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案例分析法在《市場營銷》教學(xué)中的運(yùn)用
摘要：根據(jù)《市場營銷》實踐性極強(qiáng)的特點，在教學(xué)中采用行為引導(dǎo)教學(xué)法，能充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動參與性，真正把學(xué)生在課堂教學(xué)中的主體地位體現(xiàn)出來，有效地提高教學(xué)效果。關(guān)鍵詞：案例分析法；市場營銷；教學(xué)
市場營銷學(xué)是一門綜合性、實踐性、應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科。在教學(xué)中不僅要求學(xué)生掌握專業(yè)理論知識，更要求學(xué)生具有運(yùn)用專業(yè)知識分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、解決實際問題的能力。傳統(tǒng)的教學(xué)模式，注重學(xué)科知識的傳授，往往忽視學(xué)生的實際運(yùn)用能力培養(yǎng)，這與市場營銷學(xué)的特點不相符，也不適應(yīng)現(xiàn)階段社會發(fā)展的需要。為解決上述問題，必須采用一種新的教學(xué)方法彌補(bǔ)傳統(tǒng)教學(xué)模式的不足，使學(xué)生既掌握理論知識，又能實踐。在講授《市場營銷》這門課時，筆者采用行為引導(dǎo)型教學(xué)法，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)教學(xué)模式的不足。這種方法以培養(yǎng)學(xué)生的關(guān)鍵能力為目的，以學(xué)生為中心。在教學(xué)過程中學(xué)生互相合作，解決實際問題，參與整個教學(xué)過程；而教師則改變傳統(tǒng)的知識灌輸方式，成為教學(xué)活動的引導(dǎo)者、學(xué)習(xí)輔導(dǎo)者。筆者主要運(yùn)用了行為引導(dǎo)型教學(xué)法中的案例分析法，課堂設(shè)計思路是：以案例引出內(nèi)容→出示任務(wù)書→學(xué)生分組討論→代表發(fā)言→教師評議。具體做法如下：
精選案例，做到“新、近、精”
案例的好壞直接關(guān)系到課堂教學(xué)的成敗，所以挑選案例一定要嚴(yán)謹(jǐn)。一個好的案例應(yīng)該符合如下要求：（1）新。即要求案例具有開發(fā)人們智力的功能，案例中設(shè)立的問題應(yīng)具有啟發(fā)性和創(chuàng)新性，有足夠的空間留給學(xué)生去思考、分析、發(fā)揮，以達(dá)到舉一反三、觸類旁通的效果。（2）近。即要求案例是近期發(fā)生的，來源于我國企業(yè)，反映我國企業(yè)營銷實踐的案例，最好是本地區(qū)的。目前，營銷學(xué)多沿用20世紀(jì)90年代初從美國引入的營銷理論，許多范例也是來自于國外企業(yè)的操作，有的案例是20世紀(jì)七八十年代的，這往往使學(xué)生產(chǎn)生陌生感，難以引起共鳴，效果不好。而采用本國、本地區(qū)的案例，學(xué)生對這些企業(yè)有所了解，會產(chǎn)生親切感，更有感染力。（3）精。即要求案例要典型，能緊緊圍繞教學(xué)內(nèi)容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點。案例要涵蓋大部分教學(xué)內(nèi)容，讓所學(xué)理論知識盡可能體現(xiàn)在案例分析之中。
要做到上述要求，教師就必須掌握大量案例，才能在教學(xué)中運(yùn)用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫案例。收集案例可通過報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等途徑，也可以是親身經(jīng)歷。編寫案例要根據(jù)教學(xué)需要，將實際資料進(jìn)行必要的加工改造，做到精心整理、精練概括、去粗取精，選編出具有實用性的案例，真正使學(xué)生學(xué)以致用。
任務(wù)書要有啟發(fā)性
任務(wù)書一般包括任務(wù)的內(nèi)容和要求，能將教學(xué)課題的理論知識和實踐技能結(jié)合在一起，任務(wù)書涵蓋大部分教學(xué)內(nèi)容，完成任務(wù)就等于掌握了課本內(nèi)容。
研究表明，創(chuàng)造性是人固有的資質(zhì)，每個人都會表現(xiàn)出一定的創(chuàng)造能力。任務(wù)書中的任務(wù)必須體現(xiàn)啟發(fā)性，以充分發(fā)掘?qū)W生的創(chuàng)造能力。另外，任務(wù)難度要適中，如果難度太大，使學(xué)生無法完成任務(wù)，長此以往，會讓學(xué)生失去學(xué)習(xí)信心和興趣。
