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關(guān)于成功實(shí)施ＣＲＭ的幾點(diǎn)分析
摘要：本文主要從CRM戰(zhàn)略在企業(yè)實(shí)施中應(yīng)考慮的問題進(jìn)行分析。從實(shí)施CRM前的準(zhǔn)備工作、人的因素、與CRM相起配的企業(yè)文化和CRM的實(shí)踐流程和企業(yè)業(yè)務(wù)流程的整合4個(gè)方面講述了在企業(yè)實(shí)施CRM前后需要配合采取的一系列工作，從而充分發(fā)揮CRM潛力和優(yōu)點(diǎn)，加速企業(yè)發(fā)展。 關(guān)鍵詞：CRM；業(yè)務(wù)流程；企業(yè)文化客戶關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management）是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略和經(jīng)營(yíng)理念，我國(guó)企業(yè)如何在越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功構(gòu)建并整合CRM系統(tǒng)，避免高風(fēng)險(xiǎn)和高失敗率，以下就此問題進(jìn)行分析。
一、實(shí)施CRM的準(zhǔn)備工作
首先，從全局角度來看，企業(yè)實(shí)施CRM之前要明確制定一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、清晰的總發(fā)展目標(biāo)。CRM的實(shí)施是以其為導(dǎo)向進(jìn)行，明晰預(yù)期目標(biāo)不但有利于推進(jìn)目標(biāo)所規(guī)定的各項(xiàng)任務(wù)而且對(duì)于企業(yè)來說起到輻射和帶動(dòng)的作用。總目標(biāo)必須通過分析企業(yè)的具體情況，確定自身的管理模式、業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)等環(huán)節(jié)中的優(yōu)劣勢(shì)及存在的關(guān)鍵問題，根據(jù)企業(yè)實(shí)際需求及未來發(fā)展方向擬定，然后選擇服務(wù)于企業(yè)總目標(biāo)的CRM系統(tǒng)。其次，從戰(zhàn)略角度來看，企業(yè)發(fā)展要經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)期的多階段的過程，為了保證CRM的成功實(shí)施，企業(yè)可以將總目標(biāo)細(xì)分為短期的不同階段的績(jī)效目標(biāo)，以便進(jìn)行階段性考核。再次，從管理者角度來看，必須建立一整套決定項(xiàng)目的相關(guān)成功或失敗的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于CRM的應(yīng)用情況能夠根據(jù)市場(chǎng)的不斷變化有效地進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)測(cè)以及有針對(duì)性地實(shí)施改進(jìn)，從總體上把握實(shí)施周期。
沒有上述準(zhǔn)備工作，脫離企業(yè)實(shí)際盲目依賴信息技術(shù)，任隨軟件和咨詢公司鼓舞快速引進(jìn)并不適合自身的CRM軟件，必將造成大量資金、時(shí)間、人力資源的浪費(fèi)以及在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中喪失先機(jī)。
二、人的因素
1． 企業(yè)內(nèi)部人群。包括企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層和基層員工兩部分。首先，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者作為企業(yè)的決策人，必須率先建立CRM管理理念并且對(duì)CRM有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)并達(dá)成共識(shí)。同時(shí)實(shí)施CRM貫通了企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)等眾多部門，CRM流程的順利進(jìn)行需要各部門的通力合作，因此企業(yè)部門負(fù)責(zé)人是否支持CRM直接決定了CRM的生存。其次，基層員工是企業(yè)運(yùn)營(yíng)與發(fā)展的中流砥柱，他們的態(tài)度關(guān)系著項(xiàng)目的成敗。企業(yè)應(yīng)該先針對(duì)“以客戶為中心”這一理念，對(duì)企業(yè)的員工進(jìn)行宣傳和培訓(xùn)，讓員工充分了解了CRM的系統(tǒng)性能和使用方法，并讓所有可能與客戶進(jìn)行聯(lián)系的員工都參加企業(yè)的CRM項(xiàng)目，做到有效執(zhí)行并使用CRM技術(shù)。
