淺談品牌之間合作的廣告效應(yīng)

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛；人民生活水平以及消費(fèi)水平的日益提高，廣告逐漸成為人們生活當(dāng)中不可或缺的一部分。每天，無(wú)論是打開電視、電腦、廣播或是報(bào)刊，總會(huì)有各種各樣的廣告出現(xiàn)在我們眼前。不可否認(rèn)，有的廣告會(huì)令我們覺得賞心悅目，留下深刻印象，從而刺激我們的消費(fèi)欲望；而有的廣告會(huì)令我們看到后從心底升騰出一種厭惡感。這就是廣告的好與不好兩種效應(yīng)。每個(gè)廣告商都希望自己的產(chǎn)品能產(chǎn)生良好的效應(yīng)，但是現(xiàn)實(shí)是只有懂得運(yùn)用一些策略才能產(chǎn)生好的廣告效應(yīng)�；萜张c《同一首歌》的合作所產(chǎn)生的廣告效應(yīng)就是一個(gè)很好的例子。本文試從它掙脫了廣告的一般的模式、節(jié)省了廣告費(fèi)用卻獲得了出其不意好的效果以及提高了自身形象者三個(gè)成功方面來(lái)談一下它成功的原因。
　　關(guān)鍵詞：惠普 同一首歌 品牌 廣告效應(yīng)
　　
　　2005年6月20日，中國(guó)惠普有限公司迎來(lái)了20周年的慶典。為慶祝中國(guó)惠普有限公司成立20周年，2005年7月15日晚，中央電視臺(tái)第三套節(jié)目黃金時(shí)段播出了由中國(guó)惠普與中央電視臺(tái)金牌欄目“同一首歌”聯(lián)合主辦的“科技成就未來(lái) 同一首歌相約惠普”大型文藝晚會(huì)。眾多演藝界明星與來(lái)自五湖四海的中國(guó)惠普員工歡聚一堂在難忘的歌聲中一起度過(guò)美好的夜晚。惠普員工、專程來(lái)華的惠普公司CEO兼總裁馬克.赫德、惠普公司高級(jí)副總裁兼亞太區(qū)總裁Paul Chan以及各界嘉賓一起，共同度過(guò)了難忘的夜晚。 此次“科技成就未來(lái) 同一首歌相約惠普”文藝演出是在6月20日中國(guó)惠普成立20周年當(dāng)天錄制的，也是中央電視臺(tái)“同一首歌”欄目首次走進(jìn)IT企業(yè)�！锻�一首歌》自從1999年創(chuàng)辦以來(lái)，獲得了可喜的發(fā)展，欄目的滿意度、知名度、觀眾規(guī)模都大幅提高，深受百姓喜愛，幾乎每周都是獨(dú)占鰲頭，成為中央電視臺(tái)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿�牌精品欄目。而惠普這個(gè)IT界的老牌子，選擇在自己20周年的慶典與《同一首歌》這個(gè)央視的品牌合作，撞擊出了耀眼的火花，產(chǎn)生了相當(dāng)好的廣告效應(yīng)。
　　
　　一、掙脫了廣告的一般模式，給人耳目一新的感覺
　　
　　說(shuō)到廣告，人們首先會(huì)想到的是電視上鋪天蓋地的廣告片或者是報(bào)紙版面上的廣告語(yǔ)。的確，我們現(xiàn)在接觸最多的是電子媒介上視聽兼?zhèn)涞膹V告片以及平面媒體上以文字描述為主輔以圖片的廣告語(yǔ)。而惠普與《同一首歌》的這次合作，既不同于電子媒介的廣告片也不同于平面媒體的廣告語(yǔ)，可以說(shuō)掙脫了廣告的一般模式，并由此給人耳目一新的感覺，從而產(chǎn)生了良好的廣告的效應(yīng)。在整個(gè)大型文藝晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，觀眾沒有看到惠普的實(shí)在產(chǎn)品，這與傳統(tǒng)意義上為介紹推銷出產(chǎn)品的廣告雜形式上完全背道而馳，但是卻讓收看《同一首歌》的觀眾們深深記住了這個(gè)品牌的名字。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫特說(shuō)過(guò)：“隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是你的注意力�！弊⒁饬�將成為廣告競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代最重要的戰(zhàn)略資源。在收看《同一首歌》的時(shí)候，觀眾的注意力被“惠普”以及“同一首歌”這兩個(gè)品牌所吸引著。
　　
　　二、企業(yè)節(jié)省了廣告費(fèi)的同時(shí)獲得了好的廣告效果
　　
