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從長尾理論看網(wǎng)絡廣告
摘要 本文依據(jù)長尾理論的理論基礎(chǔ)。通過梳理網(wǎng)絡營銷平臺上所發(fā)布的網(wǎng)絡廣告的生存現(xiàn)狀，探討這部分網(wǎng)絡廣告的有效投放策略。關(guān)鍵詞 長尾理論 網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡廣告
2004年10月，美國《連線》雜志的主編克里斯·安德森(Chris Anderson)提出了一個全新的營銷理論——長尾理論，從而在營銷界引起了一場不小的震動。長尾理論的所倡導的內(nèi)容引領(lǐng)我們再次開始審閱網(wǎng)絡媒介誕生后所帶來的重大變革，即網(wǎng)絡營銷使得在傳統(tǒng)媒介主導時期被奉為金科玉律的營銷定律發(fā)生了改變，它將人們的視線引到了傳統(tǒng)營銷環(huán)境中被忽視的那條需求曲線的尾部，讓我們看到了它那強大而驚人的氣力。
一、建立在長尾之上的網(wǎng)絡營銷
在之前對于長尾理論的研究探討當中我們提出，長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。
這便是長尾理論的精華所在。
長尾理論的提出在某種程度上可以說是對以往營銷理念的顛覆，如過往我們一直奉為真理的營銷“二八定律”。長期以來營銷界一直在用二八定律來界定主流，計算投進和產(chǎn)出的效率。它甚至貫串了整個生活和貿(mào)易社會。“二八”定律是1897年意大利經(jīng)濟學家帕累托回納出的一個統(tǒng)計結(jié)論，即20％的人口享有80％的財富。它表現(xiàn)了一種不平衡關(guān)系，即少數(shù)主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影響。以至于在市場營銷中，為了進步效率，廠商們習慣于把精力放在那些有80％客戶往購買的20％的主流商品上，著力維護購買其80％商品的20％的主流客戶。對于用戶而言，他們的選擇便受到了這20％的限制。長尾理論則打破了這一限制，將目標鎖定在了傳統(tǒng)理論中被忽略不計的那80％上，這就是長尾。
網(wǎng)絡營銷承擔了匯聚眾多80％小市場的重任，成為長尾的體現(xiàn)者。網(wǎng)絡營銷的平臺為用戶提供了幾乎無窮多的產(chǎn)品可以選擇，幾乎任何東西都可以在這條長尾上找到，用戶真正喜好的產(chǎn)品被挖掘出來，那些非主流的眾多商品開始進進用戶的視野，并被他們所選擇。網(wǎng)絡營銷的最大上風被體現(xiàn)了出來，即商品數(shù)目品種的無窮無盡(只要有足夠的帶寬和強大的服務器支持，任何傳統(tǒng)的銷售方式都無法相比的龐大、無窮地平臺)；價格的低廉(排除了各項用度和中間渠道，始終低于傳統(tǒng)交易方式的價格)；積極、有效地地引導消費者(通過鏈接或直接推薦等各種方式為用戶提供指引，直觀地讓他們感受商品和服務，引導他們的愛好點和需求)。
建立在這條長尾之上的網(wǎng)絡營銷擁有傳統(tǒng)營銷模式所無法實現(xiàn)的廣渠道、多品種、即時交易，過往有限的分銷渠道模式被打破，少數(shù)主流商品主導市場的方式也受到了挑戰(zhàn)：而另一方面，網(wǎng)絡營銷反過來也使得這條尾巴越來越長。無窮的網(wǎng)絡為它提供了無窮的延伸空間，它幾乎為每個人提供了出售商品的機會，也幾乎為每個人提供了購買自己所需要的各種商品的可能。
二、網(wǎng)絡營銷平臺上的網(wǎng)絡廣告現(xiàn)狀
