- 相關(guān)推薦
論企業(yè)感性營銷
內(nèi)容摘要：隨著人們生活水平的日益提高，人類社會已進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)時代。人們的需求變得越來越感性，這種感性的需求就要求企業(yè)實施更加人性化的營銷策略，即感性營銷。白熱化的市場競爭，決定了企業(yè)只有根據(jù)感性營銷的特點開展?fàn)I銷策略，才能贏得顧客。本文就企業(yè)如何開展感性營銷作了簡單的闡述。關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟(jì) 感性需求 感性營銷
在商業(yè)競爭日趨激烈的時代，眾多知名企業(yè)的成功經(jīng)驗就是孜孜不倦的探求消費者內(nèi)心的價值需求，創(chuàng)造出人性化的體驗。例如，“星巴克”提供給顧客的是除了工作和家庭以外的“第三空間”；“可口可樂”始終代表了自由自在與活力的價值觀，等等。這些無不說明消費者需要的是一種表達(dá)內(nèi)心情感的方式。而針對消費者的這種越來越感性化的需求，企業(yè)也應(yīng)采取相應(yīng)的措施，即感性營銷。
所謂的感性營銷，就是企業(yè)以滿足消費者的感性需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量的產(chǎn)品的一切活動。感性營銷主要研究如何根據(jù)消費者的需求狀況，利用各種手段來增大產(chǎn)品情感內(nèi)涵，超越產(chǎn)品的功能而給他們帶來種種感官、情趣或價值等的情感需求，在給人們心靈帶來強(qiáng)烈震撼的同時滿足產(chǎn)品銷售的目的。
企業(yè)實施感性營銷的背景
�。ㄒ唬w驗經(jīng)濟(jì)
所謂體驗經(jīng)濟(jì)，是企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材， 為消費者創(chuàng)造出質(zhì)的回憶的感受。首次論述體驗經(jīng)濟(jì)的是美國俄亥俄州戰(zhàn)略地平線顧問公司的共同創(chuàng)始人約瑟夫·派因二世（B·JOSEPH PINE Ⅱ）與詹姆斯·吉爾摩（JAMES H ·GILMORE），他們將社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)分為四個階段，即貨物（commodities）、商品（goods）、服務(wù)（services）與體驗（experiences）。在經(jīng)歷了服務(wù)經(jīng)濟(jì)后，我們正在向體驗經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)�？吹竭@一經(jīng)濟(jì)形態(tài)的還有《第三次浪潮》的作者托弗勒，他認(rèn)為，“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步就是體驗經(jīng)濟(jì)，商家將靠提供體驗取勝”。
從體驗經(jīng)濟(jì)中受益最大的要數(shù)“星巴克”了，從1971年西雅圖的一間小咖啡屋發(fā)展到現(xiàn)在的咖啡王國并非偶然，而是源于其長期的對人性深刻的理解：不懈的追求高品位以成就其深厚的文化內(nèi)涵；時時刻刻處處體貼入微的人文關(guān)懷。正是這種體驗，使得星巴克在全世界37個國家擁有7000多家分店，在2003年的國際品牌知名企業(yè)調(diào)查中，被評為“全球品牌”第四位。
（二）人性化需求
體驗經(jīng)濟(jì)的來臨是人們消費需求變遷的結(jié)果，人們以前購買商品看重的是物美價廉，追求的是商品的核心功能。而在生活富裕的今天，許多商品都“符號化“了，人們買的不是商品本身，而是商品的象征意義，追求的是商品的附加價值。市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒曾把人的消費分成三個階段，即量的消費階段（處于供不應(yīng)求的市場環(huán)境）；質(zhì)的消費階段（處于供應(yīng)較寬松的市場環(huán)境）；情感消費階段（處于供全面大于求的市場環(huán)境）。而今我們正處于物資資源高度發(fā)達(dá)的環(huán)境下，人們的需求更多的是一種“感性需求”。
所謂的感性需求是相對于理性消費提出的，由于人是有限理性的，人類的消費也是理性與感性的結(jié)合，特別是在物質(zhì)如此豐富的今天，人們追求的是一種精神產(chǎn)品，是一種能夠表達(dá)感情的方式。根據(jù)馬斯洛的“需求層次理論”，人的需求由低級到高級分為五個層次，依次為生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求和自我實現(xiàn)需求。越往高處人的心理需求越明顯，情感需要越強(qiáng)烈。所以感性需求就是人們發(fā)自內(nèi)心對體驗這種特殊產(chǎn)品的使用或消耗而滿足心理的需要。
