基于定量的營銷“場力觀”發(fā)展研究

摘要：隨著營銷實踐的不斷發(fā)展，現(xiàn)代營銷理論中定量研究的內(nèi)容越來越豐富。縱觀這些研究，存在著許多不足之處，要避免這些問題，就應(yīng)該站在一個新的高度，以系統(tǒng)的思想為指導(dǎo)，借鑒物理學(xué)中的“場”、“勢”、“力”等概念，建立以營銷場、營銷力以及營銷勢為核心的營銷“場力觀”研究框架。
　　關(guān)鍵詞：定量研究；營銷場；營銷力；營銷勢
　　　隨著營銷實踐的不斷發(fā)展，現(xiàn)代營銷理論中定量研究的內(nèi)容越來越豐富�；仡櫖F(xiàn)代營銷理淪中定量研究的發(fā)展過程，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代營銷理論發(fā)源于企業(yè)管理，而營銷理論中出現(xiàn)的定量研究其實又是管理理論中定量研究的進一步深化和發(fā)展。20世紀(jì)60年代以后，定量分析和數(shù)學(xué)模型才開始被廣泛運用到市場營銷的研究領(lǐng)域，出現(xiàn)了營銷理論的定量研究。本文將從營銷理論發(fā)展的角度，探討營銷定量研究存在的問題，并提出營銷“場力觀”的分析框架。
　　 　一營銷理論中定量研究的發(fā)展
　　 　(一)定量研究對現(xiàn)代營銷理論發(fā)展的影響 　在營銷定量研究的過程中，通常離不開數(shù)學(xué)模型的廣泛運用。從總體上來分析，利用數(shù)學(xué)模型對營銷問題進行定量研究具有以下幾個優(yōu)點：第一，對營銷概念的區(qū)分與定義更加準(zhǔn)確，有利于識別并測試出各種變量之間的關(guān)系；第二，實現(xiàn)了營銷概念的符號化，便于抽象地分析營銷現(xiàn)象中的各種相關(guān)變量；第三，以模型的形式將各種關(guān)系組合起來，以便通過對變量之間關(guān)系準(zhǔn)確而又創(chuàng)造性的說明，來提高理論化程度和理論形成的可能性；第四，通過提供各種替換變量、技術(shù)指標(biāo)及發(fā)生概率，便于營銷管理決策^［1］。
　　其實，比較和分析現(xiàn)有的營銷定量研究結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)：這些研究大都廣泛引用社會科學(xué)和自然科學(xué)的最新研究成果，以數(shù)學(xué)、物理和工程學(xué)等為基本分析工具，研究的范圍也從以往的注重營銷過程的研究拓寬到對營銷的條件、過程和結(jié)果進行系統(tǒng)的分析。因此，開展?fàn)I銷問題的定量研究，不但可以拓寬數(shù)學(xué)及其他定量分析工具的運用范圍，進一步豐富和發(fā)展?fàn)I銷理論，使復(fù)雜的營銷問題簡單化、形象的營銷問題抽象化，而日可以促使我們借用大腦的抽象思維，對具體的營銷條件、過程和結(jié)果進行嚴(yán)密地推理，充分發(fā)揮人類大腦的縝密思考的優(yōu)勢，幫助我們以更加科學(xué)的手段和方法來解決現(xiàn)實的營銷難題。
　　
　　(二)營銷定量研究過程中存在的問題
　　盡管營銷定量研究為營銷問題的解決提供了許多的方便，然而，令人遺憾的是，目前的研究還存在著許多不足之處。綜合已有的研究文獻，這些不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
　　1．對企業(yè)不可控制的營銷環(huán)境因素進行刻畫的定量模型相對缺乏
　　已有的營銷定量研究文獻中，大部分都集中在企業(yè)可以控制的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素，對企業(yè)不可控制的環(huán)境因素進行刻畫的定量模型相對缺乏。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，與營銷理論實用主義觀點的發(fā)展有著密切的關(guān)系。但實踐已經(jīng)表明，這必然會導(dǎo)致企業(yè)的“營銷近視癥”，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。事實上，隨著經(jīng)濟全球化趨勢的進一步發(fā)展，企業(yè)受外部環(huán)境的影響越來越大。
