品牌直銷購物中心的演進(jìn)和本土化

內(nèi)容摘要：品牌直銷購物中心有可能成為我國下一個最有前途的零售業(yè)態(tài)之一。本文對品牌直銷購物中心的起源、業(yè)態(tài)特征、業(yè)態(tài)優(yōu)勢，發(fā)展演變過程及對我國啟示做了分析。并對我國品牌直銷購物中心的發(fā)展前景和變化趨勢做了預(yù)測性估計。　　關(guān)鍵詞：業(yè)態(tài)特征 “現(xiàn)金化”處理場 多元化發(fā)展方向
　　
　　業(yè)內(nèi)專家估計，品牌直銷購物中心將是繼傳統(tǒng)購物中心之后，我國下一個最有前途的零售業(yè)態(tài)之一。近年來在北京、上海、廣州等大城市相繼開出了一批品牌直銷購物中心。本文希望通過對國內(nèi)外品牌直銷購物中心比較，分析國內(nèi)品牌直銷購物中心發(fā)展中存在的問題及發(fā)展前景。
　　
　　品牌直銷購物中心概述
　　
　　品牌直銷購物中心的起源
　　品牌直銷購物中心（OUTLET CENTER）（又譯奧特萊斯）是以銷售過季、下架品牌服飾為主，集休閑娛樂為一體，滿足顧客對廉價品牌服飾一站式購物（one stop shopping）和一站式休閑娛樂(one stop enjoying)需求的購物中心。典型的品牌直銷購物中心由“品牌直銷服飾專業(yè)店 大型折扣百貨店 娛樂、休閑和餐飲設(shè)施”組合而成。品牌直銷購物中心前身是產(chǎn)生于19世紀(jì)后半期品牌服裝生產(chǎn)商以極端便宜的價格專門出售不良庫存的品牌直銷中心（Factory Outlet）。到上世紀(jì)70年代，品牌直銷中心逐漸演變?yōu)橛煞�裝生產(chǎn)商、品牌所有者、餐飲、大型折扣百貨店、各種休閑娛樂設(shè)施提供者共同組建，功能齊全的品牌直銷購物中心。
　　根據(jù)美國品牌直銷購物中心專業(yè)雜志“Value Retail News”的統(tǒng)計，1995年美國品牌直銷購物中心達(dá)543家，到1999年減少到454家，但可租賃面積(GLA)方面卻增加12%，銷售金額達(dá)143億美元，約占全美零售額(不含汽車、食品銷售)的2％。日本品牌直銷購物中心發(fā)展始于1993年，到2000年有品牌直銷購物中心20家，其中8家是在2000年一年中開業(yè)的。
　　品牌直銷購物中心的業(yè)態(tài)特征
　　根據(jù)美國購物中心協(xié)會的定義，品牌直銷購物中心同其他購物中心相比有以下幾方面特征：
　　以銷售下架、過季及斷碼的品牌服飾商品為主，同樣品牌商品的價格比市中心的百貨商店和專賣店便宜60%，甚至更多；品牌直銷服飾專業(yè)店鋪占購物中心總店鋪數(shù)和店鋪面積的50％以上；開設(shè)地點一般在距離都市中心1-2小時路程以上，商圈半徑設(shè)定為60-100公里，年度來客目標(biāo)設(shè)定為200萬人次以上；可出租面積（Gross Leasable Area）在2萬平方米以上，以建筑空間、店鋪設(shè)計、街道布景設(shè)計、以及能喚起購物者律動的各類活動，營造出舒適的購物和休閑娛樂環(huán)境，成為人們購物與休閑娛樂相結(jié)合的場所。
　　品牌直銷購物中心的業(yè)態(tài)優(yōu)勢
　　品牌直銷購物中心得以快速發(fā)展的主要原因是具有明顯的優(yōu)勢：
　　同樣品牌商品的低價是品牌直銷購物中心最大優(yōu)勢。而能夠以低價銷售品牌商品原因主要是：
　　營運成本低。經(jīng)營場所遠(yuǎn)離城市，地價低；不經(jīng)過中間商而直接賣給消費者，經(jīng)營成本低。
　　商品本身。品牌商品降價的最主要原因是產(chǎn)品過季。一般對銷售二個月后的庫存品以7折價格銷售，一年前的商品以半價銷售。
　　對供應(yīng)商而言的優(yōu)勢。專門銷售過季、下架商品的品牌直銷購物中心幫助供應(yīng)商延長了服裝服飾商品的銷售線，加快了資金回籠速度。
　　對消費者而言的優(yōu)勢在于品牌直銷購物中心使消費者以較低的價格購買到品牌服裝。
