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關(guān)系營(yíng)銷在服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用
內(nèi)容摘要：伴隨著入世以來(lái)服務(wù)業(yè)的逐步對(duì)外開(kāi)放，服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，我國(guó)服務(wù)業(yè)迫切需要提升自身競(jìng)爭(zhēng)力水平，以便能在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。本文指出：關(guān)系營(yíng)銷理論是適合服務(wù)業(yè)特點(diǎn)的新的營(yíng)銷理念，其運(yùn)用有助于提升我國(guó)服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力水平，培育長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵詞：服務(wù)業(yè) 關(guān)系營(yíng)銷 對(duì)策
1．引言
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)已逐步建立起一個(gè)完整的服務(wù)業(yè)體系，一些新興服務(wù)行業(yè)得到迅速發(fā)展，服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重逐年增長(zhǎng)，服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新的亮點(diǎn)。但對(duì)比我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的現(xiàn)實(shí)以及發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)服務(wù)業(yè)還存在著諸如商業(yè)化與市場(chǎng)化程度低等許多問(wèn)題。尤其是入世以來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，服務(wù)業(yè)同其他行業(yè)一樣也面臨著“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化”的激烈競(jìng)爭(zhēng)。而國(guó)內(nèi)服務(wù)行業(yè)中的多數(shù)企業(yè)缺乏先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念作指導(dǎo)，特別是行之有效的營(yíng)銷理念，難以培育長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一定程度上影響和制約著我國(guó)服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力水平的提高。在這種背景下，探討和研究這些問(wèn)題有著重要的意義和價(jià)值。
基于以上原因，我國(guó)服務(wù)業(yè)的壯大急需引入適合服務(wù)業(yè)特點(diǎn)的營(yíng)銷新理念，改善營(yíng)銷手段。但具體以何種理論來(lái)指導(dǎo)服務(wù)業(yè)，在營(yíng)銷理論界還存在一定的分歧。在服務(wù)業(yè)和關(guān)系營(yíng)銷的相關(guān)理論探討中，比較集中的觀點(diǎn)認(rèn)為：關(guān)系營(yíng)銷是服務(wù)業(yè)發(fā)展的理論基礎(chǔ)。格魯諾斯(ChristianGronroos)在《服務(wù)管理與營(yíng)銷》一書中指出：“服務(wù)業(yè)的最根本的特征是顧客與服務(wù)提供者的接觸，這意味著在任何服務(wù)過(guò)程中都存在著顧客與服務(wù)提供者的關(guān)系，這種關(guān)系是服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。”貝里(Perry，L．Luth)在1995年總結(jié)關(guān)系營(yíng)銷備受關(guān)注的四大緣由時(shí)指出：“關(guān)系營(yíng)銷為服務(wù)營(yíng)銷提供了維持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳途徑�！本C合相關(guān)論述，筆者認(rèn)為：關(guān)系營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷理論，其核心是與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系，與服務(wù)業(yè)的固有特點(diǎn)(過(guò)程性、無(wú)形性、不可貯藏性)相符，是服務(wù)業(yè)的一個(gè)可行的戰(zhàn)略。服務(wù)企業(yè)只有努力密切與各利益相關(guān)者的關(guān)系，全面了解消費(fèi)者群體的個(gè)性化需求，能較好地滿足各種不同需求，才能保持并擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，從而最終為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，直面國(guó)外服務(wù)業(yè)的挑戰(zhàn)。
2．我國(guó)服務(wù)業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷存在的問(wèn)題
(1)我國(guó)服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)用范圍過(guò)于狹小
我國(guó)服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)用范圍過(guò)于狹小，缺乏大市場(chǎng)的觀念和視野，多數(shù)企業(yè)僅限于在顧客市場(chǎng)內(nèi)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷。佩恩(Payne，1995)提出關(guān)系營(yíng)銷有六大市場(chǎng)：內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)市場(chǎng)、影響著市場(chǎng)、就業(yè)市場(chǎng)、供應(yīng)者市場(chǎng)、顧客市場(chǎng)。只有在這六個(gè)市場(chǎng)上全面實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)才能得以充分的發(fā)揮。
