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對當前我國銀行信用卡業(yè)務營銷現(xiàn)狀的幾點思考
［摘要］到2006年年底，我國金融市場將按照WTO的規(guī)定全面實行對外開放。我國的信用卡市場將面臨巨大的挑戰(zhàn)。本文以發(fā)卡行為中心，分別從發(fā)卡行自身、發(fā)卡行與持卡人關系以及發(fā)卡行與特約商戶之間的關系三個角度分析了當前我國銀行信用卡業(yè)務營銷現(xiàn)狀的問題，并提出了相應的解決方案。�。坳P鍵詞］信用卡業(yè)務 營銷 發(fā)卡行
信用卡業(yè)務是商業(yè)銀行以低成本打造銀行零售業(yè)務的核心，同時也是商業(yè)銀行快速占領新興客戶群體的重要金融工具。中國信用卡業(yè)務在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展歷程后，已經(jīng)在市場規(guī)模、網(wǎng)絡建設、配套服務等方面取得了一定成績，這是值得肯定的一面。但與發(fā)達國家銀行卡業(yè)務水平相比，還有相當大的差距。尤其是當今各大商業(yè)銀行在信用卡的市場營銷方面存在相當多的問題。
一、我國信用卡業(yè)務營銷存在的問題
（一）發(fā)卡行自身存在的問題
1、重“量”輕“質”，市場滲透率低
到目前為止，據(jù)中國人民銀行總行調查統(tǒng)計司的最新統(tǒng)計，中國各類信用卡的發(fā)行種類己達二十多個，發(fā)行總量約為兩千萬張，個人持卡數(shù)約為一千二百萬張。眾多的發(fā)卡機構注重的只是數(shù)量上的競爭，各大銀行通過各種各樣的手段吸引客戶辦理本行信用卡，但此舉并未帶動相應的刷卡消費，反而出現(xiàn)了很多“死卡”、“睡眠卡”。不僅如此，由于人力、物力、財力反復投入，系統(tǒng)網(wǎng)絡重復開發(fā)，不但造成社會資源的極大浪費，同時也使特約商戶操作困難，廣大持卡人用卡不便，在很大程度上影響了信用卡的發(fā)展（金樂道，2006）。
2、發(fā)卡行之間的惡性競爭
為了把大量發(fā)行的信用卡推銷出去，各大銀行紛紛采取了各種各樣的促銷手段。深圳發(fā)展銀行為爭奪市場，擴大市場占有率，僅2004年12月份一個月的平面廣告費用就超過了2000萬；工商銀行牡丹信用卡不僅不收年費，而且還贈送一份保險。申領時還可以免費獲贈一部市價5000元的高檔手機；建設銀行的龍卡信用卡剛剛發(fā)行就免收第一年的年費。所有的發(fā)卡行均投入了大量的促銷成本，發(fā)卡送禮及大量的廣告使每張卡的發(fā)卡成本在 100 元左右。如果不計年費和工本費，每張信用卡每年的刷卡額在一萬元以上才可以抵消成本。但是，由于銀行發(fā)卡盲目，發(fā)卡數(shù)量多，消費金額少，使得信用卡業(yè)務對銀行的利潤貢獻低之又低。國外信用卡關聯(lián)業(yè)務的收人一般占到商業(yè)銀行總收入的30%以上，而我國的信用卡業(yè)務利潤僅占銀行總利潤的3%左右。此外，惡性競爭還給銀行增加了信用風險，不利于銀行業(yè)務的發(fā)展。
3、缺乏提升自身品牌的營銷理念
各家銀行在信用卡業(yè)務的爭奪上展開了非常激烈的競爭，然而目前信用卡的營銷猶如在迷霧中行進。不計效果攀比推廣費用，過度促銷以及只記數(shù)量不計質量地發(fā)卡是發(fā)卡行當前營銷的主要手段。由于發(fā)卡行對提升自身品牌重要性的忽視，使得持卡人對于銀行卡品牌概念模糊，感覺每家銀行的信用卡都差不多，沒有太大區(qū)別(益普索，2005)。
（二）發(fā)卡行與持卡人關系中存在的問題
1、功能單一、服務落后，無法滿足持卡人需求
