“二元消費”與“換檔加速”：廣告、品牌與消費的符號學闡釋

摘要本文從符號學的角度，揭示“二元結(jié)構(gòu)”消費對品牌的決定性作用，指出品牌是“一個具有使用價值與符號價值的商品”的特質(zhì)，并提出了通過廣告這一中介“換擋加速”構(gòu)建品牌并促成消費的符號學原理。
　　關(guān)鍵詞　二元消費　廣告編碼　使用價值　符號價值　換擋加速
　　
　　廣告、品牌和消費可以看成是各自獨立且彼此聯(lián)結(jié)的符號系統(tǒng)。
　　廣告是商品與消費之間的傳播溝通媒介，服從于符號學揭示的編碼，解碼規(guī)則。廣告運用語言來處理商品信息進行編碼，消費者利用語言來解碼，廣告編碼與解碼的過程構(gòu)建了品牌，題目是，從消費者的態(tài)度出發(fā)，廣告編碼的信息是什么?廣告編碼的原則是什么?廣告編碼的原理是什么?這是本文要深進探討的題目。
　　
　　一、廣告營銷學對廣告構(gòu)建品牌解釋的不足
　　
　　廣告、品牌與消費是營銷學與廣告學最為關(guān)鍵的幾個概念。營銷學以為，消費是“指利用社會產(chǎn)品來滿足人們各種需要的過程”。產(chǎn)品與品牌是兩個有聯(lián)系而又有所區(qū)別的概念。根據(jù)菲力普·科特勒的一個著名營銷學觀點，產(chǎn)品(product)是能引起市場留意、獲取、使用，或能夠滿足某種消費需求和欲看的任何東西�！倍�品牌(brand)是一個“名稱、專有名詞、標記、設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售群體的商品與服務(wù)，并使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)別開來�！�
　　美國權(quán)威教科書《現(xiàn)代廣告學》以為“廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點)的。通常是有償?shù)�、有組織的、勸服性的、非職員的信息傳播活動”。
　　從以上關(guān)于消費、品牌與廣告的定義中不丟臉出，廣告學與營銷學闡明了三者之間的關(guān)系：消費是目的，品牌是對象，廣告是中介。廣告是品牌與消費的傳播路徑。廣告不僅傳遞品牌信息，而且還勸服消費。
　
　　值得留意的是，這種揭示僅從一般性的表象、行為或過程往理解的，屬于描述性的解釋。只解決了是什么題目，沒有解決為什么題目，沒有“透過現(xiàn)象看到本質(zhì)”。
　　
　　二、編碼信息：使用價值與符號價值
　　
　　法國社會學家讓·鮑德里亞在解讀現(xiàn)代消費行為時，擴展了馬克思的商品價值論，在使用價值，交換價值之外，提出了商品的符號價值。關(guān)于商品的符號價值，鮑德里亞在《消費社會》一書中作了大量的論述，其中的一個例子頗為簡潔“一位商務(wù)代表買了和老板同一型號的一輛梅塞德斯奔馳，于是立即被后者解雇。他向勞資調(diào)解委員會提起申訴而獲得了賠償，但仍不能獲得他原來的工作。在作為使用價值的物品眼前人人同等，但在作為符號和差異的那些深刻等級化了的物品眼前沒有絲毫同等可言�！薄∽鳛樯鐣�學家的鮑德里亞從社會等級的角度，深刻揭示了商品具有“二元結(jié)構(gòu)”消費的特征，這對理解商品的價值構(gòu)成很有啟發(fā)。事實上，大眾日常生活中消費的“二元結(jié)構(gòu)”隨處可見。比如，常說的“面子”消費就是其中的一種情況。“奧拓”與“奧迪”同為代步工具的汽車，假如僅從代步這個使用價值往選擇，“奧拓”既經(jīng)濟又實用，完全沒有必要化高出十數(shù)倍的價格買一輛“奧迪”�？墒牵�現(xiàn)實的情況是，只要經(jīng)濟支付能力答應(yīng)，后者一定會取代前者。這是由于在顯示“身份、地位、氣派”等的社會性的符號價值方面，“奧迪”與“奧拓”是有巨大差異的。作為符號的商品“言語”受制于社會文化這個“語言”系統(tǒng)，使用價值與符號價值構(gòu)成了消費的“二元結(jié)構(gòu)”。當然，消費的“二元結(jié)構(gòu)”題目在現(xiàn)實中的情況略為復雜，商品作為符號不一定都是表征社會等級的。比如，鉆石象征永恒愛情，玫瑰表達愛慕之情等等。社會文化系統(tǒng)規(guī)約賦予鉆石與玫瑰作為愛情表達的商品，同樣也呈現(xiàn)了消費的“二元結(jié)構(gòu)”。
