反思銷售隊(duì)伍的角色

"在商貿(mào)中，沒有人賣出東西等于什么也沒發(fā)生。"這句話古老的俗語(yǔ)贊美的是故事中單槍匹馬的推銷員角色：長(zhǎng)年在外，緊追潛在客戶，照料顧客，敲定銷售合同，使公司的業(yè)務(wù)得以繼續(xù)。　　如今，更準(zhǔn)確地說應(yīng)該是：在商貿(mào)中，東西沒有賣出去等于什么也沒有發(fā)生，因?yàn)閺臄?shù)字目錄到網(wǎng)上展示的產(chǎn)品樣品，各種銷售渠道和渠道組合的范圍在不斷擴(kuò)大�！　≈泵骖櫩偷匿N售隊(duì)伍仍然是有力的銷售渠道，但它已不再是單獨(dú)的職能。必須了解它的局限性，仔細(xì)確定它在銷售渠道組合中的合適角色，并給予它方向和工具，使其能夠?qū)崿F(xiàn)自身的功能�！　�對(duì)起步不久的來說，直接銷售隊(duì)伍花費(fèi)昂貴。根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)性質(zhì)的不同，一次銷售拜訪就可能花費(fèi)數(shù)千美元。保留并維持直接銷售隊(duì)伍不斷上漲的成本以及其他廉價(jià)渠道的涌現(xiàn)，正促使企業(yè)重新評(píng)估它們的哪些市場(chǎng)或產(chǎn)品會(huì)從這樣一個(gè)高成本渠道中受益。　　并且，其他銷售渠道往往能更有效地接觸到某些顧客和細(xì)分市場(chǎng)。這些替代渠道正通過各種組合，用來吸引注意力，鼓勵(lì)顧客詢問或試用公司的產(chǎn)品，并達(dá)成銷售。它們削弱了直接銷售隊(duì)伍在銷售渠道中所占的比重�！　∵@再好理解不過了。企業(yè)必須使用最有效，成本最低的銷售渠道來完成手頭的銷售任務(wù)。　　每個(gè)渠道因素必須在提高銷售效率和通過銷售流程向顧客提供價(jià)值的過程中發(fā)揮特定的作用。直接銷售隊(duì)伍是一個(gè)重要的渠道要素，能發(fā)揮重要作用，但那種作用只是整體中的一部分�！　�抓住機(jī)會(huì)　　什么時(shí)候最適合著手重新思考、定位和裝備直接銷售隊(duì)伍？企業(yè)并購(gòu)、產(chǎn)品組合的改變和開展商務(wù)的動(dòng)機(jī)都是可用來促使變革的事因�！　‘�(dāng)兩個(gè)企業(yè)合并時(shí)，銷售隊(duì)伍的整體結(jié)構(gòu)將不可避免地發(fā)生重大變化，因此最好當(dāng)時(shí)加以解決。兩支銷售隊(duì)伍可能重疊覆蓋相同的分銷渠道；這種沖突必須加以協(xié)調(diào)。整個(gè)營(yíng)銷和銷售建議必須加以調(diào)整或替代�！　‰娮由虅�(wù)地位的不斷上升也不可避免地對(duì)企業(yè)的直接銷售隊(duì)伍提出了疑問�；ヂ�(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷和銷售渠道的迅速興起，給許多企業(yè)提出了緊迫的。銷售隊(duì)伍將（或者能夠）變成輔助性的嗎？電子商務(wù)縮小了銷售隊(duì)伍的作用了嗎？直接銷售隊(duì)伍能形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)障礙，但電子商務(wù)會(huì)削弱這一障礙嗎？這兩種渠道必須最大程度地加以融合，而他們之間的沖突必須加以協(xié)調(diào)。否則，你就不會(huì)擁有高效而低成本的營(yíng)銷和銷售組合。　　更多敏感的問題也會(huì)將企業(yè)的直接銷售隊(duì)伍暴露在批評(píng)之下。不斷消失的利潤(rùn)、不斷下降的銷售效率或者日益上升的銷售隊(duì)伍流失率都明白無誤地表明，必須采取變革措施。不管什么因素引起變革，必須定期對(duì)直接銷售隊(duì)伍的作用加以考察�！　∫�保證直接銷售隊(duì)伍在銷售渠道中有效地行使其功能，必須考察并調(diào)整五個(gè)關(guān)鍵組成部分：投資回報(bào) （ROI）；銷售流程控制；綜合顧客管理；技術(shù)輔助銷售及績(jī)效管理�！　�界定銷售流程　　直接銷售"投資管理"的第一步是檢查銷售隊(duì)伍在哪里，以什么方式花費(fèi)其銷售時(shí)間。他們是在把精力花在對(duì)直接銷售方式最敏感，并且利潤(rùn)率足以消除這種銷售渠道的高成本的市場(chǎng)和顧客上嗎？你的銷售隊(duì)伍的特定方式被這些高價(jià)值的市場(chǎng)和顧客很好地接受嗎？回答這些問題要求根據(jù)需要定期對(duì)顧客作細(xì)分，正確地評(píng)量這些細(xì)分市場(chǎng)，它們的盈利性。　　直接銷售隊(duì)伍的投資回報(bào)評(píng)審還必須包括對(duì)如何利用銷售隊(duì)伍的評(píng)估。