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對(duì)當(dāng)前我國銀行信用卡業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀的幾點(diǎn)思考
［摘要］到2006年年底，我國金融市場將按照WTO的規(guī)定全面實(shí)行對(duì)外開放。我國的信用卡市場將面臨巨大的挑戰(zhàn)。本文以發(fā)卡行為中心，分別從發(fā)卡行自身、發(fā)卡行與持卡人關(guān)系以及發(fā)卡行與特約商戶之間的關(guān)系三個(gè)角度分析了當(dāng)前我國銀行信用卡業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀的問題，并提出了相應(yīng)的解決方案。�。坳P(guān)鍵詞］信用卡業(yè)務(wù) 營銷 發(fā)卡行
信用卡業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行以低成本打造銀行零售業(yè)務(wù)的核心，同時(shí)也是商業(yè)銀行快速占領(lǐng)新興客戶群體的重要金融工具。中國信用卡業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展歷程后，已經(jīng)在市場規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、配套服務(wù)等方面取得了一定成績，這是值得肯定的一面。但與發(fā)達(dá)國家銀行卡業(yè)務(wù)水平相比，還有相當(dāng)大的差距。尤其是當(dāng)今各大商業(yè)銀行在信用卡的市場營銷方面存在相當(dāng)多的問題。
一、我國信用卡業(yè)務(wù)營銷存在的問題
（一）發(fā)卡行自身存在的問題
1、重“量”輕“質(zhì)”，市場滲透率低
到目前為止，據(jù)中國人民銀行總行調(diào)查統(tǒng)計(jì)司的最新統(tǒng)計(jì)，中國各類信用卡的發(fā)行種類己達(dá)二十多個(gè)，發(fā)行總量約為兩千萬張，個(gè)人持卡數(shù)約為一千二百萬張。眾多的發(fā)卡機(jī)構(gòu)注重的只是數(shù)量上的競爭，各大銀行通過各種各樣的手段吸引客戶辦理本行信用卡，但此舉并未帶動(dòng)相應(yīng)的刷卡消費(fèi)，反而出現(xiàn)了很多“死卡”、“睡眠卡”。不僅如此，由于人力、物力、財(cái)力反復(fù)投入，系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)重復(fù)開發(fā)，不但造成社會(huì)資源的極大浪費(fèi)，同時(shí)也使特約商戶操作困難，廣大持卡人用卡不便，在很大程度上影響了信用卡的發(fā)展（金樂道，2006）。
2、發(fā)卡行之間的惡性競爭
為了把大量發(fā)行的信用卡推銷出去，各大銀行紛紛采取了各種各樣的促銷手段。深圳發(fā)展銀行為爭奪市場，擴(kuò)大市場占有率，僅2004年12月份一個(gè)月的平面廣告費(fèi)用就超過了2000萬；工商銀行牡丹信用卡不僅不收年費(fèi)，而且還贈(zèng)送一份保險(xiǎn)。申領(lǐng)時(shí)還可以免費(fèi)獲贈(zèng)一部市價(jià)5000元的高檔手機(jī)；建設(shè)銀行的龍卡信用卡剛剛發(fā)行就免收第一年的年費(fèi)。所有的發(fā)卡行均投入了大量的促銷成本，發(fā)卡送禮及大量的廣告使每張卡的發(fā)卡成本在 100 元左右。如果不計(jì)年費(fèi)和工本費(fèi)，每張信用卡每年的刷卡額在一萬元以上才可以抵消成本。但是，由于銀行發(fā)卡盲目，發(fā)卡數(shù)量多，消費(fèi)金額少，使得信用卡業(yè)務(wù)對(duì)銀行的利潤貢獻(xiàn)低之又低。國外信用卡關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的收人一般占到商業(yè)銀行總收入的30%以上，而我國的信用卡業(yè)務(wù)利潤僅占銀行總利潤的3%左右。此外，惡性競爭還給銀行增加了信用風(fēng)險(xiǎn)，不利于銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。
3、缺乏提升自身品牌的營銷理念
各家銀行在信用卡業(yè)務(wù)的爭奪上展開了非常激烈的競爭，然而目前信用卡的營銷猶如在迷霧中行進(jìn)。不計(jì)效果攀比推廣費(fèi)用，過度促銷以及只記數(shù)量不計(jì)質(zhì)量地發(fā)卡是發(fā)卡行當(dāng)前營銷的主要手段。由于發(fā)卡行對(duì)提升自身品牌重要性的忽視，使得持卡人對(duì)于銀行卡品牌概念模糊，感覺每家銀行的信用卡都差不多，沒有太大區(qū)別(益普索，2005)。
（二）發(fā)卡行與持卡人關(guān)系中存在的問題
1、功能單一、服務(wù)落后，無法滿足持卡人需求
