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汽車營銷模式變革與重構
內容摘要：為更好地適應我國汽車產業(yè)發(fā)展，滿足汽車消費者預期需求，本文在現(xiàn)有汽車營銷模式基礎上，提出了基于生態(tài)學理論為指導的新型汽車營銷模式：汽車營銷生態(tài)園。園區(qū)內，汽車生產商、經銷商、消費者及相關利益者以價值轉移和實現(xiàn)為目的，形成了價值鏈和價值網(wǎng)，構建了“類生物”的利益共同體。關鍵詞：汽車 營銷模式 生態(tài)理論 園區(qū) 價值鏈
持續(xù)發(fā)展的我國汽車產業(yè)給投資者和經營者們帶來了巨大誘惑。在汽車產業(yè)由“賣方”市場轉向“買方”市場的局勢下，汽車制造商、經銷商、服務商都把工作重心轉向市場、轉向客戶，使得汽車這一特殊產品的制造模式、銷售模式、利益分配模式最終取決于其市場營銷模式。
基于生態(tài)學理論的汽車營銷模式
生態(tài)學理論指出，在自然生態(tài)系統(tǒng)中，生物種群在各自的生態(tài)位上通過一系列取食和被取食過程建立起食物鏈和食物網(wǎng)，以物質循環(huán)和能量流動為前提，實現(xiàn)和維護整個區(qū)域生物生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定。共生共贏、共同發(fā)展是生態(tài)系統(tǒng)的最典型特征。此外，在一個相對獨立的生態(tài)系統(tǒng)中，某些物種在維護生物多樣性和生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定方面起著至關重要作用，如果它們消失或削弱，則整個生態(tài)系統(tǒng)可能要發(fā)生根本性的變化，這些物種就是關鍵種。研究發(fā)現(xiàn)，一個自然生態(tài)系統(tǒng)是自組織“利益共享”系統(tǒng)，不論是關鍵物種，還是一般物種，在進化與發(fā)展過程中，都不能獲取絕對“獨占”優(yōu)勢，否則，生態(tài)系統(tǒng)就遭遇失衡破壞，系統(tǒng)難以維持下去。
生態(tài)學理論對我國汽車產業(yè)發(fā)展在構建新的營銷模式具有重要指導意義。
汽車生產與銷售不是傳統(tǒng)模式下的簡單“買”與“賣”關系，隨著我國經濟高速發(fā)展和人們生活水平的快速提高，汽車生產、銷售及消費過程日益復雜，不確定因素太多。消費者的個人品牌偏好、消費需求多元化、消費維權意識的提高、汽車消費文化的形成等，都自然地將汽車生產商、經銷商、消費者、維修商等集成為一個動態(tài)的商業(yè)系統(tǒng)，即商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)�；谏鷳B(tài)學理論的“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)認為，現(xiàn)代公司在快速多變的復雜環(huán)境中生存，其長期發(fā)展已經不是單個公司所能夠控制的事情。越來越多的事實表明，現(xiàn)代公司的發(fā)展壯大是與其相關公司、供應商、顧客、社會組織、公眾以及自然環(huán)境等共同成長的�！逼嚑I銷系統(tǒng)的形態(tài)特征、運動過程及系統(tǒng)維護與穩(wěn)定類似于自然生態(tài)系統(tǒng)。
從汽車生產商到經銷商，再到消費者，已形成了一條以價值實現(xiàn)和轉移的價值鏈——相當于生態(tài)系統(tǒng)中的食物鏈。依附于這條價值鏈的還有許多利益相關者，如汽車維修商、配件供應商、金融服務商、燃料供應商、消費教育機構、汽車文化娛樂等。在傳統(tǒng)汽車營銷模式中，這些相關利益者相對“獨立”于汽車交易與消費過程之外，在一定程度上降低了汽車產品的交易與消費效率�；谏鷳B(tài)學理論的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)要求各利益相關者應被有機地整合到整個汽車營銷系統(tǒng)的價值體系中，并形成快捷、高效的“食物網(wǎng)”——價值（鏈）網(wǎng)。在這個價值（鏈）網(wǎng)中，各“物種”按照各自的“生態(tài)位”建立起價值轉換能級關系。
