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品牌形象理論和實證研究述評
摘要:文章在大量的品牌形象的理論和實證研究的基礎上,介紹品牌形象的定義流派?測量的主要方法及其構成分析,為進一步深入有關品牌形象的研究提供堅實的基礎?關鍵詞:品牌形象;品牌聯(lián)想
一? 品牌形象研究的重要意義
品牌形象在營銷領域是一個重要的概念,這一點很早就達成了共識(Garner等,1955)?營銷學者及營銷實踐人員都認為產(chǎn)品和服務的成功更多是因為品牌形象的象征意義,而不是物理特點和功能(Aaker,1991)?品牌形象對于品牌資產(chǎn)的研究也有重要意義?Keller(1993)認為品牌形象就是品牌資產(chǎn)的一個重要驅(qū)動因素?Biel(1992)在其“品牌形象如何驅(qū)動品牌資產(chǎn)”的文章中也明確提出了品牌形象和品牌資產(chǎn)的關系及品牌形象驅(qū)動品牌資產(chǎn)的機理?雖然品牌形象的相關研究很多,而且隨著品牌資產(chǎn)研究的熱潮急劇升溫?但人們對于品牌形象是什么,由什么構成及能否被測量等問題,仍存在極大爭議?由此甚至造成品牌形象概念的濫用與誤用,導致研究過程的混亂?所以有必要重新理清品牌形象的概念?測量方法以及其構成維度,這將有助于對品牌資產(chǎn)?消費者行為等方面的相關研究,也有助于企業(yè)正確評價品牌營銷努力的效果?
二? 品牌形象的概念界定
1. 品牌形象早期的四個流派?
(1)品牌形象的總括說?該流派定義范圍很廣,對品牌形象的定義簡潔?概括,表達了品牌形象作為一個抽象概念的整體涵義?Newman(1957)提出品牌形象是人們對品牌的總體感知,其建立是基于產(chǎn)品的屬性和廣告等營銷活動?Herzog(1963)認為品牌形象是消費者對品牌的感知?Dichter(1985)指出品牌形象是產(chǎn)品給消費者的整體印象?該流派品牌形象定義雖較籠統(tǒng),但卻明確指出品牌形象是基于消費者對實際情況的感知,有時兩者可能不一致,但卻比實際情況本身要重要得多?
(2)品牌形象的象征意義說?該學派認為產(chǎn)品通過品牌形象表達象征意義,消費者據(jù)此來區(qū)別品牌,同時這些象征意義強化了消費者自我認知?Sommers(1963)指出品牌形象是產(chǎn)品所體現(xiàn)的意義,是消費者對產(chǎn)品象征的感知?Levy(1958),Levy等(1973)提出人們購買產(chǎn)品不僅是因為其物理屬性和功能,還因為其個人和社會象征意義?當品牌形象的象征意義與消費者對自我的認知一致或增強了這種認知時,該象征是合適的?Durgee和Stuart (1987)更進一步提出象征意義與特定產(chǎn)品類別相關?Noth(1988)則從符號學角度研究,認為商品的符號意義就是品牌形象?
(3)品牌形象的個性說?該流派認為品牌形象具有類似人的顯著個性特征?Bettinger等(1979)提出了產(chǎn)品“成人”和“孩童”形象?Sirgy(1985),進一步將品牌形象擴展為產(chǎn)品像人一樣具有個性形象?該流派的早期研究已經(jīng)有所分化,出現(xiàn)了兩個支派萌芽,一是研究品牌形象個性特征;二是研究品牌形象與消費者個性形象或自我概念的關系?該學派用情感視角提出品牌形象有情感訴求,同人類一樣,擁有個性特征?
(4)品牌形象的認知(心理)說?該流派認為品牌形象產(chǎn)生基于認知或心理的過程?品牌形象主要決定因素是精神因素,并用想法?感覺?態(tài)度?心理構念?理解或期望等詞來描述?Gardner和Levy(1955)提出品牌形象是消費者對品牌的觀點?情感和態(tài)度的組合,體現(xiàn)產(chǎn)品社會性和心理性的本質(zhì)?Levy(1978)提出品牌形象是消費者心目中圖像和想法的組合,是消費者品牌知識和品牌態(tài)度的總和?Bullmore(1984)認為品牌形象是人們品牌的認知和感受?該學派從品牌形象形成的角度探討了品牌形象的概念,并認為品牌形象是消費者對產(chǎn)品和品牌的認知或心理加工的結果?
