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基于差異化戰(zhàn)略的文化營銷研究
[摘要] 隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)行為體現(xiàn)出越來越注重精神和文化的傾向，文化營銷會成為營銷策略的發(fā)展趨勢。然而文化的特殊性使各個(gè)文化階層或群體之間存在很大的差異。本文立足于差異化戰(zhàn)略，對文化營銷的策略、核心概念和內(nèi)容進(jìn)行闡述，并提出了對消費(fèi)者文化差異進(jìn)行識別的方法，在此基礎(chǔ)上就文化營銷策略的實(shí)施表述了見解。[關(guān)鍵詞] 差異化戰(zhàn)略文化營銷消費(fèi)者行為
一、引言
德爾·I·霍金斯教授在他所著的《消費(fèi)者行為學(xué)》中這樣定義文化：“文化是知識，信念，藝術(shù)，法律，倫理，風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣，能力等構(gòu)成的復(fù)合體�！蔽幕癁橄M(fèi)者的消費(fèi)行為設(shè)定了邊界。而營銷正是基于消費(fèi)者的行為去滿足其欲望的活動(dòng)，營銷活動(dòng)也具有文化屬性。著名營銷大師菲利浦·科特勒也認(rèn)為營銷是一種社會文化現(xiàn)象。
近些年來，由于知識經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展以及我國經(jīng)濟(jì)的快速增長，我國人民物質(zhì)生活水平的不斷提高，其消費(fèi)行為體現(xiàn)出越來越注重文化傾向。以我國城鎮(zhèn)消費(fèi)為例：2004年，我國城鎮(zhèn)人均教育文化娛樂消費(fèi)為1032.80元，占消費(fèi)總支出的14.38％，成為僅次于食品消費(fèi)（37.73%）的第二大類消費(fèi)支出。由此，在我國的營銷研究領(lǐng)域里，出現(xiàn)了一個(gè)專門針對消費(fèi)者文化的研究的領(lǐng)域——文化營銷。由于文化營銷屬于一種新的理念，因此關(guān)于文化營銷的定義眾說紛紜。在參考大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為文化營銷是企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，保證其活動(dòng)與目標(biāo)市場的文化環(huán)境的適應(yīng)性，以削弱營銷活動(dòng)與目標(biāo)市場的文化抵觸作用，同時(shí)，以產(chǎn)品和服務(wù)作為載體將企業(yè)文化理念和價(jià)值觀送入千家萬戶的行為。
文化營銷不僅僅從物質(zhì)層面上來滿足消費(fèi)者，而更側(cè)重于從精神層面來燃起消費(fèi)欲望。這種營銷方式有利于促進(jìn)情感交流，增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)的感情寄托，打造持久的顧客忠誠。
二、文化營銷的發(fā)展背景
1.根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，在物質(zhì)匱乏的時(shí)候，人們更多的關(guān)心產(chǎn)品的“量”這個(gè)基本需求。但是伴隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者購買商品不再僅僅是為了“量”，而更加注重精神文化需求。這個(gè)時(shí)候，商品文化附加值的高低就成為了企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵。
2.技術(shù)現(xiàn)代化和競爭激烈的市場迫使廠商的生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品定型化，產(chǎn)品的差異性越來越少。因此，企業(yè)要在市場競爭中取勝，就不能僅靠產(chǎn)品本身，而更多的要靠其他的力量——廣告、品牌、包裝等。這些有形或者無形的東西所承載的就是文化的力量。而這些廣告和品牌所體現(xiàn)的文化要素正是企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的主要方面。
