jīng)營理念和管理要求。而現(xiàn)代信息技術(shù)的廣泛運用，也使保險公司可以利用郵件組和風險評估工具等技術(shù)為客戶及時提供防災防損、災難預警及咨詢服務(wù)；利用數(shù)據(jù)倉庫分析客戶信息，開發(fā)潛在市場，實現(xiàn)交叉銷售；利用保險公司龐大網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，通過基于WEB并集成呼叫中心的技術(shù)，最大限度地滿足客戶提出的服務(wù)請求等等，這進一步推動了客戶關(guān)系管理的廣泛運用，促進了保險公司和客戶關(guān)系的穩(wěn)定，為實現(xiàn)公司和客戶雙贏發(fā)揮了重要支撐作用。
　　6．保險公司客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵是在滿足客戶需求和風險控制之間謀求均衡。保險經(jīng)營活動中保險公司與客戶是一個動態(tài)博弈過程，市場不確定、信息不對稱使該動態(tài)博弈過程中保險公司處于信息劣勢地位，由此引起的客戶逆向選擇及道德風險是保險經(jīng)營具有高風險特征的重要原因�？蛻絷P(guān)系管理是以滿足客戶需要為主要內(nèi)容的，同時它必須建立在風險的有效防范和可承受范圍之內(nèi)。在客戶關(guān)系管理的過程中，保險公司都有著一整套對客戶風險進行識別和測定的標準模式，能觀察和分析客戶行為對保險公司收益的影響，及時了解客戶信息并進行動態(tài)監(jiān)測，緩解博弈過程中保險公司的劣勢地位，以達到防范和控制風險的目的；同時通過與客戶建立長期合作關(guān)系，修改博弈條件，建立新的合作博弈模型，提高博弈過程中的保險公司效用，減少經(jīng)營的風險性。
　　
　　二、 中資保險公司在客戶關(guān)系管理方面存在的不足
　　
　　根據(jù)入世承諾的時間表，我國保險市場已全面對外開放，外資保險公司已與中資保險公司在產(chǎn)壽險領(lǐng)域展開全面的競爭，中資保險公司正面臨著一個更加開放的國際環(huán)境和競爭更加激烈的國際市場，在這種背景下，中資保險公司普遍提高了對客戶關(guān)系管理的重視，也采取了一系列新的改革措施。但由于受經(jīng)營理念、體制、技術(shù)運用等方面的限制，普遍缺乏前瞻性和系統(tǒng)性和連續(xù)性，推行的深度和效果也不夠理想，尚待繼續(xù)學習和提高。 　1． 理論指導和政策導向的欠缺。作為一種先進的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式，客戶關(guān)系管理是在完善的市場經(jīng)濟和信息技術(shù)廣泛運用的條件下應(yīng)運而生的，具有十分廣泛的內(nèi)涵，涉及到保險公司體制結(jié)構(gòu)和資源配置等各個方面，在缺乏對其系統(tǒng)研究和理性指導下，探索或許能在某一個方面取得突破，但很難對保險公司經(jīng)營局面的改變發(fā)揮決定性作用。目前，中資保險公司對客戶關(guān)系管理還缺乏必要的認識和系統(tǒng)的研究，普遍不存在完整的策略方案，這將成為實施客戶關(guān)系管理的最大障礙。
　　2． 體制和制度的約束。目前，部分中資保險公司特別是國有保險公司在體制結(jié)構(gòu)上采用多級遞階結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)模式，在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)上采取“金字塔”式的“三級管理，一級展業(yè)”模式，這樣的體制和組織模式動力結(jié)構(gòu)相對較弱，信息結(jié)構(gòu)在市場約束軟化的條件下也經(jīng)常失真，決策結(jié)構(gòu)更是由于決策鏈過長而缺乏效率，實施力度疲軟且不能體現(xiàn)整體優(yōu)勢，因而容易導致官僚化和行為短期化，遠不能適應(yīng)客戶關(guān)系管理的需要。
　　3． 信息技術(shù)應(yīng)用水平的限制。目前中資保險公司尚未完成以客戶為標識的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫建設(shè)，客戶信息散亂且不連續(xù)，因而對客戶需求的準確性把握還比較困難。在信息技術(shù)運用方面，比較注重業(yè)務(wù)運作和內(nèi)部管理的需要，對客戶信息的搜索、分析則遠遠不夠。特別是科技建設(shè)的初期，由于缺乏一個明確的戰(zhàn)略目標，科技建設(shè)的定位無一例外地在局域網(wǎng)和電子化普及方面，硬件和軟件既不統(tǒng)一也不同步，造成了很大浪費，也為進一步整合帶來了不便。因此，確立以市場為導向、以客戶為中心的指導思想，加快信息技術(shù)的應(yīng)用和創(chuàng)新步伐，仍然是中資保險公司推行客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵所在。
　　
　　三、 中資保險公司實施客戶關(guān)系管理的策略建議
　　