從客戶需求來看，我國信用卡市場的發(fā)展已經(jīng)到了一定的階段，消費者對一個信用卡產(chǎn)品的選擇已經(jīng)從簡單的功能選擇開始轉向對更深層次的選擇，這其中包含了對產(chǎn)品附加功能、對服務等方面的選擇。目前，絕大部分信用卡的服務范圍僅僅局限于結算、存取現(xiàn)金和部分消費，很少考慮提高信用卡附加值，有些行的銀行卡還不具有透支的功能，使持卡人不能真正享受到信用卡的全部功能。某些信用卡業(yè)務具體操作和規(guī)定不夠合理。
說起服務，雖然國內各人銀行紛紛建立自己的客戶服務中心，但是服務時間短、服務內容單一、服務彈性小，服務中心的功能沒有完全發(fā)揮，更遠沒有達到以“以客戶為中心”的服務標準。與外資銀行相比，國內商業(yè)銀行的信用卡專業(yè)化服務程度還存在很大差距。
由于以上眾多缺陷，信用卡的快捷、方便等優(yōu)點無法得到充分體現(xiàn)，這在很大程度上挫傷了持卡人持卡消費的積極性。
2、信用卡安全問題
安全永遠是信用卡用戶最關心的問題之一。目前存在的問題較多，假卡、廢卡消費，冒用他人信用卡消費等現(xiàn)象十分猖獗。許多種信用卡在消費時不需要密碼，只憑本人簽名。而簽極容易模仿，收銀員也不是專業(yè)人員，很難辨別真?zhèn)�，從而導致信用卡詐騙案件層出不窮！
（三）發(fā)卡行與特約商戶之間存在的問題
中國銀聯(lián)首席研究員林采宜博士透露，截至2005年7月底，我國受理銀行卡的特約商戶34萬家左右，僅占全部商戶的3％。至2006年這一比例有所提升，但仍不足10%。發(fā)達國家則普遍高達90%。
當前很多言論都指責說特約商戶（POS）數(shù)量、整體素質和服務水平嚴重影響了我國銀行卡營銷業(yè)務的發(fā)展。本文認為，我們應該透過現(xiàn)象看本質。如果刷卡消費可以給POS帶來較之現(xiàn)金交易更大的利潤，相信不用任何輿論，所有商家都會爭相成為優(yōu)秀的POS。問題的關鍵是成為POS是否可以增加商家的盈利呢？這就引出我國的一個特殊現(xiàn)象——在銀行和特約商戶之間還夾著銀聯(lián)的自然壟斷。這是導致銀商之爭、商戶罷刷的根本原因。
《銀行卡管理辦法》規(guī)定，商業(yè)銀行辦理銀行卡收單業(yè)務應當按照下列標準向商戶收取結算手續(xù)費：賓館、餐飲、娛樂、旅游等行業(yè)不得低于交易額的2%,其它行業(yè)不得低于交易額的1%。從特約商戶角度看，由于市場競爭激烈，商業(yè)服務企業(yè)的一般毛利水平在5%左右，如用銀行卡結算，必然會刷去其營業(yè)收入的1%-2%，難免會遭致商戶的抵制和拒絕。而發(fā)卡銀行無法對特約商戶的收銀員任何不利于刷卡消費的行為進行約束。
二、我國銀行信用卡業(yè)務營銷現(xiàn)狀的解決方案
（一）解決發(fā)卡行自身問題的方案
1、 營銷手段實現(xiàn)從量的競爭向質的競爭的轉變
發(fā)卡行應該明白，信用卡業(yè)務的競爭不僅僅是發(fā)卡數(shù)量的競爭，而因該是信用卡該自身所帶來的利潤率水平高低的競爭。因此，發(fā)卡機構在產(chǎn)品開發(fā)上應該注重吸收儲蓄以及促進電子交易服務，而不是拓展個人小額信貸業(yè)務。同時努力提高真正對銀行利潤有貢獻的信用卡占總發(fā)卡量的比例，以及單張信用卡的使用率，減少“死卡”和“睡眠卡”給發(fā)卡行帶來的損失。
2、擺脫惡性競爭，努力提升品牌競爭力
盲目的促銷投資和惡性的價格競爭，不僅使信用卡對銀行的貢獻率成為“冰山一角”，而且也不利于銀行卡營銷業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展。因此我國各銀行應盡快改變這種資金不合理配置的局面。品牌競爭將成為信用卡市場競爭的主流，擴大銀行信用卡業(yè)務營銷能力的關鍵就是如何塑造信用卡品牌。在打造一流信用卡品牌時要注意拓展盈利空間和堅持以人為本。
（二）解決與持卡人關系的方案
