論房產(chǎn)營銷的行為技巧

摘要：日常生活中，影響消費者決策的因素主要有惰性、識別啟發(fā)、樂觀框定和可得性沖動等四個要素。針對消費者的這些行為特點，房產(chǎn)營銷可從廣告宣傳、樓盤特征介紹、企業(yè)品牌形象樹立、樓盤展示等四個方面幫助開發(fā)商營造情境，達到刺激商品房銷售的目的。
　　
　　關(guān)鍵詞：房產(chǎn)營銷；消費行為；消費決策；消費啟發(fā)
　　　　
　　大量實證研究表明，日常生活中的自然人在做出消費決策時，會受到主觀情緒、所處環(huán)境、商品廣告或熟人意見等左右。因此，了解和掌握消費者的行為心理特征，并因勢利導(dǎo)地啟發(fā)、引導(dǎo)消費者的購買需求，是實現(xiàn)營銷目的的有效途徑和方法。
　　
　　一、影響自然人消費決策的因素
　　
　　行為理論認為，家庭的消費決策建立在對商品特性的主觀評價基礎(chǔ)上，它不但受制于行為人的有限理性^①，還受到?jīng)Q策當時所處環(huán)境的影響。因此，消費決策在很大程度上帶有主觀任意性。日常生活中，影響消費者決策行為的因素主要有以下四個方面：
　�。保�惰性。惰性概念起源于牛頓第一運動定律（即“惰性定律”）：物體除非受到外力的作用，否則將永遠保持原來（靜止或運動）的狀態(tài)。心理學中的惰性法則被表述為：在沒有受到心理動力驅(qū)動的情況下，個人行為將表現(xiàn)出“維持現(xiàn)狀”的特點。因此，只有當個人發(fā)現(xiàn)明顯優(yōu)于現(xiàn)狀的選擇后，才會產(chǎn)生心理動力來改變現(xiàn)狀。例如，當人們明顯感受到改變現(xiàn)狀能使他們生活得更好，他們會主動追求變化。“生活得更好”是推動人們改變現(xiàn)狀的心理動力。傳統(tǒng)經(jīng)濟學的“理性人”假設(shè)認為，“理性人”能準確地感知自己的偏好，因此，在面對不同消費選擇時，“理性人”有足夠的心理動力進行消費選擇。可現(xiàn)實生活中的大量實例表明，普通人對自己的主觀偏好常常說不清、道不明。因為他們的消費偏好模糊，不清楚自己究竟需要什么，沒有非改變現(xiàn)狀不可的心理動力，因此消費決策就容易受到各種因素的影響，也無法判斷出各決策結(jié)果的優(yōu)劣。于是，普通人會對身邊各種消費誘惑表現(xiàn)得漫不經(jīng)心、無動于衷，并樂于維持現(xiàn)狀。在必須做出消費決策時，他們要么把身邊熟人的選擇拿來作為參考依據(jù)；要么推遲選擇時間；或者干脆安于現(xiàn)狀。
　�。玻�識別啟發(fā)。啟發(fā)也稱啟發(fā)式策略，是憑借經(jīng)驗解決問題的一種簡單籠統(tǒng)的思考捷徑，也被稱之為經(jīng)驗法則或“拇指法則”。識別啟發(fā)指人們在思維過程中習慣于自動區(qū)分熟悉與不熟悉的選項，并傾向于選擇熟悉的選項。使用識別啟發(fā)來替代理性思考，主要由以下幾個原因造成：（１）在面對各種風險時，人們沒有時間進行認真思考或缺乏做決策所需要的可靠知識和信息；（２）人們負載的信息過多，以至于無法充分地進行篩選加工；（３）當合理的心智計算受阻時，人們不得不借助直覺加上簡單辨別來完成決策過程。生活中的消費者在面對鋪天蓋地、大同小異的樓盤時，他們可能馬上簡單地想到選擇知名企業(yè)開發(fā)的或朋友推薦的樓盤，常常認為“有口皆碑”是住房質(zhì)量的可靠保障，而不愿意花大量的時間和精力進行各樓盤間的性價比調(diào)查。因此，當房產(chǎn)市場的消費日趨理性時，存在著名開發(fā)商的市場競爭力明顯強于一般開發(fā)商的普遍現(xiàn)象。這一現(xiàn)象就是人們自覺借助了“識別啟發(fā)”的決策工具而形成的。
　　３．樂觀框定^②。消費者有時明知某個樓盤的宣傳過于夸張失真，但還是樂于接受。這是出于對銷售策劃者營銷理念的欣賞與認同，如此表述的營銷理念與他內(nèi)心深處的幸福感產(chǎn)生了共鳴。一旦人居概念的描述使消費者沉醉于對美好未來的憧憬時，他們就會忽略房產(chǎn)本身，而根據(jù)廣告宣傳做出消費選擇。
　�。矗� 可得性沖動。某一情景會喚醒人們對某種商品的消費欲望，當這種商品又正好唾手可得時，他會馬上做出購買決策。這種消費行為被稱為“可得性沖動”，也就是習慣上說的“沖動消費”，這種消費行為的主觀隨意性非常大。
　　對人們消費決策的形成過程進行分析研究，有助于房產(chǎn)商制定出迎合消費者行為特點的營銷策略，啟發(fā)并引導(dǎo)潛在消費者的購買欲望。
　　
　　二、房產(chǎn)商啟發(fā)消費的策略
　　