2. 品牌形象定義的近期融合與發(fā)展?20世紀90年代,品牌形象四大流派進一步融合,出現(xiàn)了幾位代表人物?Biel(1992)綜合了品牌形象個性和認知兩個學派的觀點,認為品牌形象是基于消費者認知的與品牌名稱相關的屬性和聯(lián)想組合?品牌聯(lián)想可以是“硬性”的,如有形的或功能性屬性;也可是“軟性”的,像情感性屬性?Keller(1993)承接了品牌形象總括說中Herzog和Newman定義,認為品牌形象是對品牌的各種感知,由消費者記憶中的品牌聯(lián)想反映出來?而品牌聯(lián)想是記憶中品牌節(jié)點相關的另一信息節(jié)點,其強度?贊譽度和獨特性影響品牌資產(chǎn)?Aaker(2003)也與Keller類似,認為品牌形象是一系列品牌聯(lián)想?而品牌聯(lián)想指一切可以讓顧客聯(lián)想到某個品牌的因素?相比較而言,Keller更加全面豐富,不僅提出了品牌形象由品牌聯(lián)想反映出來,同時指明了衡量途徑?Blawatt(1995)和Kapferer(1994)繼承發(fā)展了品牌形象認知學說?Blawatt(1995)認為品牌形象是對品牌的總體感知,作為認知概念是消費者信息加工過程的重要組成部分?Kapferer(1994)也從信息加工角度出發(fā),提出品牌形象是消費者對品牌認知的結果?
品牌形象個性學派兩個分支都有所發(fā)展?Aaker(1997)是目前品牌個性研究代表性人物,她賦予品牌人性化的特點,強調(diào)品牌如何幫助消費者表達自我或理想中自我?這一分支在20世紀90年代開始逐漸升溫,并產(chǎn)生了品牌個性的獨立研究?而另一個分支則借用品牌形象個性說提出品牌形象應與消費者自我形象一致?Kapferer(1992)指出營銷者努力創(chuàng)造與目標消費者形象一致的品牌形象?該支派以消費者/品牌形象的一致性為假設前提,發(fā)展出了一系列理論和實證研究?品牌形象定義雖因研究角度差異至今無法統(tǒng)一,但目前主流研究多用Biel(1992),Keller(1993)和Aaker(2003)等的定義?
三? 品牌形象測量的實證研究
品牌形象的總括?象征意義和個性三學派據(jù)其不同定義在測量上都進行了實證研究?可分為兩類:一是具體測量,在產(chǎn)品類別基礎上,測量品牌形象的維度;二是抽象測量,主要是通過測量品牌聯(lián)想來比較跨產(chǎn)品維度的品牌形象?
1. 具體品牌形象測量?
(1)基于產(chǎn)品維度?基于產(chǎn)品相關屬性差異,找出某一產(chǎn)品種類的品牌形象維度,據(jù)此測量比較品牌形象?Brucks等(2000)發(fā)現(xiàn)適用于一般耐用消費品的6個品牌形象維度:易于使用?功能性?耐久?性能?服務性和聲譽?Hsieh(2002)對汽車行業(yè)品牌形象測量出4維度?12因素的品牌形象量表?Ataman等(2003)對飲料行業(yè)的品牌形象得出了3維度?16因素的品牌形象量表?Romaniuk等(2003)提出了服務業(yè)(銀行和保險)18因素量表?
(2)基于消費者維度?該維度著眼點是消費者自身形象和品牌形象的關系,維度體現(xiàn)品牌形象個性特點?Malhotra(1981)得出汽車行業(yè)15維度品牌形象量表,對后來研究有借鑒作用?Faircloth等(2001)在羊毛衫品牌形象測量中將Malhotra 15維度縮減為5個?Aaker(1997)更基于Malhotra量表提出品牌個性五維度:純真?刺激?稱職?教養(yǎng)和強壯?Hogg等(2000)對啤酒品牌品牌形象測量時采用了12個維度?
