跨國公司營銷新態(tài)

跨國公司的國際市場營銷是其利潤的重要源泉。在前期，跨國公司的營銷活動往往已實現(xiàn)國際化。隨著世界一體化，大型跨國公司逐步實施全球戰(zhàn)略。與之相適應，其國際市場營銷活動也逐漸趨于成熟，呈現(xiàn)出新的微觀運作機制。　　一、國際市場營銷的特殊性　　國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的一種延伸和集合。市場的國際化將營銷的諸多方面整合起來。國際市場營銷中面對的是各國的不同環(huán)境，在不同的環(huán)境中需不同的營銷技巧。國際市場營銷戰(zhàn)略的形成是一個不斷演變進化的過程。占有統(tǒng)治地位的戰(zhàn)略方式、國際標準以及主要的決策在國際經(jīng)營整個過程中不斷變化。對于跨國公司而言，如何面對紛繁復雜的海外市場的當?shù)鼐唧w情況及時轉(zhuǎn)換營銷戰(zhàn)略和技巧；如何獲得有關(guān)當?shù)厥袌龅闹�識和經(jīng)驗；如何最大限度的利用跨國經(jīng)營中所產(chǎn)生的潛在協(xié)同效應。這些在建立全球營銷體系的不同階段是不同的�！�　二、全球營銷中跨國公司的障礙　　一旦超出國界，商品營銷和拓展總會遇到很多障礙，有時還會相當明顯。不同國家有不同、經(jīng)濟、文化、語言、法規(guī)等環(huán)境。由于這些差異的存在，不同類型產(chǎn)品與服務的通用性也各不相同。袖珍器、信用卡設備和潤滑油幾乎不需按國別進行產(chǎn)品調(diào)整，但香皂、音響設備和糖果卻需要較多的調(diào)整。在商品全球化過程中，有兩大障礙使得商品的全球化進程困難重重，其中尤以食品和飲料最具代表性�！　�1、產(chǎn)品的可認知性　　人們想了解他購買的食品有哪些原料又是如何加工而成的，他們對產(chǎn)品外觀、口味尤其對食品構(gòu)造的可認知性提出要求。而人們在購買耐用消費品、個人護理用品和家庭用品時則不會有類似要求�？烧J知性的限制導致一種食品或飲料在人們不熟悉產(chǎn)品配料的國家無法暢銷。這就意味著食品施用的工藝工序大大受到限制。對產(chǎn)品可認知性的要求還意味著，產(chǎn)品不太傳統(tǒng)化的國家較之產(chǎn)品較傳統(tǒng)化的國家更易于接受新產(chǎn)品。例如，德國、法國和意大利人咖啡飲用量多，并且喜歡現(xiàn)煮，于是速溶咖啡不太受歡迎；而在英國、愛爾蘭等這些不太愛喝咖啡的國家，速溶咖啡就較受歡迎�！　�2、產(chǎn)品的特征　　一種產(chǎn)品的使用習慣越久遠，就越難進行國際化營銷。相反，產(chǎn)品的使用習慣越，就越有可能打人多個國家的市場。順應人們新近出現(xiàn)的消費模式的產(chǎn)品，如：酸奶、漢堡包、熱狗、軟飲料和淡啤等，更具全球化的潛力。除了食品以外，手工鐵鏟、服裝等也表現(xiàn)得比較明顯。盡管手工鐵鏟式樣在瑞典、英國及荷蘭不盡相同，但這些國家的花園工人現(xiàn)在都在用同樣的機動鏟；雖然男式服裝一直都在不停地朝前發(fā)展，但正式男裝從來都是按照人們形成已久的習慣來制作的。不需專門的裁縫也能從服飾打扮來區(qū)分德國人、法國人和英國人。然而，近年來隨著休閑服飾的出現(xiàn)，人們開始穿著同樣的牛仔服、T恤衫和運動鞋。這種國際化產(chǎn)品常常是因為某些新消費群體的需要而產(chǎn)生，隨著廠家不斷推出成本低廉、購買方便，款式變化的產(chǎn)品，新的消費群體在壯大，反之也加速了適應這些消費模式的新產(chǎn)品的國際化進程�！�　三、跨國公司全球營銷策略　　跨國公司在實施全球戰(zhàn)略過程中，通常較多地運用三種營銷策略：　　1、分步國際化的營銷策略　　這是一種逐步到位的國際化營銷策略，常常得到營銷人員青睞。營銷人員剛剛來到陌生的國外市場，他們只知道自己能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，但對這些產(chǎn)品在國外市場的前景沒有把握，甚至可能一無所知。