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發(fā)達(dá)國家企業(yè)市場營銷審計的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒
摘要：市場營銷審計作為企業(yè)市場營銷管理和控制的重要工具，可有效地克服市場營銷活動中的盲目性。現(xiàn)階段，我國企業(yè)尚不具備市場營銷審計的產(chǎn)生和發(fā)展條件，但應(yīng)積極采取對策以營造良好環(huán)境，引導(dǎo)市場營銷審計的發(fā)展。關(guān)鍵詞：市場營銷審計；受托經(jīng)濟(jì)責(zé)任；市場營銷戰(zhàn)略審計
20世紀(jì)50年代，在以美國為代表的西方國家，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，企業(yè)內(nèi)部受托經(jīng)濟(jì)責(zé)任不斷深化，為市場營銷審計的產(chǎn)生和發(fā)展提供了良好的契機(jī)。市場營銷審計作為企業(yè)市場營銷管理和控制的重要工具，可有效克服市場營銷活動中的盲目性，提高市場營銷活動的效率和營銷資源的使用效果，全面提升企業(yè)的管理水平和競爭能力。
一、發(fā)達(dá)國家市場營銷審計的演進(jìn)歷程
(一)20世紀(jì)50－60年代：探索階段。阿貝·舒克曼首次提出市場營銷審計的概念并初步界定了市場營銷審計的內(nèi)涵。認(rèn)為市場營銷審計是對市場營銷活動進(jìn)行系統(tǒng)、嚴(yán)格和客觀的評價，包括對市場營銷的基本目標(biāo)、策略及以它們?yōu)榛A(chǔ)的市場營銷方法、程序、組織和人員的評價，以有效地執(zhí)行市場營銷政策，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，具有查錯防弊的功能。菲利普·科特勒提出在市場營銷審計中要有系統(tǒng)審計的觀念。認(rèn)為市場營銷審計不僅要對市場營銷活動的各方面進(jìn)行檢查，而且要對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行徹底的追蹤研究與評估。市場營銷審計應(yīng)定期進(jìn)行而不是在出現(xiàn)危機(jī)和問題時才去進(jìn)行。這一階段市場營銷審計研究是開創(chuàng)性的，因此停留在學(xué)術(shù)討論層次上，還有很多局限性。
(二)20世紀(jì)70年代：成熟階段。1971年，基于企業(yè)外部環(huán)境的不穩(wěn)定性不斷增加，特爾曼強(qiáng)調(diào)市場營銷審計應(yīng)從影響市場營銷戰(zhàn)略的外部因素開始評價，然后逐步深入到內(nèi)部營銷系統(tǒng)和市場營銷活動的各方面進(jìn)行評價，進(jìn)一步強(qiáng)化了菲利普·科特勒的系統(tǒng)審計觀念。同時提出執(zhí)行市場營銷審計三個步驟：第一，市場營銷環(huán)境評價；第二，市場營銷系統(tǒng)評價；第三，市場營銷環(huán)境和市場營銷系統(tǒng)中存在問題的重點(diǎn)領(lǐng)域評價，使市場營銷審計實(shí)踐更具操作性。1977年，菲利普·科特勒、威廉·格里格和威廉·洛潔斯在《斯諾管理評論》上《市場營銷審計時代的到來》一文，對市場營銷審計給出了在到今天仍廣為引用的定義。同時完整界定了市場營銷審計的內(nèi)容，為市場營銷審計研究做出巨大的貢獻(xiàn)。同年，菲利普·科特勒主張把審計的三階段理論即計劃階段、實(shí)施階段、報告階段引入市場營銷審計中來，尤其是提出用于評價市場營銷效果的15個問題及其評判標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)了市場營銷審計量化分析與研究之先河。1978年，市場營銷審計研究有了重大突破。伯克維茲和弗萊克勒把服務(wù)業(yè)納入市場營銷審計研究的視野，完善了市場營銷審計的研究范圍。同年，雷勒和伍德提出市場營銷審計應(yīng)評價的項(xiàng)目，對每個項(xiàng)目都列出應(yīng)關(guān)注的要點(diǎn)。
(三)20世紀(jì)80年代以后：應(yīng)用階段。為幫助企業(yè)更好地開展市場營銷審計，提倡實(shí)踐中應(yīng)采用清單法。也就是將市場營銷審計的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化，把所要審計的問題集中起來，降低審計過程中遺漏重要問題的風(fēng)險。營銷學(xué)者威爾森在其1982年出版的專著《威爾森市場營銷審計清單——使有效果的市場營銷資源變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的指南》中，將市場營銷審計領(lǐng)域里24個項(xiàng)目做成問題式清單。1991年麥多那德和利帕德出版的《市場營銷審計》一書中，以問題清單和練習(xí)相配合的方式用12個類別對一個組織涉及的市場營銷審計問題進(jìn)行闡述，這些問題清單對市場營銷審計實(shí)踐具有很強(qiáng)的指導(dǎo)價值。對市場營銷審計的研究不斷深入，使這一理論更加成熟和完善。莫科瓦在1986年提出，對于市場營銷審計在企業(yè)中發(fā)揮的作用應(yīng)有更加廣泛的視角。除傳統(tǒng)的評價企業(yè)營銷努力的作用外，市場營銷審計還可發(fā)揮促成企業(yè)制度改變和創(chuàng)新的作用，成為一個確定或修正營銷努力基本方向的有效工具。1992年，韋伯斯特認(rèn)為，企業(yè)文化等“軟性”內(nèi)容也應(yīng)納入市場營銷審計的范圍。從趨勢上看，西方市場營銷審計理論研究將更加深入。
