試析營銷的理論發(fā)展及水平營銷理論

摘要：現(xiàn)代意義的市場營銷思想最初始于20世紀初。營銷理論的研究從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)，不僅標志著營銷管理時代的開始，而且顯示出營銷理論的不斷創(chuàng)新。從縱向的發(fā)展進程看，4P營銷理論的產(chǎn)生奠定了市場營銷的基礎(chǔ)理論框架；4C營銷理論的提出加強了營銷傳播的宣傳力度；4R營銷理論的主張更加突出了關(guān)系營銷的重要意義……從橫向的發(fā)展過程看，服務(wù)營銷理論的產(chǎn)生為企業(yè)營銷管理提供了思想和工具；全球營銷思想的提出，強調(diào)了產(chǎn)品突破地方區(qū)域的一致性；整合營銷理念的出現(xiàn)強化了包括營銷戰(zhàn)略、信息、傳播渠道、產(chǎn)品與服務(wù)的整合；水平營銷理論的建立則顯示了橫向思維的創(chuàng)造性；大市場營銷、反向營銷、社會營銷、全方位營銷等概念的出現(xiàn)，將市場營銷的重要性提升到戰(zhàn)略高度，并把市場營銷擴展到一般的傳播和價值定位等領(lǐng)域；城市營銷、國家營銷等觀念的產(chǎn)生則將營銷管理的視野應(yīng)用于非商業(yè)領(lǐng)域……。
　　關(guān)鍵詞：水平營銷；理論框架；內(nèi)在屬性
　　　
　　一、市場營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展
　　
　　(一)市場營銷理論的演變歷程
　　當代學(xué)術(shù)界公認，理性的銷售活動始于1823年美國人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司；1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授以“產(chǎn)品市場營銷”為名的課程，標志著市場營銷首次進入大學(xué)課堂；1911年第一個正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司成立……自此，市場研究與建立營銷信息系統(tǒng)成為營銷活動的重要部分。20世紀50年代，營銷環(huán)境和市場研究成為熱點，“市場細分”的概念浮出水面。
　　20世紀60年代，威廉·萊澤提出了比市場細分更好的方法，即消費者的價值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會階層能更準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了消費者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年，伊·杰·麥卡錫提出著名的4P理論。20世紀70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營銷為其提供了思想和工具，也推進制造業(yè)開拓了新的競爭領(lǐng)域。20世紀80年代，顧客滿意度(Customer Satisfaction)開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對產(chǎn)品的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗、公司的承諾，而績效源于整體順客價值(產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值)與整體顧客成本(貨幣成本 時間成本 體力成本 精神成本)之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關(guān)。20世紀80年代，另一流行概念是品牌資產(chǎn)(Brand Equity)，大衛(wèi)·A.艾克(Aker)提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素為：品牌忠誠度、品牌知名度、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想、其他獨有資產(chǎn)。作為公司的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價值的資產(chǎn)。伴隨全球一體化進程，西奧多·李維特提出“全球營銷”(Global Marketmg)的思想，強調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性，認為過于強調(diào)各地方適應(yīng)性會導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產(chǎn)品更多慢調(diào)各地市場適應(yīng)性，而不受文化影響的產(chǎn)品可以更多地標準化。舒爾茲(DonSchuhZ)提出整合營銷(Integrated Marketing)，包括營銷戰(zhàn)略與活動的整合，信息與服務(wù)的整合，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與服務(wù)的整合。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜強調(diào)關(guān)系營銷(Relationship Marketing)的重要性，它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，為客戶增加經(jīng)濟的、社會的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營銷概念的精神，強調(diào)了營銷的人文性。信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)“一對一溝通”成為可能，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷，它更好地了解了顧客，加強了與顧客的忠誠關(guān)系。20世紀90年代，企業(yè)營銷理念發(fā)生變化，企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷活動，意識到營銷不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者與社會的長遠利益，如環(huán)境保護與人身健康。公司實行組織目標不應(yīng)為利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化，而應(yīng)是兼顧消費者的滿意與長期福利等等。
　　
　　(二)市場營銷理論的發(fā)展規(guī)則
　　1　以“P”為規(guī)則的4P營銷理論
　　在市場營銷學(xué)的歷史上，“P”字規(guī)則影響較大。4P營銷理論是隨著營銷理論的不斷發(fā)展而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登(Neii Borden)在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(Marketing mix)這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素(博登提出的市場營銷組合包括十二個要素)進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。實際上，營銷要素不止十二個，而足有幾十個，麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營銷)

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