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論財險市場營銷機制的創(chuàng)新
[摘 要]入世后的我國保險業(yè)將迅速與國際市場接軌、融合,而困難重重、營銷機制殘缺不全的財險業(yè)將面臨嚴峻考驗。要鞏固市場、擺脫困境、啟動消費、尋求,就必須對財險市場營銷機制進行完善和創(chuàng)新。創(chuàng)新的重點是財險營銷觀念、營銷策劃、市場定位、管理體制、銷售系統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)機制、培訓與服務機制等。 一、創(chuàng)新財險市場營銷機制的緊迫性 20世紀90年代中期以來,隨著我國保險市場的不斷開放和日漸成熟,經(jīng)營主體迅速增加,市場競爭也日益加劇。特別是實行分業(yè)經(jīng)營后,壽險業(yè)率先引進了國際先進的營銷理念與營銷機制,使其業(yè)務經(jīng)營日新月異,并很快成為保險業(yè)的主體。與此同時,財險業(yè)則抱殘守缺,仍沿用傳統(tǒng)的經(jīng)營方式,導致公司競爭力下降,業(yè)務徘徊不前,經(jīng)營陷入困境,行業(yè)地位下降。為了擺脫困境,尋找新的發(fā)展出路,一些有遠見的財險公司也開始著手探索財險營銷方式。但由于受主客觀條件的制約,目前國內(nèi)財險公司運作的營銷機制很不完善?梢哉f仍停留在初級的、以“生產(chǎn)”和“產(chǎn)品”為中心的營銷階段,只重視保險產(chǎn)品的推銷、促銷、銷售渠道及相關策略的運用,尚未真正建立起“立足顧客需求,實現(xiàn)各方共贏”的符合市場營銷原理的財險市場營銷機制。這種狹隘而殘缺落后的營銷機制,不僅妨礙了市場的拓展和財險業(yè)的健康發(fā)展,也了公司競爭力與自身效益的提高,因而亟待創(chuàng)新和完善! ∑浯危鶕(jù)我國入世前的承諾,國內(nèi)保險市場不僅要加快對內(nèi)開放,盡快消除壟斷,而且將從今年起逐步對外開放直到3、5年之后完全開放。針對這一緊迫形勢,若不盡快更新觀念,創(chuàng)新市場營銷機制,迅速與國際營銷機制接軌,那么,我們在同機制完善、實力雄厚、經(jīng)驗豐富的國外同行競爭中,必無招架之勢及還手之力,只能坐等市場和人才不斷流失。因此,要鞏固市場,占勝競爭對手,就必須盡快行動起來,向國外同行及壽險同行,不斷完善和創(chuàng)新財險市場營銷機制! ≡俅,啟動財險市場需求,向提供優(yōu)質(zhì)高效服務,也需要創(chuàng)新營銷機制。隨著市場的日益成熟和社會消費水平的普遍提高,顧客對保險產(chǎn)品及保險服務的要求也越來越高。只有通過創(chuàng)新財險營銷機制,才可能以顧客作為經(jīng)營核心,真正急顧客之所急,想顧客之所想。并通過市場調(diào)查、細分等,開發(fā)出顧客需要的保險優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務,最大限度地滿足其需求,同時也促進財險業(yè)的更快發(fā)展。 二、現(xiàn)行財險市場營銷機制的缺陷 現(xiàn)代保險市場營銷是指保險公司為了充分滿足顧客現(xiàn)實與潛在的保障等需求,實現(xiàn)自身經(jīng)營及社會目標,而依法組織進行和市場有關的一系列經(jīng)營銷售活動過程。具體包括營銷的理念與體制、營銷活動的策劃與管理,營銷戰(zhàn)略及策略的制訂與實施,團隊建設與管理,市場調(diào)研預測與供求關系、市場細分與目標市場選擇及開發(fā)、保險產(chǎn)品的研制開發(fā)與推廣、產(chǎn)品銷售實務與促銷策略、人員的培訓與激勵等。我國現(xiàn)行財險市場營銷是不健全的,主要表現(xiàn)在以下六方面: 1 認識片面,營銷觀念落后。在各財險公司,營銷觀念還普遍停留在以自我為中心的“產(chǎn)品觀念”或“銷售觀念”階段,一味強調(diào)自身經(jīng)濟效益,而忽視了顧客及社會的利益。