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WEB2.0時代下的市場營銷
摘 要:本文以互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為背景,分析了互聯(lián)網(wǎng)從1.0時代向2.0時代跨越時所出現(xiàn)的一些關(guān)鍵性變化。在此基礎(chǔ)上,揭示了新時代的市場營銷趨勢即marketing2.0。本文作者始終從消費者角度出發(fā),探討相關(guān)問題,緊緊抓住了當下市場營銷的主題。關(guān)鍵詞:WEB2.0 marketing 2.0 消費者參與一、WEB2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)
WEB2.0這個術(shù)語指的是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的第二代,它讓人以新的方式分享網(wǎng)絡(luò)信息。Web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng),從技術(shù)到應(yīng)用都較WEB1.0時代的互聯(lián)網(wǎng)跨越了一個新的臺階。在這次跨越中,出現(xiàn)了三個關(guān)鍵性變化:
1、互聯(lián)網(wǎng)的主流媒體地位得到了進一步確立。到2006年7月,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布的中國網(wǎng)民總數(shù)達到1.23億,其中寬帶上網(wǎng)人數(shù)接近了2/3.龐大的網(wǎng)民基礎(chǔ)和先進的網(wǎng)絡(luò)接入條件,同時為互聯(lián)網(wǎng)的多元化應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。
2、消費者實現(xiàn)了幾乎零成本的溝通。在傳統(tǒng)媒體壟斷的時代,溝通方式?jīng)]有現(xiàn)在這么發(fā)達,成本也很高。而現(xiàn)在,互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了立體式的溝通方式,成本卻幾近為零,受眾之間的互動與溝通變得非常自如,消費者不再需要考慮溝通方式和成本。
3、互聯(lián)網(wǎng)從原來的信息型媒體向社會化媒體轉(zhuǎn)化。Web2.0時代,互聯(lián)網(wǎng)提倡用戶自創(chuàng)內(nèi)容,是以用戶為中心的媒體。因此,用戶在互聯(lián)網(wǎng)上能夠自發(fā)性地創(chuàng)造很好的內(nèi)容,并形成一定的影響力。我們也稱之為“草根傳播”。
互聯(lián)網(wǎng)三個關(guān)鍵性變化引發(fā)了新的思考——技術(shù)以及消費者媒體行為的變化能否為市場營銷帶來新的機遇?Marketing2.0就是我們針對web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)為市場營銷帶來變化的一個新探討。
何為Marketing2.0
要理解Marketing2.0,首先要了解之前的市場營銷經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段。
在傳統(tǒng)營銷當?shù)赖臅r代,品牌營銷所采用的方式主要是電視廣告、平面廣告、促銷活動、線下定性調(diào)研、產(chǎn)品包裝與設(shè)計或者銷售人員推銷等形式。這時候的市場營銷是一對多(1:N)的營銷模式,我們稱之為marketing1.0。隨著消費者行為研究的發(fā)展,以及互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn),我們開始做一對一(1:1)的營銷。如果以網(wǎng)絡(luò)作為平臺,就是通過對受眾的細分,利用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容/雜志、個性化電子郵件/電子賀卡、互動廣告、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研來完成品牌與用戶的一對一對話。這一階段的營銷模式演變?yōu)閙arketing1.5。以上兩種營銷模式中,都是品牌主動接觸用戶,用戶被動接受品牌信息。Marketing2.0與之相比發(fā)生的顯著變化是:用戶不再單純被動地接受品牌信息,而是積極地參與到品牌營銷的過程當中。因此,這時候的營銷就變成了多對多(N:N)的營銷,強調(diào)的是受眾之間的對話和社區(qū)形成的影響力。這種營銷模式,我們定義為Marketing2.0。Marketing2.0 階段是消費者參與式的營銷行為,對于實現(xiàn)品牌的“四大支柱”,即品牌認知度、品牌忠誠度、品牌相關(guān)性及品牌差異性具積極意義。因為在這個階段,無論是品牌告知、品牌與消費者互動,還是在消費者中間塑造獨特品牌形象,都被全盤納入到一個完全、整合、互動的營銷體系中。這時候,營銷人對消費者固有角色的認知以及工作的重心,也都相應(yīng)發(fā)生了變化。尤其是透過Marketing 2.0,在品牌相關(guān)性及品牌差異性方面都有更好的表現(xiàn),這將進一步促進強勢品牌的影響力。
二、消費者角色變化與“鏈式反應(yīng)”