　　2．定量研究大多集中在對營銷過程和營銷現(xiàn)象的研究
　　任何一個企業(yè)之所以出現(xiàn)這樣或那樣的問題，僅僅從過程和表面現(xiàn)象進行分析是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。現(xiàn)有的定量研究相對集中在對營銷過程和營銷現(xiàn)象的研究，而缺乏對營銷問題的基礎(chǔ)和起源的本質(zhì)研究：這種從過程到過程、從過程到現(xiàn)象或者從現(xiàn)象到現(xiàn)象的研究方法，難于使?fàn)I銷理論與實際的營銷工作更加緊密地聯(lián)系起來，并取得理論的實質(zhì)性突破，同時也不利于從根本上解決企業(yè)實際經(jīng)營過程中出現(xiàn)的營銷問題。
　　3．有些模型缺乏系統(tǒng)的經(jīng)驗研究，模型的科學(xué)性受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)
　　營銷模型的建立過程是一個對現(xiàn)實營銷問題的抽象和模擬過程。一個有效的營銷模型不但能夠解釋已經(jīng)發(fā)生的營銷現(xiàn)象，而且能夠?qū)ξ磥淼臓I銷發(fā)展進行相應(yīng)的預(yù)測。目前，有些模型的建立僅僅停留在研究的橫斷面上，缺乏縱向、系統(tǒng)的經(jīng)驗研究，這必然會導(dǎo)致“以偏概全、窺一斑而見全豹”等研究過程中的“隧道視野”。與此同時，在實際的企業(yè)營銷過程中也會帶來“營銷近視癥”。因此，缺乏系統(tǒng)的經(jīng)驗研究，使得模型的利：學(xué)性受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
　　4．部分模型傾向于研究產(chǎn)生營銷問題的局部因素，對產(chǎn)生這些問題的原因缺乏系統(tǒng)性研究
　　目前，有相當(dāng)一部分營銷模型出于研究的方便，往往不顧系統(tǒng)的要求，傾向于簡化產(chǎn)生營銷問題的原因，甚至把問題產(chǎn)生的原因歸納為某一因素，事實卜，我們在研究某‘問題的初級階段時，往往會對現(xiàn)實問題進行簡單地抽象，提出嚴(yán)格的假設(shè)條件(if)，其目的是探尋該研究問題的路徑依賴(then)，并不是得出該問題的解決方法和結(jié)果(resuh)。要找出營銷問題的具體解決辦法，就必須逐步地放松限制條件，使模型能夠更好地對營銷實際進行模擬，這也就要求我們對產(chǎn)生這些問題的原因進行系統(tǒng)而深入的研究，不放過一個主要因素，也不多一個次要或無關(guān)因素。在此基礎(chǔ)上，通過對主要因素的解剖和分析，探尋營銷問題產(chǎn)生的實質(zhì)，并最終解決這些問題。
　　
　　(三)營銷理論中定量研究發(fā)展的新要求
　　縱觀營銷定量研究的發(fā)展，它們通常從企業(yè)可以控制的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素來進行分析。其中，比較成熟的有產(chǎn)品開發(fā)模型、產(chǎn)品擴散模型、價格制定模型、物流渠道模型、廣告決策模型等經(jīng)典數(shù)學(xué)模型。后來，隨著組織行為學(xué)、普通心理學(xué)、管理心理學(xué)以及其他社會科學(xué)的發(fā)展，又先后出現(xiàn)了消費者行為模型、消費者心理活動模型、營銷管理的經(jīng)驗?zāi)Ｐ鸵约坝媱潙?zhàn)略模型等^［2］，這些營銷模型的發(fā)展進一步豐富了營銷學(xué)的定量研究。
　　要避免現(xiàn)有的定量研究中所出現(xiàn)的這些問題，就必須站在一個新的高度，以現(xiàn)代管理理論中的系統(tǒng)思想為指導(dǎo)，對現(xiàn)實社會生活中出現(xiàn)的營銷問題進行全面的思考，以達(dá)到解決實際營銷問題的目的。這就要求我們不但要對企業(yè)不可控制的營銷環(huán)境因素進行詳細(xì)刻畫，建立與企業(yè)不可控制的營銷環(huán)境因素相聯(lián)系的數(shù)景模型，而且要把這些與營銷問題局部相關(guān)的模犁擴展到系統(tǒng)的層面，并對產(chǎn)生這些問題的原因進行系統(tǒng)性與深刻性的研究。此外，還應(yīng)該對這些模型進行系統(tǒng)的經(jīng)驗研究，以避免模型缺乏科學(xué)性。
