企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)差異化營(yíng)銷策略探討

內(nèi)容摘要：我國(guó)不同區(qū)域間由于環(huán)境的不同造成明顯市場(chǎng)差異，這種差異表現(xiàn)在需求、競(jìng)爭(zhēng)、渠道等方面。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施基于區(qū)域市場(chǎng)差異的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以更好滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略措施。本文認(rèn)為，企業(yè)實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須與產(chǎn)業(yè)發(fā)展生命周期相結(jié)合，并充分考慮成本問(wèn)題。
　　關(guān)鍵詞：區(qū)域市場(chǎng) 差異化營(yíng)銷 區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷
　　
　　所謂區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷，就是企業(yè)根據(jù)不同區(qū)域的市場(chǎng)差異有針對(duì)性地采取不同的營(yíng)銷策略，以期更好地滿足目標(biāo)顧客的需要，更有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是差異化，即針對(duì)不同區(qū)域?qū)嵤┎煌�的營(yíng)銷策略。這種差異化并非基于目標(biāo)顧客的不同，而是基于地區(qū)差異。隨著我國(guó)各類產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的日趨成熟，不同區(qū)域市場(chǎng)在需求、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境、渠道等方面的差異性逐步轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，要求企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)從全國(guó)市場(chǎng)無(wú)差異營(yíng)銷走向區(qū)域市場(chǎng)差異化營(yíng)銷，建立區(qū)域營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，在產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品組合、價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)布局與渠道模式、促銷手段等方面進(jìn)行匹配。
　　企業(yè)實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以更好地滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者的滿意度。同時(shí)，區(qū)域市場(chǎng)差異化營(yíng)銷可以提高營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性和效果。試圖用一種統(tǒng)一的營(yíng)銷戰(zhàn)略去適應(yīng)不同的區(qū)域市場(chǎng)，往往難以產(chǎn)生良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。特別是當(dāng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈時(shí)，不顧區(qū)域市場(chǎng)差異的營(yíng)銷活動(dòng)可能導(dǎo)致企業(yè)在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上敗下陣來(lái)。因此，強(qiáng)化本企業(yè)在不同區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力成為企業(yè)鞏固市場(chǎng)地位的重要手段。
　　
　　企業(yè)開展區(qū)域市場(chǎng)差異化營(yíng)銷的主要途徑
　　
　�。ㄒ唬┗�于產(chǎn)品的差異化策略
　　產(chǎn)品是滿足顧客需求的基本形式，但顧客需求是與特定區(qū)域和對(duì)象聯(lián)系在一起的。基于產(chǎn)品的差異化策略是企業(yè)實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要手段。產(chǎn)品差異化策略主要表現(xiàn)在產(chǎn)品組合的差異化以及產(chǎn)品開發(fā)的差異化兩方面。產(chǎn)品組合的差異化是比較簡(jiǎn)單的。如針對(duì)消費(fèi)水平低的地區(qū)加大低價(jià)位產(chǎn)品的比例，針對(duì)文化開放、消費(fèi)前衛(wèi)的地區(qū)增加時(shí)尚類產(chǎn)品的比例等。
