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談企業(yè)營銷的財(cái)務(wù)收益管理
內(nèi)容摘要：本文通過對營銷工作對企業(yè)利潤的制約因素以及企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)的直接驅(qū)動因素的分析，建立了一些分析模型和方法，指出了企業(yè)營銷管理者應(yīng)重視對銷售量增量、產(chǎn)品獲利能力、營銷經(jīng)常性費(fèi)用及流動資產(chǎn)的運(yùn)營等幾個方面的財(cái)務(wù)分析與監(jiān)控，加強(qiáng)企業(yè)營銷的財(cái)務(wù)收益管理。關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷 財(cái)務(wù)收益 制約因素
企業(yè)營銷管理人員不僅僅應(yīng)當(dāng)關(guān)注營銷策略，還要更多地運(yùn)用財(cái)務(wù)分析來尋找盈利性策略。本文將分析討論幾種對營銷管理人員非常重要的影響企業(yè)營銷財(cái)務(wù)收益的因素，以便能為企業(yè)營銷的財(cái)務(wù)收益管理提供一些思路。
營銷工作對企業(yè)利潤的制約因素
我們從影響權(quán)益凈利率的角度出發(fā)，來分析營銷工作對企業(yè)利潤的制約因素。當(dāng)企業(yè)的權(quán)益乘數(shù)一定時，權(quán)益凈利率就決定于銷售凈利率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的水平。銷售凈利率決定于凈利潤和銷售收入水平，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率決定于銷售收入和資產(chǎn)總額水平。而企業(yè)營銷工作將在以下幾個方面來影響上述指標(biāo)：通過增加產(chǎn)品銷售量或提高產(chǎn)品價格來提高利潤率；通過改變產(chǎn)品組合或提高產(chǎn)品的獲利能力來提高利潤率；通過加強(qiáng)營銷管理，降低經(jīng)常性費(fèi)用來提高利潤率；通過提高營銷管理水平，以合理調(diào)整應(yīng)付賬款的周期及加速存貨、應(yīng)收賬款的流轉(zhuǎn)等方式提高流動資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率，進(jìn)而提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。
由此，我們可以總結(jié)出營銷工作對企業(yè)利潤的影響因素主要表現(xiàn)在銷售量增長、產(chǎn)品組合及其獲利性、營銷管理的經(jīng)常性費(fèi)用及流動資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率等方面。下面，我們將圍繞這幾個方面來進(jìn)行討論。
營銷工作對企業(yè)毛利實(shí)現(xiàn)的驅(qū)動因素
營銷工作對企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)的影響主要是體現(xiàn)在息稅前利潤水平上，即主要體現(xiàn)在對毛利實(shí)現(xiàn)的影響上。從營銷工作對企業(yè)毛利的直接驅(qū)動因素主要來自于銷售收入、銷售成本及銷售費(fèi)用等方面。當(dāng)然，營銷工作也會對管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用產(chǎn)生影響，如應(yīng)收賬款的成功管理會對企業(yè)的財(cái)務(wù)費(fèi)用的減少產(chǎn)生有利的影響。這種影響在后面我們將涉及到，但這種影響要相對間接些。
從營銷的角度來看，銷售數(shù)量、銷售價格及產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)等因素直接決定銷售收入水平，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)管理則直接影響銷售成本，而企業(yè)營銷工作的有效管理與控制就直接決定著銷售費(fèi)用的高低。營銷的各項(xiàng)具體工作，從市場細(xì)分及市場定位到營銷的產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略以及物流配送、顧客服務(wù)等，無一不影響著企業(yè)毛利的實(shí)現(xiàn)。
銷量增長的財(cái)務(wù)管理
由于企業(yè)利潤對銷量增長的直接依賴，所以銷量增長的財(cái)務(wù)分析是企業(yè)管理者，尤其是企業(yè)營銷管理者十分關(guān)注的事務(wù)。當(dāng)企業(yè)銷量增長正向增長幅度很大時，往往會掩蓋了企業(yè)營銷的真實(shí)問題和潛在問題。
銷量增長分析是對企業(yè)銷售量的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分類、比較和研究的過程。銷量增長分析的主要框架如圖所示，利用圖1的框架企業(yè)可以系統(tǒng)地研究自己的銷售量記錄。
