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談中小企業(yè)的三四級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
內(nèi)容摘要：中小企業(yè)在二級(jí)以上市場(chǎng)不斷受到大品牌的擠壓，市場(chǎng)份額不斷萎縮，利潤(rùn)不斷走低。目前，許多中小企業(yè)都向三四級(jí)市場(chǎng)滲透，筆者認(rèn)為中小企業(yè)必須充分了解三四級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合本行業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)制訂出適合的產(chǎn)品策略、渠道策略、傳播策略、人員策略等。關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 三四級(jí)市場(chǎng) 營(yíng)銷策略
近幾年，中小企業(yè)在二級(jí)以上市場(chǎng)不斷受到國(guó)內(nèi)國(guó)際大品牌的擠壓，市場(chǎng)份額不斷萎縮，現(xiàn)有渠道成本越來(lái)越高，利潤(rùn)不斷走低，新品的推廣已經(jīng)不能增加企業(yè)的市場(chǎng)份額。因此，許多中小企業(yè)都向三四級(jí)市場(chǎng)滲透，但操作的結(jié)果卻不盡如人意，這就要求中小企業(yè)必須充分了解三四級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境，制定出適合的營(yíng)銷策略。
三四級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境分析
�。ㄒ唬┫M(fèi)者的消費(fèi)行為特征
跟風(fēng)消費(fèi)明顯。表現(xiàn)為“四跟”，跟廣告、跟風(fēng)向、跟促銷、跟年節(jié)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)群體的消費(fèi)學(xué)習(xí)能力差，對(duì)品牌信息的認(rèn)知能力比較差，加上購(gòu)買產(chǎn)品頻率低、選擇余地小，幾乎很少購(gòu)買替代性的產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)比較。消費(fèi)學(xué)習(xí)能力差導(dǎo)致跟風(fēng)消費(fèi)，彼此間交往多、交情深、信任感強(qiáng)、容易接受彼此信息，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上常�？吹揭还梢还傻南M(fèi)熱潮。除此之外，他們判斷名牌的標(biāo)準(zhǔn)是廣告的數(shù)量而不是質(zhì)量，依靠廣告選擇商品，依靠名氣“曝光度”選擇品牌，鋪天蓋地的傳單、墻體廣告恰恰最有效。
意見(jiàn)領(lǐng)袖推動(dòng)消費(fèi)主流。意見(jiàn)領(lǐng)袖是主流消費(fèi)群體，存在著潛在的、主動(dòng)的消費(fèi)欲望，把握好這個(gè)群體可以誘導(dǎo)消費(fèi)，而跟隨消費(fèi)群體則顯示出一定程度的被動(dòng)，攀比心理和面子消費(fèi)產(chǎn)生了消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，通常會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)低廉的替代品。三四級(jí)市場(chǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖是一部分先富起來(lái)的群體，他們通過(guò)打工逐漸接受城市消費(fèi)文化，并向城市生活標(biāo)準(zhǔn)看齊，成為推動(dòng)消費(fèi)的生力軍。
品牌意識(shí)淡薄。消費(fèi)者品牌意識(shí)相對(duì)淡薄，經(jīng)銷商主推什么品牌，什么品牌的銷售就大，推力占到主導(dǎo)地位，銷售的好壞不在于拉力有多大，而在于終端的推動(dòng)熱情有多大。消費(fèi)者從眾、攀比心理較強(qiáng)。而且消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度更多地顯示出一種集體性，一旦有人接受新產(chǎn)品或新品牌，很有可能引起大規(guī)模的品牌轉(zhuǎn)換。
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商業(yè)、流通業(yè)發(fā)展滯后。渠道環(huán)境發(fā)育不成熟，傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)、供銷社已名存實(shí)亡，新型的商業(yè)形態(tài)基本上沒(méi)有發(fā)展至此，少見(jiàn)大型商場(chǎng)和商超，一般有一兩家左右經(jīng)營(yíng)狀況稍好，在當(dāng)?shù)匾卜浅Ｓ杏绊懥�，部分地區(qū)已有一些以日用品為主的超市，當(dāng)?shù)氐匿N售形式主要以個(gè)體戶、專營(yíng)戶為主，參差不齊的雜貨店是渠道構(gòu)成的主體，老板們表現(xiàn)為“四小”，錢匣子小、買賣小、膽子小、地方小。