二、發(fā)達(dá)國家市場營銷審計的主要內(nèi)容
(一)市場營銷環(huán)境審計。包括對組織所處的宏觀環(huán)境和任務(wù)環(huán)境的審計。宏觀環(huán)境主要有政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、科技因素、社會文化因素和法律因素等。對宏觀環(huán)境進(jìn)行審計主要是了解和分析這些來自外部的不可控因素的形成及變化趨勢，以使組織趨利避害，充分利用環(huán)境變化所帶來的市場機(jī)會，避免由于環(huán)境變化對組織造成威脅。任務(wù)環(huán)境審計主要了解目標(biāo)顧客、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、代理商和相關(guān)公眾對本企業(yè)的看法和信任程度。為保證審計質(zhì)量，往往需要訪問以上這些群體，獲取第一手的客觀資料。
(二)市場營銷戰(zhàn)略審計。市場營銷戰(zhàn)略主要在戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的制定和實(shí)施方面。戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃是組織為實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)而設(shè)計的在一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和方案，它從組織結(jié)構(gòu)、資源優(yōu)勢和市場營銷目標(biāo)出發(fā)，分析市場營銷環(huán)境狀況和風(fēng)險的承受能力，使組織的內(nèi)部、外部達(dá)到動態(tài)的平衡。市場營銷戰(zhàn)略審計要關(guān)注組織的營銷費(fèi)用、營銷組合和預(yù)期環(huán)境變化對組織的影響；關(guān)注在競爭條件下組織營銷資源的分派和使用情況；評價組織確定的營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略營銷規(guī)劃與當(dāng)前、未來的環(huán)境的適應(yīng)程度。
(三)市場營銷組織審計。市場營銷組織審計主要評價企業(yè)市場營銷組織在執(zhí)行營銷戰(zhàn)略方面的組織保證和對市場環(huán)境的應(yīng)變能力。在審計實(shí)施過程中，首先要評價企業(yè)營銷組織機(jī)構(gòu)的有效性，有效的組織設(shè)置具有靈活性、適應(yīng)性和系統(tǒng)性。其次，評價市場營銷部門的設(shè)置規(guī)模、素質(zhì)狀況及與企業(yè)規(guī)模的適應(yīng)性。此外，還應(yīng)關(guān)注營銷主管是否有能力、營銷人員是否分工明確、營銷部門與其他職能部門間是否密切協(xié)作等。
(四)市場營銷制度審計。市場營銷制度審計主要是對企業(yè)的計劃、控制制度的質(zhì)量進(jìn)行評價，具體包括四方面。首先，要關(guān)注企業(yè)的信息系統(tǒng)能否準(zhǔn)確、有效、及時地傳遞企業(yè)市場定位和未來發(fā)展的信息，這些信息是否被管理當(dāng)局恰當(dāng)運(yùn)用。其次，關(guān)注企業(yè)的市場營銷計劃系統(tǒng)是否有較高的置信度，計劃系統(tǒng)對決策系統(tǒng)的支持程度如何。再次，關(guān)注有沒有合適的控制系統(tǒng)提供的控制程序以確保年度目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，是否對企業(yè)的營銷費(fèi)用及其產(chǎn)生的效益進(jìn)行評價。最后，評價企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。關(guān)注企業(yè)能否有效地刺激、搜集和篩選新產(chǎn)品創(chuàng)意，新產(chǎn)品開發(fā)前是否恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)行經(jīng)營分析和市場測試。
(五)市場營銷生產(chǎn)率審計。市場營銷生產(chǎn)率審計包括贏利能力分析和成本效益分析。贏利能力分析主要是檢查和報告企業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)不同產(chǎn)品、不同市場、不同銷售區(qū)域及不同銷售渠道的具體獲利情況，進(jìn)而為某些產(chǎn)品或業(yè)務(wù)進(jìn)入、擴(kuò)展還是退出市場提供恰當(dāng)?shù)慕ㄗh。成本效益分析主要通過對企業(yè)發(fā)生的營銷費(fèi)用的合理性、效用性進(jìn)行評價，提出降低成本費(fèi)用的具體建議。