3.隨著全球化的發(fā)展，整個(gè)世界越發(fā)融為一個(gè)整體市場。市場統(tǒng)一了，不同的文化群體卻依然存在，而且各個(gè)群體的文化差異極大。這些以不同文化為背景的消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為可能完全不同，企業(yè)要在統(tǒng)一的市場里贏得一席之地，就不得不考慮文化因素。
三、基于差異化戰(zhàn)略的文化營銷分析
文化有一個(gè)特別的也可以說是最重要的屬性，即差異性。許多的國家和民族在歷史的發(fā)展長河中由于不同的經(jīng)歷積淀成各具特色的文化。營銷人員在進(jìn)行營銷活動(dòng)的時(shí)候，一定要注意文化的差異性，最大限度地減少文化的差異給營銷活動(dòng)帶來的負(fù)面影響，最大程度地將企業(yè)自身文化融合到當(dāng)?shù)匚幕�，推進(jìn)營銷的順利進(jìn)行。
文化營銷是立足于消費(fèi)者文化的營銷方式，而文化的差異性是其本身的一個(gè)顯著特征，所以文化營銷的切入點(diǎn)和成功的關(guān)鍵性要素就是能否順利的針對文化的差異性實(shí)施對應(yīng)的差異化戰(zhàn)略。邁克爾·波特教授曾經(jīng)提出了三種基本戰(zhàn)略，其中之一，即是差異化戰(zhàn)略。其定義是：企業(yè)使自己的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出自身的與眾不同。在這里，我們將波特教授的差異化戰(zhàn)略再引申一步：不僅僅是自己的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是根據(jù)文化的差異性，在自己的產(chǎn)品和服務(wù)中產(chǎn)生一定差異性。在向消費(fèi)者提供同類產(chǎn)品的過程中，同時(shí)又能使得同類產(chǎn)品存在某種差異能夠滿足文化差異造成不同偏好的消費(fèi)者的需求。
實(shí)施差異化戰(zhàn)略的文化營銷，就要針對文化差異而為同一個(gè)區(qū)域市場中為不同種族、信仰、以及文化水平的人提供有差異性產(chǎn)品和服務(wù)。但是，這樣做的結(jié)果必然會導(dǎo)致營銷成本的增加。于是，許多人會對此有爭論：認(rèn)為只要抓住主流文化主導(dǎo)的消費(fèi)方式就可以了。不過，菲利浦·科特勒說過:“營銷人員是完全可以選擇亞文化作為他們的目標(biāo)市場。而且在亞文化目標(biāo)市場會有意外的收獲發(fā)生。”特別是在當(dāng)今這個(gè)人口流動(dòng)加快，文化快速傳播，媒體、文化媒介高度發(fā)達(dá)的社會里，少數(shù)文化或亞文化群體即使不是代表了目前的主要的市場，也至少代表了潛在的市場。而且對于廣大生產(chǎn)商和零售商來說，有些時(shí)候，刻意去培養(yǎng)少數(shù)或者是不占主流的顧客需求市場，就可能意味著產(chǎn)生在市場中生存還是被淘汰的兩種截然不同的結(jié)果。相反，如果將營銷僅僅單一地聚焦到某一文化群體上，無形之中會增加企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)。
差異化戰(zhàn)略的文化營銷的應(yīng)用也符合我國國情：由于改革開放，我國的傳統(tǒng)文化受到了西方文化的巨大沖擊�，F(xiàn)在中國的消費(fèi)群體，以文化背景為基礎(chǔ)可以明顯的分為兩個(gè)主要部分:以傳統(tǒng)文化為背景的消費(fèi)群體。這一類消費(fèi)群體的特點(diǎn)是，生活和思想上較保守，以傳統(tǒng)文化作為基本行為的判斷準(zhǔn)則，主要是年齡偏大一些的或者是生活在偏遠(yuǎn)及農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)群體;以明顯的西方文化或者外來文化為背景的消費(fèi)群體。這一類消費(fèi)群體接觸了較多的外來事物，以模仿西式文化中的消費(fèi)方式為榮，主要是年輕人并多生活在大城市。2004年5歲～24歲的這一代的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了36885.5（單位:萬人）。從數(shù)據(jù)上看，雖然這些人所構(gòu)成的市場還不一定是主流或者主導(dǎo)市場，但是他們作為另外的一個(gè)消費(fèi)市場，而且作為潛在的極有可能成為主流的消費(fèi)群體，絕對不應(yīng)被忽視。
