從營銷角度看信息技術(shù)應(yīng)用

【摘 要】和消費(fèi)者、合作伙伴、客戶以及供給商之間維系好關(guān)系是每個公司夢寐以求的。如何創(chuàng)造這樣的模式，并隨技術(shù)、市場的改變而改進(jìn)它，將有效的決定公司能否在運(yùn)作本錢、市場占有等方面取得競爭上風(fēng)。充分應(yīng)用有限的資源，穩(wěn)固和發(fā)展公司所建立的營銷網(wǎng)絡(luò)，需要利用信息技術(shù)，讓這個網(wǎng)絡(luò)工作得更好，傳播更新更快的信息。
　　【關(guān)鍵詞】信息技術(shù) 營銷網(wǎng)絡(luò) 公司 客戶
　　
　　應(yīng)該說信息技術(shù)是一個很廣泛的話題，涉及到公司經(jīng)營的各個方面，帶來經(jīng)營理念上的創(chuàng)新，然而事實(shí)告訴我們，并不是所有利用信息技術(shù)的公司都取得了讓人欣慰的成果。種種失敗的經(jīng)歷仿佛為這項(xiàng)新技術(shù)下了注腳：是鮮美的果實(shí)也是致命的***。這里嘗試從四個方面思考信息技術(shù)在公司里應(yīng)用。
　　
　　一、競爭性市場的選擇
　　
　　眾所周知環(huán)境以更快的速度在變化。對于技術(shù)的更新，提出了“摩爾定理”，新技術(shù)的周期縮短。適應(yīng)新變化，決定了公司的競爭力。僅就信息來看，需要面對一些題目：
　　1.公司的擴(kuò)張，帶來結(jié)構(gòu)復(fù)雜程度的上升
　　公司在不斷擴(kuò)張的同時，為了避免交易用度，更好的協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源，包括人力、財(cái)力、物力、客戶關(guān)系，以及最為緊要的時間要素，我們使用了各種治理工具，應(yīng)對協(xié)調(diào)龐大的資源，公司的結(jié)構(gòu)同時變的更加復(fù)雜。
　　如同是鐘表，為了尋求精確的時間，它被制作的越來越復(fù)雜。然而我們不是精密設(shè)備�？梢韵胂螅�在最初，信息的傳遞是正確的，但隨著復(fù)雜程度的上升，所以信息的傳遞在內(nèi)部就像是在迷宮中一樣。這樣，效率下降、傳遞錯誤相伴發(fā)生了。于是，我們需要在公司擴(kuò)張和效率之間找到平衡。加進(jìn)信息技術(shù)，就像是在機(jī)械腕表中加進(jìn)電子技術(shù)進(jìn)步時間的正確率，我們也�？茨苡纱诉M(jìn)步效率和正確性。
　　2.信息的膨脹，需要一個過濾層
　　我們都知道，無論是個人，還是公司，生存的環(huán)境都改變了。以前，可以以為一個星期前的信息是及時的，但現(xiàn)在，這個時間用秒來計(jì)算也不為過；同時，了解環(huán)境的觸角也借助傳媒的拓展，達(dá)到了整個地球、太陽系、銀河，涉及到政治、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、醫(yī)學(xué)等等。在紛繁復(fù)雜的信息中探索信息應(yīng)用的內(nèi)在規(guī)律，先一步把握這一“利器”就能在競爭中占有先一步的位置。
　　3.滿足變化的需求，要求有新的渠道
　　需求的變化向著多樣化發(fā)展，隨著市場的進(jìn)一步的細(xì)分，產(chǎn)品不僅僅是簡單的買賣。技術(shù)的發(fā)展，就產(chǎn)品本身來說，差別越來越小，附加的服務(wù)、增加的價值不可避免的成為進(jìn)行比較的重要砝碼。
　　了解產(chǎn)品的性能等，有不同的層次需要。僅僅是知道價格是一種，知道產(chǎn)品性能是一種，了解產(chǎn)品的基本原理會是又一種。如何往滿足各種不同需求的客戶，是對公司提出的新要求。
　　通常情況下，是往商店購買產(chǎn)品，現(xiàn)在我們希看能夠使用電話、網(wǎng)絡(luò)等方便的工具，輕松實(shí)現(xiàn)購買行為，把購買行為變得簡單、迅速。市場壓力要求創(chuàng)新產(chǎn)品供給渠道，利用網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)進(jìn)進(jìn)視野。
　　
　　二、進(jìn)步客戶的忠誠度
　　