銷售量的計(jì)量和確認(rèn)是銷量增長分析的第一步。銷售量可以按銷售產(chǎn)品的貨幣價值也可以按銷售產(chǎn)品的數(shù)量來計(jì)量，但是用貨幣計(jì)量時，可能會掩蓋了產(chǎn)品價格變化因素，也會掩蓋各類產(chǎn)品銷售不均衡的實(shí)質(zhì)。銷售量的確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)很重要，不同的確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)利潤的財(cái)務(wù)結(jié)果影響很大。如按訂單或發(fā)貨量來確認(rèn)銷售量，就可能導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)收賬款增加，也可能導(dǎo)致企業(yè)呆壞賬的增多。
通過不同的比較標(biāo)準(zhǔn)，對企業(yè)的銷量增長情況進(jìn)行分析，可以明確企業(yè)銷售業(yè)績的增長情況，實(shí)質(zhì)增長情況及企業(yè)市場地位的變化情況。根據(jù)圖示的比較標(biāo)準(zhǔn)，可以用銷售增長率、實(shí)質(zhì)銷售增長率以及市場占有變動率等指標(biāo)來分析。
僅上述分析還不夠，還需要按企業(yè)的產(chǎn)品類別、顧客類型、區(qū)域類型、分銷渠道類型、訂單大小以及促銷條件等因素對銷售量從其來源的角度進(jìn)行分解，然后再作進(jìn)一步的分析。
產(chǎn)品組合及獲利性的財(cái)務(wù)管理
產(chǎn)品組合策略決定于企業(yè)的長期目標(biāo)，它影響著企業(yè)銷售量的穩(wěn)定性及利潤水平，同時也影響著企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險及未來成長方向。產(chǎn)品組合的市場機(jī)會決定企業(yè)盈利潛力的上限，營銷工作質(zhì)量則決定盈利潛力的實(shí)現(xiàn)程度。因此，營銷管理者必須經(jīng)常地審視企業(yè)產(chǎn)品線的盈利能力如何、市場占有率以及銷售量增長率如何等等。這就要求營銷管理者對產(chǎn)品組合的構(gòu)成和獲利性進(jìn)行科學(xué)的分析。
在進(jìn)行產(chǎn)品組合管理時，首先要對其構(gòu)成進(jìn)行分析。根據(jù)各個產(chǎn)品的市場占有率和平均銷售增長率，分析企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營狀況，并將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品相比較，進(jìn)而根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品組合構(gòu)成提出相應(yīng)的營銷策略。在此分析基礎(chǔ)上，評估企業(yè)產(chǎn)品線風(fēng)險，并提出新產(chǎn)品戰(zhàn)略的初步設(shè)想。
產(chǎn)品獲利性是決定企業(yè)利潤的重要因素，營銷決策在很大程度上依賴于產(chǎn)品的獲利性分析。企業(yè)常用傳統(tǒng)的成本利潤會計(jì)方式進(jìn)行產(chǎn)品獲利性分析，但這種方法無法將成本、利潤和銷售量相應(yīng)地聯(lián)系起來，籠統(tǒng)地?cái)備N固定成本，也就無法區(qū)分出營銷工作可控制的和控制不了的成本。因此，最好的方式是在傳統(tǒng)的成本利潤會計(jì)方式的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行產(chǎn)品的貢獻(xiàn)毛利分析。
在進(jìn)行產(chǎn)品的貢獻(xiàn)毛利分析時，一個重要的指標(biāo)是單位貢獻(xiàn)毛利。單位貢獻(xiàn)毛利是指單件產(chǎn)品的銷售價格與制造、銷售這件產(chǎn)品的變動成本之間的差額。其實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品銷售后補(bǔ)償固定生產(chǎn)成本、公司營業(yè)費(fèi)用，最后獲得利潤的單位可獲得的金額。由單位貢獻(xiàn)毛利出發(fā)可引申出其他指標(biāo)。這些指標(biāo)的計(jì)算公式如下：
單位貢獻(xiàn)毛利＝銷售價格－變動成本
毛利＝單位貢獻(xiàn)毛利×銷售數(shù)量-固定成本
由單位貢獻(xiàn)毛利出發(fā)，還可以確定某一產(chǎn)品為補(bǔ)償所有相關(guān)固定成本而必須銷售的數(shù)量或金額，這個數(shù)量或金額稱之為盈虧平衡點(diǎn)，其計(jì)算公式分別為：
盈虧平衡點(diǎn)＝總固定成本／單位貢獻(xiàn)毛利
或
盈虧平衡點(diǎn)＝總固定成本／[1-（單位變動成本／單位銷售價格）]
這些指標(biāo)是企業(yè)營銷管理者必須了解的，是企業(yè)營銷方案制定、比較以及選擇的重要依據(jù)。
營銷經(jīng)常費(fèi)用的管理
