品牌形象研究的文獻綜述和主要成果

摘要：本文對二十世紀五十年代以來有關(guān)品牌形象研究的部分文獻回顧綜述，以期能對經(jīng)營者有所啟示。
　　關(guān)鍵詞：品牌形象 文獻綜述 主要成果
　　
　　一、品牌形象理論綜述
　　
　　根據(jù)菲利普·克特勒的品牌理論，品牌至少要向購買者表達出六層涵義，即屬性，表達出產(chǎn)品特定的屬性；利益，給購買者帶來的物質(zhì)和精神上的利益；價值，商品制造商的某種價值感；文化，品牌附加或象征的文化；個性，和人一樣，品牌傳達出與眾不同的個性；使用者，品牌是購買這種產(chǎn)品群體的代言人。所有這些都表明品牌是個復(fù)雜的符號，因此若將品牌看得太簡單了，品牌的市場表現(xiàn)就會很膚淺，很蒼白，缺少活力，因而缺少競爭力。一個品牌具備上述六種涵義就可稱之為深意品牌，反之稱作膚淺品牌。
　　20世紀60年代由D.奧格威提出的品牌形象理論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派，在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的成功的廣告。品牌形象理的基本要點是：為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；任何一個廣告都是對品牌的長期投資，從長期的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之詞的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體的功能特征要重要的多，消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益 心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象滿足其心理的需求。
　　
　　二、外國學(xué)者的相關(guān)研究
　　
　　1、美國學(xué)者Ming H. Hsieh 的觀點
　　根據(jù)美國學(xué)者Ming H. Hsieh 的觀點，在強調(diào)組聯(lián)想的結(jié)構(gòu)中，品牌形象研究經(jīng)常是建立在聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型的基礎(chǔ)上（Farquhar and Herr1993）。在這一模型中，人的記憶是由鏈結(jié)和結(jié)點組成的，鏈結(jié)代表關(guān)系（積極的或消極的， 弱的或強的），結(jié)點代表品牌概念（品牌聯(lián)想）和品牌對象。在評估品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)的過程中，必須考慮二個層次，即：抽象性和復(fù)雜性。
　　首先，在聯(lián)想的分類中，抽象水平的作用在Means-end鏈理論中很明顯。Means-end鏈反映了觀念上的屬性（手段），結(jié)果和態(tài)度之間的記憶聯(lián)系。這種觀念通過一組相互聯(lián)系的認識因素與不同水平的抽象性有層次的聯(lián)系起來。其他品牌聯(lián)想的類型也已被其他作者根據(jù)抽象性水平分類。例如：Keller（1993）根據(jù)品牌抽象性水平的維度將品牌聯(lián)想劃分為屬性、利益和一種具體品牌的評估態(tài)度。
　　抽象性水平的一個啟示就是總結(jié)和歸納在聯(lián)想類型中的大量信息。其中在少數(shù)高水平的屬性中所包含的信息與大量低水平的屬性所包含的信息一樣多。另一個啟示是各種類型的屬性關(guān)聯(lián)水平，其中，抽象性水平越高，屬性與它自身之間的關(guān)系就越緊密越直接。因此Wu.，Day 和Mackay（1988）提出，如象基于利益的高水平的品牌聯(lián)想，比像產(chǎn)品屬性這樣的較抽象性水平的聯(lián)想，含有更多的信息，對其后的購買行為有更直接的影響。正因為如此，這種情況需要一個精練的模型。他認為只有在較高抽象性水平上的聯(lián)想才能包含在內(nèi)，盡管在概念水平上，品牌形象應(yīng)該包含所有在不同水平上的聯(lián)想類型（Friedmann and Lessig1987; Kirmani and Zeithaml1991）。
　　其次，根據(jù)Eagly 和Chaiken(1993 p.103)的說法，同態(tài)度目標(biāo)相關(guān)聯(lián)的信念的復(fù)雜性被典型的定義為一個人對態(tài)度目標(biāo)的信念維度，就是說，緯度的數(shù)目需要通過歸因于態(tài)度的信念利用空間來描述。在市場經(jīng)濟中，信念緯數(shù)可以由與消費者的需要，愿望和興趣相一致的意義來確定（Medina and Duffy1998）。特別地，為了滿足消費者各種各樣的需要，Park,Jaworski,和MacInnis(1986)提出了三種品牌概念，他們被定義為單一品牌的抽象意義（Park,Milberg,Lawson1991），在他們的標(biāo)準框架內(nèi)可以理解為：象征性利益，現(xiàn)實性利益，和功能性利益。
　　2、韓國學(xué)者金立印的觀點
