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我國(guó)石化企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)策略
內(nèi)容摘要：隨著中國(guó)石化市場(chǎng)對(duì)外全面開(kāi)放的到來(lái)，石化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。品牌是石化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。我國(guó)石化企業(yè)品牌建設(shè)起步較晚，在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在一些問(wèn)題，需要從品牌設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新品牌產(chǎn)品、塑造社會(huì)形象、完善品牌管理系統(tǒng)等多方面采取相應(yīng)的策略，以創(chuàng)造出世界知名的石化品牌�！ ￡P(guān)鍵詞：石化企業(yè) 品牌經(jīng)營(yíng) 經(jīng)營(yíng)策略品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。一個(gè)企業(yè)擁有品牌的數(shù)量，既表明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)地位，又可以反映其持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。近幾年來(lái)，我國(guó)石化企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)逐漸得到企業(yè)的重視，但面臨的形勢(shì)卻比較嚴(yán)峻。世界眾多的石化巨頭都緊盯著我國(guó)這一巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，我國(guó)未來(lái)的石化市場(chǎng)將處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。
石化企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)的必要性
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特性就是優(yōu)勝劣汰。我國(guó)石化企業(yè)雖然經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)比較雄厚，但由于受長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，不重視樹(shù)立產(chǎn)品的品牌和培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，因此，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)于我國(guó)石化企業(yè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
只有實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)，我國(guó)石化產(chǎn)品才具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。石化產(chǎn)品中像潤(rùn)滑油、燃?xì)庥偷囊粋�(gè)重要特點(diǎn)就是產(chǎn)品的差異性很小。因此，品牌是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。在世界市場(chǎng)上，產(chǎn)品只有具有世界范圍的品牌才可能被各國(guó)的消費(fèi)者所認(rèn)可。因此實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)，建立起以顧客為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)，是我國(guó)石化企業(yè)走向世界市場(chǎng)的“通行證”。
只有實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，我國(guó)石化企業(yè)在國(guó)際合作中才能處于平等地位。品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，如殼牌公司早宣布將它的品牌視為資產(chǎn)參與公司的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而我國(guó)石化企業(yè)由于缺少世界范圍內(nèi)強(qiáng)有力的品牌，在與國(guó)外石化企業(yè)進(jìn)行合資談判時(shí)，品牌作為無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值常常被低估，甚至被忽略，造成資產(chǎn)的流失。而國(guó)外很多跨國(guó)公司，僅以公司的品牌入股就可以獲得大部分的股份。由此可見(jiàn)，品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)我國(guó)石化企業(yè)在國(guó)際合作中處于平等地位具有重要的作用。
石化企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題
由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，我國(guó)石化企業(yè)分為兩大陣營(yíng)：一個(gè)是以中石化、中石油集團(tuán)為控股的一批中、大型石化公司，簡(jiǎn)稱為中石化、中石油；另一個(gè)是以長(zhǎng)聯(lián)石油控股有限公司和統(tǒng)一石化公司為首的民營(yíng)石化企業(yè)。中石化和中石油控制了主要油源，并掌握著先進(jìn)的技術(shù)和具備雄厚的資金。由于這種壟斷地位造成了中石化、中石油在以往的經(jīng)營(yíng)中，只注重生產(chǎn)而忽視品牌的建設(shè)。1999年，中石化、中石油兩大集團(tuán)在燃?xì)庥偷匿N(xiāo)售終端加油站實(shí)行統(tǒng)一名稱、標(biāo)識(shí)、價(jià)格以及服務(wù)，這可以說(shuō)是中石化、中石油品牌建設(shè)的開(kāi)始。在民營(yíng)石化企業(yè)中，統(tǒng)一石化異軍突起，在潤(rùn)滑油市場(chǎng)上與中石化、中石油分庭抗衡。2004年統(tǒng)一潤(rùn)滑油銷(xiāo)售額突破了20.3億元，以近30萬(wàn)噸的產(chǎn)量居中國(guó)第一品牌。目前，中石化、中石油和統(tǒng)一石化公司都意識(shí)到了品牌的重要性，加大了品牌營(yíng)銷(xiāo)的力度。
近年來(lái)，我國(guó)石化企業(yè)十分重視品牌經(jīng)營(yíng)工作，但是由于起步較晚，缺少品牌建設(shè)的必要經(jīng)驗(yàn)，在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中還存在很多問(wèn)題。具體表現(xiàn)為：
