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后現(xiàn)代主義思潮對我國廣告創(chuàng)意的影響
摘要 在后現(xiàn)代主叉思潮的影響下，廣告創(chuàng)意作為廣告活動的核心也受到了多方面的影響。在中國特殊的文化背景下，處理好后現(xiàn)代主義思潮與中國文化、國情、及廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系，會使廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)出多元化色彩，對促進廣告的效果發(fā)揮更大的作用。
關(guān)鍵詞 后現(xiàn)代主義 廣告創(chuàng)意 中國文化
后現(xiàn)代主義產(chǎn)生于20世紀60年代，由于其關(guān)注人奉身，并且夸大個體特征，逐漸成為社會的主流思潮之一，影響著大批人的思想和心理。它不僅在哲學(xué)層面上影響了大批的人，而且也在心理上對人們產(chǎn)生了重大的影響，其中包括對消費者的消費心理的影響。
作為營銷重要組成部分的廣告，在進行策劃、創(chuàng)意、設(shè)計過程時理所當然的需要考慮消費者的心理特點，因此，無論是在訴求方式還是在表現(xiàn)上形式上廣告都必須慎重考慮后現(xiàn)代主義思潮對廣告受眾及效果的諸多影響。
一、后現(xiàn)代主義思潮對廣告創(chuàng)意的影響
在大眾文化成為主流文化的后現(xiàn)代社會里，廣告作為文化甚至是藝術(shù)與經(jīng)濟共同作用的產(chǎn)物，就像后現(xiàn)代主義對傳統(tǒng)理性和現(xiàn)代主義徹底的解構(gòu)一樣，使后現(xiàn)代廣告創(chuàng)意也具有同樣的性質(zhì)，即對傳統(tǒng)廣告的顛覆與解構(gòu)。
1 表現(xiàn)方式的顛覆
�。�1）分歧常理
以《耐克廣告海報篇》為例，畫面中首先出現(xiàn)的是暴雨將至的倫敦，天空中一個足球以非常快的速度“嗖”地一聲飛到一座有耐克海報廣告的大樓前，海報中的球星卻動了起來。接了球并將球踢了出往，踢壞了大樓的一角，球又飛速地飛走，球星變成了另外一個姿勢的靜止。畫面又換到艷陽高照的英國，另外一個海報里的球星也動了起來接球傳球，同樣也踢壞了大樓一角。然后球依次穿過大海，經(jīng)過晚霞下的中國，到了燈光下的日本。不同的球星在世界各地的海報中接球傳球射門守門。整個廣告中沒有一句臺詞，但是這廣告卻由于活動的海報明星、破壞力十足的踢球腳法、跨越空間間隔的球賽等等分歧常理的因素而牢牢捉住了消費者的眼球，并在消費者腦中留下深刻印象。但是與此同時，該廣告卻并沒有由于反傳統(tǒng)的表現(xiàn)方法而使營銷效果趨于平庸，相反這廣告還給觀眾留下了“耐克產(chǎn)品暢銷全球，全球消費者共享耐克的出色運動生活”這樣的印象，這都與耐克國際運動裝備大品牌的形象一致。
�。�2）打破邏輯關(guān)系
現(xiàn)在越來越多的廣告都有這么一個趨勢，即畫面的表現(xiàn)不受任何邏輯的約束。在很多影視廣告中，我們都會看到很多看上往完全不相干的畫面片斷被剪輯在一起，畫面的切換不受邏輯的限制，整個內(nèi)容沒有故事性，也很丟臉懂廣告真正想要說什么。但是這些內(nèi)容卻有很強的視覺沖擊力，也往往會使人聯(lián)想到一些產(chǎn)品或品牌的特性。
�。�3）顛覆美學(xué)傳統(tǒng)