2. 抽象品牌形象測量?從抽象角度,取得跨產(chǎn)品類別的品牌形象測量結果?基本假設是“品牌形象和聯(lián)想性網(wǎng)絡記憶模型一致”,即品牌形象由品牌聯(lián)想反映,所以通過測量品牌聯(lián)想來衡量品牌形象?Krishnan(1996)認為應從聯(lián)想數(shù)量?聯(lián)想偏好?聯(lián)想獨特性和聯(lián)想來源四方面考察品牌聯(lián)想?Keller(2001)認為品牌聯(lián)想可從聯(lián)想強度?贊譽度和獨特性三方面來衡量?Vidal等(2005)在實證研究中對品牌聯(lián)想測量采用了三維度,聯(lián)想數(shù)量,偏好和獨特性?Aaker等(1995)提出跨行業(yè)的抽象品牌形象測量維度,價值?個性和組織?價值考慮品牌性價比;個性指品牌個性?形象和消費者形象一致性;組織指企業(yè)其他品牌的評價?
四? 品牌形象構成的理論和實證研究
1. 品牌形象構成的理論回顧?Park等(1986)認為品牌形象包括功能性利益?象征性利益和體驗性利益?Biel(1993)認為品牌形象由三個次級形象構成:制造者或公司形象?使用者形象和產(chǎn)品形象?Keller(1993)和Aaker(2003)都認為品牌形象由品牌聯(lián)想所反映,但Aaker(2003)認為品牌聯(lián)想有11種類型,產(chǎn)品特征?無形特征?顧客利益?相對價格?使用/供應?用戶/顧客?名人/個人?生活方式/個性?產(chǎn)品等級?競爭對手和國家/區(qū)域?而Keller(2001)認為品牌聯(lián)想包括屬性?利益和態(tài)度?范秀成等(2002)提出品牌形象分產(chǎn)品?企業(yè)?人性化和符號等四維度?這些研究雖內(nèi)容比較完整,但各組成部分缺乏相對獨立性或整體一致性,尤其沒有考慮品牌形象的驅(qū)動機理,使得各個部分分散雜聚,并不能從本質(zhì)上解答品牌形象構成?因此,基于品牌形象定義并從其來源角度重新審視品牌形象的構成維度,為產(chǎn)品?消費者和其他實體維度?
2. 品牌形象構成三維度的理論和實證研究?
(1)產(chǎn)品維度?指基于產(chǎn)品形象,如產(chǎn)品類型?質(zhì)量?價格?生產(chǎn)地等所產(chǎn)生的品牌形象?目前研究集中在產(chǎn)品類型?質(zhì)量和生產(chǎn)地上?Kirmani等(1995)用“知覺到的質(zhì)量”來表示品牌形象的功能成分,指出在最具體水平上,質(zhì)量知覺的預測變量有內(nèi)在屬性(產(chǎn)品物理的特征)和外在屬性(非物理產(chǎn)品,如價格?廣告)?Garvin(1991)指出產(chǎn)品質(zhì)量知覺有8維度:功能?特色?可信性?一致性等?生產(chǎn)地品牌形象維度對跨國品牌形象研究更為重要?該維度包括品牌產(chǎn)地與產(chǎn)品產(chǎn)地?前者是品牌目標顧客認為該品牌源自的地區(qū)或國家?后者是產(chǎn)品真正生產(chǎn)的地方?消費者常從品牌名稱得出品牌產(chǎn)地,同時查看出產(chǎn)地資料了解產(chǎn)地信息?營銷學者一直在爭論兩者對品牌形象評價的相對重要性?Han等(1988)和Wall等(1991)認為產(chǎn)品產(chǎn)地作用更突出?但后來又有更多學者Bilkey等(1982),Peterson等 (1995),Lee等(1999)實證研究證明品牌產(chǎn)地影響更重要?