最能說明這一點的就是人們對奢侈品的需求，奢侈品的價值無法用一般的商品標(biāo)準(zhǔn)來衡量，而他們的消費者更多的是寄希望于通過消費，享受奢侈品的象征意義，體驗一種盼望已久的精致生活。據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會估計，我國大陸的奢侈品消費者目前已經(jīng)占總?cè)丝诘?3%， 約為1.6億人。所以筆者較贊同將“消費者”改為“生活者”的看法，因為“生活者”關(guān)注的不僅僅是消費行為，而是購買行為之外的生活方式的提升與變遷。
（三）營銷的藝術(shù)性
營銷既是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)，但是在以前的學(xué)術(shù)研究中更多是強(qiáng)調(diào)它的科學(xué)性，而忘了營銷的藝術(shù)性。通過研究消費者的購買行為我們將其分為六個步驟（動機(jī)-考慮-尋找-選擇-購買-使用體驗），然后針對不同的步驟采取不同的營銷策略，包括市場界定、市場細(xì)分、市場定位（SPT策略）等等，這些都將營銷定義為一門科學(xué)，將消費者的行為固定在一個模式里，而忘了考慮許多其它的行為動機(jī)(如尋求差異化、爭取一定的地位、建立滿意的人際關(guān)系等)。而現(xiàn)在更多的學(xué)者對這些我們學(xué)的和正在實施的戰(zhàn)略產(chǎn)生了質(zhì)疑，營銷大師菲利普·科特勒在其新出版的《水平營銷》一書里就闡述了傳統(tǒng)的市場界定在選擇潛在需求的時候也意味著放棄了很多潛在的機(jī)會；市場細(xì)分的重復(fù)運用會導(dǎo)致市場的極度細(xì)分與飽和，新產(chǎn)品很難進(jìn)入市場，而新產(chǎn)品是企業(yè)成長的關(guān)鍵，這些都是對傳統(tǒng)的營銷理論提出了挑戰(zhàn)。為了走出這個困境，許多學(xué)者就將研究轉(zhuǎn)向了營銷的藝術(shù)性，營銷的藝術(shù)性不需要顯性的論據(jù)、推理過程和邏輯線條的判定，它往往用快速的、簡明的和清晰的方式表達(dá)出來。
從消費者需求的變化到體驗經(jīng)濟(jì)的到來都預(yù)示著傳統(tǒng)的營銷和經(jīng)營理念對于體驗經(jīng)濟(jì)下的感性營銷幾乎是無能為力了，從表1可以看到感性營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。
企業(yè)實施感性營銷的對策
�。ㄒ唬└行誀I銷之products
情感是隱藏在人們內(nèi)心的基因，需要被激發(fā)出來，而產(chǎn)品就是企業(yè)用來激發(fā)消費者感情的工具之一，賦予產(chǎn)品生命以滿足消費者的感性需要和欲望。產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品組成的，理性營銷的產(chǎn)品到感性營銷的產(chǎn)品就是從核心產(chǎn)品到附加產(chǎn)品過渡的轉(zhuǎn)變，感性營銷的產(chǎn)品更多的是傳達(dá)消費者的社會地位、是消費者表達(dá)自我的手段、是消費者享受生活的工具，所以作為感性營銷的產(chǎn)品，應(yīng)具有以下特點：
1.設(shè)計人性化。如今，由于技術(shù)和生產(chǎn)條件的同質(zhì)化，使得產(chǎn)品之間的差異不斷縮小，如果能在產(chǎn)品的設(shè)計中增加額外的利益，讓消費者體會到產(chǎn)品對其無微不至的關(guān)懷，就能讓其不僅得到滿意更得到愉悅，使得顧客在情感上產(chǎn)生共鳴。因為現(xiàn)在的消費者更加注重情感的寄托和愉悅，購物過程的心理追求往往超過生理追求。在許多情況下，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。對某一商品的取舍，有時僅以其與自己關(guān)系的密切程度與自我心理需求引起共鳴的大小為標(biāo)準(zhǔn)。于是，能夠迎合這一變化的產(chǎn)品在市場上大行其道。消費者初次安裝“海爾”洗衣機(jī)時，會注意到螺絲的朔料包裝外已預(yù)留了開口，這是個很小的細(xì)節(jié)，但這就讓消費者感受到了無微不至的關(guān)懷，拉近了產(chǎn)品與顧客的距離。
