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中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略選擇
摘要：進(jìn)入21世紀(jì)以來，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程在廣度和深度上都有了前所未有的發(fā)展，品牌國(guó)際化已成為我國(guó)企業(yè)不可抗拒的歷史性選擇。而我國(guó)企業(yè)由于在經(jīng)驗(yàn)和理論上的欠缺，致使品牌國(guó)際化存在諸多問題。該文通過對(duì)我國(guó)品牌國(guó)際化現(xiàn)狀分析，針對(duì)存在的品牌意識(shí)不強(qiáng)、管理理念滯后、品牌開發(fā)缺乏技術(shù)支持、品牌定位寓意趨同等問題，提出了應(yīng)加快發(fā)展品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)、提高品牌文化內(nèi)涵、培養(yǎng)面向全球品牌管理理念等措施，旨在加快我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的進(jìn)程。關(guān)鍵詞：中國(guó)；企業(yè)品牌；國(guó)際化
21世紀(jì)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展制勝的關(guān)鍵，而品牌作為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的“第一張名片”將成為贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷深入，經(jīng)濟(jì)國(guó)際化、全球化的步伐加快，世界經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出的市場(chǎng)國(guó)際化、企業(yè)跨國(guó)化、資本多國(guó)化和競(jìng)爭(zhēng)白熱化的態(tài)勢(shì)越來越鮮明，“走出去”無疑成為中國(guó)企業(yè)的首要重點(diǎn)戰(zhàn)略，品牌國(guó)際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史選擇。
1.我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化現(xiàn)狀
改革開放以來，我國(guó)在企業(yè)品牌建設(shè)中取得了歷史性突破。品牌觀念深入人心，品牌建設(shè)基礎(chǔ)性工作不斷加強(qiáng)，扶持政策體系和工作機(jī)制初步建立，知名品牌影響力逐步擴(kuò)大，自主品牌創(chuàng)新不斷提高，海爾、聯(lián)想等一批自主品牌啟動(dòng)了走向世界品牌工程，且逐步走向國(guó)際市場(chǎng)。但由于各方面因素，與世界知名品牌相比，尚存在很大差距。
1.1中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化整體不如人意
國(guó)際上衡量企業(yè)國(guó)際化程度一般有三個(gè)指標(biāo)：一是看企業(yè)海外市場(chǎng)的銷售額占總銷售額的比例；二看企業(yè)海外銷售區(qū)域的覆蓋程度；三是看企業(yè)擁有的跨國(guó)人才的數(shù)量。目前全球最大的100家企業(yè)，海外銷售額占其總銷售額50%以上的達(dá)一半以上，海外銷售區(qū)域的覆蓋程度達(dá)到30%~50%。而最新入選世界500強(qiáng)的中國(guó)30家企業(yè)，均都遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到這些指標(biāo)。即就是像海爾這樣以國(guó)際化經(jīng)營(yíng)取得顯著成績(jī)的企業(yè)，2005年海外銷售額雖達(dá)到了28億美元，也僅占到當(dāng)年總銷售額的20%。2005年，中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)的營(yíng)業(yè)收入總額、利潤(rùn)總額和資產(chǎn)總額分別相當(dāng)于2005年世界500強(qiáng)企業(yè)同類指標(biāo)的8.4%、7%和6%。
1.2中國(guó)仍是一個(gè)“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”
據(jù)2005年國(guó)家質(zhì)檢總局披露：我國(guó)有近200種產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一，但出口產(chǎn)品中擁有自主品牌的還不到10％，90％以上是替外國(guó)品牌做“貼牌”生產(chǎn)。據(jù)美國(guó)《商業(yè)周刊》公布的2005年全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌中，美國(guó)58個(gè)，德國(guó)9個(gè)，法國(guó)7個(gè)，日本6個(gè)，韓國(guó)2個(gè)，中國(guó)沒有一個(gè)；在2006年度世界品牌500強(qiáng)排行榜中，美國(guó)擁有245個(gè)，占49％；法國(guó)46個(gè)，占9.2％；日本44個(gè)，占8.8％；中國(guó)只有6個(gè)，占1.2％。
1.3中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值與國(guó)際品牌價(jià)值相比差距極大
美國(guó)著名品牌管理學(xué)家David.A.Aaker認(rèn)為：品牌之所以具有價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想以及穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者這四大核心特性。一個(gè)知名品牌，即就是沒有廣告支持，僅靠品牌也能在一定程度上維持產(chǎn)品的銷售。如聯(lián)合利華的力士美容皂15年未做廣告，但其銷售額仍為2500萬美元，其毛利率為50%。