　　商品消費的“二元結(jié)構(gòu)”對于現(xiàn)代營銷實踐而言，尤其是構(gòu)建品牌方面具有重要的啟發(fā)。從上一節(jié)的討論我們知道。營銷學與廣告學意義上的品牌，可以簡單地概括為：是指一個有注冊商標的、用于交易的、受市場歡迎的產(chǎn)品。這種理解是現(xiàn)象的，不足在于沒有捉住品牌的本質(zhì)。假如按照“二元結(jié)構(gòu)”(使用價值，符號價值)觀點看，品牌就應(yīng)該是“一個具有使用價值與符號價值的商品”。我們以為，對于品牌二元價值的夸大，是真正捉住了商品作為品牌的“本質(zhì)”。質(zhì)言之，品牌的構(gòu)建不是追求商品自身如何如何，而是要超越商品本身，追求該商品在社會環(huán)境和語境中對于消費而言的價值。比如，火柴的消亡是因其使用價值被打火機所取代，奢侈品、時裝、流行商品是由于符號價值在起作用等等。
　　二元的消費結(jié)構(gòu)決定品牌的二元價值，同樣決定了廣告構(gòu)建品牌的信息，要么訴求商品的使用價值，要么訴求商品的符號價值，或者兼而有之。 　　三、編碼原則：能指、所指與符號的任意性
　　
　　1　符號的能指和所指
　　通俗來說，能指，即意象、客體或聲音本身(符號的這部分有物質(zhì)形式)，所指即符號所表示的概念。而能指與所指之間的關(guān)系便是符號的意指功能。符號的意義由此產(chǎn)生。如：可口可樂，它的能指是可口可樂(cocacola)的發(fā)音、文字、或圖像的心理表象，所指則是我們腦海中抽象的“可口可樂”概念(如，美國文化)。能指與所指結(jié)合起來終極形成一個符號，意指現(xiàn)實世界中的“可口可樂”。
　　符號的“任意性” “可口可樂”作為符號，其能指“可口可樂”與所指“美國文化”并非自然形成的。索緒爾“以為能指與所指之間的關(guān)系，只可能是任意的(arbitair，或武斷的)：任意性，據(jù)他說，是符號學第一原則：符號的能指(例如語詞的一定聲變或字形)與所指(詞的意義)完全不沾邊，它們的聯(lián)系是任意決定的，毫無‘根據(jù)’(motivation)。”就品牌而言，索緒爾的觀點可以用來解釋品牌的名稱(能指)與意義(所指)的關(guān)系，比如就可樂這種飲料而言，它既可以叫“可口可樂”、也可以叫“百事可樂”，一瓶可樂叫什么名字(能指)都可以，其所指“美國文化”或“新一代的選擇”與名稱(能指)之間的關(guān)系是任意的。“但是，當符號系統(tǒng)形成時，能指與所指的關(guān)系就不再是任意的了，相對固定的社會契約保證了，能指和所指關(guān)系的確定性，從而保證了信息傳遞的有效性。這稱為‘透明’(transparecy)，即能指變得像一層玻璃，使傳達直接指向所指，得魚而忘荃�！比缤�“言語”進進“語言”這個系同一樣，某個品牌經(jīng)過廣告?zhèn)鞑ゾ蜁�進進“品牌系統(tǒng)”(由大量的品牌符號構(gòu)成的系統(tǒng))，系統(tǒng)會使具體的某個品牌的能指與所指之間的關(guān)系固定下來。我們通常會把“高露潔=防止蛀牙”、“佳潔士=清潔牙齒”，就是這個道理。
　　
　　四、編碼原理：符號“外延”向“內(nèi)涵”的換擋加速”
　　
　　符號先是任意的，然后是透明的規(guī)律揭示：品牌系統(tǒng)并非一成不變的，而是可以人為操縱與控制的。這為廣告構(gòu)建品牌，使之成為消費的符號成為了可能。例如，開勞斯萊斯不僅僅是選擇一種代步工具，也是彰顯社會地位的一種手段。品牌的多義性，恰好證實了品牌系統(tǒng)的變異性與可控性，也說明了品牌作為符號存在一個由外延到內(nèi)涵的不斷“換擋加速”的過程。
　　內(nèi)涵理論是法國符號學家羅蘭·巴爾特在解剖當代神話的研究中提出的；。那么什么是外延與內(nèi)涵呢?“所有意指系統(tǒng)都包含一個表達層面(縮寫為E)和一個內(nèi)容層面(縮寫為c)，意指行為則相當于這兩個層面之間的關(guān)系(R)：ERC�，F(xiàn)在，我們假定，從這個ERC系統(tǒng)延伸出來第二系統(tǒng)……第一系統(tǒng)(ERC)變成了第二系統(tǒng)的表達層或能指。”
　　第一系統(tǒng)構(gòu)成外延層面，第二系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)涵層面。從外延層面擴展到內(nèi)涵層面的擴展途徑圖1所示�！�
