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太陽食品促銷策略研究
【摘 要】太陽食品公司主打產品“太陽”牌鍋巴和“阿香婆”香辣牛肉醬深受消費者的喜愛,公司在行業(yè)內享有很高的知名度。在食品產業(yè)迅猛發(fā)展,跨國公司開始進入中國食品市場,使市場競爭日趨激烈。本文從廣告策略、銷售促進、促銷策劃和實施等方面制定了切實可行的促銷策略,希望能夠為該公司找到可持續(xù)發(fā)展之路。【關鍵詞】太陽食品 市場營銷 促銷策略
西安太陽食品公司地處西安曲江旅游開發(fā)區(qū)內,1990年“太陽”鍋巴紅極一時,創(chuàng)下年銷售額1.8億元的良好業(yè)績。1996年“阿香婆”醬風靡全國,成為醬類產品的領頭羊。經(jīng)過大量的市場調查,為該公司制定了切實可行的促銷策略,希望能為太陽食品未來的發(fā)展能有所幫助。
一、太陽食品的廣告策略
1.明確廣告訴求
太陽食品公司以前的廣告訴求過于單調,其中“阿香婆”香辣牛肉醬利用名人效應,請“天下第一嫂”李馥荔做代言人,她的“熬啊熬,終于熬出了阿香婆”的廣告語在當時具有很大的影響力,但現(xiàn)在顯得有點落伍,而太陽鍋巴的廣告語“不嘗不知道,一嘗忘不掉”略顯單調,公司應樹立“陽光、美味、健康”的產品形象,“阿香婆”側重于“調出生活新滋味”的文化品位;“太陽鍋巴”進行“感覺到陽光的味道”的浪漫輕松的情感訴求。
2.選擇廣告媒組合
針對不同的消費群體,選擇不同的廣告媒體,利用多種媒體的有機組合,強化整合傳播的效果。
3.加強廣告宣傳
(1)鬧市和人流量大的地方,為零售商店制作帶有本公司廣告的彩繪門頭。在批發(fā)市場,為經(jīng)銷商建立帶有太陽食品標志的遮陽蓬,樹立公司形象。
(2)由于公交車流動性大,特選擇經(jīng)過鬧市區(qū),并且運行距離遠的線路,在公交車上做車身廣告,達到充分宣傳的目的。
(3)烹飪類雜志刊登廣告,樹立“阿香婆,調味專家”的形象。
(4)游戲類網(wǎng)站,針對青少年宣傳太陽鍋巴
二、開展銷售促進活動
1.針對消費者的銷售促進活動
針對消費者主要采取免費品嘗,現(xiàn)場用阿香婆調料烹制菜肴,供消費者品嘗,活躍現(xiàn)場氣氛,勸說,引導消費者購買太陽食品。在超市外進行現(xiàn)場抽獎活動,凡購買太陽食品達到一定數(shù)量,均可參與抽獎,即開箱抽獎,吸引消費者購買。
2.針對經(jīng)銷商進行渠道促銷
(1)在銷售淡季,為了使經(jīng)銷商要貨均衡,對渠道進行促銷,規(guī)定按數(shù)量折扣,進行6%的數(shù)量折扣,同時,給予經(jīng)銷商資金上的支持,以實物獎勵的形式,促進網(wǎng)絡渠道的完善。
(2)為經(jīng)銷商免費提供各種促銷用品和帶有公司標志的圓珠筆等小禮品;對銷售業(yè)績好的經(jīng)銷商,提供自行車、電扇等贈品,供其進行下游渠道的促銷。
3.針對餐飲渠道進行促銷
(1)針對中檔餐館免費贈送阿香婆菜譜,重點推薦阿香婆燒肥腸。既有利于餐館開發(fā)新菜,又宣傳了阿香婆產品。
(2)在全市選50家使用阿香婆調料的高檔餐館和酒樓,贈送寫有阿香婆廣告詞的坐椅背套,對消費者進行廣告性提示,讓阿香婆無處不在。
三、實施促銷策劃方案
在銷售旺季到來之前,在西安開展阿香婆尋親活動。
活動內容如下:凡名字中有“香”字的顧客,均可以在促銷期內,憑身份證原件和復印件到各大商場阿香婆促銷處領取阿香婆牛肉醬一瓶;凡名字里有“阿香”的顧客可以領到阿香婆組合禮盒一套,每人限領一次。
尋親活動現(xiàn)場設在節(jié)假日和人流量大的商場和廣場,搭建演出舞臺,用文藝演出和魔術表演等活動調動現(xiàn)場氣氛,用巨型精美的噴繪廣告畫面做舞臺背景,舞臺前方懸掛紅底白字的條幅,對促銷主題起到畫龍點睛的作用。主持人適時調動現(xiàn)場氣氛,使現(xiàn)場充滿火爆熱烈的場面。同時用幽默風趣的語言穿插介紹公司產品,起到了良好的宣傳效果。 四、整合營銷傳播,樹立良好的企業(yè)形象
良好的企業(yè)形象,對外可以增加企業(yè)的適應能力,對內可以增加企業(yè)的凝聚力,它使企業(yè)的適應能力和凝聚力結合起來從而增強企業(yè)的綜合實力。
通過整合營銷傳播,達到了以下目的。
1.傳播公司的理念識別系統(tǒng)
企業(yè)發(fā)展目標:樹立良好的企業(yè)形象,為顧客提供健康、營養(yǎng)、美味的產品,提升他們的生活品位。
公司核心價值觀:客戶導向、市場導向、服務社會
公司精神:團結、奮進、求實、創(chuàng)新
經(jīng)營宗旨:持續(xù)、和諧、發(fā)展
經(jīng)營理念:讓經(jīng)銷商得利,讓消費者滿意
2.建立企業(yè)的行為識別系統(tǒng)
建立對內對外的各項的行為的規(guī)范制度;制定各項活動的管理和監(jiān)督制度,對各部門的崗位職責進行準確描述,建立公平合理的考核指標體系。對有損企業(yè)形象的行為及時制止,維護公司良好的公眾形象。
3.塑造視覺傳播系統(tǒng)
(1)基本要素
公司名稱:西安太陽食品公司
標準顏色;紅色、黃色
標準字體:華文宋體
企業(yè)口號:陽光、美味、健康
企業(yè)標志如圖1所示。
圖片說明:本圖案上方是冉冉升起的半圓型紅色太陽圖案,代表食品是發(fā)展?jié)摿艽蟮某柈a業(yè);象征著紅太陽冉冉生起;黃色的底色,讓人產生愉快、歡樂的聯(lián)想。太陽圖案四周的輻射線條,暗示著太陽食品立足國內,向國外拓展的雄心壯志。
(2)視覺要素
公司將這一標志在廣告宣傳、電視、報紙、雜志、廣告牌、年歷、促銷品上作為公司形象進行宣傳。
辦公用品(信紙、信封)、企業(yè)簡介、說明書、新產品、展示陳列、制服等均采用圖1,讓太陽的形象標識隨處可見。
筆者針對目前太陽食品公司存在的問題,提出了切實可行的促銷組合策略,對于提高顧客滿意度和重塑企業(yè)形象有所幫助,希望能為太陽食品的再度輝煌找到行之有效的方法。
參考文獻:
[1]郭國慶.市場營銷學.武漢大學出版社,2007.
[2]饒德江.CI策劃實務.武漢大學出版社,2005.
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