在汽車營銷系統(tǒng)中，生產商、經銷商處于核心地位，發(fā)揮著關鍵性作用，決定和影響整個汽車營銷系統(tǒng)的穩(wěn)定與發(fā)展，因此，可將其視為“關鍵物種”。顯然，“關鍵種”的利益應該自覺地被限制在一定合理范圍之內，既不能損害消費者利益、也不能損害相關利益者利益。如果不能做到這一點，從系統(tǒng)的穩(wěn)定性和發(fā)展性來看，整個汽車營銷系統(tǒng)就自然由于“關鍵物種”的“獨占”優(yōu)勢而遭到破壞。
從系統(tǒng)論的思想看，生態(tài)系統(tǒng)是一個相對“區(qū)域”的概念。在一定區(qū)域內，各物種之間通過內在聯(lián)系建立完整的生態(tài)系統(tǒng)，這樣可以方便食物鏈和食物網(wǎng)的建立，從而實現(xiàn)物質和能量在交換中成本最小化，同時也便于物種之間的競爭與進化。同樣的，在汽車營銷系統(tǒng)中，我們也要求交易過程簡單化，交易成本最低化，消費者消費效用最大化，進而促進整個汽車產業(yè)發(fā)展快速化。要實現(xiàn)這一點，比較可行的解決方案就是：根據(jù)我國目前汽車消費市場特征，在大中城市將所有參與汽車銷售的“物種”集成起來，并在一定區(qū)域內建立汽車營銷商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。這就是本文提出的核心思想——汽車營銷生態(tài)園。
汽車營銷生態(tài)園構建的現(xiàn)實可行性
我國現(xiàn)代汽車工業(yè)發(fā)展已經有二十多年歷史，通過總結過去經驗和借鑒吸收外國模式，在市場準備、消費者培育和政策指導方面已日趨完備，構建現(xiàn)代汽車營銷生態(tài)園的條件也已成熟。
汽車產業(yè)發(fā)展迅速。我國已建立起完整的汽車工業(yè)生產體系，柔性化、敏捷化、多樣化、規(guī)�；钠嚬I(yè)生產體系完全能夠滿足汽車消費市場需求，為生態(tài)園構建提供了供應保證；國民經濟高速發(fā)展，高速公路、停車場、加油站修建，為汽車消費提供了堅實物質基礎；居民個人收入水平大幅提高，消費結構的改變?yōu)槠囅M提供了可能。目前，汽車消費已從以代步工具為特征的消費轉向以文化娛樂為特征的消費，消費過程的差異化、個性化、時尚化成為汽車消費主流。傳統(tǒng)的汽車營銷模式不能滿足消費需求；我國城市化速度加快。城市空間不斷拓展，城市功能日臻完善，城鄉(xiāng)差距逐步縮小，大中城市數(shù)量增多，人口聚集趨勢明顯，人口規(guī)模迅速膨脹，也為構建綜合性的汽車營銷生態(tài)園提供了極為有利的條件；市場行為逐步規(guī)范。汽車生產商、經銷商、消費者及相關利益者之間關系發(fā)生根本性改變，已從純粹的“競爭”關系走向“競合”關系，各自利益取向也由“競爭單贏”變?yōu)椤案偁幑糙A”，各利益單位已建立起一個圍繞汽車“生產、銷售與消費”的利益共同體。汽車營銷生態(tài)園這一新的理念和方式能很好地運作、處理各方利益關系。
汽車營銷生態(tài)園構建的基本思路
區(qū)內系統(tǒng)集成。按照自然生態(tài)系統(tǒng)規(guī)則要求，以科學的業(yè)務流程和特定的服務功能，將汽車生產商、經銷商、消費者、維修商、金融服務商、零配件供應商、汽車文化俱樂部等有機地整合到一個特定的園區(qū)內。
實現(xiàn)有效共享。各方利益者在汽車營銷生態(tài)園區(qū)內，根據(jù)自己的服務功能，按照營銷系統(tǒng)業(yè)務流程，在汽車營銷價值鏈上，實施價值轉換。在轉換中實現(xiàn)一系列共享，主要包括利益共享、資源共享、信息共享、文化共享、技術共享等。由于有共享機制作保證，因此，汽車營銷園區(qū)內外所有資源能夠得到充分利用，各方利益者也能在園區(qū)內通過交易博弈最終確立自己的商業(yè)生態(tài)位。
搭建科學平臺。汽車營銷生態(tài)園構建及運作需要有一定的“軟硬”生態(tài)基礎，即要科學搭建好園區(qū)運作平臺。包括物流平臺、資金平臺、信息平臺、服務平臺、產品展示平臺、消費訓練平臺、文化教育平臺等。平臺搭建原則：以滿足消費者需求為宗旨，以服務流程順暢為重點，以資源有效利用為目的。