　　在羅蘭·巴爾特看來，內(nèi)涵代表外延的“換擋加速”。換擋加速是一個形象的比喻，用汽車提速中的換擋現(xiàn)象來比喻意義的“換擋”到更高層次。在品牌符號中，品牌的名稱、標識能指與產(chǎn)品使用價值所指，構(gòu)成品牌符號的第一系同一外延層面，我們姑且稱之為“產(chǎn)品能指系統(tǒng)”。品牌的外延層面，還存在一個內(nèi)涵層面。內(nèi)涵層面的能指是“產(chǎn)品能指系統(tǒng)”，所指則是品牌的文化意義，體現(xiàn)品牌的符號價值，我們權(quán)且稱之為“符號價值系統(tǒng)”。(見圖2)
　　以上的圖示正好說明，為什么在各種貿(mào)易廣告中，精明的廣告商已不再只是單純的“叫賣”自己的產(chǎn)品，他們總是想方想法將產(chǎn)品的“使用價值”與各種美好的意象、意義相聯(lián)系，總是告訴你產(chǎn)品能最好的幫助你達到你的愿看，而這些美好的意象、意義的面紗，正是品牌外延(使用價值)所指向的品牌內(nèi)涵(符號價值)。而這正是現(xiàn)代貿(mào)易團體出于追逐利潤的需要，不斷運用各種營銷傳播手段，往制造的一個個現(xiàn)代貿(mào)易的“神話”。
　　
　　五、一個品牌神話的符號學解析：萬寶路、牛仔與香煙
　　
　　以上討論提出的符號學方法對于廣告與營銷有什么作用呢?符號學作為一種獨特的思維方式與方***，能否為營銷與廣告打開一扇全新的分析之門?為了解答以上題目，我們選擇了一個MBA品牌案例作為例子稍作分析與傳統(tǒng)MBA“故事式”案例解讀不同。我們以為，符號學的解讀方式獨具魅力。
　　分析材料——萬寶路的品牌故事
　　“萬寶路”最初產(chǎn)生于維多利亞的英格蘭，后來流傳到美國，成為婦女專用煙。20世紀20年代的美國，被稱為“迷惘的時代”。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉醉在香煙的煙霧繚繞當中。無論男女，他(她)們嘴上都會異常悠閑地銜著一支香煙。婦女們愈加留意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏�！叭f寶路”這個名字也是針對當時的社會風氣而定的�！癕ARLBORO'’實在是“Man Always Remember Lovely，Because Of Romantic Only，”的縮寫，意為“男人由于浪漫而牢記愛情”。其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫順”。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”。為了表示對女煙民關(guān)懷，菲力普，莫里斯公司把“Marlboro"香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路。然而，直到20世紀50年代，這個品牌的銷售額只占到美國市場的百分之一。
　　“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個富有男子漢氣概的舉世著名的‘萬寶路’香煙!”李奧·貝納廣告公司的創(chuàng)始人對一籌莫展的莫里斯公司求援者說。一個嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，煙盒上飾有紅頂?shù)膙形臂章，暗示其高貴血統(tǒng)，下面的拉丁格言“Veni，Vidi，Vici”(凱撒大帝的名言，“Came，I saw，Iconquered'’)傳達了古老的尚武精神。并將名稱的標準字(MARLBORO)尖角化，使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩。
　　同時，“萬寶路”的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢。這個理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、英氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世，它給“萬寶路”帶來巨大的財富。僅1954-1955年問，“萬寶路”銷售量進步了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位�，F(xiàn)在，世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬寶路”。是什么使名不見經(jīng)傳的“萬寶路”變得如此令人青睞了呢?