從客戶需求來看，我國信用卡市場的發(fā)展已經(jīng)到了一定的階段，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)信用卡產(chǎn)品的選擇已經(jīng)從簡單的功能選擇開始轉(zhuǎn)向?qū)Ω顚哟蔚倪x擇，這其中包含了對(duì)產(chǎn)品附加功能、對(duì)服務(wù)等方面的選擇。目前，絕大部分信用卡的服務(wù)范圍僅僅局限于結(jié)算、存取現(xiàn)金和部分消費(fèi)，很少考慮提高信用卡附加值，有些行的銀行卡還不具有透支的功能，使持卡人不能真正享受到信用卡的全部功能。某些信用卡業(yè)務(wù)具體操作和規(guī)定不夠合理。
說起服務(wù)，雖然國內(nèi)各人銀行紛紛建立自己的客戶服務(wù)中心，但是服務(wù)時(shí)間短、服務(wù)內(nèi)容單一、服務(wù)彈性小，服務(wù)中心的功能沒有完全發(fā)揮，更遠(yuǎn)沒有達(dá)到以“以客戶為中心”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。與外資銀行相比，國內(nèi)商業(yè)銀行的信用卡專業(yè)化服務(wù)程度還存在很大差距。
由于以上眾多缺陷，信用卡的快捷、方便等優(yōu)點(diǎn)無法得到充分體現(xiàn)，這在很大程度上挫傷了持卡人持卡消費(fèi)的積極性。
2、信用卡安全問題
安全永遠(yuǎn)是信用卡用戶最關(guān)心的問題之一。目前存在的問題較多，假卡、廢卡消費(fèi)，冒用他人信用卡消費(fèi)等現(xiàn)象十分猖獗。許多種信用卡在消費(fèi)時(shí)不需要密碼，只憑本人簽名。而簽極容易模仿，收銀員也不是專業(yè)人員，很難辨別真?zhèn)危瑥亩鴮?dǎo)致信用卡詐騙案件層出不窮！
（三）發(fā)卡行與特約商戶之間存在的問題
中國銀聯(lián)首席研究員林采宜博士透露，截至2005年7月底，我國受理銀行卡的特約商戶34萬家左右，僅占全部商戶的3％。至2006年這一比例有所提升，但仍不足10%。發(fā)達(dá)國家則普遍高達(dá)90%。
當(dāng)前很多言論都指責(zé)說特約商戶（POS）數(shù)量、整體素質(zhì)和服務(wù)水平嚴(yán)重影響了我國銀行卡營銷業(yè)務(wù)的發(fā)展。本文認(rèn)為，我們應(yīng)該透過現(xiàn)象看本質(zhì)。如果刷卡消費(fèi)可以給POS帶來較之現(xiàn)金交易更大的利潤，相信不用任何輿論，所有商家都會(huì)爭相成為優(yōu)秀的POS。問題的關(guān)鍵是成為POS是否可以增加商家的盈利呢？這就引出我國的一個(gè)特殊現(xiàn)象——在銀行和特約商戶之間還夾著銀聯(lián)的自然壟斷。這是導(dǎo)致銀商之爭、商戶罷刷的根本原因。
《銀行卡管理辦法》規(guī)定，商業(yè)銀行辦理銀行卡收單業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)按照下列標(biāo)準(zhǔn)向商戶收取結(jié)算手續(xù)費(fèi)：賓館、餐飲、娛樂、旅游等行業(yè)不得低于交易額的2%,其它行業(yè)不得低于交易額的1%。從特約商戶角度看，由于市場競爭激烈，商業(yè)服務(wù)企業(yè)的一般毛利水平在5%左右，如用銀行卡結(jié)算，必然會(huì)刷去其營業(yè)收入的1%-2%，難免會(huì)遭致商戶的抵制和拒絕。而發(fā)卡銀行無法對(duì)特約商戶的收銀員任何不利于刷卡消費(fèi)的行為進(jìn)行約束。
二、我國銀行信用卡業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀的解決方案
（一）解決發(fā)卡行自身問題的方案
1、 營銷手段實(shí)現(xiàn)從量的競爭向質(zhì)的競爭的轉(zhuǎn)變
發(fā)卡行應(yīng)該明白，信用卡業(yè)務(wù)的競爭不僅僅是發(fā)卡數(shù)量的競爭，而因該是信用卡該自身所帶來的利潤率水平高低的競爭。因此，發(fā)卡機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品開發(fā)上應(yīng)該注重吸收儲(chǔ)蓄以及促進(jìn)電子交易服務(wù)，而不是拓展個(gè)人小額信貸業(yè)務(wù)。同時(shí)努力提高真正對(duì)銀行利潤有貢獻(xiàn)的信用卡占總發(fā)卡量的比例，以及單張信用卡的使用率，減少“死卡”和“睡眠卡”給發(fā)卡行帶來的損失。
2、擺脫惡性競爭，努力提升品牌競爭力
盲目的促銷投資和惡性的價(jià)格競爭，不僅使信用卡對(duì)銀行的貢獻(xiàn)率成為“冰山一角”，而且也不利于銀行卡營銷業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。因此我國各銀行應(yīng)盡快改變這種資金不合理配置的局面。品牌競爭將成為信用卡市場競爭的主流，擴(kuò)大銀行信用卡業(yè)務(wù)營銷能力的關(guān)鍵就是如何塑造信用卡品牌。在打造一流信用卡品牌時(shí)要注意拓展盈利空間和堅(jiān)持以人為本。