然而，我國(guó)知名品牌與世界上知名品牌相比，其品牌價(jià)值差距極大，據(jù)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司與睿富全球排行榜資訊集團(tuán)共同研究并發(fā)布的中國(guó)2006年度最有價(jià)值的品牌中，名列前10位的品牌，其總價(jià)值只有449.77億美元，而由美國(guó)商業(yè)周刊與著名品牌咨詢公司Interbrand按照品牌價(jià)值推出的2006年全球最佳品牌百強(qiáng)排行榜中的第一位品牌—可口可樂的價(jià)值就達(dá)670億美元，中國(guó)2006年最有價(jià)值的10個(gè)品牌的總價(jià)值還不到2006年可口可樂品牌總價(jià)值的70％。更令人不安的是這種差距在最近幾年不僅沒能縮小，反而有擴(kuò)大的趨勢(shì)。如在《中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)估報(bào)告》中，1996年世界上最有價(jià)值的l0個(gè)品牌的總價(jià)值為1975.38億美元，中國(guó)最有價(jià)值的10個(gè)品牌的總價(jià)值為108.67億美元。也就是1996年中國(guó)最有價(jià)值的10個(gè)品牌的總價(jià)值是世界最有價(jià)值的10個(gè)品牌總價(jià)值的5.5％，而到2007年只有1.2%左右。
2.我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化存在的問題
2.1品牌意識(shí)不強(qiáng)
品牌首先是商標(biāo)和名稱，也就是說商標(biāo)和名稱是品牌的標(biāo)志。從微觀上講，品牌代表著產(chǎn)品的功能、可靠性、服務(wù)性、價(jià)值比等核心內(nèi)容，代表著企業(yè)形象和對(duì)消費(fèi)者、環(huán)境生態(tài)和社會(huì)的責(zé)任。它能給企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)，能給消費(fèi)者帶來物質(zhì)的、精神的、技術(shù)的、文化的和時(shí)尚的價(jià)值享受。一個(gè)企業(yè)若沒有品牌意識(shí)，在市場(chǎng)上是很難站得住腳的。從內(nèi)涵上講，品牌作為無形資產(chǎn)，本質(zhì)上屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇。根據(jù)《巴黎條約》《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織公約》等國(guó)際條約規(guī)定，知識(shí)產(chǎn)權(quán)包括廠商名稱、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志等。而一個(gè)著名的品牌就是馳名的商標(biāo)、發(fā)明專利和專有技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的集合。從宏觀上講，品牌在一定程度上代表著國(guó)家的形象和實(shí)力，同時(shí)也是維護(hù)一個(gè)民族未來競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。
當(dāng)前，發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司在經(jīng)歷了工業(yè)化生產(chǎn)擴(kuò)張和技術(shù)擴(kuò)張階段之后，已進(jìn)入了品牌擴(kuò)張階段，并通過凝聚著巨大無形資產(chǎn)的品牌，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中掌握著市場(chǎng)財(cái)富的優(yōu)先分配權(quán)。而我國(guó)大多企業(yè)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中，重視企業(yè)戰(zhàn)略，輕視品牌戰(zhàn)略，重視品牌開發(fā)，而忽視品牌保護(hù)。致使我國(guó)目前現(xiàn)已有80家企業(yè)的商標(biāo)在印尼被搶注，100家企業(yè)的商標(biāo)在日本被搶注，近200家企業(yè)的商標(biāo)在澳大利亞被搶注等。
2.2品牌管理理念嚴(yán)重滯后
品牌雖對(duì)企業(yè)有著巨大的價(jià)值，但其自身又具有脆弱性。因此，就必然要求企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行全方位、全過程的管理，以確保品牌運(yùn)營(yíng)在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中起到良好的驅(qū)動(dòng)作用，同時(shí)不斷提高企業(yè)的核心價(jià)值和品牌資產(chǎn)。近10年，美國(guó)公司以品牌管理理論為基礎(chǔ)，依靠高效的品牌打造方法，再次超越日本公司贏得了競(jìng)爭(zhēng)。目前在全球500強(qiáng)公司中，絕大多數(shù)都導(dǎo)入了品牌管理系統(tǒng)，如GE、BP、PHILPS、INTEL、聯(lián)合利華等都是近期完成了新一輪的品牌更新。而中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)仍然處在西方發(fā)達(dá)國(guó)家在20世紀(jì)20年代經(jīng)歷的職能管理制，與世界知名企業(yè)現(xiàn)階段的品牌領(lǐng)導(dǎo)相比還存在較大的差距。例如，眾多企業(yè)職責(zé)模糊、功能不健全、品牌管理模式不完整，造成了品牌規(guī)劃、生產(chǎn)與銷售、包裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)整合、品牌延伸、品牌監(jiān)控全流程的混亂。
2.3企業(yè)品牌開發(fā)缺乏技術(shù)和資金支持