1、不斷提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力、樹立以客戶為中心的服務理念
產(chǎn)品創(chuàng)新主要體現(xiàn)為對原有產(chǎn)品的改造，使其在功能和形式等方面具有新特點�；蛘哒f，產(chǎn)品創(chuàng)新就是銀行提供新的增值服務，滿足客戶新的需要和吸引新的客戶，從而開拓新的市場（鄧海藍，2004）。對信用卡而言，要改變信用卡的功能單一的局面，使其不僅僅只是一種支付工具。從持卡人角度來看，也許需要拓寬信用卡功能。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，具有單一透支功能的信用卡已不能有效的滿足其多樣化的需求，持卡人迫切希望信用卡在更多領域拓寬其使用功能。銀行應盡力開拓創(chuàng)新推出具有多種功能的信用卡，來吸引更多的消費者。不斷增加信用卡的附加功能，如在醫(yī)療、保險等方面可以體現(xiàn)信用卡的靈活、便利的優(yōu)勢等。
現(xiàn)如今，信用卡已經(jīng)不僅是一種金融衍生工具，更是為客戶提供的一種便利服務。在信用卡產(chǎn)品越發(fā)趨于同質化的時代中，信用片營銷業(yè)務的發(fā)展最終將體現(xiàn)在高水平的服務上。激烈的市場競爭中，如果說在信用卡營銷業(yè)務從數(shù)量競爭到質量競爭是必經(jīng)階段，那么以客戶為中心的服務理念一定是最終道路。
這種以客戶為中心的服務，使信用卡在作為電子支付手段的同時，附加更多增值服務，成為信用卡最具競爭力的品質。
2、提高持卡人用卡安全水平
隨著信用卡的普及，一個負面的效應就是信用卡詐騙、盜用的案例呈現(xiàn)出日益增多的趨勢。很顯然，哪個銀行信用的安全性系數(shù)大，哪家銀行就能在激烈的營銷競爭中脫穎而出。首先銀行內部應設有專門的信用卡反詐騙部。利用先進的計算機多媒體技術，通過采集持卡人的聲音、指紋等，在全國各個城市實行信用卡被盜或丟失電話掛失、指紋驗證掛失，為持卡人資金安全提供更好的保證。（安炤泫，2006）
也可以參考花旗銀行在香港的另一產(chǎn)品創(chuàng)新——相片信用卡。相片信用卡僅僅是把持卡人本人的相片加印在信用卡卡面上。實踐表明，這樣一個簡單的做法，居然可以大大減少信用卡盜用案件的發(fā)生率。
（三）解決與特約商戶關系問題的方案
如果說發(fā)卡行和持卡人組成信用卡的一級市場（即發(fā)行市場）的話，那么持卡人和特約商戶組成信用卡的二級市場（即消費市場）。只有這三者之間協(xié)調有序，信用卡市場才能健康發(fā)展。面對特約網(wǎng)點的數(shù)量少、網(wǎng)點分布不均勻、一些商戶還存在推托刁難、操作不熟練等現(xiàn)象，我們不要一味要求POS盡快改善信用卡使用環(huán)境，而應該努力協(xié)調銀聯(lián)、發(fā)卡行和特約商戶之間的利益關系，爭取實現(xiàn)共贏的良好局面。加強對銀行卡業(yè)務的行業(yè)管理，研究調整現(xiàn)行銀行卡業(yè)務收費標準，調動中國銀聯(lián)、商業(yè)銀行和特約商戶各方積極性，規(guī)范銀行卡市場秩序，達到聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合，有序競爭，共同發(fā)展。
參考文獻：
[1] 鄧海藍 基于產(chǎn)品創(chuàng)新的服務是贏得信用卡市場的根本 改革與戰(zhàn)略 2004年 12期
[2] 益普索 提升產(chǎn)品形象 推進信用卡市場發(fā)展 市場研究 2005年7期
[3] 金樂道 中國信用卡市場分析及對策 對外經(jīng)濟貿易大學碩士學位論文 2006 年 4月
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