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論企業(yè)感性營(yíng)銷
內(nèi)容摘要：隨著人們生活水平的日益提高，人類社會(huì)已進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。人們的需求變得越來(lái)越感性，這種感性的需求就要求企業(yè)實(shí)施更加人性化的營(yíng)銷策略，即感性營(yíng)銷。白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，決定了企業(yè)只有根據(jù)感性營(yíng)銷的特點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷策略，才能贏得顧客。本文就企業(yè)如何開(kāi)展感性營(yíng)銷作了簡(jiǎn)單的闡述。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 感性需求 感性營(yíng)銷
在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，眾多知名企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)就是孜孜不倦的探求消費(fèi)者內(nèi)心的價(jià)值需求，創(chuàng)造出人性化的體驗(yàn)。例如，“星巴克”提供給顧客的是除了工作和家庭以外的“第三空間”；“可口可樂(lè)”始終代表了自由自在與活力的價(jià)值觀，等等。這些無(wú)不說(shuō)明消費(fèi)者需要的是一種表達(dá)內(nèi)心情感的方式。而針對(duì)消費(fèi)者的這種越來(lái)越感性化的需求，企業(yè)也應(yīng)采取相應(yīng)的措施，即感性營(yíng)銷。
所謂的感性營(yíng)銷，就是企業(yè)以滿足消費(fèi)者的感性需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量的產(chǎn)品的一切活動(dòng)。感性營(yíng)銷主要研究如何根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況，利用各種手段來(lái)增大產(chǎn)品情感內(nèi)涵，超越產(chǎn)品的功能而給他們帶來(lái)種種感官、情趣或價(jià)值等的情感需求，在給人們心靈帶來(lái)強(qiáng)烈震撼的同時(shí)滿足產(chǎn)品銷售的目的。
企業(yè)實(shí)施感性營(yíng)銷的背景
（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材， 為消費(fèi)者創(chuàng)造出質(zhì)的回憶的感受。首次論述體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的是美國(guó)俄亥俄州戰(zhàn)略地平線顧問(wèn)公司的共同創(chuàng)始人約瑟夫·派因二世（B·JOSEPH PINE Ⅱ）與詹姆斯·吉爾摩（JAMES H ·GILMORE），他們將社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)分為四個(gè)階段，即貨物（commodities）、商品（goods）、服務(wù)（services）與體驗(yàn)（experiences）。在經(jīng)歷了服務(wù)經(jīng)濟(jì)后，我們正在向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)。看到這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)的還有《第三次浪潮》的作者托弗勒，他認(rèn)為，“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家將靠提供體驗(yàn)取勝”。
從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中受益最大的要數(shù)“星巴克”了，從1971年西雅圖的一間小咖啡屋發(fā)展到現(xiàn)在的咖啡王國(guó)并非偶然，而是源于其長(zhǎng)期的對(duì)人性深刻的理解：不懈的追求高品位以成就其深厚的文化內(nèi)涵；時(shí)時(shí)刻刻處處體貼入微的人文關(guān)懷。正是這種體驗(yàn)，使得星巴克在全世界37個(gè)國(guó)家擁有7000多家分店，在2003年的國(guó)際品牌知名企業(yè)調(diào)查中，被評(píng)為“全球品牌”第四位。
（二）人性化需求
