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中國企業(yè)品牌國際化的戰(zhàn)略選擇
摘要：進入21世紀(jì)以來，全球經(jīng)濟一體化進程在廣度和深度上都有了前所未有的發(fā)展，品牌國際化已成為我國企業(yè)不可抗拒的歷史性選擇。而我國企業(yè)由于在經(jīng)驗和理論上的欠缺，致使品牌國際化存在諸多問題。該文通過對我國品牌國際化現(xiàn)狀分析，針對存在的品牌意識不強、管理理念滯后、品牌開發(fā)缺乏技術(shù)支持、品牌定位寓意趨同等問題，提出了應(yīng)加快發(fā)展品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營品牌資產(chǎn)、提高品牌文化內(nèi)涵、培養(yǎng)面向全球品牌管理理念等措施，旨在加快我國企業(yè)品牌國際化的進程。關(guān)鍵詞：中國；企業(yè)品牌；國際化
21世紀(jì)的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，擁有市場是企業(yè)發(fā)展制勝的關(guān)鍵，而品牌作為企業(yè)參與競爭的“第一張名片”將成為贏得市場的關(guān)鍵。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和國際經(jīng)濟一體化進程的不斷深入，經(jīng)濟國際化、全球化的步伐加快，世界經(jīng)濟呈現(xiàn)出的市場國際化、企業(yè)跨國化、資本多國化和競爭白熱化的態(tài)勢越來越鮮明，“走出去”無疑成為中國企業(yè)的首要重點戰(zhàn)略，品牌國際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史選擇。
1.我國企業(yè)品牌國際化現(xiàn)狀
改革開放以來，我國在企業(yè)品牌建設(shè)中取得了歷史性突破。品牌觀念深入人心，品牌建設(shè)基礎(chǔ)性工作不斷加強，扶持政策體系和工作機制初步建立，知名品牌影響力逐步擴大，自主品牌創(chuàng)新不斷提高，海爾、聯(lián)想等一批自主品牌啟動了走向世界品牌工程，且逐步走向國際市場。但由于各方面因素，與世界知名品牌相比，尚存在很大差距。
1.1中國企業(yè)品牌國際化整體不如人意
國際上衡量企業(yè)國際化程度一般有三個指標(biāo)：一是看企業(yè)海外市場的銷售額占總銷售額的比例；二看企業(yè)海外銷售區(qū)域的覆蓋程度；三是看企業(yè)擁有的跨國人才的數(shù)量。目前全球最大的100家企業(yè)，海外銷售額占其總銷售額50%以上的達(dá)一半以上，海外銷售區(qū)域的覆蓋程度達(dá)到30%~50%。而最新入選世界500強的中國30家企業(yè)，均都遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到這些指標(biāo)。即就是像海爾這樣以國際化經(jīng)營取得顯著成績的企業(yè)，2005年海外銷售額雖達(dá)到了28億美元，也僅占到當(dāng)年總銷售額的20%。2005年，中國企業(yè)500強的營業(yè)收入總額、利潤總額和資產(chǎn)總額分別相當(dāng)于2005年世界500強企業(yè)同類指標(biāo)的8.4%、7%和6%。
1.2中國仍是一個“制造大國，品牌小國”
據(jù)2005年國家質(zhì)檢總局披露：我國有近200種產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一，但出口產(chǎn)品中擁有自主品牌的還不到10％，90％以上是替外國品牌做“貼牌”生產(chǎn)。據(jù)美國《商業(yè)周刊》公布的2005年全球最有價值的100個品牌中，美國58個，德國9個，法國7個，日本6個，韓國2個，中國沒有一個；在2006年度世界品牌500強排行榜中，美國擁有245個，占49％；法國46個，占9.2％；日本44個，占8.8％；中國只有6個，占1.2％。
1.3中國企業(yè)品牌價值與國際品牌價值相比差距極大
美國著名品牌管理學(xué)家David.A.Aaker認(rèn)為：品牌之所以具有價值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因為它在消費者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺質(zhì)量、強有力且正面的品牌聯(lián)想以及穩(wěn)定的忠誠消費者這四大核心特性。一個知名品牌，即就是沒有廣告支持，僅靠品牌也能在一定程度上維持產(chǎn)品的銷售。如聯(lián)合利華的力士美容皂15年未做廣告，但其銷售額仍為2500萬美元，其毛利率為50%。
