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論營銷策略的發(fā)展趨勢

時間:2022-12-09 22:56:13 市場營銷畢業(yè)論文 我要投稿
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論營銷策略的發(fā)展趨勢

摘要:根據(jù)我國營銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn),結(jié)合目前我國的實(shí)際,企業(yè)在營銷過程中必須把握各種營銷策略,以不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,使企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶。
  關(guān)鍵詞:營銷策略;發(fā)展趨勢;消費(fèi)者;產(chǎn)品;品牌
  
  在整個20世紀(jì)80、90年代,企業(yè)營銷更多運(yùn)用的是4P策略在市場國際化的過程中,又加上了政治權(quán)力與公共關(guān)系,形成6P營銷策略組合。隨著營銷觀念的轉(zhuǎn)變,營銷學(xué)者從顧客的角度又提出4C組合理論,包括顧客的需求和期望(Customer)、顧客的費(fèi)用(Cost)、顧客購買的方便性(Convenience),以及顧客與企業(yè)的溝通(Communication)。隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起,高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn),營銷新組合4V開始出現(xiàn),即:差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷組合理論。強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化,以使顧客和企業(yè)達(dá)到共鳴。根據(jù)市場不斷成熱和競爭日趨激烈的態(tài)勢,著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏。美國營銷學(xué)教授舒爾茨在新的層次上概括了營銷的新框架,提出了以競爭為導(dǎo)向的4R營銷組合,即:與顧客建立關(guān)聯(lián)(Reliance)、提高市場反應(yīng)速度(Response)、運(yùn)用關(guān)系營銷(Relationship)、回報是營銷的源泉(Reward)。
  
  一、營銷策略的發(fā)展
  
 。ㄒ唬┊a(chǎn)品高科技化、多樣化
  高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域,數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式的產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化,而且越來越容易。在市場總體份額中,高科技產(chǎn)品逐漸超過傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場比重,由此引發(fā)的問題是:技術(shù)的高度發(fā)展降低了生產(chǎn)成本,使市場上出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品,而且先進(jìn)的技術(shù)又會加速產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)造,使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時間越來越短。
  
  (二)分銷渠道數(shù)字化
  商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng),實(shí)現(xiàn)了真正的虛擬營銷。企業(yè)必須為適應(yīng)業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式,數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離,節(jié)省了商品在流通中的諸多環(huán)節(jié)。在網(wǎng)上購物,不僅方便快捷,而且還省時省力。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系,如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來,如何在網(wǎng)上建立長久的合作關(guān)系,是企業(yè)在本世紀(jì)相當(dāng)長一段時間必須面對和思考的問題。
  
 。ㄈI銷方式的轉(zhuǎn)變
  從以價格為競爭導(dǎo)向的營銷,向以整個價值鏈為激勵體系的營銷轉(zhuǎn)變。營銷價格戰(zhàn)與能力戰(zhàn)比價格戰(zhàn)更能使企業(yè)步入營銷的良性循環(huán),如長虹進(jìn)入21世紀(jì)后,改變簡單價格的傳統(tǒng)營銷理念,堅定推廣具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品——“背投彩電”,一舉使企業(yè)成為全球銷代第二的名副其實(shí)的背投彩電大王。在新經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)可以方便的通過數(shù)據(jù)管理來降低成本,在不斷滿足顧客價值需要的同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大利益。
  
  (四)廣告促銷
  以廣告促銷為主要手段的營銷,向以整合傳播為主的營銷轉(zhuǎn)變。特別是圍繞品牌塑造,利用網(wǎng)絡(luò)而進(jìn)行一系列的公關(guān)營銷活動,將成為未來主要的促銷手段。如今的市場競爭,是一種注意力的競爭,人心的競爭,傳播的競爭,關(guān)系的競爭。現(xiàn)在廣告代理將漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ,將不僅僅代理廣告本身,不只是對銷代的推廣,將會深入地負(fù)責(zé)到廣告的效果反饋、產(chǎn)品的售后服務(wù)、企業(yè)產(chǎn)品品牌形象的塑造等更多方面。
  
 。ㄎ澹┕碴P(guān)系
  公共關(guān)系進(jìn)入企業(yè)營銷管理的戰(zhàn)略層面,是企業(yè)實(shí)現(xiàn)與內(nèi)外環(huán)境協(xié)調(diào)、謀求公眾支持、塑造品牌形象的重要手段。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競爭力的一個法寶,是一種管理職能和管理行為,是對一個組織傳播行為、傳播資源、傳播過程和傳播媒體的管理,是企業(yè)塑造形象的重要手段。面對經(jīng)濟(jì)的一體化,世界著名市場戰(zhàn)略家強(qiáng)調(diào)指出:“有兩類競爭是成功的,一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌,另一類是專門化的或定位很好的品牌”。品牌將成為現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的焦點(diǎn),作為塑造和維護(hù)品牌形象的公共關(guān)系,將進(jìn)入企業(yè)營銷管理的戰(zhàn)略層面。
  
  二、營銷的具體策略
  
  根據(jù)我國的實(shí)際,企業(yè)在營銷過程中必須把握以下八大營銷策略。
  
 。ㄒ唬┕π(yōu)先策略
  中國消費(fèi)者購買動力中首位的是求實(shí)動機(jī)。通過調(diào)查及民意測驗(yàn)發(fā)現(xiàn),影響消費(fèi)是否購買的主要因素是產(chǎn)品的功效。從目前企業(yè)營銷工作做得好的產(chǎn)品來看,如:海爾、康佳、長虹等產(chǎn)品,都是功效好的產(chǎn)品。事實(shí)上任何產(chǎn)品營銷要想取得成功,首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品,因此,市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略。海爾集團(tuán)開發(fā)洗地瓜洗衣機(jī)、為單身開發(fā)的小神童洗衣機(jī)都是采用的功效優(yōu)先策略。
  
