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“二元消費(fèi)”與“換檔加速”：廣告、品牌與消費(fèi)的符號(hào)學(xué)闡釋
摘要本文從符號(hào)學(xué)的角度，揭示“二元結(jié)構(gòu)”消費(fèi)對(duì)品牌的決定性作用，指出品牌是“一個(gè)具有使用價(jià)值與符號(hào)價(jià)值的商品”的特質(zhì)，并提出了通過(guò)廣告這一中介“換擋加速”構(gòu)建品牌并促成消費(fèi)的符號(hào)學(xué)原理。關(guān)鍵詞 二元消費(fèi) 廣告編碼 使用價(jià)值 符號(hào)價(jià)值 換擋加速
廣告、品牌和消費(fèi)可以看成是各自獨(dú)立且彼此聯(lián)結(jié)的符號(hào)系統(tǒng)。
廣告是商品與消費(fèi)之間的傳播溝通媒介，服從于符號(hào)學(xué)揭示的編碼，解碼規(guī)則。廣告運(yùn)用語(yǔ)言來(lái)處理商品信息進(jìn)行編碼，消費(fèi)者利用語(yǔ)言來(lái)解碼，廣告編碼與解碼的過(guò)程構(gòu)建了品牌，題目是，從消費(fèi)者的態(tài)度出發(fā)，廣告編碼的信息是什么?廣告編碼的原則是什么?廣告編碼的原理是什么?這是本文要深進(jìn)探討的題目。
一、廣告營(yíng)銷學(xué)對(duì)廣告構(gòu)建品牌解釋的不足
廣告、品牌與消費(fèi)是營(yíng)銷學(xué)與廣告學(xué)最為關(guān)鍵的幾個(gè)概念。營(yíng)銷學(xué)以為，消費(fèi)是“指利用社會(huì)產(chǎn)品來(lái)滿足人們各種需要的過(guò)程”。產(chǎn)品與品牌是兩個(gè)有聯(lián)系而又有所區(qū)別的概念。根據(jù)菲力普·科特勒的一個(gè)著名營(yíng)銷學(xué)觀點(diǎn)，產(chǎn)品(product)是能引起市場(chǎng)留意、獲取、使用，或能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲看的任何東西�！倍放�(brand)是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售群體的商品與服務(wù)，并使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)別開來(lái)�！�
美國(guó)權(quán)威教科書《現(xiàn)代廣告學(xué)》以為“廣告是由已確定的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點(diǎn))的。通常是有償?shù)�、有組織的、勸服性的、非職員的信息傳播活動(dòng)”。
從以上關(guān)于消費(fèi)、品牌與廣告的定義中不丟臉出，廣告學(xué)與營(yíng)銷學(xué)闡明了三者之間的關(guān)系：消費(fèi)是目的，品牌是對(duì)象，廣告是中介。廣告是品牌與消費(fèi)的傳播路徑。廣告不僅傳遞品牌信息，而且還勸服消費(fèi)。
值得留意的是，這種揭示僅從一般性的表象、行為或過(guò)程往理解的，屬于描述性的解釋。只解決了是什么題目，沒有解決為什么題目，沒有“透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)”。
二、編碼信息：使用價(jià)值與符號(hào)價(jià)值
法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞在解讀現(xiàn)代消費(fèi)行為時(shí)，擴(kuò)展了馬克思的商品價(jià)值論，在使用價(jià)值，交換價(jià)值之外，提出了商品的符號(hào)價(jià)值。關(guān)于商品的符號(hào)價(jià)值，鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中作了大量的論述，其中的一個(gè)例子頗為簡(jiǎn)潔“一位商務(wù)代表買了和老板同一型號(hào)的一輛梅塞德斯奔馳，于是立即被后者解雇。他向勞資調(diào)解委員會(huì)提起申訴而獲得了賠償，但仍不能獲得他原來(lái)的工作。在作為使用價(jià)值的物品眼前人人同等，但在作為符號(hào)和差異的那些深刻等級(jí)化了的物品眼前沒有絲毫同等可言。” 