網(wǎng)絡(luò)營銷巧定價(jià)

摘要 企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行營銷，產(chǎn)品的定價(jià)成為營銷的重點(diǎn)也是難點(diǎn)，本文采用理論結(jié)合實(shí)例的方法，介紹了低價(jià)定價(jià)策略、零價(jià)位策略或免費(fèi)價(jià)格策略、差別定價(jià)策略、高價(jià)策略、拍賣定價(jià)策略、集體砍價(jià)、捆綁定價(jià)策略等十個(gè)定價(jià)策略，闡述企業(yè)如何在網(wǎng)上對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。
　　關(guān)鍵詞 低價(jià)定價(jià) 價(jià)位策略 差別定價(jià) 拍賣定價(jià)
　　
　　網(wǎng)絡(luò)的興起與普及使?fàn)I銷與電腦網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代通信技術(shù)密切聯(lián)系起來，電子商務(wù)成為每個(gè)企業(yè)不得不去考慮和重視的問題，如何在網(wǎng)上實(shí)施營銷定價(jià)也成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，我認(rèn)為對企業(yè)來講，通�？捎幸韵孪嚓P(guān)策略來提高自己的競爭能力。
　　
　　（一）低價(jià)定價(jià)策略
　　低價(jià)定價(jià)策略又可分為兩種：
　　 一種是直接低價(jià)定價(jià)策略。此種定價(jià)不低于產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)，只是與競爭對手相比，價(jià)格較低。一般企業(yè)在直銷時(shí)宜采用此種定價(jià)策略。例如Dell電腦定價(jià)比同性能的其他公司產(chǎn)品要低10%~15%，就是因?yàn)镈ell采取直銷而使自己的產(chǎn)品成本降低，有條件也有能力實(shí)施該策略。
　　 另一種是低于進(jìn)價(jià)策略。用低于進(jìn)貨的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，這種定價(jià)似乎有些不可思議，其實(shí)這種方式能引起許多消費(fèi)者的興趣，供貨商也樂于在這樣的網(wǎng)上商場做廣告，廣告的收入可以抵消開支甚至產(chǎn)生盈利。
　　
　�。ǘ�）零價(jià)位策略或免費(fèi)價(jià)格策略。
　　在網(wǎng)絡(luò)上有許多產(chǎn)品的價(jià)格定為零，特別是許多數(shù)字產(chǎn)品，這種定價(jià)策略更常見。例如在美國，購買一本《時(shí)代周刊》雜志需花費(fèi)4美元，但是讀者進(jìn)入它的網(wǎng)站http://www.time.com瀏覽相關(guān)內(nèi)容時(shí)卻是免費(fèi)的。有許多網(wǎng)站專門為讀者提供免費(fèi)的服務(wù)，從免費(fèi)電子郵件服務(wù)到免費(fèi)的軟件，可以說是包羅萬象。歸納免費(fèi)價(jià)格策略的類型一般有以下四種：第一種是產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)，例如《人民日報(bào)》電了版網(wǎng)上瀏覽是完全免費(fèi)使用的。第二種是對產(chǎn)品和服務(wù)限制免費(fèi)，例如金山公司的WPS2000軟件，可免費(fèi)使用99次，若繼續(xù)使用，需注冊付款才能使用。第三種是產(chǎn)品和服務(wù)部分免費(fèi)。例如有些網(wǎng)上雜志，只允許看其目錄及個(gè)別文章，其它內(nèi)容需付款后才能瀏覽。當(dāng)然，產(chǎn)品和服務(wù)免費(fèi)的這一部分是永久免費(fèi)的。第四種是捆綁式免費(fèi)：即購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，免費(fèi)贈送其他產(chǎn)品和服務(wù)。例如在網(wǎng)上購買某商品，免費(fèi)郵寄服務(wù)。
　　那么，如此多的免費(fèi)服務(wù)和產(chǎn)品是如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的呢？其實(shí)，當(dāng)企業(yè)向用戶提供免費(fèi)服務(wù)和產(chǎn)品時(shí)，用戶是需要用一些企業(yè)需要的東西作交換的，通常是消費(fèi)者的個(gè)人信息。利用這種營銷資源出售以換取利潤，同時(shí)，企業(yè)可用此種方法來吸引用戶使用產(chǎn)品和服務(wù)，先站領(lǐng)市場，從而在市場上蕕得收益。
　　
　　（三）差別定價(jià)策略
　　對不同的市場和用戶采用不同的定價(jià)策略。這種定價(jià)原則是根據(jù)消費(fèi)者以往的購買經(jīng)歷以及對該企業(yè)的忠誠度來定價(jià)的。由于網(wǎng)絡(luò)營銷和互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷的過程是一個(gè)互動的過程，數(shù)據(jù)庫和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能準(zhǔn)確記錄用戶的購買歷史，并能準(zhǔn)確的判斷客戶的忠誠度，所以能根據(jù)企業(yè)的營銷策略對每一個(gè)用戶給出不同的折扣，這種策略目的是給企業(yè)的忠誠用戶最大的優(yōu)惠以鼓勵(lì)他們，吸引其他用戶成為企業(yè)的忠誠用戶。但是這種定價(jià)策略實(shí)施起來難度很大，若不能恰當(dāng)運(yùn)用，將會有負(fù)面的效果。例如：2009年9月，亞馬遜網(wǎng)站進(jìn)行了一次嘗試，根據(jù)客戶的不同購買歷史，賣給用戶的兩個(gè)流行電影DVD采用了差別定價(jià)策略，最大價(jià)格差別竟然達(dá)到了10美元以上，這個(gè)事件在一個(gè)DVD交流論壇上被揭發(fā)出來，在用戶中引起了極大的不滿，最終，企業(yè)不得不給涉及此事的6896個(gè)用戶進(jìn)行退款，并就"測試程序錯(cuò)誤"而道歉。
　　
　�。ㄋ模└邇r(jià)策略
　　在網(wǎng)上的商品價(jià)格比傳統(tǒng)的營銷方式透明度高，價(jià)格一般來說要低。不過也有部分商品的價(jià)格要高于傳統(tǒng)方式。這主要應(yīng)用于一些獨(dú)特的商品和對價(jià)格不敏感的商品，如藝術(shù)品。又例，思科公司憑其在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場得天獨(dú)厚的技術(shù)實(shí)力和品牌號召力，依然堅(jiān)持著自己的高價(jià)策略。
　　
　 �。ㄎ澹┡馁u定價(jià)策略
　　網(wǎng)絡(luò)使拍賣方式更加流行。廠家可以給出一個(gè)最低價(jià)，然后讓消費(fèi)者競拍。采用這種方式廠家的銷售成本相當(dāng)?shù)汀?