　　產(chǎn)品開發(fā)差異化即針對(duì)特定區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)特定的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品功能差異化、款式差異化、包裝差異化等。以皮鞋為例，不同地區(qū)人們的生理特征不同反映在腳型上也不同，這就要求企業(yè)必須對(duì)足賣鞋，適應(yīng)各地消費(fèi)者的需求差異。此外，北方地區(qū)的防滑保暖、南方地區(qū)的透氣涼爽、東北地區(qū)的前衛(wèi)、江浙一帶的保守等特征，都反映出對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的差異化要求。
　　產(chǎn)品開發(fā)差異化的最高形式是產(chǎn)品開發(fā)的本地化，即就地開發(fā)、就地銷售。產(chǎn)品開發(fā)本地化對(duì)企業(yè)的要求最高，成本也最高。它意味著每一個(gè)單品規(guī)模效益的降低，但總銷量會(huì)因此而提升。支撐產(chǎn)品差異化策略的主要措施有：強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的信息提供能力，建立開發(fā)人員定期走訪市場(chǎng)的制度，鼓勵(lì)開發(fā)人員異地活動(dòng)、遠(yuǎn)程開發(fā)，開發(fā)設(shè)計(jì)部門建立面向區(qū)域市場(chǎng)的組織架構(gòu)，建立區(qū)域設(shè)計(jì)師制度實(shí)行本地化開發(fā)等。
　�。ǘ�）基于渠道的差異化策略
　　這就包括終端差異化、渠道結(jié)構(gòu)差異化、渠道政策差異化三個(gè)方面。區(qū)域性營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)有權(quán)制訂適合本區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃及管理措施。
　　終端渠道差異化是指根據(jù)不同地區(qū)的終端渠道結(jié)構(gòu)差異制定不同的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃。企業(yè)在選擇終端渠道時(shí)必須綜合考慮渠道與目標(biāo)群體的匹配度、渠道與品牌定位的匹配度以及渠道成本等因素。在渠道結(jié)構(gòu)差異化方面，分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的地區(qū)可尋找大經(jīng)銷商采用獨(dú)家代理，而在分銷網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)地區(qū)宜采取多家代理的方式以有效覆蓋市場(chǎng)。
　　渠道政策是對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理和激勵(lì)的政策措施，旨在鼓勵(lì)或限制經(jīng)銷商的行為。其內(nèi)容包括伙伴關(guān)系的選擇、區(qū)域限制、授權(quán)期限、進(jìn)貨限制、訂單處理、激勵(lì)政策、價(jià)格折扣、信用政策、退換貨政策等等。渠道政策差異化基于不同地區(qū)的需求、競(jìng)爭(zhēng)格局和渠道格局的不同。譬如對(duì)忠誠(chéng)度高的經(jīng)銷商可以簽訂長(zhǎng)期合同，而對(duì)不確定型經(jīng)銷商的授權(quán)期限宜短。在普遍缺乏誠(chéng)信的地區(qū)，信用政策一定要慎用。此外，渠道政策差異化必須充分考慮總部政策的一致性要求與區(qū)域靈活性原則之間的權(quán)衡。
　�。ㄈ�）基于價(jià)格的差異化策略
　　產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)不應(yīng)該反映地區(qū)差異？這是許多企業(yè)在制定價(jià)格政策時(shí)面臨的一個(gè)難點(diǎn)。從理論上講，價(jià)格面前人人平等。但由于我國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，不同地區(qū)消費(fèi)者的價(jià)格承受能力存在著大差異。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)價(jià)格的承受程度較高，價(jià)格敏感度相對(duì)較低；而經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)價(jià)格的承受程度較低，價(jià)格敏感度相對(duì)較高。此外，不同地區(qū)的渠道成本也有較大差別，從平均商業(yè)利潤(rùn)的角度看，價(jià)格也應(yīng)不同。對(duì)此，本文面臨著三種相互矛盾的選擇：同樣的產(chǎn)品應(yīng)該賣同樣的價(jià)格，對(duì)不同消費(fèi)能力的人應(yīng)給以不同的價(jià)格，不同渠道成本的經(jīng)銷商應(yīng)該以不同的價(jià)格出售產(chǎn)品。