　　
　　國外品牌直銷購物中心的演變
　　
　　國外的品牌直銷購物中心發(fā)展演變過程中呈現(xiàn)出以下特點：
　　從服飾制造商庫存品“現(xiàn)金化”處理場所，向購物加休閑、娛樂中心過渡。即從單純的以購物轉(zhuǎn)向購物與休閑娛樂相結(jié)合。品牌直銷服飾專業(yè)店鋪占購物中心總店鋪數(shù)和店鋪面積的比重逐步減少，而休閑娛樂設(shè)施逐步增加。秉承時間性消費是顧客前往購物中心的最大原因的理念，品牌直銷購物中心積極引進(jìn)大型影城、游樂中心等娛樂性因素。使品牌直銷購物中心從原來吸引遠(yuǎn)方消費者為主的大商圈定位，轉(zhuǎn)向為當(dāng)?shù)厣倘�區(qū)域內(nèi)顧客服務(wù)為主。
　　向銷售品牌直銷購物中心專用商品過渡。即從銷售下架、過季及斷碼的品牌服飾商品為主，向銷售專門為在品牌直銷購物中心銷售而生產(chǎn)的商品過渡。服飾業(yè)制造商將同樣商品在同一時期，以不同的價格分別提供給百貨公司、專賣店和品牌直銷購物中心。在擴(kuò)大顧客層和銷售額的同時省去了額外的研發(fā)和廣告費用，使投入的資本得以盡早回收，營業(yè)收益方面也有很大提高。使品牌直銷購物中心由最初的庫存品處理的角色逐漸轉(zhuǎn)變成為低價服飾的專業(yè)銷售通路。
　　從設(shè)在遠(yuǎn)離城市中心郊區(qū)向城市中心邊緣地區(qū)轉(zhuǎn)移。對品牌制造商而言，百貨公司和區(qū)域性購物中心內(nèi)的專柜是其產(chǎn)品最主要的場所。因此品牌直銷購物中心的開店地點必須與這些場所保持相當(dāng)?shù)木嚯x，自上世紀(jì)80年代末開始來自百貨公司的壓力逐漸衰微，許多百貨公司也加入品牌直銷購物中心的開發(fā)，品牌直銷購物中心在開設(shè)地點選擇上開始向靠近都市區(qū)、交通方便的近郊轉(zhuǎn)移。
　　品牌直銷服飾專業(yè)店鋪出售的商品向多樣化方向發(fā)展。傳統(tǒng)的品牌直銷購物中心以滿足女性顧客為主，品牌直銷服飾專業(yè)店鋪出售的商品68.1％是服飾和鞋子類，14.6％是家庭流行雜貨，5.1％是行李箱、皮革制品、寶石飾品類，10.5％是其它類商品。近幾年以來，為滿足女性之外的顧客，開始引進(jìn)服飾以外專柜來滿足多樣化的需求，例如運動類，工具類商品等。
　　小規(guī)模品牌直銷購物中心遭淘汰大規(guī)模品牌直銷購物中心追求差異。近幾年以來國外品牌直銷購物中心之間兼并、收購逾演逾烈。出現(xiàn)了公司數(shù)越來越少，而公司規(guī)模和單體規(guī)模卻越來越大的現(xiàn)象。如美國前五大品牌直銷購物中心開發(fā)商囊括了美國50％的市場占有率。另外，因國內(nèi)市場的飽和，將促使歐美國家的品牌直銷購物中心開發(fā)商尋求開拓海外市場的機(jī)會。
　　
　　品牌直銷購物中心在我國的發(fā)展前景
　　
　　發(fā)展中存在的問題
　　選址不符合品牌直銷購物中心業(yè)態(tài)特征 目前我國許多品牌直銷購物中心都開設(shè)在市中心或商業(yè)副中心。在這些區(qū)域內(nèi)品牌生產(chǎn)商大多在百貨公司內(nèi)設(shè)有自己的專賣店和專賣柜，不能容忍品牌折扣店開在自己的身邊沖擊品牌自身的銷售。另外這些區(qū)域商業(yè)房產(chǎn)的租金都比較貴，從而使品牌直銷購物中心很難形成低價的優(yōu)勢。
　　品牌服飾制造商的數(shù)量和供貨商明顯不足 我國服裝產(chǎn)業(yè)尤其是擁有品牌和知名品牌服裝制造商還未形成規(guī)模，一些國際名牌，大多還在歐、美本土生產(chǎn)，國內(nèi)大部分商家主要通過其代理商獲得庫存貨源，或者跑到國外去購買廉價的過于陳舊的名牌。沒有足夠數(shù)量的過季或下架商品供應(yīng)，造成品牌直銷購物中心經(jīng)常出現(xiàn)貨品斷檔、品牌更換頻繁、款式過舊的等現(xiàn)象。有些品牌直銷購物中心甚至成了銷售假冒品牌的場所。
