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旅游景區(qū)文化營銷方式的探討
摘要：在當(dāng)今知識經(jīng)濟(jì)時代，全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快，全球科技文化一體化時代即將來臨。我們相信。蘊(yùn)涵著豐富內(nèi)涵的文化營銷方式必將得到廣泛而迅速的傳播與發(fā)展，21世紀(jì)旅游景區(qū)經(jīng)營管理的重心將聚焦于文化營銷。目前，大多數(shù)旅游景區(qū)還尚未給予文化營銷以足夠重視，理論基礎(chǔ)還遠(yuǎn)未形成。仍需在市場實(shí)踐中不斷發(fā)展與完善。本文著眼分析文化營銷的內(nèi)涵和特征，對我國旅游景區(qū)文化營銷方式進(jìn)行初步的探討。關(guān)鍵詞：文化營銷：產(chǎn)品文化營銷：環(huán)境文化營銷
隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來和企業(yè)競爭的加劇，文化因素逐步滲透并貫穿于企業(yè)營銷活動之中。當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求企業(yè)營銷活動的各個環(huán)節(jié)中要滲透入濃郁的文化氣息，以滿足消費(fèi)者需求。文化營銷是企業(yè)在激烈競爭中避免同質(zhì)化、彰顯個性特色的絕佳手段，是文化與企業(yè)相結(jié)合產(chǎn)生的企業(yè)文化，從本質(zhì)上說就是具有強(qiáng)大引導(dǎo)性和推動性的生產(chǎn)力。如果把企業(yè)比作一個人，那么企業(yè)文化就是這個人的精神、靈魂。沒有企業(yè)，企業(yè)文化將無所依存、無所附著；反之，如果沒有文化，企業(yè)本身將沒有靈魂、沒有內(nèi)核，也就不可能有真正的精彩和持續(xù)性的發(fā)展。對于旅游景區(qū)而言，文化營銷必將成為其開拓市場、贏得競爭的必要手段。
一、文化營銷的內(nèi)涵
文化營銷是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動，即在旅游景區(qū)營銷活動流程中均主動進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，營造文化氛圍，以文化作媒介與游客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。文化營銷可從以下幾個層面展開：
(一)產(chǎn)品或服務(wù)層而。這一層面的文化營銷就是推出能提高人類生活質(zhì)量、推動人類物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。如“麥當(dāng)勞”產(chǎn)品和服務(wù)就體現(xiàn)了一種新的飲食文化。
(二)品牌文化層面。品牌有無競爭力。能否成為名牌。并不主要取決于景區(qū)實(shí)物差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。例如：鄭州“越秀酒家”用文化做大菜，構(gòu)筑的越秀文化風(fēng)景線——越秀學(xué)術(shù)講座、店堂音樂、店內(nèi)書店、名人字畫等，提高了其品味，贏得了個性化的競爭優(yōu)勢。
(三)企業(yè)文化層面。即在營銷過程中，將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化通過整合有效的傳達(dá)給社會，以塑造良好的企業(yè)形象，反過來又有助于各項(xiàng)營銷手段與技巧的順利實(shí)施。其中，理念文化是核心。它包括了一個企業(yè)的價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德。
在實(shí)際操作中，以上三個層面中的文化因素越統(tǒng)一。則營銷的效果越好，同時。文化應(yīng)該有一個明確的定位。這種定位必須反映個性，隨著社會主流文化的變遷，文化定位也將是一個動態(tài)的過程。
二、文化營銷的特征
“共享”、“價值觀”和“行為方式”三個方面共同構(gòu)成了文化的主題，文化營銷的分析也是建立在這三個基本特性之上。文化營銷與傳統(tǒng)的市場營銷有著很大的不同，概括地說，有以下三個方面的基本特征：
(一)以個性創(chuàng)新為基礎(chǔ)
旅游景區(qū)要有特色，具有個性，即獨(dú)特性；特色要求景區(qū)要有主題。要讓游客對景區(qū)有地方感。它必須提供游客某種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，如果一個旅游景區(qū)能夠提供叻能新穎獨(dú)特的產(chǎn)品或營造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，那么這個旅游景區(qū)就擁有了區(qū)別于其他旅游景區(qū)的差異性，就如旅游者在黃山與在泰山會有完全不同的體驗(yàn)一樣，這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨(dú)特創(chuàng)新性，就越容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。從而在市場競爭中擁有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。
