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淺析包裝設(shè)計與消費心理的關(guān)系
【摘 要】包裝的主要功能是保護商品，其次是美化商品和傳達相關(guān)信息。隨著人們生活水平日益進步，人們不再只滿足于生活上的溫飽，對商品也是越來越挑剔。包裝設(shè)計更應(yīng)突出商品的信息和價值功能。好的包裝設(shè)計除了解決設(shè)計中的基本原則外，還要著重研究消費心理，才能在使該產(chǎn)品從同類商品中脫穎而出，達到預期的效果。【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計 消費心理 價值功能
1消費動機
商品包裝最直接的目的是激發(fā)消費者進行購買，制定商品包裝計劃時首先考慮的就應(yīng)該是這個目的。其次，即使消費者不預備購買此種商品，也應(yīng)使他們對該產(chǎn)品的品牌、包裝和商標以及生產(chǎn)廠家產(chǎn)生良好的印象。
消費者決定買東西的行動是在某種動機推動下進行的。人們的行動一般都是由一定的主觀原因即動機支配進行，而動機又與需要密切相關(guān)，動機是在一定條件下需要的體現(xiàn)，是由人的需要轉(zhuǎn)化而來。換言之，人是為了滿足某種需要才行動的，消費者到商店購買某種商品是由于他們需要這種商品。
動機是由需要轉(zhuǎn)化而來的，但是人的需要不一定全都能轉(zhuǎn)化為推動人行動的動機。需要往往以愿看的形式被人體驗到。例如，很多人都�？醋约浩つw健康美麗，但是假如沒有出現(xiàn)抗皺美容霜之類的化妝品，這種愿看就無法推動人們購買化妝品的行動，而僅僅以愿看的形式存在于心中。只有當某廠家生產(chǎn)了該種產(chǎn)品，并且通過廣告宣傳，使消費者了解到有滿足自己美容愿看的化妝品后，消費者才會往商店購買此類化妝品。這是在滿足愿看的動機推動下的購買行動。只有這時，需要才真正轉(zhuǎn)化為動機，成為人購買行為的動力。
人的需要存在層次的差別，不少心理學家對此做了深進的探討。最具有代表性的是美國心理學家馬斯洛的“需要層次論”。他將人的需要劃分為五個層次：
(1)生理需要：吃、喝等；
(2)安全需要：在危險和恐懼中對自由的需要；
(3)回屬相愛的需要：得到親友愛，成立家庭需要；
(4)尊重的需要：對榮譽成就需要；
(5)自我實現(xiàn)的需要。
其中自我實現(xiàn)需要包括求知需要，審美需要，對自己成長、發(fā)展的需要，發(fā)揮自己才能的需要等等。有些消費者購買商品，一方面是為了使用，另一方面還要借此顯示自己的地位、教養(yǎng)和鑒賞力等等。因此在擬訂不同商品包裝設(shè)計定位時，應(yīng)對消費者的需要和動機類型作調(diào)查研究，以便有針對性地進行設(shè)計。
2購買行為特征
(1)消費者購買行為既有滿足生理和物質(zhì)需要的成分，也有購買能滿足社會和精神需要的成分。例如，購買煙、酒、菜、奶粉、服裝、鞋帽等物，基本上是為了滿足充饑、營養(yǎng)、保溫等生理需要；而購買書籍，訂閱雜志、購買彩電、VCD等是為了工作的需要或是為了滿足精神上的需要。
(2)消費者的購買行為有時是由一種動機支配的，有時是由多種復雜動機綜合支配的，這些動機綜合在一起構(gòu)成購買行為體系。滿足精神、社會需要的動機經(jīng)常伴隨滿足生理、物質(zhì)需要的動機。例如，經(jīng)濟收進較低的消費群體往往更加看重商品的實用價值，對商品的要求則是價廉物美，這是由購買動機支配的行為。而經(jīng)濟收進豐厚的消費行為往往也講究商品包裝品質(zhì)。這部分消費者的購買動機就相當復雜了，是生理、物理需要與精神、社會需要交織在一起，其中精神、社會需要占了主導地位。隨著生活水平的不斷進步，消費的需要不斷變化，在確立包裝設(shè)計的目標和定位時，就應(yīng)多從滿足人們的社會生活和精神需要著眼。