直接銷售隊(duì)伍的合理規(guī)模取決于每種渠道提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的數(shù)量和價(jià)值，并且隨這些機(jī)會(huì)的"銷售勞動(dòng)密集化"程度而定�！　√�多的不去花時(shí)間正式地界定銷售流程，而對(duì)直接銷售隊(duì)伍放任自流。當(dāng)銷售人員處于獨(dú)立，自行其是地向顧客推銷的狀態(tài)時(shí)，其結(jié)果可能是令人遺憾的，正在經(jīng)歷組織變革的企業(yè)尤其如此。隨著企業(yè)變得日益復(fù)雜，它們必須優(yōu)化銷售流程以及這些流程中的每個(gè)步驟和渠道。　　在變革的中，你必須考慮顧客與企業(yè)的整個(gè)交往經(jīng)歷。這種交往由三點(diǎn)組成——營(yíng)銷、銷售和服務(wù)。為了很好地管理這三點(diǎn)，你必須發(fā)現(xiàn)并留住盈利性最高的顧客。獲得顧客比留住顧客的成本要高五到十倍，而大多數(shù)企業(yè)每年都要損失掉相當(dāng)部分的顧客基礎(chǔ)，結(jié)果導(dǎo)致銷售成本的提高和利潤(rùn)的降低�！　≈苯愉N售隊(duì)伍的任何變革都要在兩個(gè)層次上加以考慮：銷售隊(duì)伍和其他銷售渠道的整合程度如何，它與營(yíng)銷和顧客服務(wù)的整合程度如何？雖然營(yíng)銷、銷售和顧客服務(wù)有（或應(yīng)該有）共同目標(biāo)，但當(dāng)它們的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)不一，職能結(jié)構(gòu)不合，決策體系不同時(shí)，往往不能步調(diào)一致。　　銷售是一個(gè)團(tuán)隊(duì)事務(wù)。團(tuán)隊(duì)銷售首先是由營(yíng)銷職能建立注意力并樹立姿態(tài)，接著是接觸顧客并達(dá)成銷售，最后是通過顧客服務(wù)和支持保持動(dòng)力�！　�從企業(yè)內(nèi)部的角度看，把這些職能和活動(dòng)分開似乎是合理的，但這種分離會(huì)令顧客不解。顧客生命周期是以顧客和企業(yè)之間的往復(fù)交流活動(dòng)來劃分的。這些交往活動(dòng)的一致性和連續(xù)性有力地塑造了顧客的經(jīng)歷和你的企業(yè)的最終獲利程度�！　�銷售隊(duì)伍自動(dòng)化　　隨著產(chǎn)品復(fù)雜性的上升或者新產(chǎn)品線的增加，銷售任務(wù)可能變得繁重不堪。許多企業(yè)通過實(shí)施銷售隊(duì)伍自動(dòng)化軟件來應(yīng)付這一困境�！　】杀�的事實(shí)是，這些自動(dòng)化措施有整整一半是失敗的。把筆記本電腦、一組時(shí)間和聯(lián)絡(luò)管理應(yīng)用軟件及一堆匯報(bào)工具交給銷售隊(duì)伍可能會(huì)讓他們多寫報(bào)告，但不大會(huì)提高銷售效率。突破性的結(jié)果只能通過對(duì)銷售流程本身有選擇地加以自動(dòng)化而獲得�！　′N售流程的各個(gè)步驟都得到界定和優(yōu)化后，考慮有選擇的自動(dòng)化就恰當(dāng)了。關(guān)鍵是從銷售人員的角度考慮自動(dòng)化："哪些工具能在識(shí)別、談判和簽單方面給我?guī)�來�?yōu)勢(shì)？“　　直接銷售隊(duì)伍必須具備的不僅是產(chǎn)品信息。推銷員還必須能夠回答顧客對(duì)服務(wù)、支持和產(chǎn)品及服務(wù)未來供應(yīng)情況的詢問�！　〔还芷髽I(yè)在什么時(shí)候改變銷售策略，都必須相應(yīng)地調(diào)整其銷售組織。但企業(yè)究竟如何確定調(diào)整后的銷售組織是否真正與新的戰(zhàn)略相一致呢？此時(shí)就必須用到銷售業(yè)績(jī)測(cè)評(píng)了。但只有當(dāng)業(yè)績(jī)測(cè)評(píng)指標(biāo)本身經(jīng)調(diào)整適應(yīng)新銷售戰(zhàn)略的業(yè)績(jī)要求時(shí)，它才起作用。銷售業(yè)績(jī)測(cè)評(píng)必須及時(shí)、可信、平衡并與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略整合。錯(cuò)誤的測(cè)評(píng)指標(biāo)會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論�！　〔扇【C合的顧客管理有助于保證企業(yè)協(xié)調(diào)其所有的顧客交往活動(dòng)。獲得顧客的難度是如此之大，成本是如此之高，因此不能在團(tuán)隊(duì)工作中出現(xiàn)錯(cuò)誤，削弱留住顧客的力量。要以顧客和銷售人員的眼光看待企業(yè)，并努力把他們的視角變成你自己的視角。

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