　　美國金融權(quán)威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了1546個“萬寶路”愛好者。調(diào)查表明：很多被調(diào)查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是由于它的味道好，煙味濃郁。使他們感到身心非常愉快�？墒遣悸迥峥俗隽藗�試驗，他向每個自稱熱愛“萬寶路”味道品質(zhì)的“萬寶路”癮君子以半價提供“萬寶路”香煙，這些香煙固然外表看不出牌號，但廠方可以證實這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的“萬寶路”香煙一樣。結(jié)果只有21％的人愿意購買。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說：“煙民們真正需要的是萬寶路包裝帶給他們的滿足感，簡裝的萬寶路口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的萬寶路一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感�！倍�“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買“萬寶路”的動機。從“萬寶路”兩種風格的廣告戲劇性的效果轉(zhuǎn)變中，我們可以看到廣告的魔力。正是廣告塑造產(chǎn)品形象，增添了產(chǎn)品的魅力價值。
　　
　　2　萬寶路“神話”的符號學解析
　　現(xiàn)在，我們根據(jù)以上提供的材料，試用前面討論過的符號學觀點與框架，扼要地分析一下該案例。
　　第一，品牌的使用價值與符號價值。資料顯示，布洛尼克1987年與助手們起先調(diào)查顯示，被調(diào)查者看重的是產(chǎn)品的“使用價值”。但是，在隨后的測試中發(fā)現(xiàn)，當抹掉了“萬寶路”這個符號后，只有很少的人會接受固然品質(zhì)沒有絲毫改變的產(chǎn)品。布洛尼克測試說明：萬寶路作為符號是人們接受它的真正原因，符號價值是真正的購買動機。此案例再次證實，“使用價值，符號價值”的二元消費結(jié)構(gòu)是存在的。同時，提供了新的證據(jù)表明：人們消費的顯性動機是“使用價值”，隱性動機實在是“符號價值”。該例子中，牛仔硬漢形象甚至使“煙味變得濃郁”，實在仍然是“像五月的天氣一樣溫順”的原產(chǎn)品。
　　第二，符號的能指、所指與符號的任意性。該案例提供的證據(jù)表明，品牌符號的能指與所指并非固定的。在進人品牌符號系統(tǒng)前，能指與所指任意性關(guān)系決定了符號的所指是可控制的。萬寶路作為能指，其所指是“紅顏知己”或是“英雄男子漢”，完全是任意的�？墒牵�一旦經(jīng)過廣告等傳播途徑，“萬寶路”進進香煙品牌系統(tǒng)后，則其符號的能指與所指就會“透明化”。形成相對固定的關(guān)系。
　　第三，符號“外延”向“內(nèi)涵”的“換擋加速”。該案例生動說明，產(chǎn)品名稱、標識與使用價值(煙味濃郁)僅構(gòu)成人們消費動機的符號“外延”，經(jīng)過廣告“換擋加速”之后的“符號價值”內(nèi)涵(英雄男子漢)，才是真正驅(qū)動消費的動因。
　　總之，廣告作為構(gòu)建品牌的中介，為了達成促進消費的目的，在特定的語境中，突出商品的符號價值，“換擋加速”符號的內(nèi)涵是一個極為重要的編碼方式。這也是廣告能夠真正驅(qū)動消費的秘密所在。人們對產(chǎn)品的消費，不僅是物品的，更是精神的，消費的本質(zhì)是欲看的符號消費。

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