- 相關(guān)推薦
試論營銷視域內(nèi)文化產(chǎn)品的品牌策略
[摘 要] 在大眾傳媒和娛樂業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，文化市場已由買方市場逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標(biāo)的賣方市場，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文化作品的品牌化經(jīng)營已成為提升其影響力形象、增強競爭力的一項重 大策略。為此，要做好品牌定位，并在此基礎(chǔ)上以4C營銷理論為指導(dǎo)，推行文化產(chǎn)品的營銷組合策略。[關(guān)鍵詞] 文化產(chǎn)品；品牌定位；營銷組合
[中圖分類號] F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)03-0092-03
[作者簡介] 郭麗華，江西省群眾藝術(shù)館館員，研究方向為群眾藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化。
作為管理學(xué)概念，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。短缺經(jīng)濟時期產(chǎn)品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經(jīng)濟時代市場競爭加劇，沒有品牌缺乏個性的產(chǎn)品則難有發(fā)展空間。品牌概念嫁接到文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，是文化事業(yè)迅速發(fā)展、文化市場全方位競爭的結(jié)果，在大眾傳媒和娛樂業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，文化市場已由買方市場逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標(biāo)的賣方市場，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營已成為提升其影響力、形象，增強競爭力的一項重大策略。
從字面分析，“品”有品質(zhì)、本質(zhì)之意，“牌”指標(biāo)牌、標(biāo)志，合在一起是指那些有特定品質(zhì)和獨特形象的文化產(chǎn)品。一般的品牌概念多以美國經(jīng)濟學(xué)家菲利普·科特勒的概念為藍(lán)本。品牌有四個層次的內(nèi)涵：(1)名稱術(shù)語、標(biāo)志符號或圖案。品牌提供形象識別符號，記住品牌就能按圖索驥找到產(chǎn)品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產(chǎn)品蘊含的價值(品質(zhì)、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場定位、文化內(nèi)涵、品牌的價值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學(xué)、心理學(xué)的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費者對產(chǎn)品的全部體驗。包括產(chǎn)品蘊含的精神、文化、人文理念等。
文化產(chǎn)品經(jīng)營中的品牌同樣具有這些內(nèi)涵，以文化產(chǎn)品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產(chǎn)品的外在標(biāo)志。此外，品牌文化產(chǎn)品還必須有獨特的理念、穩(wěn)定的品質(zhì)、鮮明的特征、較高的知名度與美譽度以及相當(dāng)可觀的市場覆蓋區(qū)域和上座率。打造品牌文化產(chǎn)品成了文化經(jīng)營者、生產(chǎn)者的理想�？陀^地說，多數(shù)文化產(chǎn)品都不是或不可能成為品牌產(chǎn)品，由普通文化產(chǎn)品成長為品牌文化產(chǎn)品也并不是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者一廂情愿的結(jié)果，品牌文化產(chǎn)品是在消費者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產(chǎn)品是質(zhì)量可靠的精品，不僅有著優(yōu)良的質(zhì)地、鮮明的個性，還有著相當(dāng)高的知名度、美譽度，能成為消費者爭相消費的對象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的——同樣適用于文化產(chǎn)品的品牌經(jīng)營。
文化產(chǎn)品的消費受觀眾的物質(zhì)生活水平、居住地的風(fēng)俗習(xí)慣、生活時尚和其他門類文化產(chǎn)品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費觀念和不斷增長的文化藝術(shù)需求的影響。產(chǎn)品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評判等都需要認(rèn)真研究。為此，應(yīng)借用現(xiàn)代經(jīng)營管理理論，為文化產(chǎn)品制定合理的品牌策略。