在我國(guó)，已實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的大多數(shù)服務(wù)企業(yè)目前僅將關(guān)系營(yíng)銷理論運(yùn)用到顧客市場(chǎng)中，面對(duì)那些對(duì)其經(jīng)營(yíng)有重大利益影響的其它相關(guān)利益主體，如內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)市場(chǎng)等缺乏明確的認(rèn)識(shí)以及全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策，結(jié)果導(dǎo)致了成本增加和資源浪費(fèi)。即便是對(duì)顧客市場(chǎng)的關(guān)系營(yíng)銷，也停留在購(gòu)買交易行為發(fā)生時(shí)，而在顧客關(guān)系的建立與維護(hù)、現(xiàn)有顧客關(guān)系資源的合理開(kāi)發(fā)利用等方面也比較欠缺。
(2)缺乏明確的市場(chǎng)定位，難以選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營(yíng)銷水平
選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營(yíng)銷水平有益于提高服務(wù)企業(yè)用于關(guān)系建立、維護(hù)的投入產(chǎn)出比、有效地控制關(guān)系成本和避免資源浪費(fèi)。一般認(rèn)為：關(guān)系營(yíng)銷水平有以下五種類型：基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型、伙伴型，一般來(lái)說(shuō)，可以根據(jù)顧客的多少及其為公司創(chuàng)造利潤(rùn)的多少?zèng)Q定關(guān)系營(yíng)銷的水平。
然而我國(guó)服務(wù)企業(yè)大多沒(méi)有進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位，沒(méi)有根據(jù)其內(nèi)外部條件來(lái)確定自己業(yè)務(wù)的重點(diǎn)領(lǐng)域、客戶開(kāi)發(fā)的對(duì)象和所應(yīng)采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。例如國(guó)有大型商業(yè)銀行由于歷史形成的對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)地位和雄厚的綜合實(shí)力，在社會(huì)上主要扮演著“全能銀行”的角色，對(duì)業(yè)務(wù)缺乏應(yīng)有的市場(chǎng)細(xì)分，這使服務(wù)企業(yè)無(wú)法分清高邊際利潤(rùn)的小量顧客和低邊際利潤(rùn)的大量顧客，難以針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷水平的選擇，直接導(dǎo)致其整體關(guān)系營(yíng)銷水平較低，停留在基本型的水平。而國(guó)外銀行如花旗銀行進(jìn)入中國(guó)往往立足于滿足少量能帶來(lái)高利潤(rùn)的消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者建立伙伴型的新型顧客關(guān)系，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，然后逐步擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的范圍，向能動(dòng)型和負(fù)責(zé)型轉(zhuǎn)變，搶占市場(chǎng)份額，占領(lǐng)國(guó)內(nèi)銀行服務(wù)市場(chǎng)。
(3)與相關(guān)利益主體加強(qiáng)關(guān)系的方法層次較低
根據(jù)佩恩的關(guān)系營(yíng)銷理論，服務(wù)企業(yè)加強(qiáng)與相關(guān)利益主體的關(guān)系的方法，按照從低層次到高層次排列主要有三種：第一種方法主要依賴于對(duì)相關(guān)利益主體增加財(cái)務(wù)利益來(lái)加強(qiáng)彼此間的關(guān)系：最常用的方法是降低價(jià)格，增加顧客讓渡價(jià)值；第二種方法是增加社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益；在這種情況下，服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)了解但各相關(guān)利益主體的需要和愿望，并使其服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增強(qiáng)企業(yè)與相關(guān)利益主體的關(guān)系；第三種方法是增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)和社會(huì)利益；這種方法不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，即使被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，由于轉(zhuǎn)換成本較高，相關(guān)利益主體仍會(huì)偏向維持與企業(yè)業(yè)已形成的關(guān)系。
目前，我國(guó)大多數(shù)服務(wù)企業(yè)采用第一和第二種方法加強(qiáng)與相關(guān)利益主體的關(guān)系。比如一些購(gòu)物廣場(chǎng)通過(guò)發(fā)行顧客購(gòu)物積分卡來(lái)加強(qiáng)與顧客關(guān)系，就是單純依靠增加財(cái)務(wù)利益的手段來(lái)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的典型事例。這種方法雖然見(jiàn)效快，但很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采取相似的方法，效果會(huì)明顯減弱。第二種方法雖然優(yōu)于第一種方法，但是所建立的關(guān)系仍然容易被競(jìng)爭(zhēng)者所打破。
3．運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理論提升服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策
服務(wù)業(yè)必須學(xué)會(huì)控制企業(yè)用于建立和保持關(guān)系的成本，在有限的資源投入下，最大限度地提高服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者獲得盡可能大的顧客感知價(jià)值，提高顧客關(guān)系盈利能力，從而最終提高服務(wù)企業(yè)的贏利能力。
(1)以顧客贏利能力為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
從建立關(guān)系的角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)將目光聚焦在單個(gè)顧客身上。然而在多數(shù)情況下，對(duì)每一個(gè)單獨(dú)的顧客進(jìn)行個(gè)性化管理從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)說(shuō)是不經(jīng)濟(jì)的，特別是在我國(guó)這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境中。利用顧客關(guān)系贏利能力數(shù)據(jù)對(duì)現(xiàn)有顧客重新進(jìn)行細(xì)分，可以幫助企業(yè)在較少成本范圍內(nèi)更有效地開(kāi)展?fàn)I銷和服務(wù)工作。