2． 企業(yè)外部人群。也是最重要的部分：客戶。一方面，不是所有客戶都是上帝。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，有相當(dāng)比例的客戶是會(huì)讓企業(yè)產(chǎn)生虧損的，例如，服務(wù)費(fèi)用過高的客戶、形成呆賬死賬的客戶和帶來訴訟的客戶等。美國(guó)亞特蘭大咨詢公司的調(diào)查估計(jì)，一家商業(yè)銀行最高層客戶的20%帶來的收入是所花費(fèi)用的6倍以上,而20%的最底層客戶所花費(fèi)的成本卻是他們帶來收入的3～4倍。這類似于著名的顧客8/2/2法則：在頂部的20%客戶創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，而這些利潤(rùn)的一半讓處于底部的20%的非盈利客戶喪失掉了。只有那些重信譽(yù)、講原則并有利可圖的客戶才能被奉為上帝。為此，企業(yè)應(yīng)做好客戶區(qū)隔,實(shí)行差異化營(yíng)銷策略，對(duì)最有價(jià)值的客戶給予最優(yōu)厚待遇，對(duì)那些致使企業(yè)長(zhǎng)期虧損的客戶應(yīng)降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，甚至中斷業(yè)務(wù)關(guān)系。另一方面，在技術(shù)層面上CRM只是協(xié)助人提高效率的工具，無法取代人的解決方案，因此還要從人性層面上考慮客戶這一部分特殊群體。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，在通過現(xiàn)代技術(shù)來提高服務(wù)效率和水平的同時(shí)必須給予客戶人性化的關(guān)懷，建立自己的差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，總之企業(yè)實(shí)施CRM是由科技作為手段來協(xié)助企業(yè)達(dá)成最終人性化的客戶目標(biāo)。
三、與實(shí)施CRM相匹配的企業(yè)文化
1． CRM核心思想是將客戶作為企業(yè)最重要的資源之一，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，因此實(shí)施CRM要在企業(yè)內(nèi)部建立倡導(dǎo)重視客戶滿意、客戶忠誠(chéng)和客戶保留的“以客戶為中心”的企業(yè)文化。這在成熟的市場(chǎng)環(huán)境中比直接以利潤(rùn)為中心要有利得多。著名的DELL 公司之所以能夠在群雄紛爭(zhēng)的IT 市場(chǎng)脫穎而出，非常重要的一點(diǎn)就是它建立了一套能夠快捷滿足客戶個(gè)性化需求的企業(yè)文化體系。遵照這一文化體系的要求，DELL 公司建立了一套包括銷售、生產(chǎn)、采購(gòu)、服務(wù)全過程的系統(tǒng)，為用戶提供個(gè)性化的定制和配送服務(wù)，奇跡般地保持了多年50%以上的增長(zhǎng)，成為當(dāng)今世界最大的電腦廠商之一。
2． 傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)形成了共性的企業(yè)文化,突出表現(xiàn)在企業(yè)管理的著眼點(diǎn)在內(nèi)部資源管理,而對(duì)于直接面對(duì)以客戶為主的外部資源缺乏相應(yīng)管理。實(shí)施CRM 要求企業(yè)建立將市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)政金融、內(nèi)部管理等經(jīng)營(yíng)要素全部圍繞以客戶資源為主的企業(yè)外部資源展開,實(shí)現(xiàn)內(nèi)外資源綜合管理的企業(yè)文化。
因此在講效率、重科學(xué)的同時(shí)不能忽視人的社會(huì)性及其作用，不能忽視人的精神力量，不能忽視員工共同價(jià)值觀和信念的培養(yǎng)。成功的CRM要關(guān)注管理意識(shí)和管理理念的更新，要樹立以客戶為中心，以服務(wù)為宗旨的理念，以CRM推動(dòng)企業(yè)文化的發(fā)展，以新型的企業(yè)文化保證CRM的有效實(shí)施。
四、CRM的實(shí)踐流程和企業(yè)業(yè)務(wù)流程的整合