長尾理論揭示出了網(wǎng)絡營銷的內(nèi)在運作機制，以及它所具有的強大上風和無窮空間。那么對于同網(wǎng)絡營銷幾乎共生的網(wǎng)絡廣告其現(xiàn)狀又如何呢?讓我們從對網(wǎng)絡長尾平臺分類的角度，來審閱一下在網(wǎng)絡營銷平臺上運作的網(wǎng)絡廣告的發(fā)展現(xiàn)狀。
1 拍賣類網(wǎng)站上的廣告
這類網(wǎng)站完全遵照了長尾的規(guī)則，為客戶建立了完善的雙向互動交易機制，網(wǎng)絡的互動性在這里得到了充分的體現(xiàn)，每個用戶既可以是買家，也可以成為賣家，網(wǎng)站為用戶提供了無窮的拍賣交易平臺，任何人的任何商品都可以在這里出售，交易可以隨時進行。這類網(wǎng)站在營銷上的運作無疑是成功的，但它們的廣告投放卻依然處在起步的階段。就以淘寶為例，淘寶涉足廣告才是2007年以后的事情，2007年以后的廣告投放也是以主頁投放為主，后來逐步加進了彈出式的專門廣告頁，無論是廣告制作形式、投放形式，還是廣告運營模式都與當下眾多網(wǎng)站的廣告投放無異。就廣告內(nèi)容而言，也是更多地將目光聚集在價格策略上，以低價作為吸引受眾的主要策略。因此，可以說這類網(wǎng)站的網(wǎng)絡銷售模式和廣告投放之間基本上是兩張皮，沒有能夠很好地結(jié)合在一起，因此，其整體的廣告投放效益并不十分樂觀。 2 網(wǎng)絡零售商類網(wǎng)站上的廣告
網(wǎng)絡零售商類的網(wǎng)站是網(wǎng)絡營銷中的一支重要氣力，這類網(wǎng)站面向的消費群體較廣闊，它們通過一定的信息技術(shù)可以有效地節(jié)約庫存本錢、搜尋本錢等，從而為特殊偏好的消費者提供一個截然不同的購物平臺。這類網(wǎng)站如卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)、貝塔斯曼等等。
以當當網(wǎng)為例，該網(wǎng)站屬于以專營為主，并兼顧其他服務的在線零售商，固然其商品種類也很豐富，但其主打產(chǎn)品是圖書和音像制品。就目前該網(wǎng)站的廣告投放情況來看，廣告投放總量未幾，形式也較單一。當當網(wǎng)的廣告主要投放在其主頁或二級頁面上，具體產(chǎn)品頁上少有廣告。就當當網(wǎng)的廣告投放形式而言，其廣告形式與其他網(wǎng)絡廣離別無二致，多以FLASH廣告和旗幟廣告為主；縱觀當當網(wǎng)在廣告內(nèi)容上的投放策略，也主要集中在價格策略上，以低價，折扣等為主要宣傳點進行商品推介，這種方式在其廣告內(nèi)容中占據(jù)了相當?shù)谋壤�。其他同類網(wǎng)站也大致如此，可以說該類網(wǎng)站的廣告投放方式基本上以直接宣傳為主，就其廣告投放策略而言，也沒有能夠很好地借助其營銷的長尾平臺。
3 搜索引擎類網(wǎng)站上的廣告
相比較前兩類網(wǎng)站的廣告投放，搜索引擎類網(wǎng)站上的廣告發(fā)布要顯得相對高明一些。首先就搜索引擎上的廣告投放策略而言，一些大型的搜索引擎網(wǎng)站已經(jīng)開始逐步重視廣告的運行，他們以各種方式利用搜索引擎的上風，來積極地推廣其廣告策略，并且這類網(wǎng)站憑借其龐大的網(wǎng)上用戶人數(shù)，無論是在廣告投放的數(shù)目上，還是其在廣告的收益上都凸現(xiàn)出了強大的上風。
如百度，百度長期以來一直定位于搜索引擎商。近幾年開始轉(zhuǎn)向廣告的運營，并且收益頗豐。百度在早期廣告投放主要是采用競價廣告的方式，這種方式充分利用了它作為搜索工具的上風。百度的競價廣告，誤點率很高，用戶很輕易在使用搜索功能時點擊到廣告的鏈接。百度的廣告頁面覆蓋率也很高，搜索結(jié)果的第一頁，有的可以說整頁都是廣告。