　　購物環(huán)境不符合品牌直銷購物中心的要求 真正的品牌直銷購物中心應(yīng)該是一集購物、休閑、娛樂為一體的購物中心，而我國的品牌直銷購物中心基本上還是單一的購物場所。有些地方甚至將它做成了批零兼營的服裝集市貿(mào)易場所。由此可見，到目前為止無論是消費者對品牌服飾的認(rèn)識和消費意識;還是品牌服飾供應(yīng)商的數(shù)量，商家對品牌直銷購物中心理解和認(rèn)識都還不夠成熟。
　　品牌直銷購物中心未來發(fā)展
　　品牌直銷購物中心在我國存在發(fā)展空間 我國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)快速發(fā)展，可支配所得能力提高使消費者從以往僅消費日用品轉(zhuǎn)向追求時尚服裝、飾品、娛樂、飲食、健身等項目的消費，轉(zhuǎn)向崇尚品牌。以往為購物而購物的行為改變?yōu)榻Y(jié)合休閑娛樂的購物。從國外的經(jīng)驗看，當(dāng)購物中心發(fā)展到一定階段時，品牌直銷購物中心就會出現(xiàn)并占購物中心總量一定的比例，如全美國購物中心約有4.3萬家，品牌直銷購物中心556家約占購物中心總量1.3%；日本有購物中心2，803家，品牌直銷購物中心18家，約占購物中心總量的1.2%。目前我國有購物中心400多家，按此比例計算可以有品牌直銷購物中心4-5家。近幾年來我國購物中心進(jìn)入了高速發(fā)展期，品牌直銷購物中心也會有一定量的發(fā)展空間。
　　國外品牌直銷購物中心將進(jìn)入我國市場 目前進(jìn)入我國市場的國外零售巨頭幾乎涉及所有的業(yè)態(tài)，但品牌直銷購物中心只有歐洲的FOXTOWN進(jìn)入了我國市場。隨著零售業(yè)全面開放日期的到來，其他國外品牌直銷購物中心巨頭也一定會進(jìn)入我國。國外的企業(yè)進(jìn)入可以提高我國品牌直銷購物中心的經(jīng)營水平。如FOXTOWN在上海開設(shè)的店鋪帶來了品牌純正、工廠直銷、購物環(huán)境高雅等經(jīng)營特色和經(jīng)營理念。
　　我國品牌直銷購物中心將會出現(xiàn)的變化 地點的變化：區(qū)位選點將會漸離繁華的市中心，轉(zhuǎn)移至市區(qū)與郊區(qū)相銜接而交通網(wǎng)絡(luò)便利的地區(qū)。購物環(huán)境的變化：購物環(huán)境規(guī)劃設(shè)計方面，將考慮如何配合周邊環(huán)境去增加活動空間和造景綠化去吸引整天在繁喧市中心工作的白領(lǐng)族，使購物猶如外出郊游，身心能夠獲得松馳。建筑規(guī)模的變化：將會比市區(qū)里品牌直銷購物中心的大，估計在2-3萬平方米的范圍內(nèi)。整體設(shè)計的變化：將大膽嘗試用新的設(shè)計手法，搭配別致的顏色，獨特的外觀，使用突顯主題的建材，以建筑空間、店鋪設(shè)計、街道布景、活動等手段，營造出休閑勝地的氣氛等。商戶組合的變化：除傳統(tǒng)各類男、女流行服飾外，還會加強(qiáng)青少年喜好的休閑娛樂和餐飲設(shè)施和活力動感方面的設(shè)施，以吸引更多消費者延長逗留在場內(nèi)的時間。在商品內(nèi)容方面的變化：隨著國外知名品牌廠商的不斷進(jìn)入，可提供銷售的品牌將越來越多。使品牌直銷購物中心可以集結(jié)國內(nèi)外受消費者歡迎品牌于一堂。
　　總而言之，我國的品牌直銷購物中心將向大規(guī)模、多元化方向發(fā)展。

【品牌直銷購物中心的演進(jìn)和本土化】相關(guān)文章：

品牌資產(chǎn)內(nèi)涵和外延的再認(rèn)識03-22

品牌學(xué)的理論框架和研究思路03-23

營銷觀念演進(jìn)的哲學(xué)思考03-21

報紙與戲曲關(guān)聯(lián)的演進(jìn)芻議03-18

本土化的文件中心探析12-08

審計風(fēng)險模型的演進(jìn)及應(yīng)用03-07

論禮法結(jié)合的歷史演進(jìn)11-27

品牌形象理論和實證研究述評12-10

國內(nèi)電視直銷問題與策略03-23