　　觀察市場的變化，我們可以看到：客戶需求多樣化趨勢日趨明顯，每人都�？茨軌蛴蟹�合自己愛好，具有個性化特點(diǎn)的產(chǎn)品，比如汽車，各種不同的車型，不同的顏色和附加的配置，這些都帶來了市場的不斷細(xì)分；同時，技術(shù)發(fā)展迅速，新產(chǎn)品的性能、價格等都有很大的上風(fēng)，替換品推出的時間縮短且更有競爭力；還有，企業(yè)競爭的范圍從國家、地區(qū)范圍拓展到了全球。所有這些都使客戶的忠誠度下降了。
　　公司要擁有客戶，進(jìn)步忠誠度，需要進(jìn)步服務(wù)的質(zhì)量和附加值。首先要了解客戶的需求，有幾個方式：
　　公司銷售職員和客戶進(jìn)行直接的溝通；
　　設(shè)立咨詢電話，通過語音平臺或者人工值守進(jìn)行溝通；
　　做市場調(diào)查問卷；
　　通過公司網(wǎng)站；
　　利用售后服務(wù)部分的反饋；
　　利用從第三方得到的信息。
　　獲取客戶數(shù)據(jù)是第一步，但數(shù)據(jù)不是只使用一次，把客戶資料進(jìn)行記錄，并方便下一次使用。建立一個關(guān)于客戶的數(shù)據(jù)庫，為每個客戶設(shè)立一個檔案，記錄關(guān)于該客戶的個人資料、購買公司的產(chǎn)品以及購買時間、客戶提出的意見等。在這個客戶下一次訪問公司的時候，無論使用何種方式，公司都能通過以前的記錄做出最貼切的服務(wù)，增加客戶購買產(chǎn)品的成功率和滿足度，終極進(jìn)步客戶的忠誠度。
　　一個客戶在訪問公司的時候，銷售職員通過查詢以前的記錄，在幾分鐘的時間內(nèi)，可以了解這個客戶以前的購買行為和購買特點(diǎn)，并把這次的購買和以前的情況聯(lián)系起來。
　　在整個客戶數(shù)據(jù)建立、使用的過程中，可以劃分四個步驟：客戶識別、客戶區(qū)分、相互交流、定制銷售。
　　1.客戶識別可以這樣理解，一個數(shù)據(jù)庫不是一成不變，是隨著經(jīng)營活動來不斷更新的，需要建立一個自動的過程，記錄每次數(shù)據(jù)的更新。而每個客戶都應(yīng)該有一個唯一的確定標(biāo)識，一些公司通過發(fā)放會員卡來確定；公司網(wǎng)站可以通過客戶自己注冊一個用戶ID來實(shí)現(xiàn)；也可以使用客戶的電話號碼，聯(lián)想電腦的800熱線就是使用這個方法，固然有很大不方便，由于每次的訪問公司，客戶不一定使用同一個電話。
　　2.客戶區(qū)分是市場細(xì)分的關(guān)鍵。在客戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對客戶進(jìn)行劃分，可以有兩個方式。
　　一個是通過客戶的價值來區(qū)分，即：最大價值客戶、戰(zhàn)略客戶、負(fù)價值客戶。最大價值客戶是對公司利潤貢獻(xiàn)最大的那一部分，是需要公司盡最大努力往保持的，這部分客戶是公司的重點(diǎn)，公司的產(chǎn)品以滿足他們的需求為目的。戰(zhàn)略價值客戶是具有極大潛力的一部分客戶，也許現(xiàn)在對公司的利潤貢獻(xiàn)不大，但未來的市場需求很大，是公司未來發(fā)展的希看。負(fù)價值客戶是那些固然購買了公司的產(chǎn)品，但維系這樣的客戶的用度大于取得的利潤，對公司而言是沒有什么貢獻(xiàn)的，這樣的客戶不如轉(zhuǎn)移給競爭對手。
　　另一個劃分方法是通過市場需求來，根據(jù)客戶需求的特點(diǎn)，把具有相似需求的一部分客戶作為一個群體來對待，公司生產(chǎn)一系列的產(chǎn)品滿足不同的需求。
　　3.公司在確認(rèn)了市場后，通過各種渠道和客戶進(jìn)行交流，了解其變化，同時更新客戶數(shù)據(jù)。
　　公司和客戶的公司是互動的，針對大規(guī)模的客戶群體，一個公司可以在網(wǎng)站上建立社區(qū)，通過組織一些網(wǎng)上論壇來加強(qiáng)交流，真正了解客戶的第一手資料；也可以利用促銷活動來了解，一方面讓客戶了解公司自己的品牌、產(chǎn)品和理念，另一方面公司可以得到更多的反饋信息；還可以利用電子郵件和信件、電話進(jìn)行訪問。終極達(dá)到獲得客戶的意見，包括批評的目的。對于數(shù)目較小的客戶群體可以進(jìn)行面對面的交流，由經(jīng)驗(yàn)豐富的市場職員和客戶進(jìn)行溝通，挖掘市場的潛伏需求。
　　4.客戶數(shù)據(jù)可以幫助完成產(chǎn)品定制。