然而，我國知名品牌與世界上知名品牌相比，其品牌價值差距極大，據(jù)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司與睿富全球排行榜資訊集團共同研究并發(fā)布的中國2006年度最有價值的品牌中，名列前10位的品牌，其總價值只有449.77億美元，而由美國商業(yè)周刊與著名品牌咨詢公司Interbrand按照品牌價值推出的2006年全球最佳品牌百強排行榜中的第一位品牌—可口可樂的價值就達(dá)670億美元，中國2006年最有價值的10個品牌的總價值還不到2006年可口可樂品牌總價值的70％。更令人不安的是這種差距在最近幾年不僅沒能縮小，反而有擴大的趨勢。如在《中國最有價值品牌評估報告》中，1996年世界上最有價值的l0個品牌的總價值為1975.38億美元，中國最有價值的10個品牌的總價值為108.67億美元。也就是1996年中國最有價值的10個品牌的總價值是世界最有價值的10個品牌總價值的5.5％，而到2007年只有1.2%左右。
2.我國企業(yè)品牌國際化存在的問題
2.1品牌意識不強
品牌首先是商標(biāo)和名稱，也就是說商標(biāo)和名稱是品牌的標(biāo)志。從微觀上講，品牌代表著產(chǎn)品的功能、可靠性、服務(wù)性、價值比等核心內(nèi)容，代表著企業(yè)形象和對消費者、環(huán)境生態(tài)和社會的責(zé)任。它能給企業(yè)帶來豐厚的利潤，能給消費者帶來物質(zhì)的、精神的、技術(shù)的、文化的和時尚的價值享受。一個企業(yè)若沒有品牌意識，在市場上是很難站得住腳的。從內(nèi)涵上講，品牌作為無形資產(chǎn)，本質(zhì)上屬于知識產(chǎn)權(quán)范疇。根據(jù)《巴黎條約》《世界知識產(chǎn)權(quán)組織公約》等國際條約規(guī)定，知識產(chǎn)權(quán)包括廠商名稱、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志等。而一個著名的品牌就是馳名的商標(biāo)、發(fā)明專利和專有技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)的集合。從宏觀上講，品牌在一定程度上代表著國家的形象和實力，同時也是維護一個民族未來競爭的基礎(chǔ)。
當(dāng)前，發(fā)達(dá)國家的跨國公司在經(jīng)歷了工業(yè)化生產(chǎn)擴張和技術(shù)擴張階段之后，已進入了品牌擴張階段，并通過凝聚著巨大無形資產(chǎn)的品牌，在國際競爭中掌握著市場財富的優(yōu)先分配權(quán)。而我國大多企業(yè)在企業(yè)運營過程中，重視企業(yè)戰(zhàn)略，輕視品牌戰(zhàn)略，重視品牌開發(fā)，而忽視品牌保護。致使我國目前現(xiàn)已有80家企業(yè)的商標(biāo)在印尼被搶注，100家企業(yè)的商標(biāo)在日本被搶注，近200家企業(yè)的商標(biāo)在澳大利亞被搶注等。
2.2品牌管理理念嚴(yán)重滯后
品牌雖對企業(yè)有著巨大的價值，但其自身又具有脆弱性。因此，就必然要求企業(yè)對品牌進行全方位、全過程的管理，以確保品牌運營在整個企業(yè)運營中起到良好的驅(qū)動作用，同時不斷提高企業(yè)的核心價值和品牌資產(chǎn)。近10年，美國公司以品牌管理理論為基礎(chǔ)，依靠高效的品牌打造方法，再次超越日本公司贏得了競爭。目前在全球500強公司中，絕大多數(shù)都導(dǎo)入了品牌管理系統(tǒng)，如GE、BP、PHILPS、INTEL、聯(lián)合利華等都是近期完成了新一輪的品牌更新。而中國的大多數(shù)企業(yè)仍然處在西方發(fā)達(dá)國家在20世紀(jì)20年代經(jīng)歷的職能管理制，與世界知名企業(yè)現(xiàn)階段的品牌領(lǐng)導(dǎo)相比還存在較大的差距。例如，眾多企業(yè)職責(zé)模糊、功能不健全、品牌管理模式不完整，造成了品牌規(guī)劃、生產(chǎn)與銷售、包裝設(shè)計、生產(chǎn)整合、品牌延伸、品牌監(jiān)控全流程的混亂。
2.3企業(yè)品牌開發(fā)缺乏技術(shù)和資金支持