一、品牌定位
著名管理學(xué)家菲利浦·科特勒博士認(rèn)為：“所謂定位是指一個公司通過設(shè)計出自己的產(chǎn)品形象，從而在目標(biāo)顧客的心中確定與眾不同的有價值的地位”。定位的起點是消費者的心理，要仔細(xì)琢磨顧客的想法。品牌建設(shè)(branding)的首要任務(wù)是品牌定位，而后繼的品牌識別設(shè)計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產(chǎn)品定位不同所達(dá)到的效果是截然不同的，所吸引的消費者群體也是不同的。根據(jù)文化產(chǎn)品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。
1.基于文化作品地位的定位：某個文化作品的產(chǎn)生，都是當(dāng)時時代需要的產(chǎn)物。以戲劇為例，有“陽春白雪”與“下里巴人”的區(qū)分：“陽春白雪”大多立足于創(chuàng)作弘揚新時代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應(yīng)立足于反映當(dāng)前時代背景，獲得各種大獎為主要目標(biāo)，通過獲獎得到官方的大力支持，并在市場到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創(chuàng)作輕松詼諧幽默的、以娛樂消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發(fā)點。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說的就是這種情況。
2.基于創(chuàng)作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應(yīng)。名人帶來的不僅是文化產(chǎn)品的經(jīng)濟利益，甚至可以成為該產(chǎn)品的市場名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現(xiàn)代舞臺演出形式式采用了現(xiàn)代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導(dǎo)觀眾的審美趣味。這種做法，對文化產(chǎn)品尤其是地方戲劇進(jìn)行市場化運作有很大的借鑒意義，將創(chuàng)作者或者演員推向市場，通過引導(dǎo)和培育觀眾，引起市場期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開始，只要有他拍的電影問世，總能凝聚萬分市場的期待，上映期間則經(jīng)常有刷新票房記錄的報道出來。
3.基于演出地點/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質(zhì)作為定位基點，同樣可以創(chuàng)造出品牌作品。以桂林陽朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說進(jìn)行巧妙地嫁接和有機的溶合，讓自然風(fēng)光與人文景觀交相輝映。創(chuàng)造出世界上最大的、最具魅力的山水實景劇場，傳唱最久遠(yuǎn)的民族山歌，史無前例的漓江風(fēng)情巨獻(xiàn)。大寫意地將劉三姐的經(jīng)典山歌、民族風(fēng)情、漓江漁火等元素創(chuàng)新組合，不著痕跡地溶入山水，被稱為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過演出后如是評價：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買機票飛來看再飛回去都值得”。
4.基于價格品質(zhì)的定位：在人們的潛意識中，價格決定品質(zhì)。當(dāng)消費者需要付出更多才能獲得欣賞機會的時候，他們對這一作品的心理期待也會非常高。也許就是抓住了消費者這樣的心理，很多文化作品在創(chuàng)作期間，先不說作品的內(nèi)容和質(zhì)量怎么樣，偏喜歡以大場面、大制作作為文化作品宣傳的基點進(jìn)行定位。因此，經(jīng)�？梢钥匆妱虞m上億元的投資，豪華陣容加豪華場景等令人感嘆的文化作品宣傳見諸報端。當(dāng)這個觀點成為文化生產(chǎn)行業(yè)的主流觀念時，一些文化作品的生產(chǎn)者為了使自己的作品能夠成為品牌，也利用價格品質(zhì)，做反向的定位，同樣受到了市場的追捧。遠(yuǎn)的有電影《瘋狂的石頭》，近的有電影《三岔口》，這些作品制作成本低，品質(zhì)卻并不輸于豪華制作的大片，同樣是市場中的品牌文化作品。
5.基于消費者價值的定位：所謂消費者價值，說白了就是消費者通過選擇這個產(chǎn)品，能夠獲得哪些物質(zhì)或者精神上的收獲，為消費者帶來哪些利益。在一般的理解中，文化產(chǎn)品主要起著陶冶人的情操、教化世人的作用。但這只是泛泛而談，具體到某一個文化產(chǎn)品而言，應(yīng)該帶給消費者具體的利益。如上世紀(jì)末葉橫空出世的《學(xué)習(xí)的革命》一書，該書定位為：幫助我們每個人更快更好學(xué)習(xí)。雖然這本書很多人第一次閱讀的時候不能理解，但也沒阻止該書在那個時期風(fēng)靡于世，該書在一個只有 350萬人的新西蘭很快售出 2萬本，并在 5個月內(nèi)再版。該書的成功就在于滿足了信息社會里人們需要掌握不斷學(xué)習(xí)的能力的需要。