　　以一個酒店來為例，假如能夠記錄一個客人的個人習(xí)慣，在他再次進(jìn)住的時候，酒店就可以直接為他提供他喜愛的服務(wù)，一份他喜歡的報(bào)紙或者雜志、新鮮的水果、舒適的枕頭等等。這些需要一個具體的客戶數(shù)據(jù)庫，而且能夠提供方便的訪問，接待職員可以在短短的一分鐘內(nèi)完成這些操縱。這樣的服務(wù)要求對于酒店的客戶來說，無疑是受到歡迎的，但在使用信息技術(shù)之前，實(shí)現(xiàn)這樣的一個要求對于酒店自己來說，是有相當(dāng)?shù)碾y度，至少這樣的服務(wù)只能夠局限在很小一部分客戶群體中，無法在和競爭對手的比較中，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先一步的上風(fēng)。 一個公司利用IT技術(shù)可以進(jìn)步自己的競爭力，使客戶感到滿足，真正提升客戶的忠誠度。
　　
　　三、企業(yè)組織整合
　　
　　公司需要一個更好協(xié)調(diào)組織內(nèi)部的方案，一些題目是外部的原因，然而一些題目卻是組織內(nèi)部造成的。
　　1.公司為了充分使用資源，有必要逐步在內(nèi)部建立網(wǎng)絡(luò)平臺。這些平臺由于時間的原因，有可能是相互孤立的，特別是一些大的公司內(nèi)部，最初由于不同的目的，使用這些網(wǎng)絡(luò)資源，但不兼容的特性阻礙了公司內(nèi)部信息的流通。 　　公司內(nèi)部的治理職員有責(zé)任促使建立同一的一個平臺，在這個平臺上面可以有各個部分自己的獨(dú)立部分，彼此相互兼容，通過同一的基礎(chǔ)平臺，能夠互相訪問。
　　網(wǎng)絡(luò)設(shè)施可以從三個層次來劃分：部分層，企業(yè)層，公共層。
　　部分層是屬于每個部分的內(nèi)部網(wǎng)，存放部分內(nèi)部的數(shù)據(jù)資料。這些數(shù)據(jù)是部分工作職員需要經(jīng)常訪問和更新的。
　　企業(yè)層是屬于整個公司公用的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，包括一些公共信息，如企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)頁。同時它也是一個接口和信息格式的轉(zhuǎn)換器，把各個部分不同的數(shù)據(jù)格式轉(zhuǎn)換成彼此兼容的形式，利于其他部分職員訪問查詢。
　　公共層提供一個對外的出口，它可以使用專門從事信息技術(shù)服務(wù)的公司的產(chǎn)品，這樣可以減低項(xiàng)目的風(fēng)險。同時在這個層次上面，可以為客戶提供訪問公司信息的網(wǎng)站，了解產(chǎn)品和發(fā)送需求信息。
　　2.信息技術(shù)參與，模糊了部分間的界限，更加著重于各部分之間的合作，這個需要員工的認(rèn)同，工作流程也會有一定程度的影響。經(jīng)常有需要直接訪問其它部分?jǐn)?shù)據(jù)的可能，員工的工作職能也出現(xiàn)一定的疊加，市場和售后服務(wù)不只是時間序列的前后關(guān)系，售后服務(wù)的質(zhì)量也成為市場銷售的重要競爭砝碼，市場和售后服務(wù)的聯(lián)系更緊密。
　　在公司運(yùn)作中加進(jìn)IT技術(shù)，在考慮為公司的發(fā)展提供新競爭支持的同時，也要預(yù)見到公司自身的阻力和帶給公司的影響。促進(jìn)企業(yè)文化適應(yīng)新技術(shù)帶來的影響，營造一個愿意接受新技術(shù)挑戰(zhàn)的氛圍，這個是精神層面上的題目；在客觀上，相應(yīng)的對組織內(nèi)部進(jìn)行調(diào)整，構(gòu)筑能夠承載變化的基礎(chǔ)。
　　3.為了進(jìn)步客戶的滿足度，我們提出應(yīng)用信息技術(shù)來建立客戶數(shù)據(jù)庫，終極用客戶數(shù)據(jù)來知道銷售活動，相應(yīng)的，員工的工作技能需要進(jìn)步。
　　首先，能夠使用信息平臺是基本的要求，只有能夠使用這個新技術(shù)，也才能夠把最初的設(shè)想推廣�？蛻粼诠�司的訪問過程中，或者是到公司的銷售點(diǎn)，不�？粗�道銷售職員正在查詢他的相關(guān)資料，公司也不�？纯蛻糁�道這些，特別是對個人隱私更敏感的客戶。銷售職員只是用很短的時間，得到需要的信息和提示，達(dá)到這個目標(biāo)，不只是要求數(shù)據(jù)庫訪問的速度和質(zhì)量，也需要員工個人能力的匹配。
