顧客營(yíng)銷(xiāo)的原則與實(shí)施

內(nèi)容摘要：以顧客為中心、全方位顧客個(gè)性需求為內(nèi)容的顧客導(dǎo)向是保持顧客忠誠(chéng)的新理念。本文以顧客營(yíng)銷(xiāo)研究為主題，對(duì)顧客營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、顧客營(yíng)銷(xiāo)原則及顧客營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施進(jìn)行了論述，從而達(dá)到企業(yè)保持和提高顧客忠誠(chéng)度的目的。
　　關(guān)鍵詞：顧客營(yíng)銷(xiāo) 顧客 原則 實(shí)施
　　
　　當(dāng)前，以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)理念已逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行�，全方位滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求為內(nèi)容的顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)理念，新世紀(jì)的顧客具有良好的教育前景和追求個(gè)性化的價(jià)值觀念。雖然他們總體上保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但他們更期望產(chǎn)品或服務(wù)在功能和特點(diǎn)上更能滿(mǎn)足其特別的、個(gè)性化的、完全符合其要求，并融入其思想，使其得到極大的身心滿(mǎn)足，富含其物質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，而現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展為實(shí)現(xiàn)這些個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)提供了有力支持，這就是顧客營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)基礎(chǔ)。在當(dāng)今只有讓顧客十分滿(mǎn)意，才有可能得到他們的忠誠(chéng)。
　　
　　顧客營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和意義
　　
　　顧客營(yíng)銷(xiāo)就是一切以顧客為中心，全方位地滿(mǎn)足顧客個(gè)性化的需求為內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)。顧客營(yíng)銷(xiāo)理念是以“顧客的需求都是不同的”，“產(chǎn)品或服務(wù)最終要滿(mǎn)足顧客的需求”為理論基礎(chǔ)；以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為保障的營(yíng)銷(xiāo)模式，這就要求企業(yè)要根據(jù)每一個(gè)顧客的要求，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的不同開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、制作、制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以實(shí)現(xiàn)與每一個(gè)顧客一一映射的銷(xiāo)售活動(dòng)。而電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為實(shí)現(xiàn)這種顧客營(yíng)銷(xiāo)提供了優(yōu)秀的操作平臺(tái)。
　　顧客營(yíng)銷(xiāo)比較成功的企業(yè)，如美國(guó)的戴爾電腦公司，通用汽車(chē)公司等。顧客營(yíng)銷(xiāo)理念符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想，在與大眾營(yíng)銷(xiāo)的博奕中，它更具生命力。
　　
　　顧客營(yíng)銷(xiāo)的原則
　　
　　顧客營(yíng)銷(xiāo)必須是以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)成本、方便、溝通的原則。具體為：
　　顧客營(yíng)銷(xiāo)遵循“顧客為中心”的原則
　　顧客營(yíng)銷(xiāo)是以顧客為中心顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)，與產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)不同。顧客營(yíng)銷(xiāo)是一切從顧客開(kāi)始為顧客找產(chǎn)品，而不是為產(chǎn)品找顧客。這徹底地改變了大規(guī)模地生產(chǎn)產(chǎn)品，再通過(guò)分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、廣告等大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)手段，銷(xiāo)售給目標(biāo)顧客的大眾營(yíng)銷(xiāo)模式，而是以顧客為先導(dǎo)，建立與顧客的聯(lián)系，運(yùn)用不同的方式收集、整理顧客的需求，然后再根據(jù)需求生產(chǎn)出按照他想象的，融入他的思想，最大限度地滿(mǎn)足其渴望的產(chǎn)品。并且在這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值中就蘊(yùn)含了顧客特質(zhì)的因素，同時(shí)也反映了顧客營(yíng)銷(xiāo)模式具有無(wú)限的生命力，它將挑戰(zhàn)大眾營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品占有率模式。