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我國(guó)石化企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中普遍存在品牌定位模糊的缺點(diǎn)，總是試圖將品牌定位于所有的消費(fèi)者。這樣消費(fèi)對(duì)象的范圍雖然廣泛，但石化企業(yè)品牌缺乏鮮明的特點(diǎn)，不能給消費(fèi)者留下深刻的印象，相應(yīng)地減弱了其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
�。ǘ┢放频谋Ｗo(hù)意識(shí)弱
目前我國(guó)石化企業(yè)大多數(shù)都采取與國(guó)外石化巨頭合資的方式經(jīng)營(yíng)。合資經(jīng)營(yíng)有利于學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。但需要注意的是在合作經(jīng)營(yíng)中建設(shè)、維護(hù)自己的品牌。國(guó)外企業(yè)最擅長(zhǎng)抓住我國(guó)企業(yè)不注重品牌的缺點(diǎn)，在經(jīng)營(yíng)中削弱我國(guó)企業(yè)自身的品牌。實(shí)際上，品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最難模仿的，它可以給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，必須要保護(hù)好自己的品牌資產(chǎn)。
（三）缺乏系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃
塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌本身是一個(gè)科學(xué)的、戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。一個(gè)名牌往往需要企業(yè)幾十年、甚至上百年的精心呵護(hù)才能形成。品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式一般以品牌的定位為主題，采用媒體營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)以及采用聯(lián)合品牌等多種方式相結(jié)合展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最大限度地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌形象。而我國(guó)石化企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)投入雖然巨大，但缺乏長(zhǎng)期的計(jì)劃性和戰(zhàn)略性，營(yíng)銷(xiāo)方式也比較單一。
�。ㄋ模┖鲆暺髽I(yè)品牌形象的樹(shù)立和建設(shè)
企業(yè)的形象也是其品牌價(jià)值的重要來(lái)源之一。消費(fèi)者看到產(chǎn)品的品牌就會(huì)聯(lián)想到生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)。如果企業(yè)的道德形象敗壞，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度就會(huì)降低。我國(guó)消費(fèi)者一般都認(rèn)為石化企業(yè)在掠奪自然資源，破壞生態(tài)環(huán)境以牟取暴利，這是受長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響帶來(lái)的后果。石化企業(yè)處于壟斷地位，養(yǎng)成了只注重生產(chǎn)而不注重與公眾進(jìn)行交流的習(xí)慣。因此，石化企業(yè)要積極參與社會(huì)交流，樹(shù)立關(guān)愛(ài)自然、回報(bào)社會(huì)的良好形象。
�。ㄎ澹┤鄙僖韵M(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新
品牌所代表的產(chǎn)品和服務(wù)是構(gòu)成品牌價(jià)值的核心因素。由于歷史原因，我國(guó)石化企業(yè)往往不重視消費(fèi)者的需求，在新產(chǎn)品的推出和服務(wù)方面不夠積極。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的石化企業(yè)歷來(lái)十分重視消費(fèi)者的需求，形成了較為完善的消費(fèi)者服務(wù)體系，吸引了大量的消費(fèi)者。石化企業(yè)應(yīng)重視消費(fèi)者的需求，在市場(chǎng)上取得領(lǐng)先地位。
�。┤鄙侏�(dú)立、完整的品牌管理系統(tǒng)
品牌作為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，需要進(jìn)行科學(xué)化、制度化的管理才能不斷成長(zhǎng)。許多世界著名的石化公司一般都建立專門(mén)的品牌管理部門(mén)，負(fù)責(zé)品牌的形象設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以及品牌管理制度的建設(shè)和日常維護(hù)等，并給予品牌管理部門(mén)與生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售等部門(mén)同樣重要的地位，允許其參與公司戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂。相比之下，我國(guó)石化企業(yè)的品牌管理比較混亂，缺少獨(dú)立的、完整的品牌管理系統(tǒng)。
石化企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)施策略
（一）創(chuàng)建具有豐富含義的產(chǎn)品品牌
我國(guó)中石化、中石油以其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)能力在國(guó)內(nèi)外都享有盛名。很多人都認(rèn)為“中石化”、“中石油”這幾個(gè)字就是價(jià)值連城的品牌�！爸惺�、“中石油”的確具有巨大的價(jià)值，但它們只適合以“背書(shū)品牌”的方式向產(chǎn)品傳遞它們的價(jià)值，而不適合直接作為產(chǎn)品的品牌名。以“中石化”為例，首先，從字母含義上看“中石化”意義比較單一明確，與公司聯(lián)系特別緊密，很難讓消費(fèi)者建立起豐富的聯(lián)想。其次，名字缺乏特點(diǎn)，難以給消費(fèi)者留下深刻的印象。至今，我國(guó)許多消費(fèi)者還分不清中石化與中石油。再次，品牌具有清晰的國(guó)別特征，不易于打造全球性的品牌。因?yàn)椋爸惺北旧砭捅硎井a(chǎn)品是中國(guó)生產(chǎn)的，此品牌在民族主義很強(qiáng)的國(guó)家就容易受到消費(fèi)者的抵觸。因此，中石化、中石油應(yīng)集中打造一個(gè)具有豐富含義、人性化特點(diǎn)的新品牌作為公司經(jīng)營(yíng)的主要品牌，以有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
