品牌形象研究的文獻(xiàn)綜述和主要成果

摘要：本文對(duì)二十世紀(jì)五十年代以來(lái)有關(guān)品牌形象研究的部分文獻(xiàn)回顧綜述，以期能對(duì)經(jīng)營(yíng)者有所啟示。
　　關(guān)鍵詞：品牌形象 文獻(xiàn)綜述 主要成果
　　
　　一、品牌形象理論綜述
　　
　　根據(jù)菲利普·克特勒的品牌理論，品牌至少要向購(gòu)買(mǎi)者表達(dá)出六層涵義，即屬性，表達(dá)出產(chǎn)品特定的屬性；利益，給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的物質(zhì)和精神上的利益；價(jià)值，商品制造商的某種價(jià)值感；文化，品牌附加或象征的文化；個(gè)性，和人一樣，品牌傳達(dá)出與眾不同的個(gè)性；使用者，品牌是購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品群體的代言人。所有這些都表明品牌是個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，因此若將品牌看得太簡(jiǎn)單了，品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)就會(huì)很膚淺，很蒼白，缺少活力，因而缺少競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)品牌具備上述六種涵義就可稱之為深意品牌，反之稱作膚淺品牌。
　　20世紀(jì)60年代由D.奧格威提出的品牌形象理論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派，在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的成功的廣告。品牌形象理的基本要點(diǎn)是：為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象；任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，從長(zhǎng)期的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之詞的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體的功能特征要重要的多，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益 心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象滿足其心理的需求。
　　
　　二、外國(guó)學(xué)者的相關(guān)研究
　　
　　1、美國(guó)學(xué)者M(jìn)ing H. Hsieh 的觀點(diǎn)
　　根據(jù)美國(guó)學(xué)者M(jìn)ing H. Hsieh 的觀點(diǎn)，在強(qiáng)調(diào)組聯(lián)想的結(jié)構(gòu)中，品牌形象研究經(jīng)常是建立在聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型的基礎(chǔ)上（Farquhar and Herr1993）。在這一模型中，人的記憶是由鏈結(jié)和結(jié)點(diǎn)組成的，鏈結(jié)代表關(guān)系（積極的或消極的， 弱的或強(qiáng)的），結(jié)點(diǎn)代表品牌概念（品牌聯(lián)想）和品牌對(duì)象。在評(píng)估品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)的過(guò)程中，必須考慮二個(gè)層次，即：抽象性和復(fù)雜性。
　　首先，在聯(lián)想的分類中，抽象水平的作用在Means-end鏈理論中很明顯。Means-end鏈反映了觀念上的屬性（手段），結(jié)果和態(tài)度之間的記憶聯(lián)系。這種觀念通過(guò)一組相互聯(lián)系的認(rèn)識(shí)因素與不同水平的抽象性有層次的聯(lián)系起來(lái)。其他品牌聯(lián)想的類型也已被其他作者根據(jù)抽象性水平分類。例如：Keller（1993）根據(jù)品牌抽象性水平的維度將品牌聯(lián)想劃分為屬性、利益和一種具體品牌的評(píng)估態(tài)度。
　　抽象性水平的一個(gè)啟示就是總結(jié)和歸納在聯(lián)想類型中的大量信息。其中在少數(shù)高水平的屬性中所包含的信息與大量低水平的屬性所包含的信息一樣多。另一個(gè)啟示是各種類型的屬性關(guān)聯(lián)水平，其中，抽象性水平越高，屬性與它自身之間的關(guān)系就越緊密越直接。因此Wu.，Day 和Mackay（1988）提出，如象基于利益的高水平的品牌聯(lián)想，比像產(chǎn)品屬性這樣的較抽象性水平的聯(lián)想，含有更多的信息，對(duì)其后的購(gòu)買(mǎi)行為有更直接的影響。正因?yàn)槿绱�，這種情況需要一個(gè)精練的模型。他認(rèn)為只有在較高抽象性水平上的聯(lián)想才能包含在內(nèi)，盡管在概念水平上，品牌形象應(yīng)該包含所有在不同水平上的聯(lián)想類型（Friedmann and Lessig1987; Kirmani and Zeithaml1991）。
　　其次，根據(jù)Eagly 和Chaiken(1993 p.103)的說(shuō)法，同態(tài)度目標(biāo)相關(guān)聯(lián)的信念的復(fù)雜性被典型的定義為一個(gè)人對(duì)態(tài)度目標(biāo)的信念維度，就是說(shuō)，緯度的數(shù)目需要通過(guò)歸因于態(tài)度的信念利用空間來(lái)描述。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，信念緯數(shù)可以由與消費(fèi)者的需要，愿望和興趣相一致的意義來(lái)確定（Medina and Duffy1998）。特別地，為了滿足消費(fèi)者各種各樣的需要，Park,Jaworski,和MacInnis(1986)提出了三種品牌概念，他們被定義為單一品牌的抽象意義（Park,Milberg,Lawson1991），在他們的標(biāo)準(zhǔn)框架內(nèi)可以理解為：象征性利益，現(xiàn)實(shí)性利益，和功能性利益。
　　2、韓國(guó)學(xué)者金立印的觀點(diǎn)