（二）解決與持卡人關(guān)系的方案
1、不斷提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力、樹立以客戶為中心的服務(wù)理念
產(chǎn)品創(chuàng)新主要體現(xiàn)為對(duì)原有產(chǎn)品的改造，使其在功能和形式等方面具有新特點(diǎn)�；蛘哒f，產(chǎn)品創(chuàng)新就是銀行提供新的增值服務(wù)，滿足客戶新的需要和吸引新的客戶，從而開拓新的市場（鄧海藍(lán)，2004）。對(duì)信用卡而言，要改變信用卡的功能單一的局面，使其不僅僅只是一種支付工具。從持卡人角度來看，也許需要拓寬信用卡功能。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，具有單一透支功能的信用卡已不能有效的滿足其多樣化的需求，持卡人迫切希望信用卡在更多領(lǐng)域拓寬其使用功能。銀行應(yīng)盡力開拓創(chuàng)新推出具有多種功能的信用卡，來吸引更多的消費(fèi)者。不斷增加信用卡的附加功能，如在醫(yī)療、保險(xiǎn)等方面可以體現(xiàn)信用卡的靈活、便利的優(yōu)勢等。
現(xiàn)如今，信用卡已經(jīng)不僅是一種金融衍生工具，更是為客戶提供的一種便利服務(wù)。在信用卡產(chǎn)品越發(fā)趨于同質(zhì)化的時(shí)代中，信用片營銷業(yè)務(wù)的發(fā)展最終將體現(xiàn)在高水平的服務(wù)上。激烈的市場競爭中，如果說在信用卡營銷業(yè)務(wù)從數(shù)量競爭到質(zhì)量競爭是必經(jīng)階段，那么以客戶為中心的服務(wù)理念一定是最終道路。
這種以客戶為中心的服務(wù)，使信用卡在作為電子支付手段的同時(shí)，附加更多增值服務(wù)，成為信用卡最具競爭力的品質(zhì)。
2、提高持卡人用卡安全水平
隨著信用卡的普及，一個(gè)負(fù)面的效應(yīng)就是信用卡詐騙、盜用的案例呈現(xiàn)出日益增多的趨勢。很顯然，哪個(gè)銀行信用的安全性系數(shù)大，哪家銀行就能在激烈的營銷競爭中脫穎而出。首先銀行內(nèi)部應(yīng)設(shè)有專門的信用卡反詐騙部。利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)，通過采集持卡人的聲音、指紋等，在全國各個(gè)城市實(shí)行信用卡被盜或丟失電話掛失、指紋驗(yàn)證掛失，為持卡人資金安全提供更好的保證。（安炤泫，2006）
也可以參考花旗銀行在香港的另一產(chǎn)品創(chuàng)新——相片信用卡。相片信用卡僅僅是把持卡人本人的相片加印在信用卡卡面上。實(shí)踐表明，這樣一個(gè)簡單的做法，居然可以大大減少信用卡盜用案件的發(fā)生率。
（三）解決與特約商戶關(guān)系問題的方案
如果說發(fā)卡行和持卡人組成信用卡的一級(jí)市場（即發(fā)行市場）的話，那么持卡人和特約商戶組成信用卡的二級(jí)市場（即消費(fèi)市場）。只有這三者之間協(xié)調(diào)有序，信用卡市場才能健康發(fā)展。面對(duì)特約網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量少、網(wǎng)點(diǎn)分布不均勻、一些商戶還存在推托刁難、操作不熟練等現(xiàn)象，我們不要一味要求POS盡快改善信用卡使用環(huán)境，而應(yīng)該努力協(xié)調(diào)銀聯(lián)、發(fā)卡行和特約商戶之間的利益關(guān)系，爭取實(shí)現(xiàn)共贏的良好局面。加強(qiáng)對(duì)銀行卡業(yè)務(wù)的行業(yè)管理，研究調(diào)整現(xiàn)行銀行卡業(yè)務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)動(dòng)中國銀聯(lián)、商業(yè)銀行和特約商戶各方積極性，規(guī)范銀行卡市場秩序，達(dá)到聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合，有序競爭，共同發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1] 鄧海藍(lán) 基于產(chǎn)品創(chuàng)新的服務(wù)是贏得信用卡市場的根本 改革與戰(zhàn)略 2004年 12期
[2] 益普索 提升產(chǎn)品形象 推進(jìn)信用卡市場發(fā)展 市場研究 2005年7期
[3] 金樂道 中國信用卡市場分析及對(duì)策 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文 2006 年 4月
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