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨是人們消費(fèi)需求變遷的結(jié)果，人們以前購(gòu)買商品看重的是物美價(jià)廉，追求的是商品的核心功能。而在生活富裕的今天，許多商品都“符號(hào)化“了，人們買的不是商品本身，而是商品的象征意義，追求的是商品的附加價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒曾把人的消費(fèi)分成三個(gè)階段，即量的消費(fèi)階段（處于供不應(yīng)求的市場(chǎng)環(huán)境）；質(zhì)的消費(fèi)階段（處于供應(yīng)較寬松的市場(chǎng)環(huán)境）；情感消費(fèi)階段（處于供全面大于求的市場(chǎng)環(huán)境）。而今我們正處于物資資源高度發(fā)達(dá)的環(huán)境下，人們的需求更多的是一種“感性需求”。
所謂的感性需求是相對(duì)于理性消費(fèi)提出的，由于人是有限理性的，人類的消費(fèi)也是理性與感性的結(jié)合，特別是在物質(zhì)如此豐富的今天，人們追求的是一種精神產(chǎn)品，是一種能夠表達(dá)感情的方式。根據(jù)馬斯洛的“需求層次理論”，人的需求由低級(jí)到高級(jí)分為五個(gè)層次，依次為生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。越往高處人的心理需求越明顯，情感需要越強(qiáng)烈。所以感性需求就是人們發(fā)自內(nèi)心對(duì)體驗(yàn)這種特殊產(chǎn)品的使用或消耗而滿足心理的需要。
最能說(shuō)明這一點(diǎn)的就是人們對(duì)奢侈品的需求，奢侈品的價(jià)值無(wú)法用一般的商品標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，而他們的消費(fèi)者更多的是寄希望于通過(guò)消費(fèi)，享受奢侈品的象征意義，體驗(yàn)一種盼望已久的精致生活。據(jù)中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)估計(jì)，我國(guó)大陸的奢侈品消費(fèi)者目前已經(jīng)占總?cè)丝诘?3%， 約為1.6億人。所以筆者較贊同將“消費(fèi)者”改為“生活者”的看法，因?yàn)椤吧钫摺标P(guān)注的不僅僅是消費(fèi)行為，而是購(gòu)買行為之外的生活方式的提升與變遷。
�。ㄈI(yíng)銷的藝術(shù)性
營(yíng)銷既是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)，但是在以前的學(xué)術(shù)研究中更多是強(qiáng)調(diào)它的科學(xué)性，而忘了營(yíng)銷的藝術(shù)性。通過(guò)研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為我們將其分為六個(gè)步驟（動(dòng)機(jī)-考慮-尋找-選擇-購(gòu)買-使用體驗(yàn)），然后針對(duì)不同的步驟采取不同的營(yíng)銷策略，包括市場(chǎng)界定、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位（SPT策略）等等，這些都將營(yíng)銷定義為一門科學(xué)，將消費(fèi)者的行為固定在一個(gè)模式里，而忘了考慮許多其它的行為動(dòng)機(jī)(如尋求差異化、爭(zhēng)取一定的地位、建立滿意的人際關(guān)系等)。而現(xiàn)在更多的學(xué)者對(duì)這些我們學(xué)的和正在實(shí)施的戰(zhàn)略產(chǎn)生了質(zhì)疑，營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在其新出版的《水平營(yíng)銷》一書里就闡述了傳統(tǒng)的市場(chǎng)界定在選擇潛在需求的時(shí)候也意味著放棄了很多潛在的機(jī)會(huì)；市場(chǎng)細(xì)分的重復(fù)運(yùn)用會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的極度細(xì)分與飽和，新產(chǎn)品很難進(jìn)入市場(chǎng)，而新產(chǎn)品是企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵，這些都是對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論提出了挑戰(zhàn)。為了走出這個(gè)困境，許多學(xué)者就將研究轉(zhuǎn)向了營(yíng)銷的藝術(shù)性，營(yíng)銷的藝術(shù)性不需要顯性的論據(jù)、推理過(guò)程和邏輯線條的判定，它往往用快速的、簡(jiǎn)明的和清晰的方式表達(dá)出來(lái)。