(2)消費者維度?指與消費者相關的品牌形象,包括品牌個性的研究以及消費者形象與品牌形象一致性的研究?Levy(1959)開創(chuàng)了消費者自我形象和產(chǎn)品/品牌形象一致性研究,指出品牌形象是購買決策關鍵?Grubb等(1968)和Scheier(1980)的研究也支持一致性的觀點?Lannon(1991)也指出消費者購買某一品牌,不僅因為該品牌代表產(chǎn)品,也因為品牌代表了他們是什么樣的人?Graeff(1997)研究了消費情境對品牌形象和消費者品牌評價的影響,用不同消費情境管理品牌形象和自我形象的一致性?不過,消費者有時并不想通過購買產(chǎn)品來顯示真實的自我形象,反而通過與自我形象不一致的產(chǎn)品來“提升”自我形象?Maddi(1968)得出了真實和理想自我形象模型,兩模型區(qū)別在于,真實模型表明個體通過理解和接受自我概念來努力使他的環(huán)境和自我形象的一致,理想模型表明個體不斷改善自我形象來達到理想狀態(tài)?Schenk等(1980)提出了情境自我,開始了消費者自我形象與品牌形象研究的情境因素研究?LaBarbera(1988),Mason(1984)也得(下轉(zhuǎn)第108頁)出類似結論,發(fā)現(xiàn)消費受同輩或社會團體影響?Birdwell(1968)研究汽車品牌,得出收入是消費者購買與自身形象一致的產(chǎn)品的要素?Dolich(1969)研究了真實自我和理想自我,發(fā)現(xiàn)真實自我形象同消費者最喜歡的品牌形象一致性更強?Ross(1971)研究了真實和理想自我形象對產(chǎn)品偏好的不同影響,結果顯示真實的自我形象一致性更強?Chernatony(1995)在三個產(chǎn)品類別中用消費者自我概念來預測品牌偏好,發(fā)現(xiàn)真實自我概念能更好地預測品牌偏好?Graeff(1996)證明消費者對外顯性品牌選擇更多受到品牌形象和理想自我形象影響,而選擇私人消費品品牌則更多受品牌形象和真實自我形象影響?
(3)其他實體維度?指企業(yè)通過品牌同其他實體結合創(chuàng)造品牌形象,如品牌聯(lián)盟?代言人和渠道等?品牌聯(lián)盟的方式可是有形的,如兩個或多品牌產(chǎn)品捆綁銷售?在產(chǎn)品構成上真正結合?要素品牌;也可是象征性的,如品牌名稱?標識等?品牌聯(lián)盟的研究很多,如研究如何通過品牌聯(lián)盟產(chǎn)生積極品牌形象(Aaker等,1990),如研究品牌聯(lián)盟對原有品牌形象負面影響(Park等,1993)?在使用名人代言人來創(chuàng)造或增強品牌形象時,品牌形象和名人形象一致性是成功關鍵,有四個研究模型:來源可信性模型(Ohanian,1990),來源吸引力模型(MaGuire,1968),意義轉(zhuǎn)換模型(McCraken,1989)和產(chǎn)品匹配假設(Kamins,1990)?分銷渠道成員可通過促銷活動對品牌形象產(chǎn)生直接的影響?其中零售店對消費者有很大的影響,因此產(chǎn)生了大量有關零售店形象對品牌形象影響研究?Ailawadi等(2004)將所有研究分為5類:商店易到達性(Bell等,1998)?店內(nèi)氛圍(Grewal等,2003)?價格和促銷(Desai等,2003)?產(chǎn)品或服務種類寬度(Meyvis等,2004)?產(chǎn)品種類深度(Kahn等,2004)?
綜上,本文介紹了品牌形象概念界定早期的四個流派及近期的發(fā)展,給出了品牌形象測量的兩種方法?在品牌形象構成上,筆者認為應該從品牌形象來源及品牌形象機制的角度來加以解釋?據(jù)此提出了三個基本維度,并回顧了各個維度品牌形象的理論和實證研究?品牌形象的未來研究可繼續(xù)發(fā)掘更統(tǒng)一?有效的品牌形象測量方法,在更大范圍內(nèi)獲得學者及實踐者較高認同?同時,在品牌形象形成機理上,需要進行深入研究,尤其可比較中西方跨文化差異在品牌形象形成上是否存在差異?這兩個方面極具挑戰(zhàn)性的研究都會極大推進品牌形象自身及其相關領域的研究?
參考文獻:
1.Biel,A.L.How Brand Image Drives Brand Equity.Journal of Advertising Research,1992,(32):6-12.
2.Keller,K.L.Conceptualizing,Measuring,and Managing Customer—based Brand Equity.Journal of Marketing,1993,(57):1-22.
3.Keller,K.L.Brand Synthesis:The Multidimensionality of Brand Knowledge.Journal of Consumer Research,2003,(29):595-600.
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