1． CRM的實(shí)踐流程。（1）評(píng)估、規(guī)劃企業(yè)可用資源。在CRM項(xiàng)目工程開始之前一定要保證資源供給，并有明確的經(jīng)濟(jì)預(yù)算，如果中途出現(xiàn)故障，如何緩解并繼續(xù)實(shí)施，以免前功盡棄。（2）組織項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。分析企業(yè)業(yè)務(wù)流程重點(diǎn)在結(jié)構(gòu)、定位與細(xì)分3個(gè)方面，包括業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分析、市場(chǎng)定位、客戶細(xì)分、渠道選擇、價(jià)格策略和市場(chǎng)推廣等內(nèi)容。業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分析從生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、技術(shù)4個(gè)方位進(jìn)行，市場(chǎng)定位通過分析旨在找出目標(biāo)市場(chǎng)然后進(jìn)行客戶細(xì)分劃分出不同的客戶群體。繼而團(tuán)隊(duì)成員分工，對(duì)目前市場(chǎng)、銷售和服務(wù)流程中存在的弱點(diǎn)和潛在優(yōu)化的環(huán)節(jié)進(jìn)行“一對(duì)一”對(duì)癥下藥。（3）實(shí)施應(yīng)用和持續(xù)改進(jìn)。在此過程中要與企業(yè)業(yè)務(wù)流程緊密集合，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上逐步改進(jìn)，以求產(chǎn)生預(yù)期效果，并對(duì)每一過程的實(shí)施結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，對(duì)實(shí)施效果不理想環(huán)節(jié)再次進(jìn)行改進(jìn)。
2． 企業(yè)的業(yè)務(wù)流程。這是企業(yè)各個(gè)職能部門協(xié)調(diào)合作的過程。首先企業(yè)資源計(jì)劃部門要對(duì)企業(yè)庫(kù)存、生產(chǎn)及財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行分析，策劃企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)節(jié)奏和步驟，接著市場(chǎng)部門進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研得出市場(chǎng)需求信息傳遞到生產(chǎn)部門，以供其組織生產(chǎn)，然后銷售部門將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，同時(shí)客戶服務(wù)部門啟動(dòng)，并反饋信息。技術(shù)部門在此期間擔(dān)當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)軟硬件系統(tǒng)維護(hù)責(zé)任。行政部門根據(jù)以上流程中傳遞的信息進(jìn)行決策，在企業(yè)中起統(tǒng)率作用。
通過上述分析可知，評(píng)估、規(guī)劃企業(yè)可用資源由企業(yè)資源計(jì)劃部門進(jìn)行；分析企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、技術(shù)等業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)關(guān)系到企業(yè)的生產(chǎn)部門、銷售部門、客戶服務(wù)部門、技術(shù)部門等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)；市場(chǎng)定位是為市場(chǎng)部門提高效率做準(zhǔn)備工作；客戶細(xì)分給市場(chǎng)部門和銷售部門指明營(yíng)銷方向。企業(yè)實(shí)施CRM后對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中與客戶有關(guān)系的業(yè)務(wù)流程所存在的問題提出解決的方案并實(shí)施改進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。無論CRM決策還是企業(yè)運(yùn)營(yíng)決策均由企業(yè)行政部門掌握。綜上得出結(jié)論：CRM的實(shí)踐流程和企業(yè)的業(yè)務(wù)流程是緊密聯(lián)系的，CRM的實(shí)踐流程是圍繞企業(yè)的業(yè)務(wù)流程展開的，并服務(wù)于企業(yè)業(yè)務(wù)流程以實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶資源最大化。只有兩者有機(jī)的結(jié)合才能激活CRM的生命力，煥發(fā)CRM的效力，從而更有效地建立、維護(hù)和發(fā)展企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，吸引和保持更多的客戶。此外在原有運(yùn)營(yíng)成本不變的情況下，如果企業(yè)能夠擁有更多的客戶，取得高額的利潤(rùn)，相對(duì)來講就是降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本和生產(chǎn)成本。