6.基于競爭者的定位：這種定位法是真接針對某一特定競爭者，而不是針對某一文化產(chǎn)品類別，挑戰(zhàn)某一特定競爭者的定位法，雖然可以獲得成功(尤其是在短期內(nèi))，但是就長期而言，也有其限制條件，特別是挑戰(zhàn)強有力的文化市場領(lǐng)袖時，更趨明顯。以傳統(tǒng)戲曲為例，像北京的京劇、浙江的越劇、安徽的黃梅戲、河南的豫劇都是人民耳熟能詳?shù)奈幕放�。出于對傳統(tǒng)戲曲表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，一些地方劇團排演了出了符合當(dāng)前時代特色的新編戲曲，如淮劇《金龍與蜉蝣》取得巨大成功的一個重要因素，就是創(chuàng)作者充分運用現(xiàn)代科技手段營造舞臺效果和新的戲劇空間氛圍，從而獲得了強大的表現(xiàn)力。
二、營銷組合
一項對88位藝術(shù)管理者所做的調(diào)查顯示，多數(shù)人認(rèn)為營銷就是促銷，與廣告和銷售活動有著極為密切的關(guān)系。但事實上，營銷所牽涉的是更為深入的問題，例如：顧客是誰?顧客重視的是什么?如何才能為顧客創(chuàng)造更多的價值?在營銷領(lǐng)域，有4P和4C兩大主流理論。所謂4P是指產(chǎn)品、定價、分銷和促銷四個方面。它集合了營銷最基本和最主要的要素，企業(yè)可以通過4P要素的優(yōu)化組合，揚長避短，取得最佳的經(jīng)濟效益和社會效益。所謂4C是指消費者的需求、消費者愿意付出的成本、方便和溝通四個方面。它是在營銷時代研究怎樣滿足消費者愿望的營銷方法。4P營銷與4C營銷的區(qū)別是明顯的，4P是生產(chǎn)時代的產(chǎn)物，4C是營銷時代的寵兒。從文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、推廣、消費等環(huán)節(jié)來看，4C營銷策略顯然更適用。用4C理論進(jìn)行文化產(chǎn)品的營銷有4大優(yōu)點：
1.營銷的中心轉(zhuǎn)向消費者，使文化產(chǎn)品更具人文色彩，更適應(yīng)消費者的興趣和需要。在絕大多數(shù)文化產(chǎn)品的營銷策略中，影響人們行為的最重要的也最主要的是溝通。營銷溝通有助于界定和生動地表現(xiàn)文化產(chǎn)品的個性特征，并且突出特定的競爭優(yōu)勢。有效的溝通可以使那些原本短暫的無形產(chǎn)品成為有形產(chǎn)品，并把后臺的生產(chǎn)展現(xiàn)出來，顯示出那些一度被掩蓋起來的優(yōu)勢和資源。它還能提供信息和教育顧客，幫助其做出明智的選擇，以便他們能從所購買的文化產(chǎn)品中獲取更高的價值。積極的溝通有利于文化產(chǎn)品的營銷者在產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期這整個生命周期里應(yīng)對各種情況的改變，在導(dǎo)入期文化產(chǎn)品營銷人員要建立起文化產(chǎn)品的受關(guān)注度；在成長期則要培養(yǎng)消費者的忠誠度，擴大消費者的回應(yīng)；在成熟期要及時進(jìn)行市場修正和產(chǎn)品修正及營銷組合修正；進(jìn)入衰退期后，一旦無法再滿足市場需求應(yīng)及時退出市場。
2.體現(xiàn)整合營銷的思路，通過溝通、互動等方式，把作品、消費者、創(chuàng)作者三方的利益整合到一起。不但反映消費者的愿望，還為創(chuàng)作者著想，從門票價格和收益等方面為其提供建議。在絕大多數(shù)文化產(chǎn)品營銷策略中，影響人們行為的最重要的也是最主要的是溝通。溝通是一種方法，它以特定的方式告知、說服、教育目標(biāo)群體進(jìn)行行為選擇，積極地引導(dǎo)他們選擇某種特定的行為方式和某種特定的行為動機。在進(jìn)行溝通營銷時，必須明確所要進(jìn)行溝通的目標(biāo)消費群體及溝通的最終目的，然后設(shè)計溝通的內(nèi)容和溝通方式，選擇溝通渠道，在進(jìn)行促銷預(yù)算后決定所要運用的促銷組合，最后評估促銷所取得的成果，在整個過程中還要注意管理和協(xié)調(diào)。要保證有效的銷售溝通，營銷人員必須了解和掌握其中的五個要素，既積極的聆聽，仔細(xì)的觀察，開放式的問題，清楚的信息陳述和有效的表達(dá)。這些要素在營銷過程中都發(fā)揮著各自不可替代的作用，也都有助于營銷人員更好的理解和聯(lián)系客戶。
3.減少消費成本，提供大量方便消費者欣賞文化作品的條件。即從消費者的角度反向設(shè)計渠道，首先考慮顧客消費等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷售的過程和難度。傳統(tǒng)的定價方法是“價格=成本 利潤”一類的定價方法。這種定價方法沒有站到消費者的角度充分為消費者考慮，將消費者排斥于價格體系之外�，F(xiàn)實情況是，只有當(dāng)消費者認(rèn)為付出該價格能得到相應(yīng)甚至超額的價值時，才能使交易成為現(xiàn)實。因此，文化產(chǎn)品營銷者應(yīng)從消費者角度出發(fā)，讓渡足夠的消費者剩余給消費者，這一部分消費者剩余可以從生產(chǎn)者剩余中來提取。短期來看，這樣的策略似乎使得文化產(chǎn)品創(chuàng)造的成本增加、利潤減少，但長期來看，這樣的舉措是品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)的保證，能夠為文化產(chǎn)品、品牌價值的成長帶來更大的收益。