　　其次，通過數(shù)據(jù)庫獲得的記錄，只是最原始的資料，在使用這些信息的過程中，要相關(guān)職員根據(jù)具體的情況來進(jìn)行判定。一個銷售服裝的公司，當(dāng)它的一個客戶再次來訪問的時候，從數(shù)據(jù)庫中得到了他以前購買產(chǎn)品的列表，那么，這次客戶需要什么樣的產(chǎn)品呢？銷售職員需要從列表中推斷出客戶的愛好，顏色、式樣什么的，這些都需要和他們自身的素質(zhì)、能力相結(jié)合。
　　四、營銷渠道的沖突
　　占領(lǐng)市場需要公司建立自己的銷售渠道，只有通過適應(yīng)環(huán)境的渠道，才能夠在實(shí)施公司戰(zhàn)略中實(shí)現(xiàn)運(yùn)作環(huán)節(jié)的高效率。根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)，有著各自不同的渠道特點(diǎn)，通常渠道可以分成兩個形式。
　　第一種，由公司自己建立自己的分銷渠道，在各個地區(qū)建立自己的分公司、辦事處、專賣點(diǎn)等等。很顯然，這需要公司為這種設(shè)計(jì)方式付出更多的資源，如：在各地區(qū)人力資源的本錢，固定資本的投進(jìn)，以及一部分的宣傳用度等。隨著市場的擴(kuò)大，這樣的開銷會增長很快，消耗的利潤比例將上升。當(dāng)然，這種方式可以使公司自己把握銷售市場，在整個產(chǎn)品推廣過程中具有更大的靈活性。
　　第二種，公司通過代理商、中介來實(shí)現(xiàn)營銷渠道的建立，可以幫助公司迅速的建立起自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，加速占領(lǐng)市場份額。這是代理渠道的優(yōu)點(diǎn)，不過渠道代理會使公司喪失一定的控制權(quán)，很難保證你的渠道沒有銷售其他供給商的產(chǎn)品。同時，代理商會要求一定的利潤，會使公司的整體運(yùn)營本錢上升，導(dǎo)致產(chǎn)品的最后價格進(jìn)步，使產(chǎn)品的讓渡價值缺乏吸引力�，F(xiàn)在的競爭加劇，代理商要求更低的價格，通常會聯(lián)合起來與供給商談判，這樣供給商的壓力很大。
　　公司�？吹玫揭粋�銷售網(wǎng)絡(luò)，具有低本錢的優(yōu)點(diǎn)，和能夠緊密控制。信息技術(shù)進(jìn)進(jìn)公司治理層的視野里，電子商務(wù)應(yīng)時而出，B2B、B2C、C2C等新模式紛紛出現(xiàn)。電子商務(wù)縮短了公司和客戶之間的間隔，可以讓公司為客戶提供豐富的產(chǎn)品信息，具體的說明，包括有一些比較專業(yè)的先容來滿足具有專業(yè)知識的客戶，甚至提供在線購買的功能。然而，電子商務(wù)的風(fēng)險同樣是存在的：
　　使用電子商務(wù)的目的是為客戶提供更好的服務(wù)，其中包括更低的產(chǎn)品價格，這是由于減少了代理渠道出現(xiàn)的利潤空間。但這樣必然會使原來的銷售渠道受到?jīng)_擊，舊有渠道的排斥是明顯的。
　　電子商務(wù)的推廣需要有市場基礎(chǔ)。由于這改變了客戶的購買方式，假如客戶不接受將是一個很尷尬的處境。
　　電子商務(wù)需要公司很大的投進(jìn)，初期建立這樣的一個系統(tǒng)，需要公司的大投進(jìn)，在系統(tǒng)運(yùn)行的過程中，持續(xù)的投進(jìn)是很龐大的。假如系統(tǒng)的運(yùn)營沒有為公司帶來預(yù)期的收益，那么本錢是公司不愿意承受的。
　　公司建立自己的電子商務(wù)系統(tǒng)是需要慎重考慮的�？蛋毓�司在使用電子商務(wù)進(jìn)行直銷的時候，受到代理商的抵制，有的提出不在銷售其產(chǎn)品。不能夠奢侈地�？粗皇窃诰W(wǎng)絡(luò)上售出自己所有的商品，無論是在這里還是在代理商那里都是很必要的手段，公司需要找到渠道間的平衡點(diǎn)，就像是思科公司在建立自己的分公司銷售網(wǎng)絡(luò)的同時，還通過代理商來建立分銷渠道。重點(diǎn)是建立的各個渠道應(yīng)該覆蓋不同的消費(fèi)習(xí)慣人群，盡量避免覆蓋的區(qū)域有太大的重疊、沖突的地方。
　　對于公司來說這是一個很重要的題目，需要不斷地嘗試。

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