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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵與策略淺析
[摘要] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)而出現(xiàn)的一種經(jīng)營(yíng)方式。在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將成為企業(yè)發(fā)展和展開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效武器。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速，很多企業(yè)相繼開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，取得了一定的成功。但也有很多企業(yè)沒(méi)有真正理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的推廣和應(yīng)用。只有解決這些問(wèn)題才能使其健全發(fā)展，為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)。本文闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和主要功能，并分析了我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前景和策略。[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想是營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境。所謂網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷(xiāo)售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過(guò)程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也就卓有成效了。明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵要注意以下幾個(gè)方面。
1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成部分
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而獨(dú)立存在，在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”，它只不過(guò)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一種擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，構(gòu)成一個(gè)相輔相成、相互促進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)體系。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上市場(chǎng)的迅速擴(kuò)展，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新留下了廣闊的空間。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新可以分為兩個(gè)方面：一方面是業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了大量的新型業(yè)務(wù)，比如網(wǎng)上目錄和搜索引擎成為網(wǎng)上熱門(mén)的業(yè)務(wù)類(lèi)型；另一方面是手段的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)正在不斷地創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段。電話直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的地位迅速被網(wǎng)上直銷(xiāo)業(yè)務(wù)所超過(guò)，成為PC市場(chǎng)上成功的典范；網(wǎng)上廣告迅速走向成熟，規(guī)模迅速膨脹；網(wǎng)上的分銷(xiāo)合作方式獨(dú)具特色等。任何一種方式上的創(chuàng)新都能創(chuàng)造大量的商機(jī)。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是網(wǎng)上銷(xiāo)售
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身并不等于網(wǎng)上銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶(hù)之間的溝通、拓展對(duì)外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的并不僅僅是為了促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售，很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售的目的，但是可能促進(jìn)網(wǎng)下銷(xiāo)售的增加，并增加顧客的忠誠(chéng)度。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要功能
網(wǎng)絡(luò)公司利用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的功能主要體現(xiàn)在利用它實(shí)現(xiàn)公司多元化的目標(biāo)價(jià)值鏈，樹(shù)立先鋒形象、發(fā)展公共關(guān)系、選擇最合格的顧客群體、與客戶(hù)在線交流等方面。
1.樹(shù)立公司先鋒形象
利用互聯(lián)網(wǎng)改善公司形象，使其成為一個(gè)先鋒的、高科技型的公司，是現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)最具有說(shuō)服力的理由。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，作為一個(gè)擁有實(shí)力可以在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的公司，必須率先進(jìn)入WWW系統(tǒng)，以先入為主的姿態(tài)去迎合普通計(jì)算機(jī)使用者的需求，滿(mǎn)足他們追求個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)的欲望。先鋒者形象賦予公司一種財(cái)力充足、不斷創(chuàng)新的表象。這是公司最稀缺的，最珍貴的無(wú)形資產(chǎn)之一。
2.發(fā)展公共關(guān)系
公司可以在電子廣告欄目中描述公司發(fā)展的歷史、公司的目標(biāo)價(jià)值、公司的管理隊(duì)伍、公司的社會(huì)責(zé)任及其對(duì)社區(qū)發(fā)展的貢獻(xiàn)，以提高公司的社會(huì)知名度;二是公司能夠利用多媒體技術(shù)（如圖片、文件、音像、數(shù)字等）提供一種更為獨(dú)特的服務(wù)，為顧客提供有價(jià)值的咨詢(xún)信息，使訪問(wèn)者主動(dòng)地進(jìn)入你的網(wǎng)址，并進(jìn)一步詳細(xì)地閱讀所有新近的資料。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)不斷地向顧客提供有價(jià)值的咨詢(xún)信息來(lái)吸引訪問(wèn)者的注意力，來(lái)提高訪問(wèn)者對(duì)公司及其品牌的忠誠(chéng)程度。
3.與客戶(hù)及時(shí)在線交流
公司的WWW網(wǎng)址中包括了許多可以填寫(xiě)的表格，以解答顧客的疑問(wèn)并進(jìn)行有效的建議。同時(shí)顧客也可以向公司的網(wǎng)址發(fā)來(lái)他們的忠告與建議，供公司及其他所有客戶(hù)閱讀。通過(guò)這種方式，公司可以同所有的顧客共同分享有關(guān)產(chǎn)品的有效信息。在線上，公司可以與顧客更為自由地進(jìn)行信息往來(lái)，并允許目標(biāo)顧客發(fā)出更多的反饋意見(jiàn)。