(3)消費者的需要是由低級的生理需要得到基本滿足后向高級的精神、社會需要發(fā)展的。但是高級的精神、社會需要不會自發(fā)產(chǎn)生，而是在社會現(xiàn)實環(huán)境和教育及市場發(fā)展規(guī)律的影響后才能形成。消費者高級需要的形成在一定程度上也受包裝設(shè)計的指導和影響，即消費者購買動機受商品包裝引導。例如，礦泉水的包裝設(shè)計，假如只宣傳解渴的作用而忽視其水中所含人體需要的礦物質(zhì)和微量元素，以及衛(wèi)生健康的先容，效果估計不會很好。由于現(xiàn)代消費者對飲用水的需要不僅為了解渴，而且還需補充人體內(nèi)所需的物質(zhì)元素。所以設(shè)計時應(yīng)主要體現(xiàn)其原料來源，以及保證飲用安全健康等。這樣，消費者就會被感動，才會按照包裝的指導進行購買，從而滿足人們生理和精神上的需要和追求。只有了解消費者購買動機的規(guī)律，才能使包裝指導消費的作用得到體現(xiàn)。 3設(shè)計中的心理因素
(1)能引起人們的留意是增強包裝效果的首位因素。“留意”是心理熟悉活動過程的一種特征，是人對所認知事物的指向和集中。留意現(xiàn)象不是一種獨立的心理過程，人們無論在知覺、記憶或思維時都會表現(xiàn)出留意的特征。心理學研究分析，一件包裝設(shè)計要想使消費者留意并能理解、領(lǐng)會并形成鞏固的記憶，是和作用于人的眼、耳等感覺器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的獨特性分不開的。
在人們的視覺認知過程中，不是被動接受客觀事物的刺激作用，而是在客觀事物和人的主觀心理因素相互作用下進行的。商品包裝的文、圖、色及造型形態(tài)，對消費者來說都是一種視覺元素，而這些元素必須具備一定的個性特征才能引起消費者留意。
(2)情感與聯(lián)想。設(shè)計師對包裝做到醒目并不太困難，但要做到與眾不同，又能體現(xiàn)出商品文化內(nèi)涵則是設(shè)計過程中最為關(guān)鍵的。
在商品包裝設(shè)計的諸多元素中，色彩的視覺沖擊力最強。商品包裝所使用的色彩，會使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購買心理發(fā)生變化。但使用色彩來激發(fā)人的情感時也應(yīng)遵循一定的規(guī)律。心理學研究以為，在繪制食品包裝時，不要用或少用藍色、綠色。而盡量多的使用橙色、桔紅色等使人聯(lián)想到豐收、成熟的色彩，從而引起顧客的食欲促使購買的行動。就象我們現(xiàn)實生活中，消費者購買滋補類產(chǎn)品，大多會對大面積熱色調(diào)包裝的商品感到滿足，而對洗潔用品則對冷色調(diào)包裝比較感愛好。這就是商品包裝作用于消費者心理的效果。
(3)成功的商品包裝不僅能激起消費者情感和聯(lián)想，還應(yīng)當使消費者“過目成誦”。
心理學以為記憶是人對過往經(jīng)歷過的事物的重現(xiàn)，記憶是心理熟悉過程的重要環(huán)節(jié)，基本過程包括識記、保持、回憶和再認。其中，識記和保持是條件，回憶和再認是結(jié)果，只有識記、保持牢固，回憶和再認才能實現(xiàn)。
因此，商品包裝設(shè)計要想讓消費者牢記，就必須體現(xiàn)商品鮮明的個性特性，擁有簡潔明了的文字、圖像，同時還要反映商品文化特色和現(xiàn)代消費時尚。
4結(jié)語
人的心理活動是極其微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購買商品。商品包裝對消費者的心理測試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，關(guān)注與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老幼各不相同，也因國家、地區(qū)和個人的偏愛而有很大的差異。所以，作為一個設(shè)計職員必須了解市場，研究設(shè)計形式因素和分析消費者的各種心理。只有這樣才能正確地摸索到包裝設(shè)計與消費者心理的關(guān)系，從而進步包裝設(shè)計的效果，激起消費者產(chǎn)生購買商品的欲看。
參考文獻：
[1]靳埭強.中國平面設(shè)計與包裝設(shè)計[M].上海：上海文藝出版社，2003.
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