經(jīng)銷商資金實(shí)力普通較弱且經(jīng)營(yíng)觀念落后。經(jīng)銷商營(yíng)銷模式保守，80%以上屬于“夫妻店”模式，基本上是等客上門。資金薄弱，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)更強(qiáng)調(diào)資金和商品的周轉(zhuǎn)率，不愿意過(guò)多地壓貨，看重單品銷售利潤(rùn)；由于其銷售能力有限，對(duì)廠家的政策要求不高，只追求單位產(chǎn)品的銷售差價(jià)產(chǎn)生的摸得著、看得見(jiàn)的利潤(rùn)；對(duì)批發(fā)商依賴性強(qiáng)，三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商在售后、物流、終端建設(shè)和傳播能力方面都較薄弱，與廠家的距離較遠(yuǎn)，較為依賴批發(fā)商，經(jīng)銷商一般是從地級(jí)代理商或省會(huì)城市代理商處進(jìn)貨，這些縣級(jí)經(jīng)銷商大部分想和廠家直接打交道；終端對(duì)企業(yè)的要求相對(duì)簡(jiǎn)單，主要是培訓(xùn)、引導(dǎo)及銷售輔助支持。
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傳播難度較大。由于三四級(jí)市場(chǎng)小且分散，傳播需要投入較高的人力成本和時(shí)間成本，傳播效果在短期內(nèi)不明顯，一二級(jí)市場(chǎng)慣用的傳播手法在三四級(jí)市場(chǎng)不管用。
傳播以口碑為重。城鎮(zhèn)地域廣袤，目標(biāo)受眾的區(qū)域分布相當(dāng)分散，造成分銷成本居高不下，營(yíng)業(yè)推廣舉步維艱。但鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)群體在溝通上卻相對(duì)集中，居民間有著千絲萬(wàn)縷的親緣關(guān)系，加上閑暇時(shí)間充裕，交往、溝通比較多，從傳播的角度來(lái)看，口碑是農(nóng)村最有效、成本最低的主要傳播途徑。
廣告的作用逐漸凸顯。三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者受廣告的影響比較巨大，凡是有廣告的產(chǎn)品都愿意購(gòu)買。但光有廣告還是不行，對(duì)經(jīng)銷商而言還得有利潤(rùn)。有些流通產(chǎn)品的廣告力度大，但終端不會(huì)著力推，因此銷售始終是不如那些品質(zhì)好、有空間的品牌來(lái)得實(shí)在。
市場(chǎng)銷量不大且缺少中高端的產(chǎn)品。企業(yè)和三級(jí)市場(chǎng)內(nèi)較大的經(jīng)銷商合作可節(jié)約一些費(fèi)用，只在培訓(xùn)、促銷推廣等方面投資就可以了，但對(duì)導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、維修培訓(xùn)都必須做到位。另外，在三級(jí)市場(chǎng)上宣傳的到達(dá)率很低，所以中型企業(yè)對(duì)三級(jí)市場(chǎng)的投入不是很大，三級(jí)市場(chǎng)相對(duì)一級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，有較大的推廣空間，如做路牌、路演、小區(qū)推廣。在三級(jí)市場(chǎng)中，經(jīng)銷商的引導(dǎo)及導(dǎo)購(gòu)的推銷在消費(fèi)者的購(gòu)買因素中占了主導(dǎo)位置。
此外，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)低價(jià)格極端追求。因此，三四級(jí)市場(chǎng)的銷售價(jià)格一般較低。由于顧客在地域上分散，促銷操作有難度，且對(duì)現(xiàn)金折扣促銷的接受程度很大，因此廠家出于人力、物力的限制，往往打出現(xiàn)金回饋的促銷牌。
進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
（一）產(chǎn)品策略
面對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的產(chǎn)品，按照農(nóng)村消費(fèi)者的使用習(xí)慣及自身?xiàng)l件如電壓、使用環(huán)境，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品。對(duì)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的三四級(jí)市場(chǎng)還應(yīng)開(kāi)發(fā)符合都市潮流的產(chǎn)品體系。好的產(chǎn)品體系最好能滿足高、中、低檔需要，以保證銷售最大化。
（二）渠道策略
1.確立適合的流通模式。三四級(jí)市場(chǎng)的顧客源分散、零星，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有一些規(guī)模很小的店面，但這種布局適合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求。合適的流通模式是：借助一二級(jí)批發(fā)商的分銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)開(kāi)發(fā)三四級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的作用，與當(dāng)?shù)卮砩獭⒔?jīng)銷商合作，采取深度分銷的模式占領(lǐng)市場(chǎng)。廠家需要通過(guò)強(qiáng)有力的管理、扶持、培養(yǎng)、輔導(dǎo)，幫助商家完善、提高經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理正規(guī)化，即“市場(chǎng)化交易，一體化管理”。這種模式能節(jié)省網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)的各種資源投入，市場(chǎng)培育時(shí)間較短，進(jìn)入市場(chǎng)快，市場(chǎng)回報(bào)快。