從消費(fèi)者需求的變化到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)都預(yù)示著傳統(tǒng)的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)理念對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的感性營(yíng)銷幾乎是無(wú)能為力了，從表1可以看到感性營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別。
企業(yè)實(shí)施感性營(yíng)銷的對(duì)策
�。ㄒ唬└行誀I(yíng)銷之products
情感是隱藏在人們內(nèi)心的基因，需要被激發(fā)出來(lái)，而產(chǎn)品就是企業(yè)用來(lái)激發(fā)消費(fèi)者感情的工具之一，賦予產(chǎn)品生命以滿足消費(fèi)者的感性需要和欲望。產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品組成的，理性營(yíng)銷的產(chǎn)品到感性營(yíng)銷的產(chǎn)品就是從核心產(chǎn)品到附加產(chǎn)品過(guò)渡的轉(zhuǎn)變，感性營(yíng)銷的產(chǎn)品更多的是傳達(dá)消費(fèi)者的社會(huì)地位、是消費(fèi)者表達(dá)自我的手段、是消費(fèi)者享受生活的工具，所以作為感性營(yíng)銷的產(chǎn)品，應(yīng)具有以下特點(diǎn)：
1.設(shè)計(jì)人性化。如今，由于技術(shù)和生產(chǎn)條件的同質(zhì)化，使得產(chǎn)品之間的差異不斷縮小，如果能在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中增加額外的利益，讓消費(fèi)者體會(huì)到產(chǎn)品對(duì)其無(wú)微不至的關(guān)懷，就能讓其不僅得到滿意更得到愉悅，使得顧客在情感上產(chǎn)生共鳴。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者更加注重情感的寄托和愉悅，購(gòu)物過(guò)程的心理追求往往超過(guò)生理追求。在許多情況下，人們購(gòu)買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。對(duì)某一商品的取舍，有時(shí)僅以其與自己關(guān)系的密切程度與自我心理需求引起共鳴的大小為標(biāo)準(zhǔn)。于是，能夠迎合這一變化的產(chǎn)品在市場(chǎng)上大行其道。消費(fèi)者初次安裝“海爾”洗衣機(jī)時(shí)，會(huì)注意到螺絲的朔料包裝外已預(yù)留了開(kāi)口，這是個(gè)很小的細(xì)節(jié)，但這就讓消費(fèi)者感受到了無(wú)微不至的關(guān)懷，拉近了產(chǎn)品與顧客的距離。
2.品牌內(nèi)涵豐富化。品牌在表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志， 代表著一定的功能和質(zhì)量，在深層次上則是對(duì)人們心理和精神層面訴求的表達(dá)�！皩殱崱钡钠放茽I(yíng)銷非常典型，在營(yíng)銷的過(guò)程中打造了一系列的品牌個(gè)性化和人性化的產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品都有很明確的內(nèi)涵；而“耐克”的“just do it” 代表了自由自在的運(yùn)動(dòng)。 3.外觀設(shè)計(jì)個(gè)性化。消費(fèi)者的需求日趨變得多元化，為了張顯自己的與眾不同，消費(fèi)者的需求也表現(xiàn)的個(gè)性化十足，如何讓產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上個(gè)性化就成為企業(yè)爭(zhēng)奪顧客的焦點(diǎn)。1937年，“摩爾”推出一款長(zhǎng)85mm長(zhǎng)的香煙，它比駱駝牌這類標(biāo)準(zhǔn)香煙長(zhǎng)15mm，因而“摩爾”成為特長(zhǎng)型香煙的專有名稱，銷量超過(guò)駱駝牌而成為最暢銷的香煙。
�。ǘ└行誀I(yíng)銷之price