差異化戰(zhàn)略的文化營銷的應(yīng)用還體現(xiàn)了跨國公司中的跨文化經(jīng)營上。不同的國家、民族在文化方面存在較大的差異必然要求企業(yè)在制定營銷策略時(shí)考慮即將進(jìn)入市場的文化習(xí)性和文化特征。企業(yè)不能用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來制定策略和解決問題，要根據(jù)目標(biāo)市場的不同以及當(dāng)?shù)氐奈幕町悂碇贫ú町愋缘臓I銷策略。
四、基于消費(fèi)者差異的消費(fèi)文化層次分析的數(shù)學(xué)建模
企業(yè)在進(jìn)行以差異化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的文化營銷策略時(shí)，只有首先考慮到它所選擇的目標(biāo)市場的消費(fèi)者文化背景以及文化差異，才能在實(shí)際的文化營銷活動(dòng)中做到有的放矢。為了研究目標(biāo)市場的便利性，使得目標(biāo)市場成為可以定量研究的對象，本文建立了數(shù)學(xué)模型。
1.建模概述以及建模的條件。Levitt教授就曾經(jīng)提出過消費(fèi)多元化的觀點(diǎn)。他的觀點(diǎn)就是，世界由一個(gè)市場組成，這個(gè)市場包括有多種偏好的人們。所以，由于文化的差異性，同一市場里面也會有不同基于文化差異而產(chǎn)生的不同偏好的消費(fèi)群體。由于消費(fèi)者有差異，所以，企業(yè)必須對目標(biāo)市場里的消費(fèi)群體的差異做出調(diào)查和評價(jià)。消費(fèi)者行為有模糊性，而且屬于定性化的研究范圍之內(nèi)。模糊綜合評價(jià)（Fuzzy Comprehensive Evaluation）作為定性分析和定量分析的綜合集成的一種常用方法，已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)管理中得到廣泛的應(yīng)用。本文用模糊綜合評價(jià)方式將消費(fèi)者消費(fèi)行為定型化轉(zhuǎn)為定量化的研究。
2.消費(fèi)文化層次模型。在建立模型之前，我們假定目標(biāo)市場中的消費(fèi)者均屬于理性消費(fèi)者：理性消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是直接受其文化背景的影響，其消費(fèi)行為可以直接反映消費(fèi)文化背景的狀況。
然后我們對目標(biāo)群體進(jìn)行抽樣調(diào)查，調(diào)查方式采取向被調(diào)查者發(fā)放調(diào)查問卷的方式，這樣對消費(fèi)者的實(shí)際情況反應(yīng)的比較客觀。然后根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行模糊綜合評判。步驟如下：
(1)建立評判對象的因素集U=（u1，u2，…un）。U代表了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，譬如購物方式，消費(fèi)方式，購買物品種類等。
(2)建立評價(jià)集V=（V1，V2，…Vn）。這里V代表了對消費(fèi)者行為的評價(jià)。評價(jià)方式可以是喜愛，一般，不喜愛或經(jīng)常，一般，不經(jīng)常。這要根據(jù)評判對象來決定。
(3)建立單因素評判，即建立一個(gè)以U到G(V)的模糊映射
g:U→G(V)，存在μi∈U
得到單因素評價(jià)矩陣
由于各個(gè)因素在綜合評價(jià)中的作用不同，為此要根據(jù)實(shí)際情況給出一個(gè)U的模糊集合W=(W1,W2,…Wn)，其中Wi滿足。這是在綜合評價(jià)中的權(quán)重向量。由給之的權(quán)重，做出綜合模糊評判。其中W的數(shù)據(jù)來源可以來自調(diào)查問卷，也可以由專家通過AHP法，或者企業(yè)經(jīng)驗(yàn)來確定。
模型的下一步就是
得出，其中計(jì)算方法
根據(jù)最大隸屬度原則，來確定該調(diào)查對象的實(shí)際消費(fèi)行為。然后，根據(jù)其消費(fèi)行為的具體情況，得出該消費(fèi)行為所代表的文化層次或者文化背景，以確定該群體的消費(fèi)文化情況。