在企業(yè)的財(cái)務(wù)處理上，各種費(fèi)用常以分類賬戶為依據(jù)，以損益表的形式來表現(xiàn)。然而，這種以費(fèi)用性質(zhì)分類的賬戶項(xiàng)目，只能說明營銷費(fèi)用在某類性質(zhì)的項(xiàng)目上的花費(fèi)，而不能說明花費(fèi)在什么地方。因此在進(jìn)行營銷費(fèi)用管理時，營銷管理者還應(yīng)對費(fèi)用按使用功能來分類分析。如工資、租金、折舊等性質(zhì)的費(fèi)用，按其使用功能不同分別攤銷到推銷、廣告、營銷管理等各種營銷活動上，并進(jìn)而將其攤銷到各個營銷業(yè)務(wù)單位、各產(chǎn)品類、各渠道甚至于每個業(yè)務(wù)員，便于營銷管理者有針對性地控制營銷費(fèi)用，同時可以為下年度營銷計(jì)劃中確定各業(yè)務(wù)單位的各項(xiàng)費(fèi)用額度提供依據(jù)。
在進(jìn)行營銷費(fèi)用的分析時，也需要對一些關(guān)鍵性的指標(biāo)進(jìn)行考察，如營銷費(fèi)用與銷售額之比、各單項(xiàng)費(fèi)用與銷售額之比等，并以此來分析各項(xiàng)費(fèi)用是否超支及其超支的原因，以及能否采取削減成本的措施。另外，還有一些輔助性的費(fèi)用分析指標(biāo)，如每位銷售人員的銷售額、每訂單的營銷費(fèi)用、訂單規(guī)模等。運(yùn)用這類指標(biāo)可以進(jìn)一步地對企業(yè)營銷費(fèi)用進(jìn)行分解，使?fàn)I銷管理者能更明確地了解營銷費(fèi)用的使用狀況及其產(chǎn)生的效果。營銷管理者必須監(jiān)控以上這些費(fèi)用比率指標(biāo)，并隨時關(guān)注它們的波動情況。
流動資本的運(yùn)營效率管理
營銷工作對企業(yè)流動資本運(yùn)營效率的影響主要體現(xiàn)在存貨流轉(zhuǎn)、應(yīng)收賬款的回籠等方面。另外，因營銷業(yè)務(wù)而產(chǎn)生的應(yīng)付賬款的合理支付也對流動資本運(yùn)營效率有一定的影響。這些影響最后都集中反映到對企業(yè)的成本和利潤的影響上，而且以財(cái)務(wù)費(fèi)用或利息、壞賬、倉儲費(fèi)用、存貨報廢以及倉庫管理費(fèi)用等形式表現(xiàn)。
存貨流轉(zhuǎn)速度越快，存貨的占用水平越低，存貨轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金或應(yīng)收賬款的速度越快。存貨的流轉(zhuǎn)速度依賴于企業(yè)的營銷能力。而應(yīng)收賬款的管理是目前大多企業(yè)感到比較困難的，有些企業(yè)沒有有效管理措施，致使應(yīng)收賬款大量沉積下來，給企業(yè)經(jīng)營背上了沉重的包袱。因此，營銷管理者要重視并加強(qiáng)企業(yè)應(yīng)收賬款的管理。為此可以從以下幾個方面采取措施：
將應(yīng)收賬款納入考核體系，建立健全企業(yè)內(nèi)部監(jiān)控制度。針對應(yīng)收賬款在賒銷業(yè)務(wù)中的每一環(huán)節(jié)，健全應(yīng)收賬款的內(nèi)部控制制度，努力形成一整套規(guī)范化的對應(yīng)收賬款的事前控制、事中控制、事后控制程序。
改進(jìn)內(nèi)部核算辦法。針對不同的銷售業(yè)務(wù)，如公司與購貨經(jīng)銷商直接的銷售業(yè)務(wù)，辦事處及銷售網(wǎng)點(diǎn)的銷售業(yè)務(wù)等，分別采用不同的核算方法與程序，以示區(qū)別并采取相應(yīng)的管理對策。
加強(qiáng)客戶資信評估，建立客戶資信管理系統(tǒng)。包括對客戶的商業(yè)信譽(yù)及與公司業(yè)務(wù)往來歷史，客戶的資本實(shí)力、資金運(yùn)轉(zhuǎn)情況尤其是流動資金周轉(zhuǎn)情況等方面的評估。主要選擇重點(diǎn)客戶、長期往來客戶作為內(nèi)部評估對象，通過各種渠道了解和確定客戶的信用等級，然后決定是否向客戶提供商業(yè)信用及賒銷限額。
企業(yè)營銷工作是通過銷售量增量或產(chǎn)品價格變動、產(chǎn)品獲利能力的增強(qiáng)、營銷經(jīng)常性費(fèi)用的降低和流動資產(chǎn)的運(yùn)營效率的提高，來增加對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)。銷售收入、銷售成本和銷售費(fèi)用是企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)的直接驅(qū)動因素。營銷管理者應(yīng)重視從銷售增量、產(chǎn)品獲利能力、營銷經(jīng)常性費(fèi)用以及流動資產(chǎn)運(yùn)營等方面進(jìn)行科學(xué)分析，通過表象發(fā)掘營銷工作的深層問題，明確營銷業(yè)務(wù)中對企業(yè)利潤的關(guān)鍵影響因素，并加強(qiáng)管理與監(jiān)控，以管理好企業(yè)的營銷財(cái)務(wù)收益。
參考資料：
1.唐納德·R·萊曼等著，魏立原等譯，產(chǎn)品管理，1998
2.菲利普·科特勒等著，郭國慶等譯，市場營銷管理，1997
3.斯蒂芬A·羅斯等著，吳世農(nóng)等譯，公司理財(cái)，2000
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