有的認為營銷就是把保險公司的險種想法賣給顧客;有的認為營銷就是面向社會招聘人員,再經(jīng)過短訓后推銷針對個人的分散性業(yè)務,發(fā)揮拾遺補缺作用;有的認為財險業(yè)務只宜于直銷,而不應上營銷;有的認為財險營銷時機尚不成熟,應謹慎發(fā)展或等上級公司有了政策和辦法后再說?傊P于財險營銷的認識可謂五花八門,眾說紛紜;對財險營銷的態(tài)度則既有大膽實踐的,也有謹慎觀望的,當然也有反對的?梢哉f,上述認識都有失偏頗,財險營銷觀念亟待改變。 2 調(diào)研預測薄弱,市場定位殘缺。市場調(diào)研和預測是現(xiàn)代營銷的基礎,市場定位則是營銷的關鍵。但由于受錯誤觀念及粗放經(jīng)營方式的影響,各財險公司尤其是基層公司均不重視市場調(diào)研和預測工作。特別是分業(yè)經(jīng)營以來,不僅未增加相關人力及資金,而且大多撤并了調(diào)研機構,減少了調(diào)研人員,使該項工作近乎停頓。受此影響,相應的市場細分、目標市場選擇、產(chǎn)品研發(fā)等便無法開展,市場定位也無從談起。目前,財險市場上的各家公司幾乎未對公司自身及保險產(chǎn)品進行定位,沒有明顯的經(jīng)營特色,而是相互模仿,盲目競爭! 3 銷售渠道單一,市場拓展乏力。國內(nèi)財險業(yè)務自恢復以來,一直習慣于依靠公司外勤直接展業(yè),并輔之以兼業(yè)代理等簡單的銷售方式,缺乏系統(tǒng)完善的營銷體系。這種方式在業(yè)務恢復前期發(fā)揮了重要作用,但隨著保險市場的日益成熟及顧客需求的多樣化,則不利于保險公司的業(yè)務拓展,也不利于公眾保險意識的提高及保險商品的銷售! 4 保險產(chǎn)品單調(diào)老化,保險促銷系統(tǒng)性差。多年來,顧客和市場發(fā)生了很大變化,但由于忽視市場調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā),目前市場上的財險產(chǎn)品不僅數(shù)量少,而且各公司的產(chǎn)品相互“克隆”、功能雷同。各公司雖開發(fā)了一些新產(chǎn)品,但仍缺乏系列性及差異性,從顧客的多樣化需求來看,仍顯得單調(diào)老化、層次少、創(chuàng)新不足。就保險促銷系統(tǒng)來看,各公司大多采用保險廣告、公共關系及銷售推廣等零星的、不連貫的促銷方式,尚未形成一個完整系統(tǒng)的促銷! 5 培訓與管理滯后,從業(yè)者素質(zhì)較差。由于缺乏統(tǒng)一的領導與規(guī)范,各公司往往各自為政,隨意試辦財險營銷。加之受專業(yè)人才及經(jīng)驗短缺的影響,基層公司普遍缺少組訓講師及營銷主管,進而導致營銷培訓不足,營銷管理滯后,從業(yè)人員素質(zhì)較差的不良循環(huán),制約了財險營銷的發(fā)展。有的從業(yè)人員甚至用欺瞞顧客、貶損其它公司、回傭等不正當手段誘使顧客投保,這不僅違背了保險職業(yè)道德規(guī)范,也損害了保險公司以至整個保險行業(yè)的社會形象! 6 營銷大環(huán)境欠佳,服務機制尚不完善。就營銷大環(huán)境而言,一是國家的相關政策不夠寬松,約束較多,限制了財險營銷機制的建立和發(fā)展。如分業(yè)經(jīng)營的限制,經(jīng)營地域的限制,中介機構較少,對營銷員身份定位不明、稅負重、手續(xù)費標準偏低等等。這些都影響了保險公司及代理人的營銷積極性。二是各保險總、分公司對財險營銷的看法不一,扶持力度不夠,缺少相應的制度、辦法和措施,也影響了基層公司投身財險營銷的積極性。三是保險監(jiān)管機構及行業(yè)組織的扶持服務力度不夠! 谋kU服務機制方面來看,也有待深化和完善。長期以來,各財險公司普遍忽視保險服務,大多把精力放在產(chǎn)品銷售和保險理賠上,日常性的各種服務未受重視,服務機構及相關制度建設嚴重滯后。近年來不少公司推行“三個中心”建設,配備了一些專業(yè)設備和人員,開通了24小時服務熱線,開發(fā)了一些延伸服務項目,受到了社會好評。但總的來說,我們的服務機制、服務項目、服務范圍及品質(zhì)等,仍同國外同行及社會要求相差較大。