2.縣級(jí)市場(chǎng)做形象、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)要銷量。縣級(jí)市場(chǎng)不求利，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)取利潤(rùn)。在每個(gè)縣級(jí)設(shè)立代理商，縣級(jí)需進(jìn)入一個(gè)商超終端，建設(shè)一個(gè)品牌專營(yíng)店，只起到窗口作用，不一定能賺錢，關(guān)鍵是縣級(jí)市場(chǎng)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的影響非常大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者一般認(rèn)為縣城有的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品，通過(guò)縣級(jí)市場(chǎng)的帶動(dòng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的銷量大大增加。
3.對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道體系給予利益的保護(hù)。保護(hù)的關(guān)鍵是通過(guò)一系列的手段把三四級(jí)市場(chǎng)與一二級(jí)市場(chǎng)適當(dāng)區(qū)別對(duì)待，如：一二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的影響很大，削減經(jīng)銷商利潤(rùn)，可為經(jīng)銷商提供“價(jià)保”；為鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商提供專供產(chǎn)品，與一二級(jí)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品在形態(tài)、功能上形成明顯差異。一方面能滿足農(nóng)村市場(chǎng)的個(gè)性化需求，另一方面能有效地保護(hù)經(jīng)銷商的利益，提高他們的積極性。
4.為渠道留出合理的利潤(rùn)空間。加大對(duì)渠道的支持力度，一般而言，沒(méi)有20%的贈(zèng)品、宣傳支持，很難打開(kāi)三四級(jí)市場(chǎng)。
5.特別關(guān)注壓貨銷售。渠道是有限的，而產(chǎn)品是無(wú)限的。應(yīng)當(dāng)先考慮把自己的貨搶先壓進(jìn)終端，占領(lǐng)主要的銷售陣地，然后再考慮怎么銷售。 （三）傳播策略
三四級(jí)市場(chǎng)的顧客易接受信息環(huán)境的影響，應(yīng)盡可能增加信息的密集度；利用從眾心理，注意尋找顧客領(lǐng)袖作為重要的傳播目標(biāo)；注重細(xì)致、深入、持久的互動(dòng)，如定期拜訪關(guān)鍵客戶，建立顧客忠誠(chéng)度，搞一些貼近消費(fèi)者、喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷活動(dòng)等。
1.傳播策劃體現(xiàn)差異性、可行性、針對(duì)性。專柜氣氛像過(guò)節(jié)，可散發(fā)宣傳單頁(yè)、產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)咨詢、公司領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)作秀等。
2.傳播實(shí)施“全面進(jìn)攻 重點(diǎn)突破”。選擇一定的大眾傳媒全面廣而告之，同時(shí)針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者跟風(fēng)、從眾和圖實(shí)惠的心理特征，以及消費(fèi)節(jié)奏以農(nóng)閑和節(jié)日為主，其他時(shí)間為輔的顯著特點(diǎn)，在宣傳策略上采用選擇重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)、重點(diǎn)消費(fèi)群體，集中投入各項(xiàng)傳播推廣資源。
3.傳播講究戰(zhàn)術(shù)組合�？罩袀鞑ァ娨曤娕_(tái)大喇叭與場(chǎng)面?zhèn)鞑ァ獕w廣告、平面印刷廣告、橫幅廣告、招牌廣告、口碑宣傳遙相呼應(yīng)；注重公關(guān) 公益 促銷的方式，實(shí)施對(duì)農(nóng)民有利的捐資扶貧工程、建設(shè)衛(wèi)星電視接收中轉(zhuǎn)站、修路、溝渠等。
（四）宣傳策略
1.電視廣告。主要以電視游動(dòng)字幕和電視貼片廣告為主，游動(dòng)字幕應(yīng)在產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的前提下，輸出傳播主題，聯(lián)合促銷活動(dòng)和經(jīng)銷信息等基本信息；電視貼片廣告內(nèi)容主要包括背景圖片和傳播主題。
2.報(bào)紙雜志廣告。在三四級(jí)市場(chǎng)老百姓最喜聞樂(lè)見(jiàn)的大眾化報(bào)刊中，硬廣告以電視形象片輸出為藍(lán)本，主要演繹其卓越的品牌形象和適應(yīng)三四級(jí)市場(chǎng)的利益點(diǎn)，也可輔助輸出產(chǎn)品獲取榮譽(yù)的信息。