　　眾所周知，不同廣告形式的費(fèi)用有很大的差別，因而需要分析廣告效果與廣告費(fèi)用之間的關(guān)系，并考量企業(yè)的支付能力，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力和廣告成本等指標(biāo)，對(duì)能覆蓋最多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體進(jìn)行選擇。據(jù)此確定相對(duì)效果好和相對(duì)費(fèi)用低兩者兼顧的廣告形式，以尋求廣告費(fèi)用的最佳效益。[1]《同一首歌》每周五在央視的黃金時(shí)段播出。央視黃金時(shí)間段的廣告費(fèi)是以億為計(jì)算單位的。惠普公司若把其旗下的產(chǎn)品拍攝成廣告片在央視的黃金時(shí)間段播出所花的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于與《同一首歌》合作，幫其制作一期節(jié)目的費(fèi)用。雖然與《同一首歌》合作的一期節(jié)目不能像電視廣告片一樣反復(fù)播出但是在一檔兩個(gè)小時(shí)的節(jié)目中，觀眾早已將這個(gè)品牌銘記于心中。這種效果大大好于反復(fù)播放的只有幾分鐘甚至只有幾十秒鐘的廣告片。
　　
　　三、提高了企業(yè)的形象
　　
　　電視上一般的廣告片只注重介紹推銷產(chǎn)品，很少兼顧到企業(yè)形象宣傳的�；萜张c《同一首歌》的合作，讓電視觀眾看到了來(lái)自五湖四海的所有惠普員工，雖然彼此可能第一次見面，但是由于同屬一個(gè)大家庭是那么的相親相愛、團(tuán)結(jié)和睦。鏡頭畫面上，大家互相擁抱，同唱一首歌的畫面相當(dāng)感人，同時(shí)也宣傳了企業(yè)形象。節(jié)目過(guò)程中惠普公司領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)的講話以及普通員工的講話，無(wú)不體現(xiàn)出了自身的企業(yè)文化與企業(yè)形象。讓電視機(jī)前的觀眾看到了一個(gè)富有朝氣、勇于創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)和睦的團(tuán)隊(duì)，使觀眾覺得這樣的團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品是值得信賴的。 廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾指出：“每一次廣告都應(yīng)該為品牌形象做貢獻(xiàn)，都要有助于整體品牌資產(chǎn)的積累�！被萜张c《同一首歌》的這次合作很好的詮釋了這句話。
　　惠普與《同一首歌》的這次合作產(chǎn)生了很好廣告效應(yīng)，究其成功原因筆者以為主要有以下三點(diǎn)：
　　1. 深入研究目標(biāo)人群、巧妙把握住受眾心理
　　眾所周知，《同一首歌》的觀眾以中青年為主。而中青年正是惠普產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。因此，我們有理由相信它選擇與《同一首歌》合作是深入研究目標(biāo)受眾后的成功之舉。而惠普通產(chǎn)品的購(gòu)買者或者說(shuō)消費(fèi)者是有一定學(xué)歷以及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人群，這部分人群是社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們對(duì)于產(chǎn)品的要求非常之高，電視上短短的廣告片或者報(bào)刊上寥寥幾語(yǔ)的的廣告詞遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他們對(duì)想要購(gòu)買的產(chǎn)品的深入了解。于是惠普巧妙把握住了受眾的心理與《同一首歌》的合作，在兩個(gè)小時(shí)的節(jié)目中，其消費(fèi)者（也是《同一首歌》的觀眾）充分感受到了惠普的企業(yè)文化與企業(yè)形象，使他們從多方面了解了惠普。使觀眾在腦海中加深了對(duì)惠普的印象。
　　2. 注重品牌的經(jīng)營(yíng)