隨后，營銷人員自己動手或請專家進行調(diào)查，從而比較確切地了解公司現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當?shù)氐男枰�。最后，營銷人員將國外市場信息反饋給產(chǎn)品開發(fā)人員，以開發(fā)出能在國外市場贏得一席之地的產(chǎn)品。在這個過程中，公司國際化營銷戰(zhàn)略逐步得以實現(xiàn)�！　�2、一步到位的國際營銷策略　　這是最受歡迎也是最有前景的營銷策略。國際營銷策略基于一步到位的營銷思想，營銷人員自始至終以一種整臺的全球觀點開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責任心提出很高的要求。在這種策略下，營銷人員努力發(fā)掘國外市場上與本公司生產(chǎn)能力相吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也非常敏感。此外，營銷人員還盡職盡責地做好市場細分�！　�3、“碰運氣”的營銷戰(zhàn)略　　就跨國公司的實際運作情況而言，“碰運氣”的戰(zhàn)略使用得最頻繁。與“碰運氣”戰(zhàn)略相比，分步國際化營銷和一步到位的國際營銷戰(zhàn)略的風險都要小得多。但采用這兩種策略經(jīng)常會坐失良機而無法將產(chǎn)品成功打入國際市場。值得注意的是，當跨國公司為全球市場開發(fā)產(chǎn)品時，起初往往都不是針對全球市場而是針對本國市場開發(fā)的，并且很多年里也一直只在國內(nèi)銷售。市場開拓者絕不盲目地將這些國內(nèi)暢銷產(chǎn)品推向國外市場。在此之前，他們做大量的調(diào)研與測試，并將產(chǎn)品加以調(diào)整。如貝利（Bailey）公司生產(chǎn)的愛爾蘭風味奶油、可口可樂以及麥當勞等絕大多數(shù)國際化品牌莫不如此。正是通過“碰運氣”的戰(zhàn)略促進了這些公司的品牌名稱和產(chǎn)品的國際化。上似乎未見其妙的“碰運氣”戰(zhàn)略，實際上已被證明是最成功的國際營銷策略；而理論上倍受贊譽的一步到位的國際營銷戰(zhàn)略實際上是最難實施的�！　∫杂�國20年來的食品消費情況為例。其在食品貿(mào)易上一直存在巨額赤字。估計在過去20年里，新型食品的消費額為45億美元，這些新型食品的85％或是來自進口或是根據(jù)國外已有的產(chǎn)品生產(chǎn)。其中，一些是通過分步國際化戰(zhàn)略和一步到位國際化戰(zhàn)略打入英國市場。但大部分則是依靠“碰運氣”的戰(zhàn)略。誠然，在他們進入英國市場之前就已進行了大量調(diào)研和測試。但更為重要的是這些產(chǎn)品確立了在國內(nèi)市場的相對地位，并且以“走一步看一步”的方式進人英國市場。　　“碰運氣”戰(zhàn)略是將國內(nèi)暢銷產(chǎn)品銷往國外市場，實現(xiàn)全球化營銷的一條坎坷之路。這一看似不經(jīng)意的戰(zhàn)略已經(jīng)形成了一批世界知名的進出口業(yè)務。又如，所有葡萄酒的出口業(yè)務與大部分啤酒和白蘭地的出口業(yè)務就依靠該戰(zhàn)略。世界最大的奶酪出口國荷蘭，每年出口奶酪將近34萬噸，而這些出口奶酪的口味幾乎全部都當?shù)鼗�了。德國也建立了龐大的食品與飲料出口業(yè)務，向英國出口的新奇、高價、優(yōu)質(zhì)的食品，價值高達20億美元，出口量在12年間增長了6倍�！　∈聦嵣希�跨國公司一旦選擇某一營銷戰(zhàn)略，就將會用它來統(tǒng)馭產(chǎn)品市場開發(fā)的整個過程，所以市場開拓者們往往要對以上三種戰(zhàn)略進行全面的考察與評價。

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