作為社會(huì)學(xué)家的鮑德里亞從社會(huì)等級(jí)的角度，深刻揭示了商品具有“二元結(jié)構(gòu)”消費(fèi)的特征，這對(duì)理解商品的價(jià)值構(gòu)成很有啟發(fā)。事實(shí)上，大眾日常生活中消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”隨處可見。比如，常說(shuō)的“面子”消費(fèi)就是其中的一種情況�！皧W拓”與“奧迪”同為代步工具的汽車，假如僅從代步這個(gè)使用價(jià)值往選擇，“奧拓”既經(jīng)濟(jì)又實(shí)用，完全沒有必要化高出十?dāng)?shù)倍的價(jià)格買一輛“奧迪”。可是，現(xiàn)實(shí)的情況是，只要經(jīng)濟(jì)支付能力答應(yīng)，后者一定會(huì)取代前者。這是由于在顯示“身份、地位、氣派”等的社會(huì)性的符號(hào)價(jià)值方面，“奧迪”與“奧拓”是有巨大差異的。作為符號(hào)的商品“言語(yǔ)”受制于社會(huì)文化這個(gè)“語(yǔ)言”系統(tǒng)，使用價(jià)值與符號(hào)價(jià)值構(gòu)成了消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”。當(dāng)然，消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”題目在現(xiàn)實(shí)中的情況略為復(fù)雜，商品作為符號(hào)不一定都是表征社會(huì)等級(jí)的。比如，鉆石象征永恒愛情，玫瑰表達(dá)愛慕之情等等。社會(huì)文化系統(tǒng)規(guī)約賦予鉆石與玫瑰作為愛情表達(dá)的商品，同樣也呈現(xiàn)了消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”。
商品消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)踐而言，尤其是構(gòu)建品牌方面具有重要的啟發(fā)。從上一節(jié)的討論我們知道。營(yíng)銷學(xué)與廣告學(xué)意義上的品牌，可以簡(jiǎn)單地概括為：是指一個(gè)有注冊(cè)商標(biāo)的、用于交易的、受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品。這種理解是現(xiàn)象的，不足在于沒有捉住品牌的本質(zhì)。假如按照“二元結(jié)構(gòu)”(使用價(jià)值，符號(hào)價(jià)值)觀點(diǎn)看，品牌就應(yīng)該是“一個(gè)具有使用價(jià)值與符號(hào)價(jià)值的商品”。我們以為，對(duì)于品牌二元價(jià)值的夸大，是真正捉住了商品作為品牌的“本質(zhì)”。質(zhì)言之，品牌的構(gòu)建不是追求商品自身如何如何，而是要超越商品本身，追求該商品在社會(huì)環(huán)境和語(yǔ)境中對(duì)于消費(fèi)而言的價(jià)值。比如，火柴的消亡是因其使用價(jià)值被打火機(jī)所取代，奢侈品、時(shí)裝、流行商品是由于符號(hào)價(jià)值在起作用等等。
二元的消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定品牌的二元價(jià)值，同樣決定了廣告構(gòu)建品牌的信息，要么訴求商品的使用價(jià)值，要么訴求商品的符號(hào)價(jià)值，或者兼而有之。 三、編碼原則：能指、所指與符號(hào)的任意性
1 符號(hào)的能指和所指
通俗來(lái)說(shuō)，能指，即意象、客體或聲音本身(符號(hào)的這部分有物質(zhì)形式)，所指即符號(hào)所表示的概念。而能指與所指之間的關(guān)系便是符號(hào)的意指功能。符號(hào)的意義由此產(chǎn)生。如：可口可樂，它的能指是可口可樂(cocacola)的發(fā)音、文字、或圖像的心理表象，所指則是我們腦海中抽象的“可口可樂”概念(如，美國(guó)文化)。能指與所指結(jié)合起來(lái)終極形成一個(gè)符號(hào)，意指現(xiàn)實(shí)世界中的“可口可樂”。