　　韓國培才大學(xué)學(xué)者金立�。�2005），在《基于品牌個性及品牌認同的品牌資產(chǎn)驅(qū)動模型研究》一文中，構(gòu)建了一個基于品牌個性和品牌認同感的品牌資產(chǎn)驅(qū)動結(jié)構(gòu)模型，通過實證分析發(fā)現(xiàn)：品牌個性五個維度中的“仁、智、勇”對消費者個體品牌認同感和社會品牌認同感均有顯著影響效應(yīng)，而“樂、雅”對個體品牌認同感具有顯著影響效用，但其對社會品牌認同感的效用在統(tǒng)計上并不顯著，個體品牌認同和社會品牌認同對態(tài)度和行為的忠誠都具有明顯的影響效應(yīng)。他在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，提出了一個基于品牌個性五維度的品牌資產(chǎn)驅(qū)動模型，將消費者的品牌認同感（brand-selfidentication）看作品牌個性維度影響品牌忠誠的媒介變量，并嘗試通過來自中國消費者的數(shù)據(jù)檢驗?zāi)Ｐ�，深入分析品牌個性，品牌認同及品牌忠誠間的關(guān)系。通過這樣的研究來探索品牌個性如何驅(qū)動品牌資產(chǎn)，從而指導(dǎo)企業(yè)采取有效措施加強品牌個性的管理，最終達到贏得消費者對品牌的認同和忠誠有效構(gòu)建品牌資產(chǎn)的目的。并以北京、天津、上海三個城市的消費者為對象研究了海爾、聯(lián)想、旺旺、樂百氏、喜之郎、盼盼、中華尊馳、明仕、奇瑞、紅牛、全聚德、雅戈爾、格力、劍南春、恒源祥、七匹狼、同仁堂、飛亞達、雅倩、榮仕達等20多個本土品牌，通過實證分析得出個體品牌認同和社會品牌認同對態(tài)度和行為忠誠都有顯著的效用，說明得到消費者認同的品牌具有較高的品牌價值，強化品牌認同度是構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的有效途徑，個體品牌認同對社會品牌認同具有顯著影響，說明符合消費者個性，價值觀和生活方式的品牌個性，還可通過展示消費者自我價值來間接滿足消費者在社會認同方面的要求。
　　
　　三、國內(nèi)學(xué)者的有關(guān)研究
　　
　　國內(nèi)學(xué)者(范秀成、陳潔、2001)認為，品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，是由存在于消費者頭腦中的品牌聯(lián)想反映出來的，是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動因素，進行品牌形象的測量，有助于企業(yè)正確評價以往品牌營銷努力產(chǎn)生的成效，在與其他競爭性品牌的比較中發(fā)現(xiàn)問題，為進一步塑造理想的品牌形象提供決策依據(jù)，提出企業(yè)的品牌建設(shè)應(yīng)該是一種自覺地行動，是通過有計劃的組織活動實現(xiàn)的，企業(yè)可以通過構(gòu)建品牌識別系統(tǒng)來塑造品牌形象，品牌識別(Borand Idcatity)支持企業(yè)通過各種溝通手段來達到品牌預(yù)期的狀態(tài)，品牌形象是針對消費者而言的，是消費者通過產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動所發(fā)出的信號來詮釋品牌,是一個接受性的概念；品牌識別，是針對信息傳播者而言的，傳播者的任務(wù)是詳細說明品牌的含義、目標(biāo)、使命，形象是對此詮釋的結(jié)果、是對品牌含義的推斷，是對符號的解釋�？梢�，品牌識別代表了企業(yè)希望品牌達到的狀態(tài)，而品牌形象則反映了在消費者看來品牌事實上表現(xiàn)如何。在品牌管理中，品牌識別先與品牌形象而形成，在向公眾描繪一個觀點之前，必須明確要描述什么。
　　此外，北京工商大學(xué)羅子明（2001），也對品牌形象的構(gòu)成及其測量進行了研究，提出了規(guī)范品牌形象構(gòu)成的指標(biāo)體系，即由品牌認知、產(chǎn)品屬性、品牌聯(lián)想、品牌價值、品牌忠誠的五個部分，同時，還對品牌形象的測量方法與測量項目作了比較詳細的介紹，但是沒能進行實證研究。
　　
　　參考文獻：
　　［1］MingH.Hsieh,Identifying Brand Image Dimensionality and Measuring the Degree of Brand Globalization: A Gross-National Study, Journal of international MarketingVol.10, No.2,2002
　�。�2］范秀成、陳潔，品牌形象綜合測評模型及其應(yīng)用，南開學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2002.3
　　［3］金立印，基與個性及品牌認同的品牌資產(chǎn)驅(qū)動模型研究，北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2006.1
　�。�4］羅子明，品牌形象的構(gòu)成及其測量，北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2001.7

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