  (二)價格適應(yīng)策略
  價格的定位,也是影響營銷成效的重要因素。對于求實(shí)、求廉心理很重的中國消費(fèi)者,價格高低直接影響著他們的購買行為。具有遠(yuǎn)見卓識的經(jīng)營者,在確定價格時,既應(yīng)克服急功近利,也應(yīng)克服低價鉆空的現(xiàn)象。合理的有利于營銷的價位,應(yīng)該是“適眾”的價位。所謂適眾,一是產(chǎn)品的價位要受到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同;二是產(chǎn)品的價位要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng);三是確定銷售價格后,所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。
  
 。ㄈ┢放铺嵘呗
  中國消費(fèi)者購買商品有著求名的動機(jī),因此適應(yīng)中國消費(fèi)者求名動機(jī)的心理,應(yīng)不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略,就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素,通過各種形式的宣傳,提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌,既要求量,同時更要求質(zhì)。求量,即不斷地擴(kuò)大知名度;求質(zhì),即不斷地提高美譽(yù)度。提升品牌的途徑,內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效,讓使用過的消費(fèi)者用口碑傳播品牌,如“雕牌”系列產(chǎn)品通過幾年的努力,終于成為我國的著名商標(biāo),走進(jìn)了千家萬戶。
  
 。ㄋ模┐碳ぴ搭^策略
  消費(fèi)者是營銷活動的源頭。所謂刺激源頭策略,就是通過營銷活動,不斷地刺激消費(fèi)者購買需求及欲望,實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。許多成功的營銷公司,就是重點(diǎn)放在通過宣傳活動刺激消費(fèi)者的購買欲望。如紅桃K生血劑年營銷額數(shù)十億,但是紅桃K公司沒有直接向消費(fèi)者銷過一盒產(chǎn)品,他們將主要的精力用在宣傳上。通過宣傳,介紹產(chǎn)品,介紹功效,提升品牌,這樣就不斷地刺激了消費(fèi)者的購買欲望,引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。只有消費(fèi)者愿意購買,經(jīng)銷店就會經(jīng)銷;只要有經(jīng)銷店經(jīng)銷,就會有批發(fā)商經(jīng)營;有批發(fā)商經(jīng)營,紅桃K生血劑就可以源源不斷地往外銷出。紅桃K公司的營銷手段是典型刺激源頭策略的范例。
  
 。ㄎ澹┈F(xiàn)身說法策略
  所謂現(xiàn)身說法策略,就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例,通過宣傳的手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播,達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題帶等,F(xiàn)身說法的案例可以刺激消費(fèi)者覺察自己對產(chǎn)品的需要,為消費(fèi)者收集信息提供了資料。紅桃K、太太口服液等一大批保健藥品,都是利用消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)說法,幫助宣傳自己的產(chǎn)品的。如身邊的人所說的服用某品牌藥治好了病的真實(shí)案例對消費(fèi)者的煽動作用是很大的,當(dāng)消費(fèi)者收集到了這樣的信息,并對品牌進(jìn)行評價審定,認(rèn)為品牌好,就會作出購買的決定。
  
 。┟襟w組合策略
  媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用,刺激消費(fèi)者購買欲望,樹立和提升品牌形象的策略。樹立品牌,提升品牌,需要各種宣傳形式的組合。如我國有些知名企業(yè)在廣告宣傳上,采用廣播、電視、報刊和城市農(nóng)村可利用墻體、燈光等媒體進(jìn)行組合策略宣傳,這種立體、多角度的轟炸宣傳,讓消費(fèi)者不自覺就對企業(yè)產(chǎn)品有了清楚的認(rèn)識,無形中便對某產(chǎn)品形成了消費(fèi)偏好。
  
 。ㄆ撸﹩我辉V求策略
  所謂單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征,選準(zhǔn)消費(fèi)群體,準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效,又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)的策略。產(chǎn)品的宣傳中,要針對消費(fèi)群體,準(zhǔn)確地提出訴求點(diǎn)。紅桃K生血劑適宜于各類消費(fèi)群體,其單一訴求點(diǎn)就是補(bǔ)血。如若提出更多的訴求點(diǎn),不僅不利于促銷,而且還會失去消費(fèi)者的信任。
  
 。ò耍┙K端包裝策略
  所謂終端包裝策略,就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效,在直接對消費(fèi)者進(jìn)行商品交易場所(即終端)進(jìn)行各式各樣宣傳形式的策略。通過對市場調(diào)查顯示,51.8%的保健品消費(fèi)者是到購買現(xiàn)場才作出購買的選擇決定。進(jìn)行終端包裝的主要形式有:一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫;二是在終端拉起以宣傳產(chǎn)品功效的橫幅;三是在終端是掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等;四是對終端營業(yè)員進(jìn)行情感溝通,影響營業(yè)員,提高營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。
  總之,營銷的內(nèi)涵十分豐富,只要我們認(rèn)真研究我國消費(fèi)者對產(chǎn)品需要,不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,巧妙利用各種營銷策略,就能夠使自己的企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶。
  
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