2.品牌內(nèi)涵豐富化。品牌在表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志， 代表著一定的功能和質(zhì)量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達(dá)。“寶潔”的品牌營銷非常典型，在營銷的過程中打造了一系列的品牌個性化和人性化的產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品都有很明確的內(nèi)涵；而“耐克”的“just do it” 代表了自由自在的運動。 3.外觀設(shè)計個性化。消費者的需求日趨變得多元化，為了張顯自己的與眾不同，消費者的需求也表現(xiàn)的個性化十足，如何讓產(chǎn)品在外觀設(shè)計上個性化就成為企業(yè)爭奪顧客的焦點。1937年，“摩爾”推出一款長85mm長的香煙，它比駱駝牌這類標(biāo)準(zhǔn)香煙長15mm，因而“摩爾”成為特長型香煙的專有名稱，銷量超過駱駝牌而成為最暢銷的香煙。
�。ǘ└行誀I銷之price
在市場營銷活動中，價格是最靈活的因素，價格也是企業(yè)之間最容易采用的競爭工具。但是，在每一個市場中，價格是否都是最重要的購買驅(qū)動力呢？大概不是。每個人都想獲得最大的價值，但這并不意味著低價格。感性營銷的產(chǎn)品更多是一種感覺，它是一種摸不著的情感，有時無法衡量。如果企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)自己的感性產(chǎn)品，更加強(qiáng)調(diào)自己的獨創(chuàng)性，它大可不必按照通常的競爭所形成的市場價格來定價，而是給予他們所提供的獨特價值收取更高的費用，即情感費用。在普通超市，一包袋裝的咖啡可以賣到1-2元，但在“星巴克”里這樣的一杯咖啡，消費者就愿意花費25元，在“星巴克”經(jīng)營的思維里：25元/杯的咖啡=咖啡5元 20元的放松地享受。由此看來，感性產(chǎn)品中，由情感帶來的價值更能打動消費者。
�。ㄈ└行誀I銷之place
企業(yè)通過賣場向顧客展示自己的產(chǎn)品，在產(chǎn)品變得不是那么重要的今天，賣場反而成了主角，“逛一逛也是享受”變得名副其實，因為顧客買的不僅是產(chǎn)品本身，還包括一系列的感覺與體驗。此時賣場的氛圍就顯得格外重要，賣場氛圍是指那些被賣場空間設(shè)計和利用的各種因素，其目的是對消費者的情感和隨之而來的行為產(chǎn)生影響。在“星巴克”由于其定位是“提供給顧客再充電的休息的空間和理想的聊天場所”，所以在“星巴克”可以聞到令人無法抗拒的咖啡香，可以看到讓眼前一亮的美食，可以用心感受到令人記憶猶新的溫暖，可以獨自沉浸在經(jīng)過員工精心挑選的親切而優(yōu)美的音樂里，這些都證明了25元消費是值得的，從而成為它的忠實顧客。
（四）感性營銷之promotion
以情感為訴求點是感性營銷的主要促銷手段，一個形象生動的畫面、一個意味深長的動作，一句言簡意賅的臺詞，往往能產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理沖擊波，在消費者心中激起陣陣漣漪�！皭鬯驼埶怨_(dá)斯”，對那些“城市小資”群體來說，與其說所感受的是冰淇淋口味的純正，不如說是一種情感的體驗。這種體驗。 “熱鬧在外，卻是功夫在內(nèi)的創(chuàng)意營銷”，“哈根達(dá)斯”的經(jīng)營理念，熱鬧的背后是哈根達(dá)斯在中國十年品牌經(jīng)營的結(jié)果。
�。ㄎ澹└行誀I銷之people
感性營銷說到底就是人性化營銷，以人為本，人是營銷的第一要素，顧客是人，服務(wù)的員工也是人。只有真正的了解顧客最本質(zhì)的內(nèi)心的需求才能長久的擁有顧客。將企業(yè)對顧客的關(guān)心可以體現(xiàn)在營銷的每一個細(xì)節(jié)中，顧客會因為小小的關(guān)懷而大受感動，“星巴克”給外帶咖啡的顧客多加一層保護(hù)套，不僅給顧客方便，更能讓人感受到“星巴克”的溫暖，這種用心感受到的溫暖更會令人記憶猶新。
感性營銷是21世紀(jì)“營銷戰(zhàn)”中最有力的秘密武器，它與消費者的溝通和互動最有力。畢竟，當(dāng)其他的條件相同的情況下，顧客傾向于尋求好的感覺。企業(yè)感性營銷的實施可以讓品牌更有競爭力。
參考文獻(xiàn)：
1.馬連福.體驗營銷—觸摸人性的需要 [M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社
2.金漢英.星巴克的感性營銷 [M].當(dāng)代中國出版社
3.菲利普.科特勒.水平營銷 [M] .中信出版社
4.孟雷.論體驗營銷的實施 [J].商業(yè)時代，2004（17）
【論企業(yè)感性營銷】相關(guān)文章：
論企業(yè)營銷創(chuàng)新03-24
論電信企業(yè)營銷模式03-18
企業(yè)營銷中的博奕論03-22
論企業(yè)速度營銷系統(tǒng)12-09
論企業(yè)的品牌建設(shè)及營銷03-22
論企業(yè)內(nèi)部營銷03-23