三、對我國市場營銷審計發(fā)展的啟示
我國由于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程較短，還不完全具備市場營銷審計的形成條件。首先，真正的買方市場形態(tài)還沒有形成，很多企業(yè)尚未面臨激烈的市場競爭壓力，還沒有建立起市場需求導(dǎo)向的營銷理念，市場營銷管理水平普遍偏低，因而缺少開展市場營銷審計的內(nèi)在動力。其次，企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)不完善，現(xiàn)代經(jīng)營機(jī)制尚未真正形成。市場營銷機(jī)構(gòu)與管理當(dāng)局間受托經(jīng)營管理責(zé)任不明確，難以激發(fā)企業(yè)市場營銷機(jī)構(gòu)和人員不斷提高市場營銷效率、改善市場營銷效果的積極性和主動性。再次，同西方國家相比，目前我國市場營銷審計理論研究基本上還是處于起步階段。從1988年至2007年近20年時間里，從為數(shù)不多的研究成果來看，絕大多數(shù)是介紹性的，結(jié)合我國實(shí)際情況進(jìn)行系統(tǒng)研究、本土化研究的成果非常少。很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)沒有認(rèn)識到內(nèi)部審計所具有的強(qiáng)大的治理和管理功能，有的企業(yè)根本就沒有設(shè)立內(nèi)部審計機(jī)構(gòu)，即便有內(nèi)部審計機(jī)構(gòu)，但其獨(dú)立性不能令人滿意，這就在很大程度上削弱了市場營銷審計的發(fā)展基礎(chǔ)。因此，在現(xiàn)階段為充分發(fā)揮市場營銷審計的強(qiáng)大的戰(zhàn)略控制功能，應(yīng)積極采取對策以營造良好環(huán)境，引導(dǎo)市場營銷審計的發(fā)展。
(一)完善經(jīng)營體制。首先要規(guī)范政府和企業(yè)問的關(guān)系，提高市場化程度，讓企業(yè)成為真正的市場競爭主體，增強(qiáng)企業(yè)改善經(jīng)營的壓力和主動性。完善法人治理結(jié)構(gòu)和經(jīng)營機(jī)制，準(zhǔn)確界定企業(yè)管理當(dāng)局與企業(yè)所有者間、企業(yè)的市場營銷機(jī)構(gòu)等職能部門與管理當(dāng)局問的受托經(jīng)營管理責(zé)任，明確各方的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系，給企業(yè)管理當(dāng)局和市場營銷等職能部門持續(xù)改善經(jīng)營績效的壓力，使市場營銷審計成為必要，從而為市場營銷審計的發(fā)展提供良好的運(yùn)行環(huán)境。
(二)強(qiáng)化理論研究。我國現(xiàn)有的市場營銷審計研究狀況還不能滿足企業(yè)市場營銷審計發(fā)展的需要，必須對市場營銷審計進(jìn)行深入、系統(tǒng)的研究，在充分借鑒國外市場營銷審計理論研究成果的基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步探索本土化路徑，著力介紹國外關(guān)于市場營銷審計的一些比較成熟的、效果好的案例，增強(qiáng)對市場營銷審計功能的感性認(rèn)識，盡快建立起一套適合我國國情的、簡便易行的、可操作性的方法體系，為我國企業(yè)開展市場營銷審計提供有效的指導(dǎo)。同時，也必須強(qiáng)化市場營銷理論研究，大力引進(jìn)和介紹國外先進(jìn)的營銷理念和經(jīng)典案例并在此基礎(chǔ)進(jìn)行本土化創(chuàng)新，在我國企業(yè)中普遍形成現(xiàn)代的市場營銷觀念，從整體上提高我國企業(yè)的市場營銷水平，為市場營銷審計的發(fā)展創(chuàng)造較好的氛圍。
(三)加強(qiáng)對企業(yè)市場營銷審計的宣傳�，F(xiàn)階段，我國還有很多企業(yè)對市場營銷審計、現(xiàn)代市場營銷觀念不了解，其中一個重要原因就是宣傳不夠，因此，必須加大宣傳力度。切實(shí)可行的方法就是企業(yè)組織各管理層面的有關(guān)人員進(jìn)行學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，使他們掌握市場營銷審計的內(nèi)涵、功能、方法和意義，普遍建立起現(xiàn)代的市場需求導(dǎo)向的營銷觀念。
(四)健全內(nèi)部審計制度。內(nèi)部審計是一種增值性審計，在完善企業(yè)監(jiān)控機(jī)制、補(bǔ)正治理結(jié)構(gòu)方面具有強(qiáng)大的治理功能。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須高度重視內(nèi)部審計工作，在企業(yè)中建立健全的內(nèi)部審計機(jī)構(gòu)，并且配備一定數(shù)量的具有勝任能力和執(zhí)業(yè)資格的懂審計、懂會計、懂經(jīng)營、懂營銷的內(nèi)部審計人員，高質(zhì)量地開展工作，充分發(fā)揮內(nèi)部審計的職能。
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