(二)以價值觀念為核心
傳統(tǒng)的營銷方式基本上是以有形產(chǎn)品為中心的。旅游景區(qū)銷售人員的目的也就僅在于讓消費(fèi)者了解旅游景區(qū)的外貌特性，促進(jìn)游客的旅游實(shí)現(xiàn)，對產(chǎn)品中凝聚有多少文化因素和與消費(fèi)者的價值觀念有何聯(lián)系等等都沒予以考慮。而文化營銷則恰好彌補(bǔ)了這些不足，它是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營造某種核心價值觀念來達(dá)成旅游景區(qū)目標(biāo)的一種新型營銷方式。
(三)以互動共鳴為根本
與其他營銷方法相比，文化營銷充分表現(xiàn)了部分營銷者的價值觀念取向，爭取刖較低的生產(chǎn)與營銷費(fèi)用為游客提供更多超額價值的產(chǎn)品和營造令游客滿意的旅游環(huán)境，特別注重游客滿意度，能夠借助旅游景區(qū)內(nèi)涵文化的親和力，在旅游景區(qū)與游客之間建立共同認(rèn)知，其出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)就是追求達(dá)到與旅游者價值觀念的共鳴。
三、旅游景區(qū)文化營銷方式
(一)產(chǎn)品文化營銷
首先，旅游景區(qū)要獲得競爭優(yōu)勢，應(yīng)把文化內(nèi)涵融于旅游景點(diǎn)的開發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝等各個環(huán)節(jié)之中。在文化的創(chuàng)新上要不拘一格，滿足人們對旅游的求新、獵奇的心理需求，突出旅游景區(qū)知識化的特點(diǎn)，充分體現(xiàn)其文化價值的作用。目前作者本人隨團(tuán)游覽了車溪風(fēng)景區(qū)，同行游客一致稱贊景區(qū)文化開發(fā)挖掘到位，創(chuàng)意策劃獨(dú)特新穎，文化展示大俗人雅，引人入勝。特別是一些年長的游客在車溪農(nóng)家博物館，摩挲著古老的紡車，仿佛回到了農(nóng)耕時代的童年，都顯得十分激動；在水車博物館，大家對種類繁多的水車能聚集到一起而興奮不己，電親自去踩了幾下水車：在天龍?jiān)瓶呱徎ㄌ毒皡^(qū)，眾多游客被大自然的杰作所震撼。受周邊蔥郁的環(huán)境感染。跟著導(dǎo)游姑娘們一起唱起了山歌、對車溪風(fēng)景區(qū)把景區(qū)建設(shè)與文化開發(fā)有機(jī)融合在一起的做法，許多游客給予了較高的評價，表示一定再游“夢里老家”。
此外，旅游景區(qū)還應(yīng)注意景區(qū)產(chǎn)品品牌與旅游景區(qū)品牌的文化營銷。這是產(chǎn)品文化營銷的深化和拓展，主要包括社會對旅游景區(qū)品牌的信任，消費(fèi)者對旅游景區(qū)與產(chǎn)品品牌的選擇，經(jīng)營者對景區(qū)產(chǎn)品品牌的保護(hù)和完善。
(二)環(huán)境文化營銷
旅游景區(qū)要獲取競爭優(yōu)勢，經(jīng)營者的目光應(yīng)該投向游覽的環(huán)境、線路的設(shè)計(jì)和氛圍的營造上，旅游景區(qū)環(huán)境的創(chuàng)新要不拘一格、放眼世界，挖掘文化內(nèi)涵，努力營造旅游環(huán)境的文化氛圍，在環(huán)境上打好營銷第一戰(zhàn)。
1．理念文化環(huán)境
理念文化是營銷文化的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念。其核心就在于尋求游客所接受的價值信條作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)游客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同白天鵝賓館多年來以其品格魅力吸引眾多中外游客。成為賓客的首選旅游飯店，這與其一貫堅(jiān)持的“三高方針(高格詞、高質(zhì)量、高消費(fèi))”經(jīng)營理念分不開。白天鵝賓館從不摘削價競爭，不挖別人墻角，始終把自己擺在“世界一流酒店”的位置上，堅(jiān)持以服務(wù)和設(shè)施來吸引客人，樹立“精品酒店”的形象，對于同值的旅游企業(yè)而言，這無疑給旅游景區(qū)的營銷方式提供了借鑒。
2．學(xué)習(xí)文化環(huán)境