　　從廠家角度看，實(shí)行地區(qū)差價(jià)的目的在于既要利潤(rùn)又要占領(lǐng)盡可能多的市場(chǎng)。從消費(fèi)者角度看，地區(qū)價(jià)格差異本質(zhì)上是一種價(jià)格歧視政策。從品牌角度看，地區(qū)差價(jià)的出現(xiàn)總會(huì)在一定程度上損害品牌形象，因?yàn)榈貐^(qū)差價(jià)的存在實(shí)際上已經(jīng)改變了品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位。因此，企業(yè)在制訂地區(qū)價(jià)格政策時(shí)必須充分權(quán)衡利弊得失。一般來(lái)說(shuō)，同質(zhì)化產(chǎn)品宜實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，而個(gè)性化產(chǎn)品可以實(shí)行地區(qū)差價(jià)，但必須控制在一定幅度內(nèi)。同一個(gè)城市內(nèi)必須保持價(jià)格的一致，否則會(huì)引起渠道混亂。此外，價(jià)格手段的運(yùn)用不能損害品牌形象，也不能引發(fā)渠道沖突。
　　（四）基于促銷的差異化策略
　　這種策略包括促銷組合差異化以及各種促銷手段應(yīng)用的差異化。區(qū)域性營(yíng)銷機(jī)構(gòu)除完成公司統(tǒng)一進(jìn)行的促銷活動(dòng)外，應(yīng)有權(quán)制訂適合本區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)的促銷計(jì)劃，在此基礎(chǔ)上形成區(qū)域市場(chǎng)促銷預(yù)算。從廣告策略看，廣告媒體可以有差異，但廣告內(nèi)容由于構(gòu)成品牌形象的一部分，原則上不應(yīng)該有區(qū)域差異。產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟地區(qū)采用說(shuō)服性廣告，仍處于市場(chǎng)培育階段的地區(qū)則采用告知性廣告。
　　在人員推銷中，溝通重點(diǎn)可以依地區(qū)不同而有所側(cè)重。以鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)為例，如果該地區(qū)處于地震帶，其溝通重點(diǎn)應(yīng)該是鋼結(jié)構(gòu)的抗震性能，而如果該地區(qū)屬于軟土地帶（如江浙一帶），則溝通重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)為鋼結(jié)構(gòu)自重輕，而在其他地區(qū)則可以突出鋼結(jié)構(gòu)施工周期短、綜合成本低、外觀漂亮等優(yōu)點(diǎn)。
　　營(yíng)業(yè)推廣手段必須針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求特點(diǎn)。譬如就促銷品而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者喜歡精致新穎的產(chǎn)品或藝術(shù)品，但不發(fā)達(dá)地區(qū)的人們更愿意接受適用型促銷品。
　�。ㄎ澹┗�于市場(chǎng)的差異化策略
　　根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)容量、成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、與企業(yè)資源的匹配度等因素綜合考慮，將全國(guó)市場(chǎng)劃分為重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)、一般區(qū)域市場(chǎng)和次要區(qū)域市場(chǎng)。其中重點(diǎn)市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)具有決定性意義的市場(chǎng)，應(yīng)實(shí)行資源傾斜、精耕細(xì)作，集中精兵強(qiáng)將實(shí)行重點(diǎn)開發(fā)和占領(lǐng)。一般市場(chǎng)雖然對(duì)企業(yè)不具決定性影響，但可以提升企業(yè)銷量，分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)在資源上有適度的保證。對(duì)次要市場(chǎng)可以選擇暫時(shí)放棄或部分地進(jìn)入。
　　
　　實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)差異化營(yíng)銷需注意的問(wèn)題
　　
　�。ㄒ唬┎荒苊撾x品牌定位 　　任何一個(gè)品牌都有其特定的目標(biāo)市場(chǎng)定位，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更不應(yīng)該偏離品牌定位。譬如某品牌定位于“月收入3000元以上的家庭”，這一目標(biāo)市場(chǎng)在浙江可以包括幾乎一類市場(chǎng)的全部家庭、二類市場(chǎng)和三類市場(chǎng)的大部分家庭。而到了河南僅包括一類市場(chǎng)的大部分和二類市場(chǎng)的小部分，在三類市場(chǎng)中幾乎沒(méi)有目標(biāo)顧客（如圖1所示）。這意味著該品牌在浙江的營(yíng)銷活動(dòng)可以覆蓋全省，而在河南則要以一類市場(chǎng)為重點(diǎn)、二類市場(chǎng)輔助，三類市場(chǎng)基本上可以放棄。如果為了適應(yīng)河南市場(chǎng)的需要而降低產(chǎn)品檔次，就是偏離了該品牌的市場(chǎng)定位。