中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與國(guó)際跨國(guó)公司相比存在較大差距。一是國(guó)際化品牌開發(fā)缺少技術(shù)和資金支持。據(jù)2005中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，填報(bào)2004年研發(fā)數(shù)據(jù)的373家企業(yè)，平均每家企業(yè)的研發(fā)投入2.47億元，僅占373家企業(yè)平均銷售收入的1.05％。二是廣告手法浮夸，沒有彰顯品牌的個(gè)性，使品牌推廣與傳播乏力，使?fàn)I銷策略單一，不能有效地和消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。三是缺乏有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。因?yàn)榍逦钠放谱R(shí)別必須有深度、有條理，強(qiáng)勢(shì)的品牌需要技術(shù)支持，只有這樣才能引導(dǎo)品牌的傳播與推廣，才不會(huì)把矛盾和模糊的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。并非僅僅靠情感的訴求和促銷的推動(dòng)，而我國(guó)品牌戰(zhàn)略往往重視的是后者，而忽視品牌戰(zhàn)略和技術(shù)創(chuàng)新。
2.4品牌定位寓意趨同
一種產(chǎn)品若能滿足顧客的某種特定需要，顧客就會(huì)產(chǎn)生一種心理感受。當(dāng)產(chǎn)品產(chǎn)生的效果與消費(fèi)者的心理感受契合度越高，顧客的滿意度就越高。品牌定位就是利用這種心理感受預(yù)期，將產(chǎn)品直接地展示給消費(fèi)者。如可口可樂，堪稱為商品翻譯之典范，既利用了諧音，又把飲后的痛快淋漓的酣暢之情充分地反應(yīng)出來。接近中國(guó)文化中的“可口”一詞，給人帶來一種“味道好極了”的感覺。就是這個(gè)名字伴隨著這種原本平淡無奇的飲料不僅輕而易舉地叩開了中國(guó)大門，而且雄霸中國(guó)市場(chǎng)；“娃哈哈”一詞不僅通俗、準(zhǔn)確地反映出了其產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象，最關(guān)鍵的是其將一種祝愿、一種希望和一種消費(fèi)情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心；“康師傅”這一極具民族化的品牌名稱，把中國(guó)對(duì)人十分親切的稱謂“師傅”與“健康”有機(jī)地結(jié)合起來，輕易就壓倒了“華豐”等名稱單調(diào)枯燥的方便面品牌；汽車中的“寶馬”，在古代馬是一種交通工具，一匹好馬會(huì)忠誠(chéng)于主人一生，也值得人用千金萬擔(dān)去換取，而寶馬汽車品牌不僅將其性能地位體現(xiàn)得淋漓盡致，而且強(qiáng)化了產(chǎn)品在顧客心目中的形象；男士服裝品牌“金利來”，“金”代表了富貴、霸氣，“利來”代表人們對(duì)名利的向往，這對(duì)男人來講就是一生奮斗的目標(biāo)；還有香煙中的“萬寶路”所體現(xiàn)的自由、陽剛的男子漢形象，“555”牌香煙所代表的“男人的成功”，而“健”牌所體現(xiàn)的是溫文爾雅之情和瀟灑的風(fēng)度，這就是它們享譽(yù)界內(nèi)的原因。然而我國(guó)在品牌定位上就缺乏這方面的文化定義，品牌很多寓意趨同：例如幾乎所有的洗衣粉品牌都籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)“去污能力強(qiáng)”，而西服則都成為“成功、高貴男人的選擇”等等。導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象不深，形成“買什么牌子都一樣”的心態(tài)。而差異性不強(qiáng)就會(huì)忽視對(duì)品牌定位的考量，使得企業(yè)廣告宣傳及品牌塑造效率不高，資金與設(shè)計(jì)浪費(fèi)太多。
3.促進(jìn)我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化進(jìn)程的建議
3.1加快發(fā)展品牌戰(zhàn)略
企業(yè)是市場(chǎng)主體，也是自主創(chuàng)新的主體。自主創(chuàng)新就是要提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力，一是自主品牌，二是核心技術(shù)。如果說核心技術(shù)是“根”，那么自主品牌就是企業(yè)的“神”和“魂”。為此，中國(guó)企業(yè)必須進(jìn)一步增強(qiáng)品牌主體意識(shí)，深入開掘并做強(qiáng)做響自主品牌的創(chuàng)新路徑和戰(zhàn)略，即加強(qiáng)發(fā)展企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：包括品牌延伸戰(zhàn)略、品牌授權(quán)戰(zhàn)略、品牌合作戰(zhàn)略和品牌共享戰(zhàn)略；品牌國(guó)際化戰(zhàn)略：包括“走出去”戰(zhàn)略、“走進(jìn)去”戰(zhàn)略（進(jìn)主流市場(chǎng)、銷售主流產(chǎn)品）；“走上去”戰(zhàn)略；優(yōu)勢(shì)品牌和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合戰(zhàn)略；及充分利用品牌文化價(jià)值的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。著力培育一批國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際先進(jìn)的共有自主品牌和核心技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。
3.2發(fā)展優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)