企業(yè)只有了解不同顧客或顧客群對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，并據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，才可能針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)采取適當(dāng)?shù)牟呗�。如�?duì)那些不贏利的少量購(gòu)買者應(yīng)當(dāng)提供一種不同的而且費(fèi)用相對(duì)低廉的服務(wù)系統(tǒng)，而對(duì)大量購(gòu)買且贏利的顧客則給予一種相對(duì)更加完善的服務(wù)系統(tǒng)。
(2)提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量
服務(wù)或多或少是一種主觀體驗(yàn)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，生產(chǎn)和消費(fèi)是同步進(jìn)行的。顧客和服務(wù)提供者之間存在著包括關(guān)鍵時(shí)刻在內(nèi)的互動(dòng)關(guān)系，這種互動(dòng)關(guān)系即所謂的買者－賣者互動(dòng)或服務(wù)接觸，它對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的形成具有非常重要的影響。
提高服務(wù)質(zhì)量的目的在于提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量，但服務(wù)質(zhì)量在很大程度上是顧客主觀意志的產(chǎn)物，而且對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知過(guò)程是非常復(fù)雜的。顧客實(shí)際所接受的服務(wù)并不能完全決定感知服務(wù)質(zhì)量的好壞。顧客感知服務(wù)質(zhì)量不是取決于技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量這兩個(gè)要素，而是取決于顧客所預(yù)期的質(zhì)量和所體驗(yàn)到的質(zhì)量之間的差距。因此我們?cè)诒M力提高顧客體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)適當(dāng)將顧客期望控制在一個(gè)較為合適的水平上(顧客抱怨往往源于企業(yè)或商家為吸引顧客而事先給予顧客較高的承諾，讓顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量建立了一個(gè)虛假的高的期望值，而實(shí)際上企業(yè)所能提供的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平又相對(duì)較低)，這樣企業(yè)就有機(jī)會(huì)根據(jù)具體情況來(lái)超越顧客期望，使顧客產(chǎn)生愉悅感，從而達(dá)到提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量的目的。
(3)提高顧客感知價(jià)值
顧客感知價(jià)值(CustomerPerceived Value，CPV)是顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品、信息、服務(wù)接觸、服務(wù)補(bǔ)救和其他要素的一種自我評(píng)估過(guò)程。
顧客感知價(jià)值可以用下面這個(gè)等式來(lái)表達(dá)：CPV=(核心服務(wù) 附加服務(wù))/(價(jià)格 關(guān)系成本)。等式中分子代表顧客收益，它被分為兩部分，即核心服務(wù)收益和附加服務(wù)收益。分母為兩項(xiàng)，一項(xiàng)是短期的價(jià)格因素，另外一項(xiàng)則是長(zhǎng)期的關(guān)系成本。價(jià)格(包括折扣和付款方式)與關(guān)系成本(包括直接成本、間接成本和成本)一起構(gòu)成了關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的長(zhǎng)期成本或付出。
附加收益會(huì)提高顧客感知價(jià)值。通過(guò)為顧客提供更好的核心服務(wù)和附加服務(wù)，企業(yè)可以提高顧客感知的價(jià)值。但同樣重要的是，必須時(shí)時(shí)關(guān)注等式分母中的因素，因?yàn)橥ㄟ^(guò)降低顧客感知付出的方式，同樣可以達(dá)到提高顧客感知價(jià)值的目的。但是我們所說(shuō)的降低顧客感知付出并不是指降低服務(wù)價(jià)格，而是指降低等式中的關(guān)系成本。通過(guò)使顧客能夠更輕松、容易地接收企業(yè)服務(wù)的方式，也可以達(dá)到上述目的，顧客對(duì)此常常會(huì)做出積極的評(píng)價(jià)�？偟膩�(lái)說(shuō)，通過(guò)提高顧客感知價(jià)值或者減低顧客感知付出的方式，都可以提高顧客滿意度。
(4)提高顧客關(guān)系贏利能力
向顧客提供高感知價(jià)值的服務(wù)是非常重要的，因?yàn)樗鼤?huì)直接影響顧客的忠誠(chéng)度。如果顧客忠誠(chéng)，會(huì)降低關(guān)系成本，并使得企業(yè)可以利用溢價(jià)策略來(lái)提高利潤(rùn)水平。
顧客關(guān)系贏利能力模型包含了4個(gè)環(huán)節(jié)以及影響這些環(huán)節(jié)的要素。分別是：①?gòu)念櫩透兄獌r(jià)值到顧客滿意度：顧客對(duì)核心服務(wù)和附加服務(wù)的感知與顧客感知到的付出決定了顧客對(duì)該服務(wù)組合的感知價(jià)值，決定顧客是否滿意。②從顧客滿意度到顧客關(guān)系強(qiáng)度；顧客滿意度對(duì)顧客與企業(yè)的關(guān)系強(qiáng)度有著直接的影響，顧客與企業(yè)關(guān)系的強(qiáng)度決定了顧客的忠誠(chéng)度。③從關(guān)系強(qiáng)度到關(guān)系長(zhǎng)度；關(guān)系強(qiáng)度越大，則關(guān)系的長(zhǎng)度也就越長(zhǎng)。④從關(guān)系長(zhǎng)度到關(guān)系贏利能力；顧客關(guān)系長(zhǎng)度本身對(duì)顧客關(guān)系贏利能力存在著正面的影響，有助于企業(yè)降低提供服務(wù)的成本，增加盈利能力。如果上面所說(shuō)的所有因素都正常的發(fā)揮作用，那么較高的感知服務(wù)質(zhì)量就會(huì)導(dǎo)致較高的顧客關(guān)系贏利能力。
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