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對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷的思考
摘要：在轉(zhuǎn)軌時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷是我國(guó)商業(yè)銀行擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵途徑之一。本文在分析我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)前面臨的困惑的基礎(chǔ)上，提出了發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷的基本對(duì)策。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷困惑基本對(duì)策
商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷通常是指商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，運(yùn)用整體營(yíng)銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶的欲望和需求的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行目標(biāo)的社會(huì)過(guò)程。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)值最大化是商業(yè)銀行的核心目標(biāo)，而在股份制改造的進(jìn)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷又是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要手段。特別是在當(dāng)前非銀行金融機(jī)構(gòu)的迅速擴(kuò)張、經(jīng)濟(jì)和金融全球化趨勢(shì)、信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和加入WTO后市場(chǎng)準(zhǔn)入等眾多因素的影響而形成的銀行內(nèi)、外部競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，商業(yè)銀行如何通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段和營(yíng)銷策略來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，是當(dāng)前商業(yè)銀行面臨的重要課題。
一、當(dāng)前我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的困境
市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下競(jìng)爭(zhēng)性微觀主體的核心職能之一，商業(yè)銀行作為一個(gè)典型的微觀主體，應(yīng)該具有健全的營(yíng)銷體系和高超的營(yíng)銷策略。在西方發(fā)達(dá)的商業(yè)銀行，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升競(jìng)爭(zhēng)力不可或缺的重要工具。但在我國(guó)，由于體制和觀念等等眾多因素的影響，“市場(chǎng)營(yíng)銷”這個(gè)蓋頭似乎才剛剛掀起，許多商業(yè)銀行開(kāi)始嘗試將市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論運(yùn)用到經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中并取得了一定的成效。但從總體上看，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷還不是真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷，還存在著許多的因素影響著商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷的形成和發(fā)展，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、“客戶是上帝”的營(yíng)銷理念尚未形成。真正意義上的營(yíng)銷理念必須以客戶為導(dǎo)向，以滿足客戶的需求為最低要求。實(shí)際上，這一理念必須體現(xiàn)在為客戶提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)層面上，貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程之中。我國(guó)大多數(shù)商業(yè)銀行，特別是國(guó)有商業(yè)銀行，由于受長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維定勢(shì)的影響，形成了許多有悖于現(xiàn)代營(yíng)銷理念的傳統(tǒng)誤區(qū)，而真正意義上的營(yíng)銷理念卻難于形成。
2、銀行文化建設(shè)長(zhǎng)期沒(méi)有受到重視，直接影響著商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的快速發(fā)展。產(chǎn)品和服務(wù)中根深蒂固的是企業(yè)文化。產(chǎn)品和服務(wù)往往具有可變性，但其中的文化內(nèi)涵卻具有永恒性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，獨(dú)特的銀行文化影響著客戶群的形成和發(fā)展，影響著營(yíng)銷體系的形成和營(yíng)銷策略的采取�？墒�，我國(guó)的大部分商業(yè)銀行，特別是國(guó)有商業(yè)銀行長(zhǎng)期不注意銀行文化建設(shè)，文化底蘊(yùn)薄弱，是直接制約市場(chǎng)營(yíng)銷的快速發(fā)展的重要因素。
3、產(chǎn)品和服務(wù)缺乏創(chuàng)新。從某種程度上講，銀行間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)直接表現(xiàn)為爭(zhēng)奪客戶和滿足客戶需求的競(jìng)爭(zhēng)。客戶選擇銀行的最終目的是為了得到產(chǎn)品和服務(wù)的最大滿足，而差異化和個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)是特色營(yíng)銷的根本特征。雖然商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品創(chuàng)新較快，但在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，往往只是從銀行自身的需求角度著想，缺乏對(duì)市場(chǎng)的廣度、深度以及客戶需求特點(diǎn)的調(diào)查和研究。因此，金融產(chǎn)品就具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，各家銀行所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品往往更加關(guān)注同業(yè)動(dòng)態(tài)，而且一種新產(chǎn)品推出之后很快就被模仿而失去特色。從某種程度上講，產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化、差異化就很難形成，無(wú)法進(jìn)行特色營(yíng)銷，更談不上品牌營(yíng)銷了，這樣，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)從談起。
4、市場(chǎng)研究和營(yíng)銷人才缺乏。從目前的狀況來(lái)看，國(guó)有商業(yè)銀行的員工大多是對(duì)市場(chǎng)分析、研究及營(yíng)銷理論知之甚少的低素質(zhì)人才。真正的市場(chǎng)營(yíng)銷是建立在對(duì)市場(chǎng)的廣度、深度以及客戶群體的偏好和需求的分析研究之上的。一份好的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告往往是產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷的依據(jù)，而對(duì)營(yíng)銷理論知識(shí)和營(yíng)銷技巧的掌握又是一個(gè)成功營(yíng)銷人員的必備條件。當(dāng)前商業(yè)銀行的營(yíng)銷基本上還停留在推銷階段的一個(gè)重要原因就在于營(yíng)銷人員的素質(zhì)低下和營(yíng)銷人才的缺乏。