符號(hào)的“任意性” “可口可樂”作為符號(hào)，其能指“可口可樂”與所指“美國(guó)文化”并非自然形成的。索緒爾“以為能指與所指之間的關(guān)系，只可能是任意的(arbitair，或武斷的)：任意性，據(jù)他說(shuō)，是符號(hào)學(xué)第一原則：符號(hào)的能指(例如語(yǔ)詞的一定聲變或字形)與所指(詞的意義)完全不沾邊，它們的聯(lián)系是任意決定的，毫無(wú)‘根據(jù)’(motivation)。”就品牌而言，索緒爾的觀點(diǎn)可以用來(lái)解釋品牌的名稱(能指)與意義(所指)的關(guān)系，比如就可樂這種飲料而言，它既可以叫“可口可樂”、也可以叫“百事可樂”，一瓶可樂叫什么名字(能指)都可以，其所指“美國(guó)文化”或“新一代的選擇”與名稱(能指)之間的關(guān)系是任意的�！暗�，當(dāng)符號(hào)系統(tǒng)形成時(shí)，能指與所指的關(guān)系就不再是任意的了，相對(duì)固定的社會(huì)契約保證了，能指和所指關(guān)系的確定性，從而保證了信息傳遞的有效性。這稱為‘透明’(transparecy)，即能指變得像一層玻璃，使傳達(dá)直接指向所指，得魚而忘荃�！比缤把哉Z(yǔ)”進(jìn)進(jìn)“語(yǔ)言”這個(gè)系同一樣，某個(gè)品牌經(jīng)過(guò)廣告?zhèn)鞑ゾ蜁?huì)進(jìn)進(jìn)“品牌系統(tǒng)”(由大量的品牌符號(hào)構(gòu)成的系統(tǒng))，系統(tǒng)會(huì)使具體的某個(gè)品牌的能指與所指之間的關(guān)系固定下來(lái)。我們通常會(huì)把“高露潔=防止蛀牙”、“佳潔士=清潔牙齒”，就是這個(gè)道理。
四、編碼原理：符號(hào)“外延”向“內(nèi)涵”的換擋加速”
符號(hào)先是任意的，然后是透明的規(guī)律揭示：品牌系統(tǒng)并非一成不變的，而是可以人為操縱與控制的。這為廣告構(gòu)建品牌，使之成為消費(fèi)的符號(hào)成為了可能。例如，開勞斯萊斯不僅僅是選擇一種代步工具，也是彰顯社會(huì)地位的一種手段。品牌的多義性，恰好證實(shí)了品牌系統(tǒng)的變異性與可控性，也說(shuō)明了品牌作為符號(hào)存在一個(gè)由外延到內(nèi)涵的不斷“換擋加速”的過(guò)程。
內(nèi)涵理論是法國(guó)符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特在解剖當(dāng)代神話的研究中提出的；。那么什么是外延與內(nèi)涵呢?“所有意指系統(tǒng)都包含一個(gè)表達(dá)層面(縮寫為E)和一個(gè)內(nèi)容層面(縮寫為c)，意指行為則相當(dāng)于這兩個(gè)層面之間的關(guān)系(R)：ERC。現(xiàn)在，我們假定，從這個(gè)ERC系統(tǒng)延伸出來(lái)第二系統(tǒng)……第一系統(tǒng)(ERC)變成了第二系統(tǒng)的表達(dá)層或能指�！�
第一系統(tǒng)構(gòu)成外延層面，第二系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)涵層面。從外延層面擴(kuò)展到內(nèi)涵層面的擴(kuò)展途徑圖1所示�！�
在羅蘭·巴爾特看來(lái)，內(nèi)涵代表外延的“換擋加速”。換擋加速是一個(gè)形象的比喻，用汽車提速中的換擋現(xiàn)象來(lái)比喻意義的“換擋”到更高層次。在品牌符號(hào)中，品牌的名稱、標(biāo)識(shí)能指與產(chǎn)品使用價(jià)值所指，構(gòu)成品牌符號(hào)的第一系同一外延層面，我們姑且稱之為“產(chǎn)品能指系統(tǒng)”。品牌的外延層面，還存在一個(gè)內(nèi)涵層面。內(nèi)涵層面的能指是“產(chǎn)品能指系統(tǒng)”，所指則是品牌的文化意義，體現(xiàn)品牌的符號(hào)價(jià)值，我們權(quán)且稱之為“符號(hào)價(jià)值系統(tǒng)”。(見圖2)
以上的圖示正好說(shuō)明，為什么在各種貿(mào)易廣告中，精明的廣告商已不再只是單純的“叫賣”自己的產(chǎn)品，他們總是想方想法將產(chǎn)品的“使用價(jià)值”與各種美好的意象、意義相聯(lián)系，總是告訴你產(chǎn)品能最好的幫助你達(dá)到你的愿看，而這些美好的意象、意義的面紗，正是品牌外延(使用價(jià)值)所指向的品牌內(nèi)涵(符號(hào)價(jià)值)。而這正是現(xiàn)代貿(mào)易團(tuán)體出于追逐利潤(rùn)的需要，不斷運(yùn)用各種營(yíng)銷傳播手段，往制造的一個(gè)個(gè)現(xiàn)代貿(mào)易的“神話”。
