市場難度在區(qū)域營銷績效分析中的評價和應(yīng)用

[摘 要] 區(qū)域營銷過程中各區(qū)域市場的市場難度是有差異的。企業(yè)在區(qū)域市場營銷績效分析過程中很有必要進行區(qū)域市場難度分析并將市場難度轉(zhuǎn)化成與其相對應(yīng)的市場難度績效系數(shù)并應(yīng)用到區(qū)域營銷績效評價中。
　　[關(guān)鍵詞] 市場難度；區(qū)域營銷績效；市場難度績效系數(shù)
　　　　
　　 一、市場難度概述
　　
　　所謂市場難度，是指企業(yè)營銷組織在區(qū)域營銷過程中所遇到的，由客觀的、區(qū)域營銷組織非可控因素造成的困難、障礙或阻力。市場難度影響著區(qū)域營銷組織的營銷績效：在取得的績效相同的前提下，市場難度越大，區(qū)域營銷人員所付出的努力越大；在付出的努力相同的前提下，市場難度越大，所取得的績效越差。
　　企業(yè)每個區(qū)域市場的市場難度是不同的，因為在每個區(qū)域市場上企業(yè)所遇到的非可控市場因素不同，且各因素對市場難度的影響程度也不同。具體受區(qū)域市場情況、行業(yè)情況及企業(yè)情況3個方面因素的影響。
　　在區(qū)域營銷績效評價過程中，企業(yè)往往忽視了各區(qū)域市場難度差異對績效的影響，更沒有從數(shù)學(xué)上將這種影響考慮，而是將缺乏可比性的各區(qū)域市場的績效值簡單地放在一起進行對比和權(quán)衡，并依此進行相應(yīng)的激勵，致使企業(yè)的區(qū)域營銷績效管理遇到了許多問題，如區(qū)域營銷績效考核目標(biāo)和計劃不合理、考核標(biāo)準(zhǔn)脫離實際、考核結(jié)果不能反映區(qū)域營銷組織的營銷努力、績效值缺乏橫向可比性等。如果能分析出各區(qū)域市場的難度差異并引入市場難度績效系數(shù)來修正各區(qū)域營銷績效以消除市場難度差異對績效的影響，那么就可以在一定程度上解決區(qū)域營銷績效管理中存在的上述問題。
　　
　　二、市場難度的模糊綜合評價模型的建立及評價
　　
　　1.市場難度指標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)及權(quán)重的確定
　　菲利浦?科特勒提出企業(yè)應(yīng)從企業(yè)可控因素和非可控因素兩方面來審計營銷績效，其中，非可控因素為環(huán)境審計，即對企業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的審計。結(jié)合菲利浦?科特勒的觀點和前面對影響市場難度系數(shù)因素的分析研究，我們歸納出評價區(qū)域市場難度可以采用的指標(biāo)有市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、市場競爭、市場營銷資料的可獲取性、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費者的成熟度、地方政策、法規(guī)、政治穩(wěn)定性、外部突發(fā)事件的影響、行業(yè)景氣指數(shù)和行業(yè)競爭、產(chǎn)品生命周期階段、企業(yè)景氣指數(shù)、區(qū)域市場與企業(yè)間的距離等。實際應(yīng)用中，指標(biāo)的取舍應(yīng)考慮行業(yè)、產(chǎn)品和考核年度的差異，然后對初步確定的指標(biāo)采用德爾菲法來確定合適的評價指標(biāo)。在評價過程中，我們采用標(biāo)準(zhǔn)等級卡的方法來約定各指標(biāo)的評判標(biāo)準(zhǔn)及對應(yīng)的分值段，便于專家們在評價市場難度時參照標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合各市場實際情況以減少偏差。同時各指標(biāo)對市場難度的影響程度用通過層次分析法確定的權(quán)重來表示。
　　2.建立模糊綜合評價模型
　　假設(shè)模型中各指標(biāo)的權(quán)數(shù)分配集ω、市場難度的評價因素集U和等級集V分別為：ω=（ω₁，ω₂，…，ω_n），（ω_i表示指標(biāo)的權(quán)重，i=1，2，…，n）；U= （u₁，u₂，…，u_n），（u_i表示被考慮評價的因素，i=1，2，…，n）；V=（v₁，v₂，…，v_m），（v_j表示評價等級，j=1，2，…，m）。每個區(qū)域市場即為一個被評價的單位，評價要素和評價等級之間的關(guān)系，即從U到V的模糊關(guān)系可用模糊評價矩陣加以描述，用R表示。將ω和R利用模糊數(shù)學(xué)的模積合成矩陣計算，得出市場難度的模糊綜合評價模型B：
　　B=ω?R=(b₁，b₂，…，b_m) （1）
　　依據(jù)公式（1）中的結(jié)果可以確定某區(qū)域的市場難度等級。
　　3.市場難度的模糊綜合評價
　�。�1）市場難度分析 在得出B向量的基礎(chǔ)上，為了更準(zhǔn)確地確定各區(qū)域市場的市場難度等級和區(qū)分哪一個區(qū)域市場難度更大，我們需要將評價集中各等級量化（Q），然后得出每個區(qū)域市場難度的模糊綜合評價結(jié)果。為此引入考核評分集C，賦值為（ C1，C2，…，Cm），按公式(2)來量化各區(qū)域的模糊綜合評判結(jié)果。
　　Q=BC（2）
　　如果Q_i=C_j ，則該市場的難度等級為C_j所對應(yīng)的等級。 （3）
　　如果C_j-1

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