國(guó)際知名品牌成功的原因，就是做好品牌營(yíng)銷和品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，永遠(yuǎn)保持品牌年輕化狀態(tài)。目前我國(guó)許多企業(yè)在塑造品牌時(shí)，主要集中在品牌的營(yíng)銷上，其實(shí)品牌拉動(dòng)銷售僅僅是一個(gè)方面。世界500強(qiáng)企業(yè)中三分之二的企業(yè)靠資本重組壯大起來，資產(chǎn)重組中非常重要的一筆資產(chǎn)就是品牌資產(chǎn)。品牌作為資產(chǎn)，通過對(duì)其合理經(jīng)營(yíng)，如果再與資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)整合，就能產(chǎn)生出乘數(shù)效應(yīng)。
為此，要將品牌建設(shè)與核心競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系起來，使產(chǎn)品、品牌、資本、文化，通過資本運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提升品牌的國(guó)際需求和文化價(jià)值，最終達(dá)到塑造有競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌的目的。
3.3提高品牌文化內(nèi)涵
品牌是企業(yè)道德文化的體現(xiàn)，有什么樣的道德文化，就有什么樣的品牌。企業(yè)應(yīng)將企業(yè)文化建設(shè)和品牌建設(shè)結(jié)合起來，著名的品牌要靠文化爭(zhēng)取消費(fèi)者。如“紅塔山”雖然銷量喜人，但卻是以煙葉質(zhì)量贏得消費(fèi)者，其品牌的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵實(shí)在缺乏打動(dòng)人的力量；相比之下，另外兩個(gè)品牌“白沙”與“黃山”，其暗合道家的“出世”哲學(xué)，利用中國(guó)的文化沉淀對(duì)社會(huì)公眾造成的心理共鳴而鑄造品牌；而狂野品牌“萬寶路”則以“男人文化”“粗獷”“性格”緊握消費(fèi)者。同時(shí)，核心技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的要求，而不是品牌本身。品牌本身是企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，服務(wù)是建立關(guān)系的產(chǎn)品，文化則升華到精神的關(guān)系，品牌文化內(nèi)涵不僅體現(xiàn)了品牌之間的差異，而且還可以起到對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌和新品牌進(jìn)入的作用。
3.4加強(qiáng)品牌傳播和互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播意識(shí)
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫特說過：“隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是你的注意力�！倍⒁饬δ芊癯蔀槌志玫馁Y源，則取決于品牌競(jìng)爭(zhēng)力。今天的時(shí)代也是注意經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理念已經(jīng)過時(shí)，優(yōu)良的產(chǎn)品只有通過品牌形象傳播，提升品牌影響力，才能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息化和電子商務(wù)的快速發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”已被大多數(shù)企業(yè)認(rèn)識(shí)并接受。這就意味著企業(yè)域名和已發(fā)展成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌有可能在互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)制，若一旦互聯(lián)網(wǎng)域名被他人注冊(cè)，不僅會(huì)給企業(yè)帶來巨大損失，而且還會(huì)使企業(yè)失去與現(xiàn)實(shí)世界相聯(lián)系的互聯(lián)網(wǎng)品牌，同時(shí)使企業(yè)多年積累的無形資產(chǎn)，無法借助信息的手段在虛擬世界中廣泛應(yīng)用。
3.5培養(yǎng)面向全球的品牌管理理念
企業(yè)在商標(biāo)的管理上，既要嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律，也要有法律的自我保護(hù)意識(shí)，增強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)。一是在品牌危機(jī)管理上，把危機(jī)管理納入品牌管理戰(zhàn)略，樹立消費(fèi)者為中心的觀念，處理好和公眾壓力集團(tuán)的關(guān)系，學(xué)會(huì)依靠政府。二是在品牌管理模式上，要建立面向全球的品牌管理模式，培養(yǎng)具有跨文化領(lǐng)導(dǎo)能力的品牌管理者。在品牌管理中采用品牌管理小組、或品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制使品牌經(jīng)理有一定的資源分配權(quán)利。在品牌發(fā)展過程中對(duì)公司共有品牌經(jīng)常進(jìn)行檢查和確認(rèn)，不斷提升品牌價(jià)值，鞏固企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。三是在品牌關(guān)系管理上，要選擇最有價(jià)值的顧客，以顧客為中心進(jìn)行品牌管理，并與顧客建立學(xué)習(xí)關(guān)系。
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