　　１． 樓盤廣告宜簡單明了，力求符合消費者的“樂觀框定”。廣告是房產(chǎn)商向消費者灌輸樓盤特點，引導(dǎo)消費的最直接方式。廣告語的短小精辟、獨具匠心，廣告畫面的簡潔優(yōu)美，一方面能消除消費者“信息過載”的心理負擔；另一方面能給消費者帶來輕松愜意的感官享受，給他留下美好而深刻的記憶。一但廣告語或畫面與人們記憶中已有的美好回憶產(chǎn)生共鳴，就能引發(fā)消費者的購買興趣。
　　２．樓盤特征宜正面介紹，力求激發(fā)消費者的主觀偏好。開發(fā)商推介樓盤的目的，是希望消費者能準確地區(qū)分他和競爭對手的開發(fā)理念的不同，并認同他的理念，促進銷售。心理實驗表明，消費者對任何商品的偏好是建立在主觀評價基礎(chǔ)上的，主觀評價的形成過程是：商品特性的介紹→激活消費者記憶中相關(guān)信息的聯(lián)想、補充→合成對商品特征的綜合印象，形成主觀評價。由于正面信息介紹能引起消費者對愉快體驗的聯(lián)想，容易導(dǎo)出肯定的主觀評價；而負面信息則可能引起消費者對記憶中不愉快經(jīng)歷的回憶，引致否定的主觀評價。因此，開發(fā)商從正面宣傳樓盤特點，一般更易于博得消費者的青睞，達到促銷的效果。消費行為研究的結(jié)果還表明，開發(fā)商在介紹新開樓盤的特征時，介紹方式非常重要。對于消費者普遍關(guān)心的得房率、容積率等特征，最好用精確的數(shù)據(jù)進行表述，避免語言描繪可能形成的概念模糊或給人印象不深的缺陷，促使消費者形成明確的主觀偏好。但房產(chǎn)介紹切忌過分專業(yè)和面面俱到，前者會引起消費者的費解；后者會因為過多灌輸概念，極可能引致消費者的誤解，反而會使他們猶疑不定，下不了決心購買。
　　３．品牌形象宜多渠道樹立，力求迎合消費者的“識別啟發(fā)”。當消費者在市場上面對風格迥異、各具特色的樓盤感到無所適從時，他們往往毫不猶豫地依賴“識別啟發(fā)”的決策工具，將同類樓盤區(qū)分為兩類：知名企業(yè)開發(fā)的居住區(qū)和一般開發(fā)商設(shè)計的居住區(qū)。然后再根據(jù)各自的財力進行選擇。雖然房型相似，所處地理位置也差不多，但名企開發(fā)的樓盤，其售樓價可能遠高于一般企業(yè)的樓價。由于消費者習慣于認同品牌所代表的無形資產(chǎn)，認定品牌是品質(zhì)和信譽的保障，因此他們樂意多花錢購買“放心”和“稱心”的感覺。因此，開發(fā)商想在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，必須注重品牌形象的樹立和宣傳。首先，質(zhì)量永遠是“生命線”，開發(fā)商應(yīng)努力保持房產(chǎn)質(zhì)量的上乘和穩(wěn)定，這是打造企業(yè)品牌形象的“基石”。只有讓消費者信服了房屋及配套設(shè)施的質(zhì)量，他們才會認可品牌，才會進一步在親朋好友間廣為推薦這個開發(fā)商開發(fā)的樓盤，做該品牌的“義務(wù)宣傳員”，從而對樓盤促銷起到事半功倍的效果。另外，開發(fā)商為獲取品牌效應(yīng)，除了保證質(zhì)量和廣告攻勢外，還應(yīng)盡可能多地參加各種省部級評優(yōu)活動，努力打造企業(yè)的精品形象。由于各種評優(yōu)鑒定往往會受到媒體的廣泛關(guān)注，評選出的名優(yōu)樓盤能在主流媒體上得到正面推廣與介紹，從而提高樓盤和企業(yè)的知名度。
　�。矗�看房便利宜多方位提供，便于贏得消費者的“沖動消費”�！皼_動消費”的前提條件是“可得性”，消費者只有在“身臨其境”的情況下，才可能喚醒意識或潛意識中的消費欲望，做出購買決策。因此，房產(chǎn)商應(yīng)在動遷集中區(qū)域和鬧市區(qū)分別布點設(shè)置售樓接待中心，展示樓盤及小區(qū)的模型；樓書設(shè)計宜精巧別致，引人入勝；在樓盤集中銷售期開通看房專線，方便盡可能多的客戶去實地看房。潛在購房者可能在實地參觀后，就立即對該樓盤情有獨鐘，痛痛快快地下定單了。

　　
　�、儆邢蘩硇�，也稱“準理性”，是Ｋａｈｎｅｍａｎ和Ｔｖｅｒｓｋｙ在期望理論中提出的概念之一。由于人類存在兩大缺陷：一是情緒經(jīng)常破壞對理性決策必不可少的自我控制能力；二是人們經(jīng)常無法完全理解他們所遇到的問題，存在認知困難，因此達不到標準金融學中“理性人”應(yīng)具備的三大決策特點：理性預(yù)期、風險回避和效用最大化。
　�、谑挛锏男问奖挥脕砻枋鰶Q策問題時被稱為“框定”。當行為人的決策很大程度上取決于他所用的特殊框定時，稱為“框定依賴”�！皹酚^框定”指人們偏好某種類型的框定，然后據(jù)此作出決策和判斷。
　　
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