五、一個(gè)品牌神話的符號(hào)學(xué)解析：萬(wàn)寶路、牛仔與香煙
以上討論提出的符號(hào)學(xué)方法對(duì)于廣告與營(yíng)銷有什么作用呢?符號(hào)學(xué)作為一種獨(dú)特的思維方式與方***，能否為營(yíng)銷與廣告打開一扇全新的分析之門?為了解答以上題目，我們選擇了一個(gè)MBA品牌案例作為例子稍作分析與傳統(tǒng)MBA“故事式”案例解讀不同。我們以為，符號(hào)學(xué)的解讀方式獨(dú)具魅力。
分析材料——萬(wàn)寶路的品牌故事
“萬(wàn)寶路”最初產(chǎn)生于維多利亞的英格蘭，后來(lái)流傳到美國(guó)，成為婦女專用煙。20世紀(jì)20年代的美國(guó)，被稱為“迷惘的時(shí)代”。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉醉在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無(wú)論男女，他(她)們嘴上都會(huì)異常悠閑地銜著一支香煙。婦女們愈加留意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏�！叭f(wàn)寶路”這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。“MARLBORO'’實(shí)在是“Man Always Remember Lovely，Because Of Romantic Only，”的縮寫，意為“男人由于浪漫而牢記愛情”。其廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫順”。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。為了表示對(duì)女煙民關(guān)懷，菲力普，莫里斯公司把“Marlboro"香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無(wú)微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開銷路。然而，直到20世紀(jì)50年代，這個(gè)品牌的銷售額只占到美國(guó)市場(chǎng)的百分之一。
“讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣概的舉世著名的‘萬(wàn)寶路’香煙!”李?yuàn)W·貝納廣告公司的創(chuàng)始人對(duì)一籌莫展的莫里斯公司求援者說(shuō)。一個(gè)嶄新大膽的改造“萬(wàn)寶路”香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，煙盒上飾有紅頂?shù)膙形臂章，暗示其高貴血統(tǒng)，下面的拉丁格言“Veni，Vidi，Vici”(凱撒大帝的名言，“Came，I saw，Iconquered'’)傳達(dá)了古老的尚武精神。并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字(MARLBORO)尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。
同時(shí)，“萬(wàn)寶路”的廣告不再以婦女為主要對(duì)象，而是用硬錚錚的男子漢。這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、英氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬(wàn)寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問(wèn)世，它給“萬(wàn)寶路”帶來(lái)巨大的財(cái)富。僅1954-1955年問(wèn)，“萬(wàn)寶路”銷售量進(jìn)步了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場(chǎng)占有率上升到全美同行第二位�，F(xiàn)在，世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬(wàn)寶路”。是什么使名不見經(jīng)傳的“萬(wàn)寶路”變得如此令人青睞了呢?