Marketing2.0時代,必須對消費者的定位有一個新的、明確的認識:消費者既是市場營銷的終點更是節(jié)點。
由于網(wǎng)絡(luò)向社交型媒體發(fā)展,這時候的網(wǎng)絡(luò)消費者不再是單純地看、聽品牌廣告,然后決定買不買該品牌的產(chǎn)品。而是在第一時間看或聽到一些關(guān)于品牌的創(chuàng)意后,就會去參與,然后去“說”,去傳播給別人,對周圍的人施加影響力。
比較典型的案例,是去年百事可樂“百事我創(chuàng)”電視廣告創(chuàng)意征集活動。百事把海選廣告劇本創(chuàng)意的信息在網(wǎng)上發(fā)布出來后,立即就有無數(shù)的消費者響應(yīng)。
在整個活動推進的過程中,還有很多有趣的事情在消費者中間發(fā)生。由于一個網(wǎng)友提交的周筆暢與周杰倫共同演繹的廣告創(chuàng)意沒有被采納,結(jié)果引發(fā)了大批“筆迷”的響應(yīng)。他們又創(chuàng)作了很多新的廣告創(chuàng)意來支持自己的偶像。在這時候,消費者已經(jīng)是在主動幫助百事做傳播了,他們讓更多的人知道活動的信息并發(fā)動他們參與?梢韵胂螅@時候涌動在消費者之間的互動力量是無窮的。一傳十,十傳百的傳下去,幫助百事可樂的整個推廣活動紅極一時。
Marketing2.0所倡導(dǎo)的這種參與式營銷,就是善用人與人的關(guān)系。從百事的案例中我們總結(jié)出Marketing2.0一個新的特點:品牌可以以一個創(chuàng)意,觸發(fā)一系列的反應(yīng)。從品牌創(chuàng)意的擴散到意見領(lǐng)袖出現(xiàn),再到更多用戶之間進行更復(fù)雜的溝通,形成了一種不間斷并無限擴散的鏈式反應(yīng)。
三、Marketing2.0的基本應(yīng)用模式
Marketing2.0營銷思維,其實并不抽象。從操作層面,它涵蓋了以下幾種基本營銷模式:
1、社群化營銷
在網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、P2P等,帶有Web2.0特征的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)風(fēng)起云涌的今天,互聯(lián)網(wǎng)提供“個性”(原創(chuàng)、定制)和“共性”(聚合、共享)服務(wù)的能力得到了顯著提升。這種提升為Marketing2.0創(chuàng)造了有利的應(yīng)用環(huán)境,具體體現(xiàn)在兩個層面,一是用戶可以實現(xiàn)個性化定制、群體劃分、自發(fā)創(chuàng)造傳播;二是用戶生存在一個大的、相互交織的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系網(wǎng)中。
社群化營銷正是利用這種網(wǎng)絡(luò)上的社會關(guān)系,把一群有同樣興趣、愛好,能夠被同樣事物聯(lián)系在一起的人聚起來交流。它有別于傳統(tǒng)營銷只是簡單化的溝通,而是利用社群關(guān)系引爆一個點,把營銷理念迅速傳遞出來,并在用戶之間的互動中實現(xiàn)快速的爆發(fā),產(chǎn)生巨大的影響力。
2、體驗式營銷
體驗式營銷實際上已經(jīng)是各個品牌都非常關(guān)注的一種營銷方式,在Marketing2.0中的應(yīng)用則體現(xiàn)了注重用戶參與的特征。Oral-B推出了一款D12競悅系列電動牙刷。為了推廣該產(chǎn)品除牙斑的功能訴求,Oral-B與網(wǎng)易合作舉辦了一個虛擬戰(zhàn)地報道的活動,給消費者充當新聞記者的機會。當消費者被賦予新聞報道權(quán)的時候,個人意識被喚醒,紛紛自動參與到這個活動中來,來體驗獨家報道“牙菌斑終結(jié)大戰(zhàn)”的樂趣。
3、病毒性營銷
把用戶變成“活”的廣告載體,通過用戶的口碑宣傳,把信息進行傳播和擴散。一個典型的案例就是喜力啤酒。它的活動模式被稱為“朋友之間的造謠運動”。活動利用用戶與朋友之間的一些照片,為用戶提供“媒體環(huán)境”,讓他們創(chuàng)作一些造謠的圖片,然后通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)給圈子內(nèi)的人。很多人收到這樣的圖片后,馬上會轉(zhuǎn)發(fā)給更多的朋友,或者參與到造謠運動之中。
4、創(chuàng)意性營銷
創(chuàng)意性營銷變用戶被動接受為主動參與,通過個性創(chuàng)意,表達用戶自己對品牌概念的理解和詮釋。繼續(xù)分析“百事我創(chuàng)”的案例,客戶最后在廣告腳本成功征集的基礎(chǔ)上,繼續(xù)給消費者參與的機會。從消費者中間選出兩個配角,和周杰倫一起來拍廣告片。選角活動剛剛結(jié)束,選出來的兩個配角到底是誰?下一步會飛到哪一個地方跟周杰倫和導(dǎo)演一起拍這個廣告?整個過程就是一個創(chuàng)意性營銷,消費者非常樂意參與。
WEB2.0時代下的市場營銷,是消費者參與的市場營銷。它顛覆了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式,由被動營銷轉(zhuǎn)向主動營銷,同時以相對較少的資金投入,將營銷信息有效傳遞給成千上萬的目標人群,最大化的挖掘了市場的潛力,為企業(yè)帶來了新的生機。
參考文獻:
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