在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，價(jià)格是最靈活的因素，價(jià)格也是企業(yè)之間最容易采用的競(jìng)爭(zhēng)工具。但是，在每一個(gè)市場(chǎng)中，價(jià)格是否都是最重要的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力呢？大概不是。每個(gè)人都想獲得最大的價(jià)值，但這并不意味著低價(jià)格。感性營(yíng)銷的產(chǎn)品更多是一種感覺(jué)，它是一種摸不著的情感，有時(shí)無(wú)法衡量。如果企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)自己的感性產(chǎn)品，更加強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)創(chuàng)性，它大可不必按照通常的競(jìng)爭(zhēng)所形成的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)定價(jià)，而是給予他們所提供的獨(dú)特價(jià)值收取更高的費(fèi)用，即情感費(fèi)用。在普通超市，一包袋裝的咖啡可以賣到1-2元，但在“星巴克”里這樣的一杯咖啡，消費(fèi)者就愿意花費(fèi)25元，在“星巴克”經(jīng)營(yíng)的思維里：25元/杯的咖啡=咖啡5元 20元的放松地享受。由此看來(lái)，感性產(chǎn)品中，由情感帶來(lái)的價(jià)值更能打動(dòng)消費(fèi)者。
�。ㄈ└行誀I(yíng)銷之place
企業(yè)通過(guò)賣場(chǎng)向顧客展示自己的產(chǎn)品，在產(chǎn)品變得不是那么重要的今天，賣場(chǎng)反而成了主角，“逛一逛也是享受”變得名副其實(shí)，因?yàn)轭櫩唾I的不僅是產(chǎn)品本身，還包括一系列的感覺(jué)與體驗(yàn)。此時(shí)賣場(chǎng)的氛圍就顯得格外重要，賣場(chǎng)氛圍是指那些被賣場(chǎng)空間設(shè)計(jì)和利用的各種因素，其目的是對(duì)消費(fèi)者的情感和隨之而來(lái)的行為產(chǎn)生影響。在“星巴克”由于其定位是“提供給顧客再充電的休息的空間和理想的聊天場(chǎng)所”，所以在“星巴克”可以聞到令人無(wú)法抗拒的咖啡香，可以看到讓眼前一亮的美食，可以用心感受到令人記憶猶新的溫暖，可以獨(dú)自沉浸在經(jīng)過(guò)員工精心挑選的親切而優(yōu)美的音樂(lè)里，這些都證明了25元消費(fèi)是值得的，從而成為它的忠實(shí)顧客。
�。ㄋ模└行誀I(yíng)銷之promotion
以情感為訴求點(diǎn)是感性營(yíng)銷的主要促銷手段，一個(gè)形象生動(dòng)的畫面、一個(gè)意味深長(zhǎng)的動(dòng)作，一句言簡(jiǎn)意賅的臺(tái)詞，往往能產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理沖擊波，在消費(fèi)者心中激起陣陣漣漪�！皭�(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”，對(duì)那些“城市小資”群體來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)所感受的是冰淇淋口味的純正，不如說(shuō)是一種情感的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)。 “熱鬧在外，卻是功夫在內(nèi)的創(chuàng)意營(yíng)銷”，“哈根達(dá)斯”的經(jīng)營(yíng)理念，熱鬧的背后是哈根達(dá)斯在中國(guó)十年品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。
�。ㄎ澹└行誀I(yíng)銷之people
感性營(yíng)銷說(shuō)到底就是人性化營(yíng)銷，以人為本，人是營(yíng)銷的第一要素，顧客是人，服務(wù)的員工也是人。只有真正的了解顧客最本質(zhì)的內(nèi)心的需求才能長(zhǎng)久的擁有顧客。將企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)心可以體現(xiàn)在營(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，顧客會(huì)因?yàn)樾⌒〉年P(guān)懷而大受感動(dòng)，“星巴克”給外帶咖啡的顧客多加一層保護(hù)套，不僅給顧客方便，更能讓人感受到“星巴克”的溫暖，這種用心感受到的溫暖更會(huì)令人記憶猶新。
感性營(yíng)銷是21世紀(jì)“營(yíng)銷戰(zhàn)”中最有力的秘密武器，它與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)最有力。畢竟，當(dāng)其他的條件相同的情況下，顧客傾向于尋求好的感覺(jué)。企業(yè)感性營(yíng)銷的實(shí)施可以讓品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力。
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