在講《新產(chǎn)品》一節(jié)時，我引用了“健力寶—第五季”系列的案例。之所以選擇這個案例，是因為健力寶是佛山市的廠家，也是全國的知名企業(yè)，學(xué)生對它已有所了解。在播放有關(guān)健力寶的視頻資料后出示下列任務(wù)書：
這幾個問題雖然簡單，但已包括了教學(xué)的大部分內(nèi)容：新產(chǎn)品的概念、品種、開發(fā)的要求、途徑、開發(fā)意義。
課堂教學(xué)，師生互動，交流知識
在完成了以上準(zhǔn)備工作后，教師要最大限度地調(diào)動學(xué)生的熱情，讓所有學(xué)生參與到討論活動中。具體措施如下：
�。ㄒ唬┓纸M討論，發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主體作用，組織討論應(yīng)注意“點、線、面”的關(guān)系
抓住關(guān)鍵點——選好組長組長是一組的核心人物，起著關(guān)鍵的協(xié)調(diào)作用。組長應(yīng)該是組織和學(xué)習(xí)能力都較強(qiáng)的學(xué)生，能組織本組同學(xué)有效地討論，不僅有自己的見解，敢于發(fā)表自己的看法，更能激勵其他同學(xué)發(fā)表意見。
以問題的討論為線索，讓學(xué)生初次接觸知識通過對案例的分析討論，使學(xué)生形成初步的印象。分組討論是這種教學(xué)法的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它為每個學(xué)生提供發(fā)表見解的機(jī)會。要求小組中每個成員都要簡單地介紹自己的分析過程及對問題的看法，供大家討論和補(bǔ)充，集思廣益，共同解決案例提出的問題。然后對案例中的關(guān)鍵問題進(jìn)行聚焦式討論，通過對各種決策方案的比較形成新的認(rèn)識。各組代表向全班同學(xué)闡述解決問題的方法、手段或途徑，其他學(xué)生認(rèn)真聽取發(fā)言者的講解，各組組員可作補(bǔ)充說明。
全體參與，全面提高討論前進(jìn)行分組，每組學(xué)生的平均綜合素質(zhì)要大致相同。這樣，各組中成績好的、積極討論的學(xué)生能有效地帶動其他表現(xiàn)一般的學(xué)生，促進(jìn)這些原本一般的學(xué)生也會產(chǎn)生參與討論的欲望。久而久之，這些學(xué)生就會養(yǎng)成積極思考的學(xué)習(xí)習(xí)慣，學(xué)習(xí)自然會進(jìn)步。
（二）點撥啟發(fā)，發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用
在學(xué)生討論時，教師應(yīng)巡回指導(dǎo)，及時解決學(xué)生提出的問題。針對一些有爭議的問題，可引導(dǎo)學(xué)生回答，而不直接給出答案。
傳統(tǒng)的講授，因?qū)W生對所講知識事先沒有太多的認(rèn)識，講授時教師就要費勁地解釋每個知識點。而運(yùn)用案例分析法教學(xué)時，學(xué)生在教師講授內(nèi)容之前已進(jìn)行了思考、討論，有了較深的認(rèn)識。這樣，教師講授內(nèi)容就比較輕松，學(xué)生理解的速度也會大大加快。教師在講授課本內(nèi)容時，結(jié)合學(xué)生答案進(jìn)行點評。不管先前的答案是否正確，經(jīng)教師仔細(xì)點評，學(xué)生對知識的認(rèn)識會更深刻。
實施效果
�。ㄒ唬┦箤W(xué)生從“要我學(xué)”變成“我要學(xué)”，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的思維能力、口頭表達(dá)能力和團(tuán)隊合作精神。
�。ǘ┯行У卣{(diào)動了“教”與“學(xué)”的積極性，師生關(guān)系更密切。運(yùn)用案例分析法教學(xué)，就如同一個演出舞臺，臺上臺下融為一體，高潮迭起，達(dá)到事半功倍之效，師生間聯(lián)系也更多、更密切。
（三）課堂氣氛活躍，教學(xué)效果很好。在案例分析法教學(xué)中，教師發(fā)揮組織、引導(dǎo)、啟發(fā)的作用，以主導(dǎo)者的姿態(tài)出現(xiàn)，課堂氣氛輕松，在這種輕松活躍的氛圍中，有效地調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，學(xué)生接受知識的速度更快，掌握更牢固，效果更好。
另外，運(yùn)用案例分析法進(jìn)行教學(xué)要求教師不僅要有豐富的專業(yè)知識及相關(guān)知識，還要有周詳?shù)挠媱�、幽默的語言和敏捷的思維。這樣，才能在授課時最大限度地體現(xiàn)案例分析法的優(yōu)勢，從而充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和創(chuàng)造力。
參考文獻(xiàn)：
[1]冉春娥.市場營銷案例教學(xué)中應(yīng)注意的問題[J].職業(yè)教育研究，2005，（7）.
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