中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與國際跨國公司相比存在較大差距。一是國際化品牌開發(fā)缺少技術(shù)和資金支持。據(jù)2005中國企業(yè)500強的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，填報2004年研發(fā)數(shù)據(jù)的373家企業(yè)，平均每家企業(yè)的研發(fā)投入2.47億元，僅占373家企業(yè)平均銷售收入的1.05％。二是廣告手法浮夸，沒有彰顯品牌的個性，使品牌推廣與傳播乏力，使?fàn)I銷策略單一，不能有效地和消費群體進行溝通。三是缺乏有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。因為清晰的品牌識別必須有深度、有條理，強勢的品牌需要技術(shù)支持，只有這樣才能引導(dǎo)品牌的傳播與推廣，才不會把矛盾和模糊的信息傳達(dá)給消費者。并非僅僅靠情感的訴求和促銷的推動，而我國品牌戰(zhàn)略往往重視的是后者，而忽視品牌戰(zhàn)略和技術(shù)創(chuàng)新。
2.4品牌定位寓意趨同
一種產(chǎn)品若能滿足顧客的某種特定需要，顧客就會產(chǎn)生一種心理感受。當(dāng)產(chǎn)品產(chǎn)生的效果與消費者的心理感受契合度越高，顧客的滿意度就越高。品牌定位就是利用這種心理感受預(yù)期，將產(chǎn)品直接地展示給消費者。如可口可樂，堪稱為商品翻譯之典范，既利用了諧音，又把飲后的痛快淋漓的酣暢之情充分地反應(yīng)出來。接近中國文化中的“可口”一詞，給人帶來一種“味道好極了”的感覺。就是這個名字伴隨著這種原本平淡無奇的飲料不僅輕而易舉地叩開了中國大門，而且雄霸中國市場；“娃哈哈”一詞不僅通俗、準(zhǔn)確地反映出了其產(chǎn)品的消費對象，最關(guān)鍵的是其將一種祝愿、一種希望和一種消費情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心；“康師傅”這一極具民族化的品牌名稱，把中國對人十分親切的稱謂“師傅”與“健康”有機地結(jié)合起來，輕易就壓倒了“華豐”等名稱單調(diào)枯燥的方便面品牌；汽車中的“寶馬”，在古代馬是一種交通工具，一匹好馬會忠誠于主人一生，也值得人用千金萬擔(dān)去換取，而寶馬汽車品牌不僅將其性能地位體現(xiàn)得淋漓盡致，而且強化了產(chǎn)品在顧客心目中的形象；男士服裝品牌“金利來”，“金”代表了富貴、霸氣，“利來”代表人們對名利的向往，這對男人來講就是一生奮斗的目標(biāo)；還有香煙中的“萬寶路”所體現(xiàn)的自由、陽剛的男子漢形象，“555”牌香煙所代表的“男人的成功”，而“健”牌所體現(xiàn)的是溫文爾雅之情和瀟灑的風(fēng)度，這就是它們享譽界內(nèi)的原因。然而我國在品牌定位上就缺乏這方面的文化定義，品牌很多寓意趨同：例如幾乎所有的洗衣粉品牌都籠統(tǒng)強調(diào)“去污能力強”，而西服則都成為“成功、高貴男人的選擇”等等。導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品印象不深，形成“買什么牌子都一樣”的心態(tài)。而差異性不強就會忽視對品牌定位的考量，使得企業(yè)廣告宣傳及品牌塑造效率不高，資金與設(shè)計浪費太多。
3.促進我國企業(yè)品牌國際化進程的建議
3.1加快發(fā)展品牌戰(zhàn)略
企業(yè)是市場主體，也是自主創(chuàng)新的主體。自主創(chuàng)新就是要提高企業(yè)的核心競爭力，而企業(yè)核心的競爭力，一是自主品牌，二是核心技術(shù)。如果說核心技術(shù)是“根”，那么自主品牌就是企業(yè)的“神”和“魂”。為此，中國企業(yè)必須進一步增強品牌主體意識，深入開掘并做強做響自主品牌的創(chuàng)新路徑和戰(zhàn)略，即加強發(fā)展企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略：包括品牌延伸戰(zhàn)略、品牌授權(quán)戰(zhàn)略、品牌合作戰(zhàn)略和品牌共享戰(zhàn)略；品牌國際化戰(zhàn)略：包括“走出去”戰(zhàn)略、“走進去”戰(zhàn)略（進主流市場、銷售主流產(chǎn)品）；“走上去”戰(zhàn)略；優(yōu)勢品牌和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)相結(jié)合戰(zhàn)略；及充分利用品牌文化價值的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。著力培育一批國內(nèi)領(lǐng)先、國際先進的共有自主品牌和核心技術(shù)的強勢企業(yè)。
3.2發(fā)展優(yōu)勢，經(jīng)營品牌資產(chǎn)