在當(dāng)今知識經(jīng)濟(jì)時代，競爭日趨激烈，人們都不遺余力地進(jìn)行學(xué)習(xí)。如今，單純的游山玩水已不能滿足人們的旅游需求。通過旅游開闊視野。滿足新、奇、樂的求知追求。愈來愈成為當(dāng)代人的出游目的。旅游主管部門已經(jīng)提出：旅游景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)，認(rèn)真研究旅游者的不同需求，對景區(qū)的資源進(jìn)行整合。包裝出各具特色的線路，如：針對中小學(xué)生的科普游，適合普通市民和外地游客的展館游，以及適合市民、大中學(xué)生的高科技企業(yè)和科技園游等：也可以把景區(qū)的一些有關(guān)的典故型的、趣味型的知識點(diǎn)結(jié)合在實(shí)物景點(diǎn)上。使游人在游風(fēng)景名勝時，又是在感受歷史，能豐富人的閱歷。增長見識。
3．體育文化環(huán)境
隨著人民生活水平的提高和健康意識的增強(qiáng)，特別是全民健身計(jì)劃的實(shí)施，單一的鍛煉模式已讓人們越來越感到枯燥。為了尋求新奇、刺激的鍛煉方式，“體育旅游”等新的消費(fèi)模式受到了人們的普遍喜愛。如今已成為百姓追求的新時尚。人們已從靜態(tài)的觀賞者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者。從旅游活動的角度來看，大多數(shù)旅游者已不再滿足于走馬觀花式的觀光活動，而是趨向于各種可以參與其中的活動，其中體育活動就是選擇之一，這就是近年身體娛樂、身體鍛煉、體育競賽、體育康復(fù)及體育文化交流活動等在旅游業(yè)中廣泛出現(xiàn)的社會原因。旅游者的需求不再是增長見識、愉悅身心，更希望通過旅游恢復(fù)身心，強(qiáng)壯體魄。因此，旅游景區(qū)經(jīng)營者在進(jìn)行客源市場開拓時必須把握住這一特點(diǎn)。一定要結(jié)合實(shí)際自身的條件，適當(dāng)開發(fā)、設(shè)計(jì)可供游客參與的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品，營造功感魅力的運(yùn)動氛圍，來吸引客源拓展市場。
4．節(jié)假文化環(huán)境
節(jié)假日的來臨為旅游景區(qū)業(yè)界提供了巨大的商機(jī)，如何將節(jié)假日這塊蛋糕做好做大，關(guān)鍵是抓住文化營銷。臨近天安門的貴賓樓飯店在國慶節(jié)來臨時將其十層近500平方米的露天平臺做了一些特別的裝飾，為游客提供一個欣賞廣場夜景的絕好場所，可以清楚地看到天安門城樓：臨長安街的二三樓餐廳、酒吧也開放出來，接待國內(nèi)外賓客。同時。北京飯店也對一樓的西餐廳做了一番中式布置，比如在每一張餐桌上插一面小國旗，請樂隊(duì)演奏革命歌曲等，讓中外賓客在濃烈的國慶氛圍中欣賞著名的長安街美景，回憶我國的光輝歷史和感受祖國近年來的偉大變化。旅游飯店的這些別出心裁的做法很值得旅游景區(qū)經(jīng)營者借鑒。
5．典故文化營銷
神話傳說、歷史故事與文學(xué)著作等等都是一筆巨大的文化遺產(chǎn)，旅游景區(qū)在環(huán)境營造上應(yīng)給予充分開發(fā)利用。眾所周知，在比利時的首都布魯塞爾，有一座作撒尿狀的小男孩雕像。這是為紀(jì)念一位急中生智的小英雄保全該聞名世紀(jì)古城的而修建的。安得列啤酒城以前一直人氣不足，后來經(jīng)理特意在門口復(fù)制了一尊雕像，并訂做了大水池，特別引人矚目。許多人路過時聞到一陣陣啤酒的芳香，循著酒香和水聲找過去，才發(fā)覺是安得列啤酒城門前的小男孩正在無所顧及地歡快地撤尿，而且這位小男孩撒的尿竟帶有一股濃郁的芳香，嘗一嘗才發(fā)覺原來這是上好的啤酒，消息一傳開，該啤酒城名聲大燥，許多游客紛紛慕名而來，
我國的雁蕩山雖然有“天下奇秀”之稱，也有不少文人墨客留下華麗詩篇，但感覺總體上還十分缺乏文化底蘊(yùn)。這一度讓雁蕩山養(yǎng)在深閨人未識。雁蕩山風(fēng)景旅游管理局最近在北京故宮博物館找到了關(guān)于雁蕩山的五幅明代古畫，以及存于西泠印社的王羲之所作的一幅雁蕩山圖以此擴(kuò)大知名度。另為配合《神雕俠侶》拍攝。雁蕩山耗資在顯勝門建起了“絕情屋”，“瑛姑院”等，這不僅用于拍攝，也成了一個新景點(diǎn)，走過這里仿佛就走進(jìn)了金庸的小說中。豐富景區(qū)的文化內(nèi)涵才能使風(fēng)景區(qū)具有長久生命力。現(xiàn)在，雁蕩山正是利用《神雕俠侶》的拍攝機(jī)會。將其中有價值的信息，文化保留下來，進(jìn)行提煉、整合，將這種影視文化元素運(yùn)用到景區(qū)建設(shè)中去，提升景區(qū)的文化品牌。
文化營銷對旅游景區(qū)品牌塑造的影響是長遠(yuǎn)的，對于旅游景區(qū)來說，文化營銷的作用是魚與熊掌兼得，既能對銷售起到良好的促進(jìn)作用，又能兼顧品牌形象的塑造與提升。文化營銷是品牌形象塑造的重要內(nèi)容之一，也是使銷售得到長期穩(wěn)步增長的條件之一。塑造品牌與促進(jìn)銷售增長兼顧的文化營銷才是我們努力追求的，文化營銷方式也必定日益成為旅游景區(qū)業(yè)界關(guān)注的話題。
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