總的來說，固然這類網(wǎng)站在廣告投放的總量上和投放方式都有其成功之處，但就其整體的廣告投放效益和策略而言也依然沒能走出整體網(wǎng)絡廣告投放的囹圄。
三、利用長尾機制實施網(wǎng)絡廣告策略
從上面對于幾類網(wǎng)絡長尾平臺上廣告發(fā)布狀況的分析可以看出，固然他們在廣告投放策略和效益上有所不同，但都有一個共性的缺憾，就是沒有能夠很好地將網(wǎng)絡營銷中的長尾平臺和長尾機制運用在網(wǎng)絡廣告戰(zhàn)略中，這也是目前我國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展還處于低級階段的表現(xiàn)之一。
網(wǎng)絡營銷有著和網(wǎng)絡廣告緊密結(jié)合在一起的現(xiàn)實基礎(chǔ)和內(nèi)在需要，長尾機制在網(wǎng)絡營銷中所體現(xiàn)出來的效用也同樣可以在網(wǎng)絡廣告投放中發(fā)揮作用，換句話說，就是網(wǎng)絡廣告可以借助網(wǎng)絡營銷的長尾平臺進行更加有效的投放。本文以為，這種結(jié)合可以從以下幾個方面著手來進行：
首先，就整體的廣告運營策略而言，可利用長尾平臺網(wǎng)站的上風，吸納各類中小型網(wǎng)站的廣告資源，進行資源整合，以各種形式將這些資源聯(lián)合起來，發(fā)揮長尾效應。這種同盟的方式可以為廣告主提供更加高效的網(wǎng)絡營銷推廣，同時也為眾多的中小型網(wǎng)站提供了可靠的廣告收進來源，將互聯(lián)網(wǎng)分散的留意力資源聚集起來，做大網(wǎng)絡廣告這塊蛋糕。
其次，就廣告投放的方式而言，要積極利用長尾的營銷平臺所擁有的客戶資源，以更加靈活的方式將廣告滲透到更多的產(chǎn)品發(fā)布中，從而有效地擴大廣告投放的總體數(shù)目和廣告發(fā)布質(zhì)量，取得網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)絡廣告的雙贏結(jié)果。具體來說，可以將與具體產(chǎn)品相關(guān)的廣告內(nèi)容通過鏈接關(guān)鍵詞的方式，滲透到該產(chǎn)品的先容網(wǎng)頁之中，這樣一方面可以避免用戶對廣告反感，另一方面可以為用戶提供可參照對比的產(chǎn)品信息，同時也進步了單個廣告信息的有效到達率，更是無窮延伸了廣告的長尾平臺，可謂一舉多得。
最后，就廣告制作內(nèi)容和形式而言，網(wǎng)站應在廣告創(chuàng)意上發(fā)揮一定的把關(guān)和整合作用，從單一的價格策略轉(zhuǎn)向?qū)で蠖嘣膹V告創(chuàng)意形式。積極尋找產(chǎn)品本身所具有的最佳賣點，進步網(wǎng)絡廣告的投放質(zhì)量；在廣告創(chuàng)意形式上。也應將傳統(tǒng)媒體中的廣告形式鑒戒過來。并依據(jù)網(wǎng)頁整體設(shè)計的特點和需要，同時結(jié)合產(chǎn)品信息的不同內(nèi)容，進行網(wǎng)頁版面的編排設(shè)置，進步廣告形式的美觀效果，增強廣告?zhèn)鞑バб妗?BR> 利用長尾機制來實施網(wǎng)絡廣告戰(zhàn)略。有效地將網(wǎng)絡營銷的長尾平臺和廣告發(fā)布結(jié)合在一起，相互促進，共生共榮，是網(wǎng)絡長尾平臺上廣告投放的一種必要選擇，相信這種結(jié)合也同樣可以為整個網(wǎng)絡廣告的發(fā)展提供鑒戒。
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