美國(guó)金融權(quán)威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了1546個(gè)“萬(wàn)寶路”愛好者。調(diào)查表明：很多被調(diào)查者明白無(wú)誤地說(shuō)他喜歡這個(gè)牌子是由于它的味道好，煙味濃郁。使他們感到身心非常愉快�？墒遣悸迥峥俗隽藗�(gè)試驗(yàn)，他向每個(gè)自稱熱愛“萬(wàn)寶路”味道品質(zhì)的“萬(wàn)寶路”癮君子以半價(jià)提供“萬(wàn)寶路”香煙，這些香煙固然外表看不出牌號(hào)，但廠方可以證實(shí)這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的“萬(wàn)寶路”香煙一樣。結(jié)果只有21％的人愿意購(gòu)買。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說(shuō)：“煙民們真正需要的是萬(wàn)寶路包裝帶給他們的滿足感，簡(jiǎn)裝的萬(wàn)寶路口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的萬(wàn)寶路一樣，但不能給煙民帶來(lái)這種滿足感�！倍叭f(wàn)寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國(guó)牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購(gòu)買“萬(wàn)寶路”的動(dòng)機(jī)。從“萬(wàn)寶路”兩種風(fēng)格的廣告戲劇性的效果轉(zhuǎn)變中，我們可以看到廣告的魔力。正是廣告塑造產(chǎn)品形象，增添了產(chǎn)品的魅力價(jià)值。
2 萬(wàn)寶路“神話”的符號(hào)學(xué)解析
現(xiàn)在，我們根據(jù)以上提供的材料，試用前面討論過(guò)的符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)與框架，扼要地分析一下該案例。
第一，品牌的使用價(jià)值與符號(hào)價(jià)值。資料顯示，布洛尼克1987年與助手們起先調(diào)查顯示，被調(diào)查者看重的是產(chǎn)品的“使用價(jià)值”。但是，在隨后的測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)抹掉了“萬(wàn)寶路”這個(gè)符號(hào)后，只有很少的人會(huì)接受固然品質(zhì)沒有絲毫改變的產(chǎn)品。布洛尼克測(cè)試說(shuō)明：萬(wàn)寶路作為符號(hào)是人們接受它的真正原因，符號(hào)價(jià)值是真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。此案例再次證實(shí)，“使用價(jià)值，符號(hào)價(jià)值”的二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)是存在的。同時(shí)，提供了新的證據(jù)表明：人們消費(fèi)的顯性動(dòng)機(jī)是“使用價(jià)值”，隱性動(dòng)機(jī)實(shí)在是“符號(hào)價(jià)值”。該例子中，牛仔硬漢形象甚至使“煙味變得濃郁”，實(shí)在仍然是“像五月的天氣一樣溫順”的原產(chǎn)品。
第二，符號(hào)的能指、所指與符號(hào)的任意性。該案例提供的證據(jù)表明，品牌符號(hào)的能指與所指并非固定的。在進(jìn)人品牌符號(hào)系統(tǒng)前，能指與所指任意性關(guān)系決定了符號(hào)的所指是可控制的。萬(wàn)寶路作為能指，其所指是“紅顏知己”或是“英雄男子漢”，完全是任意的�？墒�，一旦經(jīng)過(guò)廣告等傳播途徑，“萬(wàn)寶路”進(jìn)進(jìn)香煙品牌系統(tǒng)后，則其符號(hào)的能指與所指就會(huì)“透明化”。形成相對(duì)固定的關(guān)系。
第三，符號(hào)“外延”向“內(nèi)涵”的“換擋加速”。該案例生動(dòng)說(shuō)明，產(chǎn)品名稱、標(biāo)識(shí)與使用價(jià)值(煙味濃郁)僅構(gòu)成人們消費(fèi)動(dòng)機(jī)的符號(hào)“外延”，經(jīng)過(guò)廣告“換擋加速”之后的“符號(hào)價(jià)值”內(nèi)涵(英雄男子漢)，才是真正驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的動(dòng)因。
總之，廣告作為構(gòu)建品牌的中介，為了達(dá)成促進(jìn)消費(fèi)的目的，在特定的語(yǔ)境中，突出商品的符號(hào)價(jià)值，“換擋加速”符號(hào)的內(nèi)涵是一個(gè)極為重要的編碼方式。這也是廣告能夠真正驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的秘密所在。人們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)，不僅是物品的，更是精神的，消費(fèi)的本質(zhì)是欲看的符號(hào)消費(fèi)。
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