　　 　二基于定量研究的“場力觀”文獻綜述
　　
　　眾所周知，現(xiàn)代管理理論正逐步從經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、數(shù)學(xué)、計算機科學(xué)、網(wǎng)絡(luò)信息科學(xué)等學(xué)科吸收相關(guān)的知識，進行跨學(xué)科整合。近幾年來，現(xiàn)代管理理論就不斷從物理學(xué)中吸收合理的內(nèi)核，開辟新的管理學(xué)研究領(lǐng)域，提出了許多新的管理概念，并不斷進行改進和完善，進一步形成相應(yīng)的理論。為了說剛問題的方便，我們把這些與物理學(xué)中場、力等概念相關(guān)的管理和營銷理論簡稱為“場力觀”。為了避免定量研究中存在的問題，許多學(xué)者在“場力觀”研究方面進行了有益的探索。
　　
　　(一)管理理論中的“場力觀”
　　張福墀在《管理場論綱》一書中提出了“管理場”的研究背景、哲學(xué)思維、原理和方法等理論體系框架，提出了管理場、場勢、場元等概念”。劉力鋼在其進行的教育部“211工程”重點學(xué)科建設(shè)資助研究項口“企業(yè)可持續(xù)發(fā)展淪”中，從物理力學(xué)的角度建立了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的合力模型，同時對影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的提升力、引導(dǎo)力、支撐力、擴張力和阻力分別進行分析^［4］。G管理模式系列叢書中也出現(xiàn)了管理的“場力觀”，認(rèn)為企業(yè)中存在著權(quán)力、經(jīng)濟力、知識力和文化力等四種內(nèi)在的力量決定著企業(yè)管理模式的基本取向與定位^［5］。
　　
　　(二)營銷理論中的“場力觀”
　　穆東等提出了企業(yè)營銷場的概念，并指山要從場論的角度認(rèn)識、分析企業(yè)營銷場，但沒有對營銷場的起源、傳播、發(fā)展進行系統(tǒng)的闡述^［6］。與營銷力(Marketingtbrce)相關(guān)的文獻也不多。Grant等人提出廠銷售力(Salesforce)的概念^［7］，Ji—ren等人提出了討價力(Bargainingpower)的概念^［8］，但這些研究文獻也僅僅是從單一的某個因素(品牌、渠道、促銷、價格、戰(zhàn)略等)出發(fā)，把“力”僅僅是當(dāng)作一個對企業(yè)營銷產(chǎn)生作用的概念，而沒有對它的起源、傳遞等進行深入的系統(tǒng)研究，或至少沒有把它們作為一個對企業(yè)的營銷系統(tǒng)產(chǎn)生作用的整體來進行系統(tǒng)分析。徐麗娟等從產(chǎn)品出現(xiàn)的時間及其功能之間的關(guān)系(時間—功能)的角度，就產(chǎn)品的更新?lián)Q代構(gòu)造了時間—功能模型，并對該模型作用下的企業(yè)營銷力進行了分析，最后得出結(jié)論：由于時間—功能退化的存在，產(chǎn)品持有時間的長短決定著持有該產(chǎn)品企業(yè)的風(fēng)險的大小。它要求企業(yè)不斷提高營銷力來避免由于技術(shù)進步而產(chǎn)生的產(chǎn)品功能貶值帶來的潛在風(fēng)險^［9］。我們提出了企業(yè)營銷勢的概念，認(rèn)為企業(yè)營銷勢是從實現(xiàn)企業(yè)既定的目標(biāo)出發(fā)，保證企業(yè)充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢，促使企業(yè)由一種營銷狀態(tài)向另一種營銷狀態(tài)進行轉(zhuǎn)化或傳遞的一種能力，它是衡量企業(yè)營銷努力的一個重要指標(biāo)。對此，我們把企業(yè)營銷勢及其有關(guān)變量關(guān)系表征為下列模型：p=f(0，A)。其中，戶代表企業(yè)營銷勢；O代表企業(yè)目標(biāo)；A代表企業(yè)能力^［10］