　　1． 做好客戶關(guān)系管理的整體規(guī)劃�？蛻絷P(guān)系管理的實施是一個系統(tǒng)工程，涉及到保險經(jīng)營管理的方方面面，為了保證客戶關(guān)系管理有效地導入和實施，對其進行總體規(guī)劃是不可或缺的。要根據(jù)保險公司的發(fā)展戰(zhàn)略、任務(wù)和目標、經(jīng)營管理的狀況，及其信息化應(yīng)用的現(xiàn)狀、優(yōu)勢和劣勢，保險公司競爭的外部環(huán)境和挑戰(zhàn)來確定客戶關(guān)系管理的任務(wù)和目標，對全面實施客戶關(guān)系管理及其相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程重組、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、信息技術(shù)建設(shè)等進行總體規(guī)劃。在總體規(guī)劃中，要重點處理好以下幾個方面關(guān)系：一是風險控制與客戶服務(wù)之間的關(guān)系。客戶關(guān)系管理的實施必須合規(guī)依法，確保穩(wěn)健經(jīng)營，防范和控制經(jīng)營風險；二是科技建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展之間的關(guān)系�？萍冀ㄔO(shè)與投入必須在客戶關(guān)系管理的總體框架內(nèi)運作，以減少重復建設(shè)和浪費。三是市場部門和業(yè)務(wù)支持、管理部門之間的關(guān)系。既要努力做到客戶至上，效率第一，也要規(guī)范管理、有序發(fā)展，避免盲目性、片面性。
　　2． 真正做到以客戶滿意為導向。首先，要真正樹立“以客戶為中心”的觀念。中資保險公司應(yīng)從公司發(fā)展戰(zhàn)略的高度認識實施客戶關(guān)系管理的重要性，使公司上至決策層，下至一線員工都深刻認識到客戶是保險經(jīng)營的重要資源和財富，是公司生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，自覺地將“以客戶為中心”的經(jīng)營理念貫徹到工作的每個環(huán)節(jié)。其次，建立智能型的客戶信息數(shù)據(jù)庫，通過細分客戶和對客戶對保險公司盈利貢獻能力的分析，確定公司的險種開發(fā)及產(chǎn)品組合銷售方向，制定差異化服務(wù)營銷策略。數(shù)據(jù)庫的建立有賴于保險公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)共享的實現(xiàn)，即將原來分散的、存在于不同部門的客戶資料，包括承保、理賠、風險評估、風險管理、客戶服務(wù)等數(shù)據(jù)，加以整合，形成一個完整的、方便訪問和快速提取的數(shù)據(jù)庫，使客戶數(shù)據(jù)能得到有效的保留、集成和利用。在此基礎(chǔ)上，建立客戶信息指標體系和分析模型，制定客戶細分標準，利用現(xiàn)代統(tǒng)計分析方法和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對數(shù)據(jù)進行加工整理，從而形成有用的客戶信息和知識。其三，要了解客戶價值增值系統(tǒng)具有變化性的特點，采取各種措施與客戶進行經(jīng)常性的雙向溝通，建立一種連續(xù)跟蹤性的“學習型”關(guān)系，以求“以變應(yīng)變”。因此，定期不定期的登門拜訪、電話、信函、E-mail、座談會和成立“VIP客戶俱樂部”等溝通形式都是十分必要的。
　　3． 客戶經(jīng)理的配備和管理�？蛻絷P(guān)系管理只是提供了一種管理方法，能否成功實施最終還是取決于人的因素，因此，培育一批高素質(zhì)的客戶經(jīng)理隊伍，是實施客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵。客戶經(jīng)理的基本職責是發(fā)現(xiàn)客戶需求并及時予以滿足，同時對客戶風險進行識別，以防止和降低經(jīng)營風險�！笆袌黾毞帧笔桥鋫淇蛻艚�(jīng)理的重要依據(jù)。一個客戶經(jīng)理可為多個客戶提供服務(wù)。為使其在提供多功能服務(wù)的同時，體現(xiàn)專、精、深的服務(wù)品質(zhì)，可讓其為大致相似的一個或幾個客戶群提供服務(wù)。基于對團體法人客戶和關(guān)鍵人物的調(diào)查分析，可按一定依據(jù)把客戶劃分成不同類型，如可按保費規(guī)模、保費增長率、利潤貢獻率指標把客戶劃分為三個等級，按客戶續(xù)保率、抱怨情況把客戶劃分忠誠客戶、預警客戶、脫落客戶，按客戶的投保決策因素把客戶劃分成專業(yè)服務(wù)型、關(guān)系型、交易型、綜合型等，為不同類別、等級的客戶配備相應(yīng)等級的客戶經(jīng)理，為其提供定制服務(wù)。為充分發(fā)揮客戶經(jīng)理的作用，應(yīng)將其責、權(quán)、利統(tǒng)一起來，特別在內(nèi)控機制逐步完善的情況下，可以分別給予客戶經(jīng)理一定的業(yè)務(wù)授權(quán)，以保證其為客戶提供更好地服務(wù)。對客戶經(jīng)理的考核是對客戶經(jīng)理管理的重要環(huán)節(jié)，一般應(yīng)遵循效益原則，根據(jù)客戶經(jīng)理的創(chuàng)利能力，按年度對其進行考核，考核結(jié)果必須與其收入和級別升降結(jié)合起來，建立完善的獎懲機制。