　　韓國(guó)培才大學(xué)學(xué)者金立�。�2005），在《基于品牌個(gè)性及品牌認(rèn)同的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型研究》一文中，構(gòu)建了一個(gè)基于品牌個(gè)性和品牌認(rèn)同感的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)模型，通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)：品牌個(gè)性五個(gè)維度中的“仁、智、勇”對(duì)消費(fèi)者個(gè)體品牌認(rèn)同感和社會(huì)品牌認(rèn)同感均有顯著影響效應(yīng)，而“樂(lè)、雅”對(duì)個(gè)體品牌認(rèn)同感具有顯著影響效用，但其對(duì)社會(huì)品牌認(rèn)同感的效用在統(tǒng)計(jì)上并不顯著，個(gè)體品牌認(rèn)同和社會(huì)品牌認(rèn)同對(duì)態(tài)度和行為的忠誠(chéng)都具有明顯的影響效應(yīng)。他在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)基于品牌個(gè)性五維度的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型，將消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感（brand-selfidentication）看作品牌個(gè)性維度影響品牌忠誠(chéng)的媒介變量，并嘗試通過(guò)來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ�，深入分析品牌個(gè)性，品牌認(rèn)同及品牌忠誠(chéng)間的關(guān)系。通過(guò)這樣的研究來(lái)探索品牌個(gè)性如何驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)，從而指導(dǎo)企業(yè)采取有效措施加強(qiáng)品牌個(gè)性的管理，最終達(dá)到贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)有效構(gòu)建品牌資產(chǎn)的目的。并以北京、天津、上海三個(gè)城市的消費(fèi)者為對(duì)象研究了海爾、聯(lián)想、旺旺、樂(lè)百氏、喜之郎、盼盼、中華尊馳、明仕、奇瑞、紅牛、全聚德、雅戈?duì)�、格力、劍南春、恒源祥、七匹狼、同仁堂、飛亞達(dá)、雅倩、榮仕達(dá)等20多個(gè)本土品牌，通過(guò)實(shí)證分析得出個(gè)體品牌認(rèn)同和社會(huì)品牌認(rèn)同對(duì)態(tài)度和行為忠誠(chéng)都有顯著的效用，說(shuō)明得到消費(fèi)者認(rèn)同的品牌具有較高的品牌價(jià)值，強(qiáng)化品牌認(rèn)同度是構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的有效途徑，個(gè)體品牌認(rèn)同對(duì)社會(huì)品牌認(rèn)同具有顯著影響，說(shuō)明符合消費(fèi)者個(gè)性，價(jià)值觀和生活方式的品牌個(gè)性，還可通過(guò)展示消費(fèi)者自我價(jià)值來(lái)間接滿足消費(fèi)者在社會(huì)認(rèn)同方面的要求。
　　
　　三、國(guó)內(nèi)學(xué)者的有關(guān)研究
　　
　　國(guó)內(nèi)學(xué)者(范秀成、陳潔、2001)認(rèn)為，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法，是由存在于消費(fèi)者頭腦中的品牌聯(lián)想反映出來(lái)的，是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，進(jìn)行品牌形象的測(cè)量，有助于企業(yè)正確評(píng)價(jià)以往品牌營(yíng)銷努力產(chǎn)生的成效，在與其他競(jìng)爭(zhēng)性品牌的比較中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，為進(jìn)一步塑造理想的品牌形象提供決策依據(jù)，提出企業(yè)的品牌建設(shè)應(yīng)該是一種自覺(jué)地行動(dòng)，是通過(guò)有計(jì)劃的組織活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)可以通過(guò)構(gòu)建品牌識(shí)別系統(tǒng)來(lái)塑造品牌形象，品牌識(shí)別(Borand Idcatity)支持企業(yè)通過(guò)各種溝通手段來(lái)達(dá)到品牌預(yù)期的狀態(tài)，品牌形象是針對(duì)消費(fèi)者而言的，是消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動(dòng)所發(fā)出的信號(hào)來(lái)詮釋品牌,是一個(gè)接受性的概念；品牌識(shí)別，是針對(duì)信息傳播者而言的，傳播者的任務(wù)是詳細(xì)說(shuō)明品牌的含義、目標(biāo)、使命，形象是對(duì)此詮釋的結(jié)果、是對(duì)品牌含義的推斷，是對(duì)符號(hào)的解釋�？梢�(jiàn)，品牌識(shí)別代表了企業(yè)希望品牌達(dá)到的狀態(tài)，而品牌形象則反映了在消費(fèi)者看來(lái)品牌事實(shí)上表現(xiàn)如何。在品牌管理中，品牌識(shí)別先與品牌形象而形成，在向公眾描繪一個(gè)觀點(diǎn)之前，必須明確要描述什么。
　　此外，北京工商大學(xué)羅子明（2001），也對(duì)品牌形象的構(gòu)成及其測(cè)量進(jìn)行了研究，提出了規(guī)范品牌形象構(gòu)成的指標(biāo)體系，即由品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值、品牌忠誠(chéng)的五個(gè)部分，同時(shí)，還對(duì)品牌形象的測(cè)量方法與測(cè)量項(xiàng)目作了比較詳細(xì)的介紹，但是沒(méi)能進(jìn)行實(shí)證研究。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　［1］MingH.Hsieh,Identifying Brand Image Dimensionality and Measuring the Degree of Brand Globalization: A Gross-National Study, Journal of international MarketingVol.10, No.2,2002
　�。�2］范秀成、陳潔，品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型及其應(yīng)用，南開(kāi)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2002.3
　�。�3］金立印，基與個(gè)性及品牌認(rèn)同的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型研究，北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006.1
　　［4］羅子明，品牌形象的構(gòu)成及其測(cè)量，北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2001.7

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