國際知名品牌成功的原因，就是做好品牌營銷和品牌資產(chǎn)經(jīng)營，永遠(yuǎn)保持品牌年輕化狀態(tài)。目前我國許多企業(yè)在塑造品牌時，主要集中在品牌的營銷上，其實品牌拉動銷售僅僅是一個方面。世界500強企業(yè)中三分之二的企業(yè)靠資本重組壯大起來，資產(chǎn)重組中非常重要的一筆資產(chǎn)就是品牌資產(chǎn)。品牌作為資產(chǎn)，通過對其合理經(jīng)營，如果再與資產(chǎn)經(jīng)營、企業(yè)經(jīng)營整合，就能產(chǎn)生出乘數(shù)效應(yīng)。
為此，要將品牌建設(shè)與核心競爭力聯(lián)系起來，使產(chǎn)品、品牌、資本、文化，通過資本運營，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，提升品牌的國際需求和文化價值，最終達(dá)到塑造有競爭力的自主品牌的目的。
3.3提高品牌文化內(nèi)涵
品牌是企業(yè)道德文化的體現(xiàn)，有什么樣的道德文化，就有什么樣的品牌。企業(yè)應(yīng)將企業(yè)文化建設(shè)和品牌建設(shè)結(jié)合起來，著名的品牌要靠文化爭取消費者。如“紅塔山”雖然銷量喜人，但卻是以煙葉質(zhì)量贏得消費者，其品牌的文化底蘊和內(nèi)涵實在缺乏打動人的力量；相比之下，另外兩個品牌“白沙”與“黃山”，其暗合道家的“出世”哲學(xué)，利用中國的文化沉淀對社會公眾造成的心理共鳴而鑄造品牌；而狂野品牌“萬寶路”則以“男人文化”“粗獷”“性格”緊握消費者。同時，核心技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的要求，而不是品牌本身。品牌本身是企業(yè)和消費者的關(guān)系，服務(wù)是建立關(guān)系的產(chǎn)品，文化則升華到精神的關(guān)系，品牌文化內(nèi)涵不僅體現(xiàn)了品牌之間的差異，而且還可以起到對抗競爭品牌和新品牌進入的作用。
3.4加強品牌傳播和互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播意識
諾貝爾經(jīng)濟學(xué)家赫特說過：“隨著信息時代的發(fā)展，有價值的不是信息，而是你的注意力�！倍⒁饬δ芊癯蔀槌志玫馁Y源，則取決于品牌競爭力。今天的時代也是注意經(jīng)濟的時代，“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理念已經(jīng)過時，優(yōu)良的產(chǎn)品只有通過品牌形象傳播，提升品牌影響力，才能創(chuàng)造經(jīng)濟效益。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息化和電子商務(wù)的快速發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟”已被大多數(shù)企業(yè)認(rèn)識并接受。這就意味著企業(yè)域名和已發(fā)展成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌有可能在互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)制，若一旦互聯(lián)網(wǎng)域名被他人注冊，不僅會給企業(yè)帶來巨大損失，而且還會使企業(yè)失去與現(xiàn)實世界相聯(lián)系的互聯(lián)網(wǎng)品牌，同時使企業(yè)多年積累的無形資產(chǎn)，無法借助信息的手段在虛擬世界中廣泛應(yīng)用。
3.5培養(yǎng)面向全球的品牌管理理念
企業(yè)在商標(biāo)的管理上，既要嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律，也要有法律的自我保護意識，增強商標(biāo)注冊意識。一是在品牌危機管理上，把危機管理納入品牌管理戰(zhàn)略，樹立消費者為中心的觀念，處理好和公眾壓力集團的關(guān)系，學(xué)會依靠政府。二是在品牌管理模式上，要建立面向全球的品牌管理模式，培養(yǎng)具有跨文化領(lǐng)導(dǎo)能力的品牌管理者。在品牌管理中采用品牌管理小組、或品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制使品牌經(jīng)理有一定的資源分配權(quán)利。在品牌發(fā)展過程中對公司共有品牌經(jīng)常進行檢查和確認(rèn)，不斷提升品牌價值，鞏固企業(yè)的國際競爭力。三是在品牌關(guān)系管理上，要選擇最有價值的顧客，以顧客為中心進行品牌管理，并與顧客建立學(xué)習(xí)關(guān)系。
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