4.體現(xiàn)個性化需求。通過受眾調(diào)查和渠道溝通，使文化作品更具靈活性和差異化。由于文化產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場就不能擺脫作為“商品”的命運，所以在盡可能保證其藝術(shù)性的基礎(chǔ)上，還是不得不將重心放在滿足消費者個性需求上。文化產(chǎn)品在進(jìn)入市場之前，文化產(chǎn)品的營銷人員就已經(jīng)開始了與市場的最初的接觸——進(jìn)行市場調(diào)研、衡量市場需求、分析營銷機會。市場調(diào)研是了解文化市場和把握文化產(chǎn)品藝術(shù)消費者即觀眾的重要手段，是文化產(chǎn)品創(chuàng)作者及投資者創(chuàng)作和決策的重要工具。它具有收集并陳述事實的描述功能；解釋信息的診斷功能和預(yù)測功能。它有助于文化產(chǎn)品創(chuàng)作者及投資者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會；有助于文化產(chǎn)品藝術(shù)的營銷人員制定正確的營銷戰(zhàn)略；有助于文化產(chǎn)品創(chuàng)作者及投資者創(chuàng)作和投資新作品，發(fā)展?jié)撛谟^眾群體；還有助于文化產(chǎn)品市場乃至休閑娛樂市場在競爭中占據(jù)有利地位。
文化產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建是一個漫長艱難的過程。創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。創(chuàng)建起來的文化產(chǎn)品品牌必須精心地維護(hù)，不斷創(chuàng)新，才能常葆其青春活力。任何產(chǎn)品在經(jīng)營上都有一個生命周期(引入期一成長期一成熟期—衰退期)，文化品牌也不例外。文化品牌的維護(hù)與創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期有關(guān)，也與文化產(chǎn)品的成長環(huán)境，特別是消費者心理的變化分不開。如果無視社會文化環(huán)境的變化，缺乏創(chuàng)新，無異于自斷生路。文化品牌的創(chuàng)新方法仁者見仁，智者見智，創(chuàng)新的著眼點與立足點還是應(yīng)著眼于消費者，創(chuàng)新的成果最后也要由消費者來評判。以電視為例：央視一套2003年的改版，走的就是觀眾路線：充分考慮各層次觀眾的收視習(xí)慣，將大部分欄目每日播出時間一周橫向打通編排，使不同時段的受眾目標(biāo)更加明確，觀眾得以各取所需氣。雖然這只涉及到欄目的編排，但以這種態(tài)度進(jìn)行創(chuàng)新，理所當(dāng)然得到了廣大觀眾的認(rèn)可。密切跟蹤受眾不斷變化的需求，傾聽他們對文化產(chǎn)品的評價和意見，及時采納正確的反饋意見，對局部不夠合理，不夠完善的環(huán)節(jié)進(jìn)行檢查和修補，適當(dāng)增減內(nèi)容或改變形式、風(fēng)格，并不斷設(shè)置新的興奮點和興趣點，這些都是創(chuàng)新文化產(chǎn)品不可或缺的內(nèi)容。需要指出的是，創(chuàng)新與維護(hù)過程中應(yīng)盡量保持品牌文化產(chǎn)品原來的風(fēng)格，因為一個已經(jīng)形成品牌的文化產(chǎn)品，會與消費者達(dá)成一種心領(lǐng)神會的默契，無論改版還是翻新包裝，都應(yīng)當(dāng)充分尊重消費者業(yè)已形成的心期望與接收心理，以保證品牌累積儲存記憶的連續(xù)性和穩(wěn)定性。
參考文獻(xiàn)：
[1][美]菲利普·科特勒.營銷管理——分析、計劃和控制[M].上海：上海人民出版社，2005.
[2][美]Philip Kotler，Joanne Scheff，著.陳慶春，等譯.票房營銷[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.
[3][美]Christopher H.Lovelock，著.陸雄文，莊莉，譯.服務(wù)營銷[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.
[4]馮麗云.市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用[J].數(shù)量經(jīng)濟與技術(shù)經(jīng)濟研究，2001，(11).
[5]徐志東.央視一套改版的啟示[J].中國廣播電視學(xué)刊，2003，(10).
【試論營銷視域內(nèi)文化產(chǎn)品的品牌策略】相關(guān)文章：
淺談翻譯理論視域中的文化研究05-29
試論基于民商法視域下的信用卡若干法律問題05-28
藝術(shù)試論08-23
試論跨文化交際意識對語言學(xué)習(xí)的重要性論文04-12
試論少數(shù)民族漢語教學(xué)中的交際法教學(xué)及文化教學(xué)05-14
試論漢語言文化對英語學(xué)習(xí)的負(fù)面影響及其對策05-28
試論旅游購物產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀與對策：以重慶市為例06-02
試論誠信及其價值06-01