構造生態(tài)流程。自然生態(tài)系統(tǒng)顯示，生態(tài)系統(tǒng)中物種間的物質及能量轉換是以“鏈”的方式來實現(xiàn)的，即物種在生態(tài)鏈上，從上游或自然環(huán)境中獲取資源，并加以利用，再將剩余資源或廢棄物轉移給下游物種，最終在整個生態(tài)系統(tǒng)內實現(xiàn)重復利用、無限循環(huán)、零污染和零排放，自然生態(tài)鏈上能量和物質轉換最為經濟有效。在汽車營銷生態(tài)園區(qū)內，包含著以價值轉換為核心的幾組業(yè)務鏈（流程），如價值鏈（資金鏈）、信息鏈、物資鏈、服務鏈、消費知識傳播鏈等，其中，價值轉換鏈是關鍵鏈，發(fā)揮著主導作用，其它鏈都依附于該鏈而存在。因此，園區(qū)內業(yè)務規(guī)劃是按照生態(tài)鏈思想開展的，即以價值鏈為主鏈構建業(yè)務活動流程，通過鏈接把各方利益者聯(lián)系起來，在價值轉換過程中，在鏈上集成物資流、信息流、服務流、知識流等。由于生態(tài)鏈接，因此，園區(qū)內各方利益者相互聯(lián)系、相互依存、相互支持、共同發(fā)展，可以使整個營銷系統(tǒng)運作效率達到最優(yōu)。
準確定位園區(qū)。汽車營銷生態(tài)園在功能和形態(tài)上不同于一般經濟園區(qū)，在園區(qū)定位上有所差別。主要考慮以下因素：城市人口規(guī)模及增長速度；城市功能區(qū)劃及其發(fā)展趨勢；汽車產業(yè)政策及動向；個人收入及其增長速度；城市經濟發(fā)展速度、城市定位及商旅文化氛圍；大區(qū)域內城市集群度、集群結構及規(guī)劃前景；汽車消費者消費結構特征；其它因素。汽車營銷生態(tài)園一般位于大中城市郊區(qū)較為合適，在功能設置上應成為整個城市功能系統(tǒng)的一個組成部分。
汽車營銷生態(tài)園功能設計
汽車營銷生態(tài)園功能區(qū)劃可劃分為汽車咨詢服務區(qū)、新車展示區(qū)、試車區(qū)、金融服務區(qū)、行政管理區(qū)、維保服務區(qū)、二手車交易區(qū)、汽車文化俱樂部等八大功能區(qū)。各功能區(qū)集成后基本涵蓋了消費者“一站式”服務和終身服務要求。每個功能區(qū)又有特定的服務功能。
汽車咨詢服務區(qū)。在園區(qū)內設置汽車咨詢服務區(qū)，以滿足消費者對不同品牌汽車的技術參數(shù)、實際性能、駕駛及乘坐感受、購車手續(xù)及程序、新車磨合注意事項、日常養(yǎng)護、駕車習慣、交通法規(guī)、教育培訓、汽車文化等方面咨詢要求。
新車展示區(qū)。該區(qū)集中展示各廠家新款上市車型，并為各廠家或經銷商提供展示企業(yè)形象的平臺，同時也是讓消費者體驗汽車消費文化的一個窗口。
試車區(qū)。這個功能區(qū)按照標準的試車場建設，主要為消費者提供零距離的消費體驗和消費指導。通過試車，體驗不同產品和品牌的汽車機械性能，操作感受、舒適性和安全性，幫助消費者做出購車決策。
金融服務區(qū)。該區(qū)核心功能：一是提供購車貸款和交易結算，二是提供保險咨詢和新車投保。此外，也提供家庭投資理財咨詢服務。
行政管理區(qū)。其職責類似于經濟園區(qū)或工業(yè)園區(qū)的管理委員會，此外，還負有為消費者辦理購車手續(xù)，包括登記、車檢、上牌、咨詢服務等。
維保服務區(qū)。主要是從根本上消除汽車消費者的后顧之憂。具體包括：汽車維護及保養(yǎng)知識咨詢、零配件供應、車輛維修服務、燃料供應等。
二手車交易區(qū)。滿足不同層次消費者購車、換車、棄車、租車之需求。具體功能包括：二手車價值評估、車輛置換、汽車租賃等。
汽車文化俱樂部。為消費者提供學習汽車知識、了解汽車科技史、體驗汽車駕駛、交流個體經驗、以車會友的場所。開設汽車餐飲店、文化館、科技館、安全知識教育館、休閑娛樂館等。定期舉辦與汽車產業(yè)發(fā)展、汽車消費有關的汽車文化活動，如新品推介、飆車競賽、車技表演、車模表演、休閑旅游、駕車陪練、專題講座、知識研討等。這一功能區(qū)也為汽車生產商、經銷商提供即時、動態(tài)的汽車需求信息。
汽車營銷生態(tài)園不是汽車交易市場或汽車超市在規(guī)模和功能上的簡單“升級”，它的突出特點體現(xiàn)在汽車消費的人本性，服務功能的完備性，服務流程的高效性，各類資源高度集成性，汽車消費文化有效傳播性以及生產商、經銷商、消費者和其它相關利益者之間互動性。它吸收和繼承現(xiàn)有汽車營銷模式的優(yōu)點，同時又補充、完善和提升了營銷功能，在園區(qū)內形成了一個開放式的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對我國汽車產業(yè)發(fā)展將發(fā)揮極其重要作用。
參考文獻：
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