3.戶外廣告。廣告形式包括大型路牌廣告、墻體廣告和樓頂廣告牌兩種。例如，墻體廣告在三四級(jí)市場(chǎng)郊區(qū)、郊縣、縣級(jí)城市和較發(fā)達(dá)城鎮(zhèn)、優(yōu)先選擇國(guó)道、城鎮(zhèn)主要道路，鐵道沿線投放，投放的墻體應(yīng)以圍墻、居住建筑物、公共建筑物等，廣告上輸出產(chǎn)品傳播同時(shí)輔助輸出產(chǎn)品信息和當(dāng)?shù)靥丶s經(jīng)銷商名稱等信息，墻體廣告的輸出規(guī)格為15-20平米，投放分布不宜過(guò)于集中。
4.軟廣告。產(chǎn)品軟性廣告輸出主要圍繞產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行，注意數(shù)量，撰寫(xiě)系列軟文，并集中于每年新品上市高峰和銷售旺季期間輸出，在內(nèi)容上與新品上市、公關(guān)事件、行業(yè)新聞炒作等相結(jié)合，全面?zhèn)鞑ギa(chǎn)品優(yōu)勢(shì)信息，在三四級(jí)市場(chǎng)上確立主導(dǎo)地位。
5.條幅、海報(bào)。在戶外懸掛條幅（產(chǎn)品和價(jià)格宣傳），門上貼海報(bào)（公司實(shí)力宣傳），店中放針對(duì)市場(chǎng)的產(chǎn)品手冊(cè)，通過(guò)這種三位一體的廣告宣傳，給鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商經(jīng)營(yíng)的信心和心理上的支持，能夠?qū)r(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的心理沖擊力。
此外，大篷車活動(dòng)是廠家主動(dòng)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商盈利、扭轉(zhuǎn)經(jīng)銷商心態(tài)的一種舉措，把日常用品直接送貨上門，不但會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，而且使經(jīng)銷商的名聲也隨之傳播出去。與經(jīng)銷商進(jìn)行合作，包裝經(jīng)銷商或售后服務(wù)商的送貨車，隨車運(yùn)輸產(chǎn)品、展臺(tái)和終端氣氛物料，在沿途村莊人口相對(duì)集中地進(jìn)行�？浚砂l(fā)宣傳單頁(yè)，使用氣模、帳篷進(jìn)行氣氛營(yíng)造，條件允許者可進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)陳列產(chǎn)品展示和銷售。
�。ㄎ澹┤藛T策略
開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)，必須根據(jù)需要進(jìn)行銷售組織的重新規(guī)劃和布局，為了使組織的力量能夠下沉到農(nóng)村市場(chǎng)，往往需要細(xì)分市場(chǎng)空間，相應(yīng)地增加區(qū)域銷售管理組織的數(shù)量，減少每個(gè)區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)的輻射范圍，一線的銷售機(jī)構(gòu)及人員有資源、精力在三四級(jí)市場(chǎng)上發(fā)展客戶、管理終端、精耕細(xì)作，同時(shí)需要內(nèi)部分權(quán)，各中心獨(dú)立核算，實(shí)體運(yùn)作，享有更多的自主權(quán)，成為責(zé)、權(quán)、利相統(tǒng)一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體和經(jīng)營(yíng)單位。
在建立開(kāi)發(fā)隊(duì)伍時(shí)，應(yīng)配置少而精的銷售隊(duì)伍資源，一定要把人力成本壓到最低，以保留利潤(rùn)空間，加強(qiáng)渠道推力。同時(shí)配置強(qiáng)有力的培訓(xùn)隊(duì)伍。真正的產(chǎn)品認(rèn)同，先從企業(yè)文化認(rèn)同開(kāi)始。
總之，三四級(jí)市場(chǎng)環(huán)境是隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而發(fā)生變化，如國(guó)家減免農(nóng)業(yè)稅、工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)。農(nóng)民工把城市的品牌消費(fèi)觀念帶回家鄉(xiāng)；一些連鎖超市和便利店不斷向城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)延伸，大品牌可以借機(jī)沖破壁壘；農(nóng)村的“村村通”工程有了長(zhǎng)足進(jìn)展，道路四通八達(dá)，物流問(wèn)題不再是絕癥；網(wǎng)絡(luò)、電視等現(xiàn)代傳媒觸覺(jué)普及，三四級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)品牌意識(shí)，大企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“情感建設(shè)”。正是這些有利的宏觀環(huán)境的轉(zhuǎn)變，讓那些在三四級(jí)市場(chǎng)曾經(jīng)受挫的企業(yè)備受鼓舞，不斷探索適合三四級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)策，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。
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