尤其是“顧客滿意”的服務觀念尚未深入員工之心,未能貫穿于保險服務活動的全過程,亟待予以落實。 三、創(chuàng)新財險市場營銷機制的設想 1 觀念創(chuàng)新,建立的財險營銷機制。市場營銷觀念的精髓是:以顧客為中心,為其提供滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務,并在自覺維護顧客利益及利益的基礎上,鞏固與客戶群,進而實現(xiàn)自身的良性循環(huán)和持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展。建立財險市場營銷機制,其主要是:通過科學的調(diào)研、預測及市場供求,細分和挑選適合本公司發(fā)展的目標市場,制定可行的發(fā)展戰(zhàn)略、策略及科學的管理制度,研制開發(fā)顧客滿意的保險產(chǎn)品和服務,建立便捷通暢的銷售渠道及精干高效的銷售團隊,靈活運用激勵手段及促銷策略等,以創(chuàng)新的思維、周到的服務,實現(xiàn)顧客、社會及公司的共贏。 2 科學策劃,準確定位。財險市場營銷是一個事關公司未來發(fā)展、涉及方方面面的系統(tǒng)工程,事先的科學策劃至關重要,可收到事半而功倍的效果。因此,各保險總、分公司皆應廣招策劃精英,組建的“智囊策劃團”,專司市場宏觀調(diào)研及預測,制定公司的營銷戰(zhàn)略、體制及策略,實施公司的市場定位,創(chuàng)建企業(yè)品牌,策劃其它重要營銷活動,并進行財險營銷的宏觀調(diào)控與推廣,確保各項戰(zhàn)略目標的如期實現(xiàn)。準確的定位是保險公司取得競爭優(yōu)勢的重要途徑,也是顧客需求與公司資源能力的充分交融及相互滿足,有利于公司的永續(xù)經(jīng)營和發(fā)展。保險公司可根據(jù)自身實力及在市場競爭中的現(xiàn)實地位,準確選擇定位策略。(1)市場主導者的定位策略。凡入市早、規(guī)模大、產(chǎn)品及服務數(shù)量多、質(zhì)量優(yōu)的保險公司多為市場主導者。其定位策略是:積極防御、鞏固既有市場,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務,努力提高市場份額及盈利能力,確?沙掷m(xù)發(fā)展。(2)市場挑戰(zhàn)者的定位策略。市場挑戰(zhàn)者多為與主導者實力不太懸殊,且處于迅速上升期的公司。其定位策略是:努力完善自己,積極尋找市場主導者的不足和缺陷,并通過低廉的成本,差異化的產(chǎn)品、科學的策劃及優(yōu)質(zhì)的服務手段,爭奪市場,發(fā)展壯大自己,盡早成為新的市場主導者。(3)市場追隨者的定位策略。保險市場上的中小公司多為市場追隨者,其定位方針是:仿效或迅速借鑒先進公司的暢銷產(chǎn)品、服務或成功經(jīng)驗,盡快改進完善、轉化為自己的競爭力,再采用靈活側擊戰(zhàn)術搶占市場,實現(xiàn)盈利與發(fā)展。(4)市場補缺者的定位策略。對市場上競爭力較弱的中小公司,可避開強手,尋找空缺市場,開發(fā)專門的產(chǎn)品和服務去占領它,從而確保自身的生存與發(fā)展! 3 創(chuàng)新營銷管理體制,適應入世需要。財險營銷管理具有自身的獨特性,特別是在入世后外資公司大舉進軍的今天,必須盡快改革現(xiàn)行不規(guī)范的營銷管理體制,積極引進并推出適合國情、司情的營銷管理體制,實現(xiàn)與國際接軌。其一,應建立科學的“系統(tǒng)垂直領導,分級管理”的營銷組織機構,專門負責營銷建設與管理。在充分運用好各種營銷資源的前提下,做好內(nèi)設機構的整體協(xié)調(diào)及功能定位,在組織體系上逐步形成“大營銷”格局。其二,同步改革現(xiàn)行的人事、用工及分配制度,形成“全員營銷,人人參與”的氛圍。其三,應建立健全與此配套的風險控制機制,確保公司能穩(wěn)步發(fā)展,綜合效益不斷提高。