　　
　　 （六）集體砍價(jià)
　　這是一種新的業(yè)務(wù)。銷售量達(dá)到不同數(shù)量時(shí)，廠家制定不同的價(jià)格，銷售量越大，價(jià)格越低，這正好印證了我們生活中的"客大欺店"的說法。現(xiàn)在許多網(wǎng)站都有此種定價(jià)方法。例如：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，就提供"團(tuán)購"服務(wù)，而且價(jià)格要比平常一個(gè)人在網(wǎng)上購買價(jià)格要低得多。
　　
　�。ㄆ撸├�綁定價(jià)策略
　　捆綁定價(jià)策略就是將二種或多種商品"捆綁"在一起，定出一個(gè)一攬子價(jià)格。信息技術(shù)為捆綁定價(jià)的實(shí)施提供了空間。例如微軟的office這種產(chǎn)品是由一個(gè)文字處理程序、一個(gè)電子表格、一個(gè)數(shù)據(jù)庫和一個(gè)演示工具捆綁而成的。由于捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開的組價(jià)格之和低，將兩種產(chǎn)品捆綁銷售，實(shí)際上等于向一位顧客銷售兩種產(chǎn)品，同時(shí)以低于單獨(dú)的銷售價(jià)格出售另一種產(chǎn)品。
　　
　�。ò耍┱劭鄱▋r(jià)策略
　　為鼓勵(lì)消費(fèi)者多購買本企業(yè)商品，可采用數(shù)量折扣策略；為鼓勵(lì)消費(fèi)者按期或提前付款，可采用現(xiàn)金折扣策略；為鼓勵(lì)中間商淡季進(jìn)貨或消費(fèi)者淡季購買，也可采用季節(jié)折扣策略等。例如：Amazon的圖書價(jià)格一般都要進(jìn)行折扣定價(jià)，折扣價(jià)格達(dá)到3--5折。中國的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)定價(jià)也采用折扣定價(jià)法，面且每種商品價(jià)格都會提醒你節(jié)生了多少元，來提示你在此購物較便宜，值得！
　　
　�。ň牛﹤�(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略
　　在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)，承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。例如Dell的直銷價(jià)格就采用了個(gè)性化定價(jià)的方法。這種定價(jià)策略是利用網(wǎng)絡(luò)互動性的特征，根據(jù)消費(fèi)者的具體要求，來確定商品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動性使個(gè)性化行銷成為可能，也將使個(gè)性定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷一個(gè)重要策略。
　　
　　 （十）使用定價(jià)策略
　　 顧客通互聯(lián)網(wǎng)注冊后，可直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要完全購買該產(chǎn)品。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：可減少完全出售而進(jìn)行大量生產(chǎn)、包裝的費(fèi)用，同時(shí)可吸引有顧慮的顧客使用產(chǎn)品。不足之處是要考慮產(chǎn)品是否適用通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。比較適合使用此種定價(jià)策略的產(chǎn)品有：軟件、音樂、電影等產(chǎn)品。例如：用友軟件公司推出網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)軟件，用戶在網(wǎng)上注冊后，在網(wǎng)上直接處理財(cái)務(wù)，而無須購買軟件和擔(dān)心軟件的升級、維護(hù)。
　　 恰當(dāng)靈活的定價(jià)有時(shí)會挽救一個(gè)企業(yè)，當(dāng)然不當(dāng)?shù)亩▋r(jià)也可能毀滅一個(gè)企業(yè)，希望這些定價(jià)策略對商家、企業(yè)會有所幫助。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1] 宋文官，網(wǎng)絡(luò)營銷與經(jīng)典案例.高等教育出版社, 2004
　　[2] 鄧少靈，網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)踐. 人民交通出版社, 2006
　　[3] 譚建輝，網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典案例與實(shí)訓(xùn). 中國電力出版社, 2006

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