終端市場(chǎng)的取勝之道

在啤酒行業(yè)，中小多因?yàn)樯�產(chǎn)規(guī)模較小、生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備落后、營(yíng)銷(xiāo)能力弱等方面的原因，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不得不偏安一隅，在市場(chǎng)夾縫中艱難的生存。 為了在新的一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)，盡快培養(yǎng)和形成自身強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，啤酒業(yè)巨頭青島、燕京、華潤(rùn)等憑借自身資本實(shí)力以及外部融資等手段，先后采取收購(gòu)、并購(gòu)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等戰(zhàn)略，收購(gòu)并購(gòu)了一大批地域品牌，極大的增強(qiáng)了自身實(shí)力。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言：在未來(lái)的幾年內(nèi)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)將逐漸形成了青島、燕京、華潤(rùn)"三國(guó)鼎立"的局面。 其實(shí)，海清啤酒與金杯啤酒之爭(zhēng)何嘗不是現(xiàn)今我國(guó)啤酒業(yè)市場(chǎng)的縮影？金杯啤酒在C市的劍走偏鋒，切入終端市場(chǎng)，初戰(zhàn)告捷，直接威脅到了海清啤酒的生存，臥榻之側(cè)，豈容他人安睡？海清啤酒將如何應(yīng)對(duì)呢？ 啤酒業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)是終端市場(chǎng)，由于中國(guó)啤酒業(yè)終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序比較混亂，各企業(yè)之間為爭(zhēng)奪終端的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重。少數(shù)品牌知名度高的企業(yè)靠實(shí)力大多都進(jìn)行正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的日益提高，許多啤酒企業(yè)都展開(kāi)了非理性的營(yíng)銷(xiāo)投入，在廣告費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)投入上開(kāi)始了血拼。還有一部分既無(wú)太強(qiáng)的品牌力，產(chǎn)品質(zhì)量檔次與名牌產(chǎn)品又有差距的啤酒企業(yè)為了與競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)本地的終端市場(chǎng)，往往是采用一些不正競(jìng)爭(zhēng)手段，如利用有關(guān)部門(mén)進(jìn)行地方保護(hù)，甚至使用暴力驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)品牌。 啤酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)加強(qiáng)終端市場(chǎng)的整合推廣能力，所謂的終端市場(chǎng)整合推廣并非只是單指終端售點(diǎn)宣傳售賣(mài)那么簡(jiǎn)單。而是包括了物流配送、市場(chǎng)信息搜集、反饋、貨品陳列、價(jià)格策略、售點(diǎn)宣傳、終端促銷(xiāo)等多要素的組合，需要以品牌推廣戰(zhàn)略思想和銷(xiāo)售管理體系為中心，協(xié)調(diào)運(yùn)行產(chǎn)生的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)合力。 對(duì)于金杯啤酒的進(jìn)攻，海清啤酒們?cè)诮K端市場(chǎng)的整合推廣時(shí)可嘗試從以下幾個(gè)方面入手： 大打地域民俗文化牌 針對(duì)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體，將地域中人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的民俗文化形式與產(chǎn)品掛鉤，將產(chǎn)品融入到人們的生活中去，成為日常生活中的一部分。譬如：國(guó)內(nèi)某家白酒廠在推廣產(chǎn)品時(shí)，將當(dāng)?shù)厝藗円荒晁募鞠矚g腌制、食用臘肉的民俗與產(chǎn)品掛起鉤來(lái)，在當(dāng)?shù)厮�有的宣傳上都采了�?吃ＸＸ臘肉喝ＸＸ酒"宣傳口號(hào)，并在終端市場(chǎng)進(jìn)行了一系列的組合促銷(xiāo)活動(dòng)。取得了較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
湖北的一家啤酒廠在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，獨(dú)具創(chuàng)意的將當(dāng)?shù)亓餍性诿耖g的喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)形式"斗地主"與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，宣傳口號(hào)"喝ΧΧ啤酒、一起斗地主"，產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)入成熟期后又適時(shí)推出了"喝ΧΧ啤酒、不想斗地主"的宣傳口號(hào)，市場(chǎng)終端的各飯店、酒店、零售店、超市、社區(qū)都以各種形式發(fā)布類(lèi)似的廣告，并舉行了系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，使得當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者逐漸開(kāi)始青睞這種啤酒。