　　4． 組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程的調(diào)整和再造。客戶關(guān)系管理作為一種新的業(yè)務(wù)運作模式，首先應(yīng)在組織結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)流程上得到直接體現(xiàn)�，F(xiàn)行的業(yè)務(wù)流程主要是以險種為中心設(shè)計的，它把方便保險公司內(nèi)部管理作為首要考慮的問題，而把方便客戶的需求放在第二位。而實施客戶關(guān)系管理要求將方便客戶、提高客戶滿意度和忠誠度放在首要地位，這勢必要求對公司傳統(tǒng)運作模式進行變革，包括對組織結(jié)構(gòu)的重組和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化。要調(diào)整目前帶有計劃經(jīng)濟色彩的組織結(jié)構(gòu)，向以客戶為中心的、靈活扁平型轉(zhuǎn)變，打破原有各業(yè)務(wù)部門之間的“知識壁壘”，推行“一站式”的服務(wù)。適應(yīng)客戶關(guān)系管理的保險公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)應(yīng)當包括市場部門、業(yè)務(wù)支持部門以及保障服務(wù)部門三個層面。三個層面的部門都是開放式的，其運作集中于統(tǒng)一的信息技術(shù)平臺，按授權(quán)管理原則，實現(xiàn)信息共享和業(yè)務(wù)流程的無縫銜接。要重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程，確定一些重要崗位的工作描述和工作分析。尤其是對面向客戶、與客戶產(chǎn)生直接接觸的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如展業(yè)、承保、查勘、理賠等，必須從客戶關(guān)系的角度進行流程設(shè)計和工作關(guān)系的重新布局，強化對客戶有價值的、特別是與客戶滿意度有關(guān)的業(yè)務(wù)流程，剔除或弱化對客戶無價值的流程。通過組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，為建立更符合客戶需求的運行管理模式提供組織保障。
　　5． 加大技術(shù)投資、加快技術(shù)創(chuàng)新。一是要投資客戶數(shù)據(jù)存儲和分析的支持性技術(shù)系統(tǒng)，實現(xiàn)信息的整合。信息時代使得信息存儲技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營中顯得尤其重要，保險公司應(yīng)選擇具有大容量、易連接性、高可擴展性和高安全性等特點的信息存儲設(shè)備，以實現(xiàn)對客戶信息的整合分析和快速響應(yīng)，有針對性地開展客戶服務(wù)，同時保證數(shù)據(jù)的絕對安全。二是要建立現(xiàn)代化的客戶服務(wù)中心，完善客戶管理與服務(wù)。客戶服務(wù)中心是標準的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的必要組成部分。目前國內(nèi)有部分中資保險公司已開通了自己的客戶服務(wù)中心或呼叫中心系統(tǒng)，其個性化的服務(wù)改變了傳統(tǒng)的電話、柜臺服務(wù)等單一的操作方式。以后的客服中心應(yīng)能真正實現(xiàn)全方位的個性化服務(wù)，即允許客戶在任何時間、任何地點，通過任何設(shè)備自由地聯(lián)接，充分享受高效率的自助服務(wù)、人工服務(wù)以及自助與人工交互服務(wù)。同時，要充分發(fā)揮客戶服務(wù)中心的信息搜集功能，收集客戶的抱怨與建議、客戶的基本資料、偏好等信息，并定期整理分類。三是開發(fā)網(wǎng)上保險服務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)快捷優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。網(wǎng)上保險業(yè)務(wù)的開通是導入客戶關(guān)系管理的重要內(nèi)容，它突破了傳統(tǒng)的保險操作方式，摒棄了柜臺操作的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程，不需要固定場所及指定的終端，只需要計算機、因特網(wǎng)等高科技產(chǎn)品將保險公司與客戶的面對面操作通過計算機演化為不受時空限制的人機無紙化操作。
　　
　　參考文獻：
　　1．Jon Anton．The past，present and future of customer access centers．International Journal of Service Industry Management，2001，（11）．
　　2．Michael Rich．The direction of marketing relationships．Journal of Business

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