三、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略展望
如前所述，如果我們將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地分解為“網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售”和“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)”兩個(gè)功能模塊的話，那么前者在今天的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上顯然占據(jù)著主流地位。漫游網(wǎng)上，我們可以看到相當(dāng)一批網(wǎng)上銷(xiāo)售站點(diǎn)，相形之下，市場(chǎng)的反饋要冷淡得多。根據(jù)最新的中國(guó)因特網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告顯示，只有3．2％的網(wǎng)民發(fā)生過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物行為。應(yīng)該說(shuō)，網(wǎng)上銷(xiāo)售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，在歐美也確實(shí)取得了不俗的業(yè)績(jī)。但是，所謂“方便”、“快捷”、“交互性能好”、“信用消費(fèi)和在線結(jié)算”這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在歐美賴(lài)以成功的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)就往往行不通了，甚至還會(huì)成為其發(fā)展的阻礙因素。而正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是從更高的層面建設(shè)企業(yè)的站點(diǎn)，積極地融入企業(yè)文化特色，提供多元化的網(wǎng)上服務(wù)，它強(qiáng)調(diào)的是理念的熏陶和傳導(dǎo)，而非一時(shí)的利潤(rùn)及回報(bào)�；诖朔N理念的站點(diǎn)，其內(nèi)容往往并不限于某種具體產(chǎn)品，而將觸角伸向相關(guān)領(lǐng)域的方方面面，使瀏覽者進(jìn)入到一種科學(xué)和文化氣息極為濃厚的氛圍中，并從中感受瀏覽對(duì)象的實(shí)力和魅力。它是為明天所設(shè)，培育的是明天乃至下一代的潛在顧客群。其中尤其應(yīng)該注意以下幾方面的問(wèn)題。
1.正確對(duì)待網(wǎng)站推廣
網(wǎng)址推廣曾被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最基本的職能之一。網(wǎng)址推廣只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，而不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的，更不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全部。網(wǎng)址推廣只是在營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境氛圍。?在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，特別是在網(wǎng)站建立的初期，用一定的力量去做好網(wǎng)址的推廣工作是必要的，但是，網(wǎng)址推廣不是也不可能是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心。即使功能最強(qiáng)的搜索引擎也只能檢索到全部網(wǎng)頁(yè)的大約36%。顯然，僅僅依靠搜索引擎推廣網(wǎng)址，并不能取得完全令人滿(mǎn)意的效果。因此，那種認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)站推廣”的看法和做法是錯(cuò)誤的。
2.樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)形象和信譽(yù)
網(wǎng)絡(luò)就像一個(gè)茫茫大海，如果無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)上樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，被“漫游”到的機(jī)會(huì)就微乎其微，因此樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)形象非常重要。網(wǎng)絡(luò)形象包括網(wǎng)絡(luò)訴求和網(wǎng)絡(luò)識(shí)別等內(nèi)容。企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、環(huán)境因素等進(jìn)行調(diào)研，確立恰當(dāng)?shù)脑V求目標(biāo)、訴求對(duì)象和訴求手段。企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的制作要清晰明了，引人入勝，且風(fēng)格要統(tǒng)一，能夠反映企業(yè)的文化。同時(shí)，由于網(wǎng)上購(gòu)物存在著遠(yuǎn)程風(fēng)險(xiǎn)，能否取得顧客的信賴(lài)，只有靠信譽(yù)來(lái)爭(zhēng)取，網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)是質(zhì)量和服務(wù)的標(biāo)志。
3.發(fā)展專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)服務(wù)
在這方面國(guó)內(nèi)發(fā)展比較滯后，一些企業(yè)雖然有這個(gè)需求，但專(zhuān)業(yè)的顧問(wèn)公司很少，而且價(jià)格過(guò)高，讓大量中小企業(yè)難以問(wèn)津，同時(shí)也有一些魚(yú)龍混雜的服務(wù)商在自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都不理解的情況下還要為企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，結(jié)果是傷害了客戶(hù)的利益，也損害了整個(gè)領(lǐng)域的形象。例如，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)服務(wù)非常發(fā)達(dá)，從網(wǎng)站策劃到網(wǎng)站推廣策略的制定，甚至可以細(xì)化到搜索引擎優(yōu)化和關(guān)鍵詞的選擇、在線調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的設(shè)計(jì)等等。采用專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的服務(wù)，同樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略往往能獲得更好的效果�？梢院侠硗茰y(cè)，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)I(yè)隊(duì)伍的發(fā)展，專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)服務(wù)在國(guó)內(nèi)將逐漸獲得穩(wěn)步發(fā)展，這又會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的總體狀況發(fā)揮積極的推動(dòng)作用。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已無(wú)可爭(zhēng)辯地成為21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。一個(gè)成功的企業(yè)必須選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，做到與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互促進(jìn)，才能永遠(yuǎn)立于不敗之地。
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