針對新的營銷組織機構、人事用工、管理模式及運行機制等方面的重大變化,應制定更嚴密的營銷管理辦法及各個業(yè)務環(huán)節(jié)、財務環(huán)節(jié)的管理制度和內(nèi)控制度,防范和化解營銷制度可能帶來的潛在風險! 4 整合銷售渠道,創(chuàng)新分銷體系。銷售渠道是公司經(jīng)營的重要環(huán)節(jié),也是營銷組合的重要因素,事關市場營銷的成敗。因此,在競爭激烈的市場形勢下,亟待全面整合僅靠員工直銷及機構兼業(yè)代理為主的財險銷售方式,及時創(chuàng)新營銷。網(wǎng)絡創(chuàng)新的依據(jù)是市場需求、產(chǎn)品特點及自身的資源狀況;創(chuàng)新的方式是完善直銷及機構代理,增加營業(yè)網(wǎng)點,利用傳媒銷售,利用保險代理及經(jīng)紀公司銷售,發(fā)展個人代理人銷售以及銀行、郵政等網(wǎng)絡銷售;創(chuàng)新的目標是構建系統(tǒng)全面、多層次、方便快捷的銷售系統(tǒng);創(chuàng)新的目的是最大限度地方便顧客消費,節(jié)約他們的時間、精力和體力耗費,實現(xiàn)顧客滿意的營銷宗旨! 5 創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)機制,盡快建立保險超市。保險產(chǎn)品的研制和儲備是營銷戰(zhàn)略中極其重要的一環(huán),也是營銷組合的基礎。創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)機制,盡快建立保險超市,既可最大限度地滿足顧客需求,又能最大限度地拓展市場,推動企業(yè)的更快發(fā)展。因此,各保險總、分公司不僅要建立保險產(chǎn)品研發(fā)機構,還應建立產(chǎn)品的動態(tài)研發(fā)機制。既要做到“—儲備—改造—開發(fā)—試驗—推廣”的動態(tài)良性循環(huán),也要建立“研究一批,儲備一批,開發(fā)一批、推廣一批”的產(chǎn)品創(chuàng)新機制,為保險超市提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品! 6 創(chuàng)新培訓機制,全面提高員工素質(zhì)。財險營銷的關鍵是人才,動力是和培訓。惟有不斷創(chuàng)新營銷培訓機制,強化員工教育,才能多出人才,出好人才,才能全面提高員工素質(zhì),進而滿足市場競爭及營銷發(fā)展的需要。為此,各公司應盡快建立培訓機構,配備經(jīng)驗豐富的專兼職講師隊伍,使員工培訓工作走向系統(tǒng)化、規(guī)范化和制度化。在實踐中,既要認真抓好崗前培訓,堅持持證上崗制度,也要搞好在崗培訓;既應走出去、培訓,也要請進專家現(xiàn)場培訓、指導。在培訓內(nèi)容方面,既要重視專業(yè)知識學習,更要強化業(yè)務學習和技能培養(yǎng);還應進行企業(yè)文化、職業(yè)道德及法規(guī)等方面的學習,最終培養(yǎng)出一大批思想作風過硬、業(yè)務熟練、工作能力強的新型營銷人才! 7 堅持服務創(chuàng)新,全面提升服務水平。保險服務是營銷的重要內(nèi)容,是保險產(chǎn)品使用價值的本質(zhì)體現(xiàn),也是保險市場競爭中最有效的手段。堅持服務創(chuàng)新,就是把“顧客第一,服務至上”放在心上,落到實處。既要提供一流產(chǎn)品,也要不斷開發(fā)服務項目,擴大服務范圍,提高服務質(zhì)量。要做到人無我有,人有我優(yōu),并將基本服務、附加服務及期望服務結合起來,積極創(chuàng)建特色服務,不斷提高顧客滿意度。同時,要制定相應的服務制度及其考核辦法,在全體員工中樹立良好的服務心態(tài),形成良好的服務氛圍。另外,應注意服務信息的反饋,服務質(zhì)量的溝通,使保險公司與顧客之間保持長期廣泛的密切聯(lián)系,以此培育顧客的忠誠度,使公司在激烈的市場競爭中立于不敗之地。【論財險市場營銷機制的創(chuàng)新】相關文章:
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