二、發(fā)展我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的基本對(duì)策
1、改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，樹(shù)立正確的營(yíng)銷理念。商業(yè)銀行作為一種特殊的現(xiàn)代服務(wù)性企業(yè)，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是無(wú)形的。其客戶的易變性很強(qiáng)。因此，商業(yè)銀行必須樹(shù)立以客戶為中心的營(yíng)銷理念，為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，從而建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)的、長(zhǎng)期的客戶群體。從成熟的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)看，不管是企業(yè)形象戰(zhàn)略、顧客滿意戰(zhàn)略還是顧客忠誠(chéng)戰(zhàn)略，其核心都是以客戶為中心，以對(duì)客戶的滿意程度為衡量標(biāo)準(zhǔn)。所以，商業(yè)銀行必須改變完成目標(biāo)任務(wù)的以自我為中心的營(yíng)銷策略，牢固樹(shù)立以“客戶為中心”的營(yíng)銷理念。
2、實(shí)施人才工程。培養(yǎng)和吸納既有金融理論知識(shí)又掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論和技能的專業(yè)營(yíng)銷人才，建立一支合格的專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍是當(dāng)務(wù)之急。因?yàn)闋I(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)是營(yíng)銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵所在，再好的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須通過(guò)營(yíng)銷人員來(lái)執(zhí)行。一個(gè)合格的金融營(yíng)銷人才不但要具備普通營(yíng)銷人員的諸如良好的道德修養(yǎng)和個(gè)性修養(yǎng)，吃苦耐勞和高度敬業(yè)的精神，對(duì)市場(chǎng)的觀察、分析、判斷和應(yīng)變能力，熟練的營(yíng)銷理論知識(shí)和技能，同時(shí)還必須掌握扎實(shí)的金融知識(shí)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)，這就對(duì)一個(gè)金融營(yíng)銷人才提出了更高的素質(zhì)要求。可我國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)有的營(yíng)銷人員普遍不具備這種綜合素質(zhì)。這就要求商業(yè)銀行對(duì)在現(xiàn)有的營(yíng)銷人員進(jìn)行全面的培訓(xùn)、提高他們的思想素質(zhì)和技術(shù)水平的同時(shí)，大力吸納新生力量，充實(shí)營(yíng)銷隊(duì)伍。
3、打造銀行文化。銀行文化通過(guò)銀行所提供的產(chǎn)品和服務(wù)反映到銀行形象上，它是銀行生命力的根基。良好的銀行文化提升了銀行的創(chuàng)新能力，為客戶提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。誠(chéng)信是銀行文化的主要內(nèi)容，信用是商業(yè)銀行的靈魂，是維護(hù)客戶關(guān)系，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)。所有這一切都是通過(guò)營(yíng)銷渠道這條紐帶在客戶和銀行之間傳遞。因此，良好的銀行文化是實(shí)施商業(yè)銀行營(yíng)銷策略和建立健全的營(yíng)銷體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
4、加快金融創(chuàng)新，實(shí)施特色營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷。創(chuàng)新是商業(yè)銀行發(fā)展的根本出路，只有在不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上推出滿足不同層次客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多樣化的金融市場(chǎng)需求，才能提高銀行的市場(chǎng)份額，體現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。
通過(guò)對(duì)市場(chǎng)充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析客戶的偏好和需求特點(diǎn)，研究制定并實(shí)施切合實(shí)際的營(yíng)銷策略是當(dāng)務(wù)之急。特別是在國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而無(wú)序的態(tài)勢(shì)下，必須通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的差異化和個(gè)性化、實(shí)施特色營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)并最終取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
5、努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷本土化和全球化（標(biāo)準(zhǔn)化）的有機(jī)結(jié)合。我國(guó)即將兌現(xiàn)加入WTO的金融市場(chǎng)準(zhǔn)入的有關(guān)承諾。面對(duì)這一新形勢(shì)，我們必須在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷手段和營(yíng)銷策略等等方面與國(guó)際接軌，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全球化，而且作為金融服務(wù)業(yè)，商業(yè)銀行也更容易實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化。但從我國(guó)金融業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，實(shí)行“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略暫時(shí)還無(wú)法實(shí)現(xiàn)，在很長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，銀行業(yè)務(wù)還是集中在國(guó)內(nèi)，這樣，營(yíng)銷的本土化就顯得至關(guān)重要。而且本土化是全球化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，外資銀行進(jìn)入中國(guó)金融市場(chǎng)，也必須在全球化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)本土化。因此，實(shí)現(xiàn)本土化和全球化的有機(jī)結(jié)合，是服務(wù)營(yíng)銷在全球化趨勢(shì)下的必然選擇，也是我國(guó)商業(yè)銀行階段性發(fā)展的必然要求。
參考文獻(xiàn):
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[2] S. Samiee
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