　　一個(gè)品牌的核心理念、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品檔次等是由該品牌的市場(chǎng)定位所決定的，不能因區(qū)域市場(chǎng)之間的差異而改變。但產(chǎn)品的款式、風(fēng)格、輔助功能等可以由區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷功能來(lái)實(shí)現(xiàn)。因而企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不能背離、只能服從該品牌的市場(chǎng)定位。
　　需要指出的是區(qū)域不是一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，不能成為市場(chǎng)細(xì)分的變量，也不是目標(biāo)市場(chǎng)的概念。所謂市場(chǎng)是指特定的顧客群，市場(chǎng)細(xì)分是按一定的標(biāo)準(zhǔn)將顧客群分類，而這一標(biāo)準(zhǔn)一定是從屬于顧客的固有特征、需求心理或行為特征的。所謂目標(biāo)市場(chǎng)選擇就是要明確“賣給誰(shuí)”的問(wèn)題，而不是要“賣到哪里去”。哪里有目標(biāo)顧客的大量存在，企業(yè)就會(huì)將該地區(qū)作為其主銷區(qū)域或重點(diǎn)區(qū)域。
　�。ǘ�）必須與產(chǎn)業(yè)發(fā)展生命周期相結(jié)合
　　任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展都有其生命周期，一般說(shuō)來(lái)，在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展初期，雖然存在著不同區(qū)域市場(chǎng)的需求差異，但對(duì)企業(yè)差異化營(yíng)銷的要求并不強(qiáng)烈。由于競(jìng)爭(zhēng)不激烈及市場(chǎng)不成熟，企業(yè)沒(méi)有必要過(guò)多強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)的不斷成熟，顧客變得越來(lái)越挑剔，而當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入成長(zhǎng)期后期以及成熟期時(shí)，差異化營(yíng)銷的程度應(yīng)提高，以增加企業(yè)在不同區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)應(yīng)重新降低差異化營(yíng)銷的努力，以控制營(yíng)銷費(fèi)用的支出，增強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
　　因此，產(chǎn)業(yè)發(fā)展生命周期決定了企業(yè)實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)差異化營(yíng)銷的時(shí)機(jī)和程度。過(guò)早實(shí)施差異化營(yíng)銷，會(huì)增加企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的難度及成本。反過(guò)來(lái)，過(guò)遲實(shí)施，會(huì)在各區(qū)域市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。
　　（三）必須充分考慮成本問(wèn)題
　　實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的本質(zhì)是深度營(yíng)銷，提高在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的占有率。其代價(jià)是成本的增加。企業(yè)開展區(qū)域市場(chǎng)差異化營(yíng)銷的成本費(fèi)用包括兩部分：一是區(qū)域性營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的費(fèi)用，二是企業(yè)因?qū)嵤﹨^(qū)域差異化營(yíng)銷而增加的費(fèi)用。以促銷差異化為例，各區(qū)域獨(dú)立制作或采購(gòu)促銷物品的成本顯然要比全國(guó)統(tǒng)一制作或采購(gòu)的成本高。
　　企業(yè)開展區(qū)域市場(chǎng)差異化營(yíng)銷的成本依差異化途徑和程度的不同而不同。無(wú)差異營(yíng)銷的成本是最低的，渠道差異化和價(jià)格差異化的成本相對(duì)較低，促銷差異化的成本較高，而產(chǎn)品差異化由于涉及到開發(fā)、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)以及單品規(guī)模效益的降低，其成本更高。因此企業(yè)必須權(quán)衡成本增加與銷量上升之間的匹配性。如果企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，即使面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，其區(qū)域差異化營(yíng)銷的程度也不宜過(guò)高，并最好奉行“先低成本后高成本”的策略。過(guò)度追求差異化可能得不償失，不但導(dǎo)致成本大幅上升，也可能破壞品牌形象的一致性，并阻礙企業(yè)整體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

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