石化企業(yè)在創(chuàng)建新品牌時(shí)要注意：品牌的名稱、標(biāo)識(shí)要有內(nèi)在的可記憶性；品牌應(yīng)具有豐富的聯(lián)想空間，能反映出消費(fèi)者的情感。如中石化推出的“長(zhǎng)城”牌潤(rùn)滑油，就能體現(xiàn)出中華民族的自豪感；容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；品牌要易于向不同類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，能夠跨越地域和國(guó)界的限制；品牌名稱及標(biāo)識(shí)等要能獲得法律的保護(hù)。
�。ǘ┍Ｗo(hù)石化企業(yè)的品牌
我國(guó)石化企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要注意保護(hù)其品牌。品牌保護(hù)有兩層含義：一是要意識(shí)到品牌的價(jià)值，在經(jīng)營(yíng)合作中將品牌視為寶貴的資源。二是通過(guò)法律手段保護(hù)企業(yè)的品牌。利用法律保護(hù)品牌首先要求石化企業(yè)在推出一種新品牌之前，首先要調(diào)查這種品牌在國(guó)內(nèi)外是否被注冊(cè)過(guò)。像聯(lián)想品牌的英文標(biāo)識(shí)“Legend”在推出時(shí)沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分的調(diào)查，結(jié)果在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)不得不換名。其次，要求企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略在不同國(guó)家注冊(cè)品牌，這樣可以防止被惡意搶注。最后，石化企業(yè)最好在經(jīng)營(yíng)范圍以外的所有類(lèi)別都注冊(cè)品牌。這樣不但可以防止其他商家在未注冊(cè)到類(lèi)別使用這個(gè)品牌，影響石化企業(yè)品牌的形象，同時(shí)也為企業(yè)將來(lái)品牌延伸奠定基礎(chǔ)。
（三）制定長(zhǎng)期、系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
我國(guó)石化企業(yè)首先就要意識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。因此，應(yīng)修改企業(yè)的經(jīng)營(yíng)考核方法，更注重營(yíng)銷(xiāo)投入的長(zhǎng)期影響。其次，將品牌的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程分為初期、中期、成熟期三個(gè)階段。在初期要加大營(yíng)銷(xiāo)的投入，充分利用電視廣告、網(wǎng)絡(luò)、展覽會(huì)、事件營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式，使消費(fèi)者注意并接受新品牌。在中期要相對(duì)于初期逐步減少營(yíng)銷(xiāo)的投入，減少使用電視廣告等需要大量投資的營(yíng)銷(xiāo)方式。在成熟期具有了穩(wěn)定的消費(fèi)群體，在消費(fèi)者腦海里已經(jīng)建立起品牌的形象，這時(shí)可以大幅度降低品牌營(yíng)銷(xiāo)的投入，選用較為低廉的廣告牌、雜志廣告等方式進(jìn)行品牌宣傳。
�。ㄋ模┨岣叻⻊�(wù)水平和創(chuàng)新產(chǎn)品種類(lèi)
品牌具有價(jià)值的一個(gè)重要原因就是它所代表的產(chǎn)品和服務(wù)是高品質(zhì)的。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的要求也在逐漸提高。因此石化企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中要做到：一是積極進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以及時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化，制定出產(chǎn)品的發(fā)展方向。二是開(kāi)展與消費(fèi)者的雙向交流，快速反饋消費(fèi)者提出的問(wèn)題。通過(guò)與消費(fèi)者的交流，可以了解企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)存在的問(wèn)題，并取得消費(fèi)者的信任，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。三是加大研發(fā)投入力度，不斷推出新產(chǎn)品和改進(jìn)已有產(chǎn)品，使企業(yè)始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位。
�。ㄎ澹┧茉炱髽I(yè)社會(huì)形象
石化企業(yè)社會(huì)形象的塑造可以從以下方面入手：一是使產(chǎn)品向環(huán)保方向發(fā)展，向社會(huì)公眾表明企業(yè)重視與社會(huì)的和諧發(fā)展。二是加強(qiáng)企業(yè)的安全管理，減少事故的發(fā)生率。近幾年來(lái)，石化企業(yè)頻繁發(fā)生事故不但造成極大的負(fù)面影響，也給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。石化企業(yè)應(yīng)從管理層到普通員工開(kāi)展安全管理的教育活動(dòng)，聘用專業(yè)化的管理人才，制定嚴(yán)密的安全管理規(guī)范，加大對(duì)違反規(guī)定的懲治力度。三是積極進(jìn)行企業(yè)形象營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)廣告、開(kāi)展公益性贊助等活動(dòng)提高企業(yè)的形象。
�。┙⑼晟频钠放乒芾硐到y(tǒng)
首先將品牌管理提升到戰(zhàn)略高度。因?yàn)槠放谱鳛橐豁?xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)石化企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。其次，成立專門(mén)的品牌管理部門(mén)。品牌管理部門(mén)不能僅僅作為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的一部分，應(yīng)該獨(dú)立出來(lái)。品牌管理部門(mén)又與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、戰(zhàn)略等部門(mén)密不可分。因此品牌管理部門(mén)的人員應(yīng)包含其他部門(mén)的成員，這樣便于相互溝通。第三，聘用專業(yè)的品牌管理人才，使石化企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)盡快走入正軌。最后，將品牌管理?xiàng)l例規(guī)章化、制度化。石化企業(yè)品牌需要公司上下長(zhǎng)期共同進(jìn)行建設(shè)，只有將品牌管理?xiàng)l例制度化，才能確保品牌經(jīng)營(yíng)理念深入人心，最終建設(shè)成世界知名的品牌。
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