　　顧客營(yíng)銷(xiāo)符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中心成本領(lǐng)先的原則
　　哈佛商學(xué)院的波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中指出：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要實(shí)施三個(gè)戰(zhàn)略“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、初密集型戰(zhàn)略”，否則，企業(yè)無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。由于“顧客營(yíng)銷(xiāo)”目標(biāo)顧客群的個(gè)性化，它就可以拋棄不必要的大眾營(yíng)銷(xiāo)手段，省去漫無(wú)邊際的費(fèi)用，避開(kāi)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，顯然節(jié)省了成本實(shí)現(xiàn)了成本領(lǐng)先，最終降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，為顧客提供了更為超值的利益，取得了“顧客營(yíng)銷(xiāo)”與“大眾營(yíng)銷(xiāo)”在成本上的比較優(yōu)勢(shì)。
　　顧客營(yíng)銷(xiāo)符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的“方便”原則
　　“量身定做”為顧客營(yíng)銷(xiāo)解決了顧客為買(mǎi)一雙鞋，或一臺(tái)電腦桌有多少個(gè)抽屜都要進(jìn)行比較，甚至是多個(gè)商場(chǎng)地比較選擇問(wèn)題。省去了顧客在眼花繚亂的商品品牌海洋中不知所措的煩惱。顧客營(yíng)銷(xiāo)就是一切為顧客要求而展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其宗旨是為顧客節(jié)省了時(shí)間，為顧客方便購(gòu)買(mǎi)提供超值服務(wù)。并且將顧客的個(gè)人資料，個(gè)性化的要求等信息，存入數(shù)據(jù)庫(kù)，隨時(shí)根據(jù)顧客的現(xiàn)實(shí)要求和數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)資料等綜合起來(lái)為顧客提供更為超乎想象的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了物超所值的真正意義上的方便。
　　顧客營(yíng)銷(xiāo)符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的“溝通”原則
　　顧客營(yíng)銷(xiāo)避開(kāi)大眾營(yíng)銷(xiāo)中通過(guò)大規(guī)模的廣告或等促銷(xiāo)手段與顧客溝通的方式。而是能通過(guò)把握每一個(gè)顧客的要求，了解每一個(gè)顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的意見(jiàn)、建議，直接掌握顧客的動(dòng)態(tài)，與之形成互動(dòng)，形成一支穩(wěn)定的忠誠(chéng)的顧客隊(duì)伍。顧客營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)具備個(gè)性化的溝通能力，這種能力是將現(xiàn)代科技（如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等）、信息和企業(yè)資源再整合的能力。
　　
　　顧客營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施
　　
　　歸納起來(lái)，顧客營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施可以從以下幾個(gè)步驟展開(kāi)：
　　選擇目標(biāo)顧客群
　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“二八”法則。即一個(gè)企業(yè)20%的優(yōu)秀忠誠(chéng)顧客可以為企業(yè)帶來(lái)80%的利潤(rùn)。所以顧客營(yíng)銷(xiāo)第一步就是要根據(jù)人文、地理、行為等要素框定出自已的目標(biāo)顧客群。尋找誰(shuí)將成為企業(yè)的優(yōu)秀目標(biāo)顧客群，使具體的業(yè)務(wù)操作能夠有的放矢。顧客營(yíng)銷(xiāo)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)體現(xiàn)的是密集化的營(yíng)銷(xiāo)策略，以便配合生產(chǎn)上的全覆蓋策略。
　　目標(biāo)顧客群的細(xì)分化