由此，企業(yè)贏得了市場(chǎng)并創(chuàng)下了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 啤酒市場(chǎng)群雄并起，各種品牌的啤酒充滿(mǎn)了商店的陳列柜，消費(fèi)者擁有了越來(lái)越大的選擇空間。但是，很多企業(yè)的產(chǎn)品品種單一，口味的選擇空間太小，雖然其品牌知名度很大，但是口味大大地制約了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，導(dǎo)致銷(xiāo)量不佳。例如名滿(mǎn)天下、口味醇厚的青島啤酒在南方沿海市場(chǎng)只能作為陪襯角色。燕京啤酒等企業(yè)已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了醇厚型、清爽型、甜味啤等多個(gè)品種，由于適合了各口味習(xí)慣的消費(fèi)者的口感，產(chǎn)品非常熱銷(xiāo)。 海清啤酒們應(yīng)注重地域內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)群體的口味細(xì)分，開(kāi)發(fā)多樣化口味的產(chǎn)品，以開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)群體，擴(kuò)大銷(xiāo)售覆蓋面。并可采用"C市人最懂咱們自己愛(ài)喝什么"為創(chuàng)意思路，向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)海清啤酒的地域特色和地域情結(jié)，拉近與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的距離。 金杯公司過(guò)度強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售，初戰(zhàn)告捷后其銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)滋生驕傲輕敵的浮躁情緒，以致把結(jié)算流程、財(cái)務(wù)制度和監(jiān)控機(jī)制都甩在一邊。銷(xiāo)售管理系統(tǒng)混亂，整個(gè)終端市場(chǎng)一片混亂，定會(huì)引發(fā)很多終端零售商的不滿(mǎn)和抱怨。 海清啤酒們應(yīng)抓住這個(gè)難得的機(jī)會(huì)開(kāi)始收復(fù)失地。海清啤酒除了通過(guò)分銷(xiāo)渠道正常走貨之外，重點(diǎn)派遣市場(chǎng)滲透小分隊(duì)統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一服務(wù)用語(yǔ)、對(duì)各目標(biāo)終端售點(diǎn)進(jìn)行拜訪、布貨， 拜訪程序如下： 1.滲透隊(duì)員來(lái)到零售點(diǎn)（包括小商店、超市、飯店）門(mén)口，首先在門(mén)口或店內(nèi)張貼海清啤酒招貼畫(huà)，在店內(nèi)顯眼位置擺放海清啤酒的裝飾性禮品。 2.向店主推介銷(xiāo)售海清啤酒的好處（從品種、口味、廣告支持、結(jié)算方式、利潤(rùn)空間等方面介紹）。鼓勵(lì)店主銷(xiāo)售海清啤酒產(chǎn)品，促成店主進(jìn)貨。 3.針對(duì)競(jìng)品金杯啤酒的終端陳列設(shè)計(jì)新的陳列方，向店主提出陳列建議或幫助其進(jìn)行有效的終端陳列。在超市和其他類(lèi)中型或以上規(guī)模的賣(mài)場(chǎng)內(nèi)設(shè)立產(chǎn)品堆頭，設(shè)計(jì)售點(diǎn)廣告（POP），以吸引顧客的眼球。 4.在啤酒銷(xiāo)售的旺季4、5、6月的每個(gè)周末選擇人流量較大的終端賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，顧客購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的海清啤酒后可憑購(gòu)物小票到促銷(xiāo)臺(tái)參加抽獎(jiǎng)，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。 前車(chē)之鑒，后事之師，海清啤酒在整合終端市場(chǎng)資源，實(shí)行銷(xiāo)售策略時(shí)，同樣不要忘記加強(qiáng)對(duì)自身銷(xiāo)售隊(duì)伍的調(diào)控與管理，建立和完善包括品質(zhì)控制、物流配送、倉(cāng)儲(chǔ)管理、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)、促銷(xiāo)隊(duì)伍管理、銷(xiāo)售體系流程規(guī)范化、信息系統(tǒng)等多要素的實(shí)操指引和相關(guān)規(guī)章制度，保持營(yíng)銷(xiāo)前臺(tái)和后臺(tái)之間的相互協(xié)調(diào)運(yùn)作。 啤酒市場(chǎng)剛剛進(jìn)入新一輪的整合期，雖然幾大巨頭已經(jīng)開(kāi)始了并購(gòu)，實(shí)力逐漸壯大。除了青島、燕京、華潤(rùn)、珠江、哈啤這些強(qiáng)勢(shì)品牌各不相讓、分庭抗禮之外，在全國(guó)的各區(qū)域還有大約近40 個(gè)品牌擁有自己的一塊市場(chǎng)。整個(gè)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)無(wú)壟斷品牌，只有強(qiáng)勢(shì)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常充分，是一個(gè)典型的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。如海清啤酒一樣的地域品牌應(yīng)充分利用地緣優(yōu)勢(shì)，依托地域文化，制造和尋找差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，打造企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，在啤酒業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得自己的一席之地。

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