　　20世紀(jì)90年代后期，企業(yè)由早期注重生產(chǎn)和產(chǎn)品擴(kuò)張逐步轉(zhuǎn)向了對(duì)品牌的追求。如果品牌是一種目的，那么它代表了企業(yè)的核心追求，作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向深化的表現(xiàn)，這種追求無(wú)疑是企業(yè)邁向更高層次的一種標(biāo)志，它代表了企業(yè)經(jīng)營(yíng)不斷規(guī)范以及綜合素質(zhì)的提高。在企業(yè)界品牌意識(shí)興起的同時(shí)，營(yíng)銷廣告界對(duì)于這種追求推波助瀾，品牌經(jīng)營(yíng)也受到企業(yè)和現(xiàn)代廣告人的追捧。因此我們可以說(shuō)廣告更重要作用在于品牌經(jīng)營(yíng)。有了產(chǎn)品，有了市場(chǎng)，并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌。廠商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品，而消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感依托的品牌，產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)落伍、被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，而品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品有生命周期，品牌則可以通過(guò)產(chǎn)品的“傳宗接代”而生生不息。所以真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來(lái)自于強(qiáng)勢(shì)品牌�；萜兆鳛镮T界的老牌子，已經(jīng)樹立起一定的信譽(yù)度與美譽(yù)度，可以說(shuō)已經(jīng)是IT界的一個(gè)品牌。 但是它沒有因此而滿足，而是尋找一切機(jī)會(huì)，使自己的品牌形象不斷完善。與《同一首歌》的合作，就是他們?cè)俅谓?jīng)營(yíng)自己品牌形象的手段。不可否認(rèn)，包括惠普在內(nèi)的所有企業(yè)都非常重視品牌的經(jīng)營(yíng)。
　　中國(guó)企業(yè)的品牌追求意識(shí)之所以在20世紀(jì)90年代后期普遍崛起，大致是基于這樣一個(gè)背景：其一，企業(yè)在基本上完成了早期粗放式經(jīng)營(yíng)以后，面臨著一個(gè)自我提升的問(wèn)題，其中很重要的一個(gè)方面，就是企業(yè)形象提升，而企業(yè)形象在很大意義上是來(lái)自于企業(yè)的產(chǎn)品形象；其二，隨著市場(chǎng)的普遍開放和一體化市場(chǎng)格局的形成，一些跨國(guó)公司和全球品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)，它們憑借品牌優(yōu)勢(shì)大規(guī)模的搶占市場(chǎng)，并且獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)企業(yè)的行業(yè)收益，這種品牌戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)不無(wú)示范效應(yīng)；其三，由于生產(chǎn)的相對(duì)過(guò)剩和買方市場(chǎng)的形成，大量同質(zhì)化的商品進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品差異在細(xì)分市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，這進(jìn)一步導(dǎo)致了尋求產(chǎn)品營(yíng)銷中感性因素的追求。正是出于這樣一些原因，品牌意識(shí)也應(yīng)運(yùn)而生。 　　企業(yè)之所以熱忠于品牌，雖然有各種各樣的理由，但究其根本的原因筆者以為主要是從自身利益追求考慮，認(rèn)為品牌對(duì)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)追求具有相當(dāng)?shù)挠绊懥�，這種理想的品牌假設(shè)具體而言無(wú)外乎兩個(gè)方面：第一，品牌有利于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)及其產(chǎn)品綜合品質(zhì)的一種體現(xiàn)，在企業(yè)市場(chǎng)拓展方面，來(lái)自品牌的力量和影響幾乎具有決定性的作用，所以企業(yè)為了擴(kuò)大和保持市場(chǎng)份額，往往對(duì)品牌多加依賴。第二，品牌具有一種超值創(chuàng)利能力。企業(yè)的根本追求是利益追求，在充分一體化的市場(chǎng)格局中，一個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)通常都處在一種大體平衡狀態(tài)，而品牌之所以受到青睞，很大一個(gè)原因就是通常所說(shuō)的可以為產(chǎn)品創(chuàng)造一種附加值，具有超值創(chuàng)利能力。[2]如果品牌是一種目的，那么它應(yīng)該代表了企業(yè)的核心追求；