在進(jìn)行CRM的實(shí)踐流程和企業(yè)的業(yè)務(wù)流程整合的過程還應(yīng)該注意幾個(gè)問題：（1）CRMCRM的實(shí)踐流程和企業(yè)的業(yè)務(wù)流程整合是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。CRM的一系列決策都是建立在對(duì)客戶數(shù)據(jù)的充分掌握和綜合利用的基礎(chǔ)之上的，客戶數(shù)據(jù)構(gòu)成了企業(yè)決策的依據(jù)。一個(gè)好的CRM系統(tǒng)應(yīng)該在動(dòng)態(tài)的、富有競(jìng)爭(zhēng)性的環(huán)境中去確認(rèn)市場(chǎng)上最有價(jià)值的客戶目標(biāo)市場(chǎng)，而不應(yīng)該僅僅局限于關(guān)注和發(fā)現(xiàn)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中最有價(jià)值的客戶。（2）對(duì)CRM應(yīng)該有清楚的認(rèn)識(shí)和明確的實(shí)施目標(biāo)，以及對(duì)其保持適當(dāng)?shù)钠谕�。目前�?duì)于國(guó)內(nèi)許多企業(yè)對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)是從CRM系統(tǒng)的開發(fā)商和經(jīng)銷商的宣傳中得來的，這些宣傳主要從技術(shù)層面上進(jìn)行，在某種程度上帶有一定的片面性，忽視了CRM在具體實(shí)施過程中所涉及的一些具體問題。因此在進(jìn)行CRM的實(shí)踐流程和企業(yè)的業(yè)務(wù)流程整合的過程中，不應(yīng)該盲目地認(rèn)為CRM是解決企業(yè)問題的“萬靈丹”，而應(yīng)該對(duì)CRM有清楚的認(rèn)識(shí)以后，再結(jié)合企業(yè)的具體情況將CRM和企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)緊密結(jié)合，以客戶為中心優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而實(shí)現(xiàn)CRM的實(shí)踐流程和企業(yè)的業(yè)務(wù)流程的完美整合。
對(duì)CRM需進(jìn)行理念創(chuàng)新。在整合CRM實(shí)踐流程和企業(yè)業(yè)務(wù)流程的過程中，若僅僅局限于CRM所定義的客戶關(guān)系理論，一些問題就不能圓滿地得到解決，因此需要在其理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步外延或者創(chuàng)新，進(jìn)一步完善CRM系統(tǒng)，以期獲得CRM實(shí)施的最佳效果。
五、結(jié)論
CRM在我國(guó)的發(fā)展方興未艾，目前仍處于初期階段，然而與國(guó)外大公司相比，我國(guó)企業(yè)無論在技術(shù)儲(chǔ)備、管理經(jīng)驗(yàn)和人力資源等方面都處于劣勢(shì)，因此我國(guó)企業(yè)需要根據(jù)自身的具體情況，選擇適合企業(yè)的CRM系統(tǒng)，這不僅要求企業(yè)進(jìn)行深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，還需要昂貴的技術(shù)投資。任何實(shí)施CRM的企業(yè)都旨在利用它的效力來改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而不期望發(fā)生不良后果適得其反，因此企業(yè)需要通過在實(shí)施CRM之前制定的良好實(shí)施規(guī)劃和充分的準(zhǔn)備工作，在實(shí)施過程中注重CRM實(shí)踐流程和企業(yè)業(yè)務(wù)流程的整合；在經(jīng)過全面了解，縝密分析后方以謹(jǐn)慎實(shí)施。
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