　　將目標(biāo)顧客群的需求細(xì)分篩選出最有價(jià)值的細(xì)分顧客群，最終形成具體個(gè)人信息。如姓名、性別、年齡、職業(yè)、收入、住址、個(gè)人愛(ài)好、個(gè)性特點(diǎn)等，在完成第一次交易后還需要有更為詳細(xì)的個(gè)人數(shù)據(jù)，因?yàn)椤傲可矶ㄗ觥奔?xì)分理論基礎(chǔ)是“每個(gè)顧客的需求不同”，基于這種理念，就要對(duì)顧客實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)管理和CRM管理，同時(shí)研究影響顧客個(gè)性化的需求一些因素，這些因素構(gòu)成了影響“量身定做”的深層次要素，在細(xì)分目標(biāo)顧客群時(shí)都必須把它考慮進(jìn)去。最后形成詳實(shí)的顧客檔案系統(tǒng)、顧客數(shù)據(jù)系統(tǒng)和顧客研究系統(tǒng)。
　　與顧客互動(dòng)溝通
　　顧客營(yíng)銷(xiāo)中的顧客溝通形式區(qū)別在于大眾營(yíng)銷(xiāo)中的廣告促銷(xiāo)溝通方式。主要表現(xiàn)為：電子商務(wù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)突猛進(jìn)的發(fā)展，使現(xiàn)代社會(huì)的供求關(guān)系處于動(dòng)態(tài)的互動(dòng)之中。顧客可以在世界的任何一個(gè)地方，任何一個(gè)時(shí)間將自己個(gè)性化的需求，以電子商務(wù)形式傳給制造商，而制造商也可以隨時(shí)隨地的將信息資訊以電子商務(wù)形式傳達(dá)給顧客，實(shí)現(xiàn)雙方互動(dòng)溝通。人際溝通。人際溝通需要企業(yè)有良好高素質(zhì)的銷(xiāo)售人員，與顧客建立良好的第一次惠顧，然后通過(guò)介紹、展示、洽談……爭(zhēng)取建立業(yè)務(wù)關(guān)系。再按照CRM管理，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，以便溝通。電話溝通。顧客營(yíng)銷(xiāo)的溝通方式中電話溝通也是一種重要手段，如美國(guó)戴爾電腦公司的接洽中心每天處理6萬(wàn)個(gè)顧客電話業(yè)務(wù)。
　　產(chǎn)品制做
　　“產(chǎn)品制做”是指顧客營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程的物化過(guò)程。企業(yè)按訂單要求制做，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出完全符合顧客需求，融入了顧客思想，使顧客得到極大身心滿(mǎn)足的富含其特質(zhì)的產(chǎn)品。
　　服務(wù)
　　“顧客營(yíng)銷(xiāo)”本身就是一種融入了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的服務(wù)系統(tǒng)。這同樣可以提供售前、售中、售后服務(wù)。它的個(gè)性化就是把每一個(gè)單一的顧客當(dāng)成一個(gè)長(zhǎng)期的投資來(lái)對(duì)待。所以它的服務(wù)更具針對(duì)性，是具體的“一個(gè)顧客”，而不是無(wú)數(shù)無(wú)名顧客群。顧客營(yíng)銷(xiāo)中的“老顧客的回訪”服務(wù)是相當(dāng)重要的，因?yàn)檫@樣做可以建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系，保持一個(gè)老顧客遠(yuǎn)比爭(zhēng)取一個(gè)新顧客要經(jīng)濟(jì)得多，并且使顧客更具可衍生性。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，數(shù)據(jù)庫(kù)管理為實(shí)現(xiàn)這種服務(wù)提供了強(qiáng)有力的支持。同時(shí)良好的服務(wù)能夠形成良好的口碑，形成良好的人際傳播�！　☆櫩蜖I(yíng)銷(xiāo)以顧客為中心，是一種“人本理念”的回歸；個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)是現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的回歸；同樣充滿(mǎn)商機(jī)。隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，每個(gè)企業(yè)都投入了更多的資源，對(duì)顧客進(jìn)行研究，力圖全方位滿(mǎn)足每一個(gè)顧客的需求。同時(shí)把顧客當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期資產(chǎn)進(jìn)行創(chuàng)新開(kāi)發(fā)與管理。只要作好了顧客營(yíng)銷(xiāo)，得到顧客絕對(duì)的忠誠(chéng)，那么就可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。
　　參考資料：
　　1.陸雄文、莊莉主譯，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001
　　2.（美）克里斯托費(fèi)H洛夫洛克，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001
　　3.（美）阿爾文C伯恩斯、羅納德F布什，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001

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