　　3. 重視本土文化
　　“國(guó)際品牌，本土文化”這個(gè)概念，既是廣告定位的策略問(wèn)題，也是一個(gè)文化對(duì)立、溝通、交融的認(rèn)識(shí)問(wèn)題，一些擁有全球品牌的跨國(guó)公司，如果不顧國(guó)家與地區(qū)市場(chǎng)的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受商場(chǎng)上的滑鐵盧，為此付出慘痛的代價(jià)。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們無(wú)法將經(jīng)濟(jì)與文化截然分開，任何廣告行為，任何廣告作品都總是既體現(xiàn)著廣告的經(jīng)濟(jì)特性，同時(shí)又體現(xiàn)著廣告的文化特性。廣告作為一種經(jīng)濟(jì)信息，絕不能脫離民族的和時(shí)代的文化背景，廣告文化是社會(huì)文化在一定程度上的縮影，是民族文化在一個(gè)側(cè)面的反映。所以廣告創(chuàng)作既要民族化，又要現(xiàn)代化，更要人性化。丟掉了民族特色、文化傳統(tǒng)，廣告創(chuàng)意就成了無(wú)源之水無(wú)本之木；而一味強(qiáng)調(diào)民族化，不被其他民族所理解，也就更難以維系。只要廣告策劃者們少?gòu)淖晕业牧��?chǎng)來(lái)思考事物，多用包容的態(tài)度去理解人性 ；少用功利的手段去賺取市場(chǎng)，多用尊重的眼光來(lái)看待文化，那么自然會(huì)懂得怎樣融文化于其中，贏得受眾的認(rèn)同。只要是健康的、文明的，那它必定是世界的。中國(guó)是個(gè)非常注重家大家庭團(tuán)結(jié)和睦的國(guó)家。因此惠普中國(guó)有限公司與《同一首歌》的合作，讓觀眾在觀看節(jié)目的時(shí)候感受到了大家庭其樂(lè)融融的氛圍。
　　
　　四、借助其它品牌的影響力提高自身形象
　　
　　眾所周知，《同一首歌》是中央電視臺(tái)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿�牌精品欄目。擁有很高的知名度與美譽(yù)度。惠普公司與這樣一當(dāng)名牌精品欄目合作可以說(shuō)是品牌與品牌之間的合作。這次合作撞擊出了一些火花，人們?cè)谟^看《同一首歌》的時(shí)候感受到了惠普的企業(yè)文化，借助于《同一首歌》的品牌影響力使自身的形象得以提高。因此可以說(shuō)，雙方合作的關(guān)系是相輔相成、錦上添花的。加州大學(xué)伯克萊分校哈斯商學(xué)院教授的大衛(wèi)o艾克認(rèn)為品牌形象不僅僅是產(chǎn)品或者服務(wù)形象本身，還包括了產(chǎn)品或者服務(wù)的提供者和使用者的形象。此話非常之正確。而惠普中國(guó)有限公司與《同一首歌》的合作證明了惠普通公司深刻了理解并且認(rèn)知到了品牌形象不僅僅是產(chǎn)品或者服務(wù)形象本身，還包括了產(chǎn)品或者服務(wù)的提供者和使用者的形象。
　　綜上所述，惠普中國(guó)有限公司與《同一首歌》的合作是個(gè)廣告界的成功例子。這次合作對(duì)于惠普公司而言開創(chuàng)了一種新的廣告模式，既節(jié)省了廣告費(fèi)用又獲得了出其不意好的效果提高了自身形象。這是惠普公司深入研目標(biāo)受眾、巧妙把握受眾心理；注重品牌經(jīng)營(yíng)；重視本土文化以及善于借助外力的結(jié)果。
　　
　　注釋：
　　[1] R. 巴茨等《廣告管理》，北京：清華大學(xué)出版社，1999年，第22頁(yè)。
　　[2] 大衛(wèi)·艾克《品牌經(jīng)營(yíng)法則》，呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，1998年，第136頁(yè)。

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