　　縱觀這些營銷“場力觀”研究，我們認(rèn)為，現(xiàn)有的營銷場和營銷力研究，由于缺乏系統(tǒng)的來龍去脈分析，鮮有系統(tǒng)的數(shù)學(xué)模型，同時也沒有打開物理學(xué)、管理學(xué)以及營銷學(xué)之間的關(guān)系“黑匣”，因而缺乏理論的深度。
　　
　　三營銷“場力觀”的研究框架
　　
　　為了更好地適應(yīng)營銷理論定量研究的發(fā)展，進一步豐富營銷“場力觀”理論，我們應(yīng)該大膽地借鑒已有的自然科學(xué)和社會科學(xué)中的相關(guān)研究成果，建立—套關(guān)于營銷問題研究的新范式，提出新的研究框架，以期對現(xiàn)實的營銷問題進行更加系統(tǒng)、科學(xué)地分析。
　　
　　(一)營銷“場力觀”的研究范式
　　在物理學(xué)中，“場”、“勢”、“力”是三個聯(lián)系非常緊密的概念。一個非常形象的例子就是地球引力場現(xiàn)象。由于地球引力場的存在，使得處于一定高度的物體都具有一定的勢能，它是一個與物體所處的位置有關(guān)的相對量。同時，具有一定勢能的物體受地球引力場的影響，又會產(chǎn)生相應(yīng)的重力。受地球引力場現(xiàn)象的啟發(fā)，我們認(rèn)為，在營銷的發(fā)展過程中，也存在類似的現(xiàn)象，即由于營銷場的存在，使得處于不同發(fā)展?fàn)顩r的企業(yè)具有一定的營銷勢，同時，營銷勢的存在又將導(dǎo)致營銷力的產(chǎn)生。因此，我們提出以“營銷場——營銷勢——營銷力”為框架的營銷“場力觀”研究范式，即對于一個營銷問題的研究，可以依次遵循營銷場、營銷勢以及營銷力的研究過程進行分析。
　　
　　(二)營銷“場力觀”中的核心概念
　　在“營銷場—營銷勢—營銷力”的研究范式下，營銷場、營銷勢和營銷力就成為我們進行研究時的三個核心概念，它們也成為營銷“場力觀”研究的基礎(chǔ)。借鑒物理學(xué)中的相關(guān)定義，我們給出如下的營銷場、營銷力概念。
　　1．營銷場
　　營銷場是指我們將要研究的營銷變量的空間分布，即如果對于營銷場中空間區(qū)域v內(nèi)的每一點M，都有數(shù)量u的一個確定值與之對應(yīng)，那么在V上就確定了一個數(shù)量函數(shù)u=u(M)。一般認(rèn)為，企業(yè)營銷變量不但和空間位置有關(guān)，而且依賴于時間，因此，企業(yè)營銷場就可用一個關(guān)于點M和時間T的函數(shù)來表示：u=u(M，T)。
　　2．營銷力
　　根據(jù)我們對營銷勢的定義，處于營銷場中的具有一定營銷勢的點(代表一種營銷發(fā)展?fàn)顩r)在向另外一個具有不同營銷勢的點發(fā)展變化時，必然需要外力的作用。所以，正是營銷勢發(fā)展變化的要求而導(dǎo)致了企業(yè)營銷力的產(chǎn)生。據(jù)此，我們把營銷力定義為把營銷發(fā)展山一種狀況推向另一種狀況的力量，它與營銷勢有著密切的聯(lián)系。
　　
　　(三)營銷“場力觀”研究框架
　　盡管我們在無數(shù)次營銷活動之后，總可以從營銷發(fā)展的表面現(xiàn)象中找出種種理山來說明營銷成功或失敗的原因，但是解決這些營銷問題的根本，還在于發(fā)現(xiàn)推動企業(yè)營銷發(fā)展背后的源泉是什么，這些源泉又是如何演化為推動營銷發(fā)展的力量，而這些力量又是怎樣去具體地表現(xiàn)在企業(yè)管理和企業(yè)營銷活動之中，這對于營銷理論和營銷實踐的發(fā)展都具有重要的現(xiàn)實意義。
　　企業(yè)的形成與發(fā)展過程表明，企業(yè)的本質(zhì)是一個能力體系。查閱現(xiàn)有的關(guān)于企業(yè)能力的研究文獻，我們發(fā)現(xiàn)，這些研究的一個共同的結(jié)論是：企業(yè)特有的能力是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的根本基礎(chǔ)。企業(yè)能力研究的集大成者Prahalad

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