五、企業(yè)差異化文化營銷策略的實(shí)施
在做完充分的市場分析，企業(yè)得出了目標(biāo)市場的消費(fèi)者文化分層之后，企業(yè)如果決定進(jìn)入目標(biāo)市場，就應(yīng)該制定相應(yīng)的具有差異性質(zhì)的文化營銷策略。然后在這個(gè)有許多文化差異群體的市場里針對性地選擇若干個(gè)文化背景不同的消費(fèi)群體作為企業(yè)的營銷目標(biāo)，實(shí)施有差異化文化營銷策略。其實(shí)施應(yīng)該分為如下幾個(gè)階段：
1.文化適應(yīng)階段。企業(yè)在剛剛進(jìn)入目標(biāo)市場之后，首先分析該市場的消費(fèi)者的文化背景特點(diǎn)和文化背景差異，逐步適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣，并且保證尊重目標(biāo)市場里的各種文化。
2.文化促進(jìn)階段。企業(yè)在目標(biāo)市場站穩(wěn)了腳跟之后，在尊重目標(biāo)市場里各種有差異的文化的同時(shí)，努力尋找其與企業(yè)自身文化的差異以及嚙合點(diǎn)。再通過有效宣傳，激發(fā)作為營銷目標(biāo)的消費(fèi)者群體對企業(yè)文化的認(rèn)同，并將這種文化認(rèn)同轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。
3.文化輸出階段。企業(yè)在目標(biāo)市場已經(jīng)取得了一定的成功，可以再繼續(xù)嘗試將本企業(yè)的文化與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，輸出一種代表企業(yè)自身與目標(biāo)消費(fèi)群體的文化相融合后的文化形式或價(jià)值觀。這樣，企業(yè)就可以真正抓住消費(fèi)者的心理，建立長期的消費(fèi)者忠誠。
文化營銷策略一定要以本企業(yè)文化為基礎(chǔ)。而其具體實(shí)施體現(xiàn)在多個(gè)方面，可以在產(chǎn)品、品牌、廣告、數(shù)字上做文化營銷等等。不過，本文認(rèn)為，真正做好文化營銷，不僅僅要依靠在營銷活動(dòng)或營銷要素的某一個(gè)方面或某一個(gè)環(huán)節(jié)，也不是這些方面的片面相加，而是應(yīng)該在立足于尊重文化差異的基礎(chǔ)上，讓企業(yè)充分認(rèn)識到自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)為目標(biāo)市場的消費(fèi)者帶來的文化附加值。這種文化附加值應(yīng)該是基于該企業(yè)文化的，面向目標(biāo)市場的各個(gè)文化階層的消費(fèi)群體而且能給這些消費(fèi)群體帶來效益的文化附加值。這樣，在文化差異存在的前提下，讓企業(yè)文化理念凝結(jié)在產(chǎn)品中，滲透于促銷中，表現(xiàn)在品牌或者商標(biāo)中，滿意于消費(fèi)者需求中，這樣的文化營銷是真正成功的文化營銷。
六、結(jié)論
本文所提出的差異化的文化營銷策略，是在我國現(xiàn)有文化營銷研究基礎(chǔ)上的一種新的嘗試。而模糊評價(jià)分析的應(yīng)用，在調(diào)研消費(fèi)者行為中是一種比較新的定量化方法的應(yīng)用。這種方法可以幫助我們對于調(diào)研消費(fèi)者文化背景有一定幫助。但是，由于該方法也僅僅是初步引入到消費(fèi)者行為差異研究中，還有待于深入研究與實(shí)踐調(diào)研。
此外，文化營銷作為一種重要的營銷手段，也越來越受到企業(yè)的重視。文化營銷要以差異化為切入點(diǎn)，企業(yè)要正確的分析營銷中文化差異，從而將文化差異轉(zhuǎn)化為一種發(fā)展壯大的機(jī)會。企業(yè)在分析文化差異的過程中只有對目標(biāo)市場做出充分和合理的估計(jì)，才能對消費(fèi)者的文化背景和文化層次群的差異要有充分的了解，這樣才可以把文化營銷發(fā)揮得恰到好處，使企業(yè)在這個(gè)文化和精神消費(fèi)越加顯著的充滿差異的市場中立于不敗之地。
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