以某品牌飾品的平面廣告為例：畫面中是一個60歲左右滿臉皺紋的慈愛的婦女和一個年輕的卻很陰沉的男子，婦女戴著很多該品牌的飾品，然后一只手從前面勾住男子的脖子。從傳統(tǒng)美學(xué)的角度來看這則平面廣告，實在是很難找出有什么美感，甚至可以說，這廣告是丑陋的。無論是從畫面來說還是從畫面的內(nèi)容所展示的人物關(guān)系來說，這都與傳統(tǒng)思維下的觀念是相違反的。但是這則廣告卻通過這種形式，表現(xiàn)出了商家要宣傳的飾品能給人帶來的魅力。同時對于商家的目標消費群——反叛的年輕人也有一定的吸引力。
2 訴求方式的改變
隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，無法滿足追求個體情感、開釋的欲看、精神拜物的后現(xiàn)代消費觀，因此廣告中傳統(tǒng)的理性訴求反而不能得到太多消費者的認同，和傳統(tǒng)廣告相比，感性訴求成了更多廣告人選擇采用的方式。
�。�1）誘發(fā)思考，而非灌輸思想
在后現(xiàn)代主義影響下的消費者試圖對一切教條主義進行解構(gòu)，他們很難心甘情愿地接受別人灌輸?shù)乃枷�，哪怕知道那是正確的，由于他們比任何其他時候的消費者都更多地從自己的情感角度來思考，這使得他們的觀點往往有很大的差異�！耙匀峥藙偂钡奶珮O式的誘發(fā)消費者主動思考的廣告形式在面對受后現(xiàn)代主義思潮影響的消費者時往往能發(fā)揮更好的效果。
以在1997年第44屆戛納廣告節(jié)全場大獎“迪塞”（Diesel）牛仔褲《小鎮(zhèn)篇》為例，電視廣告中出現(xiàn)的是：清晨，在一個典型西部小鎮(zhèn)，健壯英俊的年輕牛仔穿著整潔，與妻子吻別。出門后，他熱心地幫助一位老婦人穿過馬路。而在小鎮(zhèn)另一處，一個骯臟丑陋的莽漢吃力地把衣服套在自己肥大的身軀上，然后衣冠不整地走出房門。他搶走一個小女孩手中的棒棒糖，朝威士忌酒瓶猛擊一拳，將一只狗踢出門廊。當兩人在街上相遇時，一場生死決斗在所難免。看到年輕英俊的牛仔一臉的正氣和自信，你一定以為勝利是屬于他的。他們拔出槍對射，隨著槍聲響起，倒地的卻是年輕英俊的牛仔，而丑陋笨拙的莽漢正在自得地獰笑。這時出現(xiàn)品牌和廣告語：“迪塞牛仔褲，為了成功的生活準則”迪塞的廣告想告訴我們，成功的生活并沒有什么固定的準則，真實的生活太多出乎意料和偶然。
消贊者在對這類廣告進行解讀時是很難達到完全一致的，至少沒人可以輕松肯定地說出這廣告想說明的是什么。但關(guān)鍵的一點是，當你在看到這篇廣告時，你會不自覺地把自己帶進廣告提供的環(huán)境中并嘗試用自己的思考來對這廣告進行解讀，然后得出自己認同的觀點和結(jié)論。
�。�2）誘發(fā)欲看，而非陳述商品價值
單純地告訴消費者商品能帶來的價值未必就能感動人心，誘發(fā)消費者對物質(zhì)享受滿足情感需求的欲看才是增強廣告效果促進消費的最大動力。
在戛納廣告節(jié)獲獎的索尼playstation游戲機《大廚篇》電視廣告中，我們看到一個廚師，戴著高高的帽子，穿著雪白的制服，在五星級酒店的廚房內(nèi)烹制一塊牛排。接下來的情形卻讓人日瞪幾呆，這位大廚竟然把一幾痰吐到牛排里，以及其他更加惡心的行為……這條廣告在這里表現(xiàn)的是一種破壞欲和惡作劇的心理渲泄。
這則廣告在表現(xiàn)上是帶有很明顯的后現(xiàn)代主義風格的，它有意為之地在風格和形式上進行反叛和顛覆，其創(chuàng)意表現(xiàn)也呈現(xiàn)出值得肯定的后現(xiàn)代主義批判否定精神和異質(zhì)多樣的文化意向。也許它要表達的是：你可以滿足你心中蟄伏多年的欲看，不論是非，只有加進playstation，這些都會成為現(xiàn)實。
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